房地产启动区定位物业发展建议课件.ppt

LOGO,海口盈滨海湾庄园项目启动区定位与物业发展建议,经典PPT模板 欢迎下载,海口盈滨海湾庄园项目启动区定位与物业发展建议,经典PPT模板 欢迎下载,3,项目研究顾问工作的阶段划分,经典PPT模板 欢迎下载,4,项目定位与发展战略回顾及比较分析,项目的客户定位总体定位与发展策略纯独立别墅方案与多物业组合的小镇方案比较分析,5,偶得客户,本项目的客户定位,由于海口市道路提速，现在从市中心到地块的车程由过去的30分钟减少到15-20分钟，这一改变会增大新海口人在此置业的比例。民生内部认购（50套）在一定程度上也降低了启动区市场实现的风险。,核心客户,重要客户,游离客户,岛外的投资、度假、养老类客户，比例占60,新海口人，以投资、度假、养老类为目的的客户，比例占20,内部认购及关系客户，占10,项目周边企业或其他客户，占10%,6,项目定位与发展策略,在对目标客户和竞争区域进行分析后，借鉴陌生区域大盘开发成功的关键因素，结合自身资源条件，确立了项目定位，制定了总体发展策略。,依托自身的资源，通过规模优势营造新的区域价值，打造坡地特色的生态滨海小镇。设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效控制总价和产品创新，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造高性价比的产品，吸引投资、度假、养老类客户。,以旅游度假为主题，第一居所与第二居所相结合的坡地上的国际化原生态低密度滨海小镇,7,从整体项目物业配比来看，本项目是以别墅和类别墅为主的高品质低密度社区,容积率=0.45,数据来源：民生海湾庄园项目设计任务书,8,纯独立别墅方案与多物业组合的小镇方案比较分析,9,民生地块经济测算指标数据的选取,需要说明的是，我们进行的测算是为了定性地比较判断两种方案中哪一种更适合于本项目，并不是完全精确地对本项目进行一个最终的收益预测。地价按实际取地价格5万/亩，总计3283.09万元。,经济测算,10,按实际地价测算的结果显示纯别墅方案的净利润比小镇方案少5600万元,经济测算,11,通过与竞争区域成功项目比较，本项目不具备纯独立别墅成功的最关键因素,市场认知,由整体定位报告可知，本项目锁定的竞争区域为西海岸片区。,12,从业主访谈来看，业主均向往一种成熟的社区氛围，只有小镇方案可以实现,市场认知,对于纯独立别墅方案而言，成熟的社区氛围和项目利润是一种此消彼长的关系。如果要打造成熟的社区氛围，将会以牺牲利润作为代价。,13,大规模纯独立别墅的同质化住区难以组织多样化的住区生活,大规模同质化的住区容易导致与城市物质空间和社会功能的割裂，业主在生活背景、教育程度、价值观念、行为习惯等方面的趋同性，从一定程度上决定了住区生活的单一性，这十分不利于将住区作为一种生机勃勃的有机体进行培育。,多样化的居住模式正在得到倡导和实践，“多样化”是通过住区内多种物业类型的组合来实现居住人群和住区生活的多样化。物业类型的多样化直接影响总价，而总价是影响人群多样化的重要因素。人群多样化带来住房需求的多样化和多样化的消费结构、休闲方式、服务场所，这将给住区的商业、生活配套带来活力。,居住体验,在小镇模式中，别墅、联排、花园洋房的总价差异在住区内构筑起复合的人群，增加交往与交流碰撞的机会，增加住区活力。,14,多种物业组合的小镇将营造一个充满活力的住区，这是纯独立别墅方案难以实现的,营造住区活力手段的探索过程1、住区物管服务2、社区配套和会所空间的营造3、交往主体的多元化组织，通过多种物业类型来实现,多种物业的组合是住区活力建设的前提。包括人群的活力和居民的邻里交往方面以及住区的经济活力。交往空间的营造是个体成为住区的必由之路，邻里交往是住区活力的催化剂和住区营造的关键元素。住区的交往包括住区成员自身的交往能力以及住区规划为交往提供的空间场所两方面。比如小镇公共空间中的休闲散步促进人们的碰面交往，人们的交往活动促进酒吧、茶楼的兴旺繁荣。小镇的公共活动支撑和促进了住区的经济，提升了物业价值。小镇人群的交往活动带来商品的交流和服务的交换，从而形成的休闲、交往、餐饮、购物行为必然带来相关行业的消费和经济收益。,住区活力,15,通过经济测算、市场认知、居住体验三方面的比较，小镇方案更适合本项目,16,启动区定位,17,启动区在整个项目开发中的使命与约束条件,项目立势，展示小镇形象,首期开发成功，回流现金以利后续开发,使命1,启动资金无约束，总投资3个亿。2005年年底完成规划设计等前期工作及公司内部认购、2006年4月报建、2006年年底推出第一期。,约束条件,消除区域陌生感,使命2,使命3,18,世联针对大规模开发社区，利用区域成熟度和地块自然资源将其划分为四种类型，通过成功案例重点研究了这四种类型的启动模式,由项目界定可以得到本项目属于一个大规模开发社区 ，对于这类项目，世联利用M-R模型将其划分为四种不同的类型,地块自然资源Resource,区域成熟度Maturity,高,低,差,好,区域成熟度高；地块自然资源差,区域成熟度高；地块自然资源好,区域成熟度低；地块自然资源差,区域成熟度低；地块自然资源好,19,济南阳光100国际新城,济南市槐荫区阳光新路规模1500亩，规划面积200万平方米无突出自然资源成熟区域，周边有大量公共配套：多家幼儿园， 一所九年制小学，标准小学，金銮商厦，市华联，邮局，建行， 工行，农行，市立五院，儿童医院等,第类型,20,启动利用区域成熟度开相对中端产品，随着社区成熟度提高，产品走向中高端,以最邻近经十路的区域作为启动区，以贴近市场的产品户型和面积控制（120平米以下）为切入点，低价格（3000元/平米）入市，半年销售1000套。二期“坡地上的北欧风情”入市，产品品质走高，户型面积加大（包括200多平米复式） ，目前售价4500元/平方米,2,第类型,2期,1期,21,利用现有成熟配套资源优势，产品贴近市场，逐步提升项目品质，随着社区成熟度提高，后续高端产品强化品牌,第类型,22,深圳香蜜湖水榭花都,位于深圳市福田区香蜜湖旅游区的核心地段，占地面积逾17万平米、建筑面积23万平米 自然资源良好：北依安托山，面临20万平米香蜜湖和八十万平米的永久市政公园 成熟区域：紧邻深圳中心区，拥有完善的城市规划及齐备的生活配套设施,第类型,23,地处成熟区域，配套相当完善,1、中心区六大市政工程: 水晶岛地铁站、市民中心、图书馆、音乐厅、青少年宫、电视中心 。2、购物：山姆会员店、岁宝百货、华润超市、香梅菜市场、景田综合市场 。3、金融证券：中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、深圳工商银行、深圳发展银行、汕头证券、内蒙古信托、特区证券 。4、医疗保健：北京大学深圳医院、天健医院、友谊医院、儿童医院、一致药店多家连锁店 。 5、休闲娱乐：水上乐园、香蜜湖度假村、深圳高尔夫俱乐部、关山月美术馆、莲花山公园 、乘长风健康城。6、升学就读：天健爱心幼儿园、深圳高级中学、福田外国语学校 7、交通：红荔西路已经开通、地铁1号线香蜜湖站2004年通车。,第类型,24,利用景观资源打造的高端产品启动，后期提升容积率，加大开发强度,项目分3期开发。1期：自然资源最好的临水别墅与小高层；2期：临水高层，售价13000元/ ； 3期：高层，目前在开发，预计售价16000-18000元/ 。,第类型,1期,2期,2期,3期,25,依托周边成熟配套；利用景观资源打造高端产品，树立社区高端形象，后期加大开发强度,利用现有景观资源，高端产品入市,后期中高端产品，提高土地利用率,形成区域高端产品的形象充分展现产品品质最大化利用外部景观资源,奠定了高端物业的形象开发价值得以提升弱化地块资源不均衡性利用项目的形象展示吸引客户,第类型,26,深圳万科城,位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万平米，建筑面积43.7万平米无突出自然资源非成熟区域：属于关外，各项基础设施配套匮乏，相应地万科在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果；,第类型,启动区,27,深圳万科城商业,服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示,第类型,28,深圳万科城未来生活场景,实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现,第类型,29,深圳万科城后期物业定位走高,一期启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量TOHO 检验市场，提升形象二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加,第类型,30,启动相对中低端产品，大力完善配套，充分展示未来生活景象，后期推出中高端产品,中低端产品启动，完善配套，充分展示,随着社区价值提升，后期中高端产品,大力完善配套充分进行未来生活展示消除区域陌生感,随着社区成熟度提高，推出相对高端产品，社区成熟度对产品价值有拉升；产品对 社区形象有提升,第类型,社区成熟度提高,31,杭州中能浪漫和山,位于杭州市小和山高教园区西北角，占地404亩，总建筑面积17万平方米。 自然资源良好：三面环山，邻近小和山、午潮山森林公园，南面为自然溪流，社区内7000平米景观湖。相对不成熟区域：离市中心约一个小时车程，区域各项基础设施配套不完善。,第类型,32,项目通过设置基本配套，创造社区活力氛围,项目的成功因素之一：通过社区商业配套设施的完善提供基本的配套项目，创造社区活力。,超市恒温游泳池露天游泳池地中海SPA俱乐部会所,咖啡座酒廊主题餐厅陶艺吧服饰坊美甲中心,第类型,33,首期利用景观资源推出高端产品，树立高品质社区形象，后期加大开发强度,高端物业启动，奠定项目市场形象一期为别墅区域，全部为独立山地现代别墅。一期分四次推出，其中首批推出资源最好临湖别墅二期位于项目东区，占地70亩，由18幢小高层公寓组成,1,2,第类型,34,利用景观资源，启动高端物业，树立形象，设置基本配套，营造社区活力,启动强势资源区域高端物业，树立形象,后期项目提高土地利用率,稀缺资源，建立区域形象标杆基本配套，弱化配套不足劣势产品素质，树立高端产品形象,销售价格得以最大化拉升项目品牌和形象完全树立提升土地利用率，增加收益,第类型,35,通过上述典型成功案例揭示四种类型项目的启动模式关键要素，第四种类型值得我们借鉴,本项目属于第四类型,36,回顾第一阶段报告中提出的陌生区域大盘共通的成功开发关键KPI之启动策略,规模社区，营造区域价值形成一个或两个具有“震撼”效应的核心竞争力,陌生区域大盘成功关键KPI,竞争策略,立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一要预留产品价值和投资空间、可见的价值附送，以吸引大盘投资客需求,客户策略,产品组合要复合而不要单一，有效降低市场风险产品创新和宣传产品的超值感和面积赠送,产品策略,启动期的重点是极尽展示风情，项目立势资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值。,启动策略,37,立足于本项目整体定位与发展策略，依据启动策略重点解决以下关键问题,启动区规模及位置,启动区产品定位,启动期价格定位,38,启动期发展策略启动区规模启动区位置启动区产品定位启动期价格定位,39,万科东海岸从首期规模占总体比例上借鉴,案例借鉴,启动区占地面积比例41%,启动区建筑面积比例34%,40,西海岸启动规模以长信海岸水城最有参考价值从绝对量上借鉴,美视高尔夫,长信海景花园,长信海岸水城,全景花园,比华利山庄,首期启动建筑面积/万平米,03年推出首期因销售情况不好暂停后续开发,1998年推出的热销楼盘,分两期推出，04年推出首期占48,一次性推出,定于05年9月开盘，号称将一次性推出,市场情况,41,案例借鉴：从比例上考虑占35左右,市场情况：从绝对量上考虑在5万平米以上,开发进程：本项目建面16.64万平米，整体分三期开发,启动规模6万平米,参考案例借鉴与市场情况，结合项目实际与开发商开发进程目标，启动规模为建面6万平米,42,启动期发展策略启动区规模启动区位置启动区产品定位启动期价格定位,43,老城区管理人员72来自其他地区，59居住在海口,其他地区指全国除海口和老城之外的岛内及岛外地区。,15.9为管理层人员，其中72来自其他地区，59居住在海口市工业人口中有33.6居住在海口市产生“钟摆式”通勤的原因是：1、老城与海口的交通距离允许；2、老城目前没有商品房供应，居住在老城的工业人口中有77为技术工人，管理层人员主要居住在海口；3、老城区配套缺乏,适应性分析,44,目前老城工业区对中高档次楼盘的购买力有限，未来两年随着工业区和港口的发展，购买力将逐渐上升,福耀玻璃、马村火电厂正在建设中，2年后将兴建成，大量的产业人口将会聚集于本区域。马村港口的建设将会使区域内形成以运输管理、物流商贸、金融服务、电信通讯、信息咨询等高端三产的发展，这将会导致大量的老城区以外的高素质人口聚集。市政府决定将政府四套班子搬到西海岸热带海洋世界对面（长流组团）。,适应性分析,45,具有休闲旅游度假性质的大盘社区，其客户将会经历从第二居所向第一居所的演变，本项目目前处在以第二居所投资度假为主的阶段,第二居所投资度假者,第二居所占有者,第一居所使用者,资料来源：世联研究,后期的客户定位将会转变为以新海口人及岛内客户为主、以一居置业需求为主的客户群。,典型案例：万科东海岸香港愉景湾,46,启动区主入口位置的确定为B入口,民生地块为整个项目（1631亩）的启动区，民生地块的启动区即为整个项目的启动区。从现状来看，主入口的有A、B、C三个选择。综合评价最终选择B入口。,注：若选择A入口，等民生二期开工，A入口必须拆除，而B入口则可以解决这一问题，同时也不影响鳄鱼湖地块的开发，这需要双方协商。,47,基于1600亩地块的整体分析和项目的发展情况，首先将地块分成7部分,湿地公园,小镇中心,盈滨路,快速干道,正大饲料厂,地块划分的依据1、地块的价值分析（见第一阶段整体定位报告）2、各地块未来可能的物业排布情况3、整体地块的配套布局情况,山顶会所,48,基于7个地块的启动区位置选择的分析,49,从整个1600亩甚至2000亩地块考虑，初步判定A3、A4、A5可作为项目的启动区,50,从配套功能角度分析，启动区不启动小镇中心及周围相关物业,启动区客户主要为投资度假类客户，非长住类客户，对于日常消费的配套要求不高，所以小镇中心及相关配套没有必要在启动区兴建。从项目立势和极具展示风情的角度分析，启动区配套应包括山顶会所和湿地公园。,51,基于1600亩整体考虑的启动区位置,估算启动区的规模占地400亩左右，物业类型为独立别墅联排，总建面67万平米。先做出山顶会所和湿地公园，山顶会所是整个社区的标志性建筑，最具有昭示性；湿地公园用于展示未来生活场景。,52,启动区展示攻略：在物业推售前务必要实现以下物业的实景展示，提前体验社区的生活品质与活力,山顶会所：启动期会所的功能定位为销售中心，用作造场和社区文化的展示区。,精品商业：展示未来便利生活与社区格调。,样板房：实景体验原生态坡地滨海生活。,湿地公园：实景展示未来生活的场景。,53,基于启动区选择的一般原则，排除方案一作为本项目的启动区,54,从周边产业发展带动客户演变角度分析，启动区位置的选择应排除方案三,启动区位置的选择方案三方案二+方案三方案二+方案三之配套方案二,55,从客户支撑和启动期资金投入成本上分析应排除“方案二方案三”,启动区位置的选择方案三方案二+方案三方案二+方案三之配套方案二,56,从资金的使用成本、投资回报率方面分析，应排除“方案二方案三之配套”,启动区位置的选择方案三方案二+方案三方案二+方案三之配套方案二,57,综合考虑选择方案二作为本项目启动区，开发物业以别墅为主，联排为辅,考虑到启动期规模和后期建设施工的噪音问题，将独立别墅区向内海方向延伸。,启动区位置的选择方案三方案二+方案三方案二+方案三之配套方案二,58,启动区物业及户型,59,随着老城工业区的发展，为项目二期待开发的花园洋房带来了一定的客户支撑,小镇中心地跨民生地块和鳄鱼湖地块，需要联动开发。湿地公园地跨民生地块和明好地快，需要联动开发。小镇中心将兴建社区大门、钟楼广场、商业街。考虑到小镇中心与湿地公园两个公共开放区的连接，建议之间建一条湿地商业街。考虑到未来商业街会从社区商业向外向型商业的转变，小镇中心和商业街尽量靠近路边，并预留出空间未来做一些精细型物业，比如酒店式公寓等。,60,二期物业户型及比例,“带内院的联排”可以解决通风、采光和景观三重问题。小联排控制了总价，满足了一拨追求高品质生活，但苦于支付限制的客户的需求。,61,三期开发地块自然资源最好的部分，主推大户型独栋别墅，博取更高价值,排布原则：豪宅别墅的一定是占据地块资源最优的位置，因此其排布需要在面向内海的方向和海边。普通别墅占据资源次优的地块，在豪宅别墅的外围，尽量保持豪宅区的私密性。,内海,62,启动期发展策略启动区规模启动区位置启动区产品定位启动期价格定位,63,启动区物业类型为独栋别墅与联排别墅,在第一阶段报告中，由地块容积率限制和项目定位与发展策略决定了本项目是由独栋别墅，联排别墅和花园洋房组成的多种物业组合的低密度社区项目的多种物业类型组合是为了打造小镇氛围，增加社区活力，扩大客户范围，降低风险在启动区中，由于启动策略三，在上述基础上确定启动物业类型为独栋别墅与联排别墅,独栋别墅,联排别墅,花园洋房,启动策略三：高端物业启动，树立社区形象,地块容积率限制项目定位项目发展策略,启动策略三,64,通过消费者访谈得知潜在客户对独栋别墅面积的要求在300平米左右，类别墅在200平米左右,Answer,Case,Competition,Consumer,Case,65,以美视GOLF户型为典型代表,空间浪费，未能充分利用。未考虑主卧室朝向。缺少给予投资者超值感的创新价值点，如半地下室空间赠送等。,Answer,Case,Competition,Consumer,Case,66,以西海岸GOLF户型为典型代表,独立别墅面积过大，普遍在500平米以上，未能满足投资客户在面积上的需求。联排别墅缺少给予投资者超值感的创新价值点，如半地下室空间赠送等。,A3房型一层平面,C3a房型一层平面,Answer,Case,Competition,Consumer,Case,67,西海岸别墅产品水平较低，为本项目预留了创新空间,68,户型面积分析总结：启动区户型面积配比及创新价值点,启动区公建配套占启动区建筑面积比例为7。上述物业比例可调，但物业类型不能变更，因为要符合项目的整体定位。,69,启动期发展策略启动区规模启动区位置启动区产品定位启动期价格定位,70,价格定位模式-低开高走,低开高走的原因,项目发展策略控制总价，提供高性价比产品，制造升值空间,快速销售迅速聚集人气，实现首期大量销售成功,区域发展区域现为陌生区，后期社区成熟度会增加,低开高走的定义：1、同类物业价格不断上升2、通过物业组合实现整体均价上升,71,价格定位案例-利润率较低的价格入市，快速实现销售，后期弥补前期利润损失,第二期2004.7,6500元/m2,7500元/m2,8500元/m2,9500元/m2,第一期2003.7,14000元/m2,公寓、多层、小高层,联排别墅,独栋别墅,万科东海岸价格走势图,第三期2005.8,16000元/m2,72,项目各分期中物业增值的核心价值点,山顶会所,样板房,内部精品商业,分会所,分会所,海岸栈道,游艇码头,临海岸商业街,湿地公园,风情商业街,小镇中心、广场,湿地商业街,启动区,73,分期中持续增值的关键推动要素,山顶会所,小镇中心,商业街,湿地公园,沿海景观节点,1,2,3,分期,社区成熟度,低,高,产品价值提升,分会所,74,启动期价格定位-低价入市，低开高走，严格控制总价,独栋别墅,4000元/平米入市,联排别墅,3000元/平米入市,低价入市：吸引人气，抢占市场低开高走：保证后期利润实现控制总价：吸引度假投资客户,75,启动期物业发展建议,物业发展建议是依据第一阶段项目的整体定位和启动区发展策略，同时从满足了目标消费者的需求角度出发提出的。,76,产品设计建议配套设施建议景观设计建议建筑风格建议道路布线建议,77,独立别墅产品创新庭院小独栋,报建时为公共绿地，销售时前后院落采用软隔离，附送公共绿化面积赠送大露台、半地下室和部分室外空间别墅客厅中空要高，显示气派和豪华保证客厅主卧朝南室内停车库建议比例1：1，车位比1：2，留有室外停车空间,独立别墅,78,小独栋的发力点及设计要点,提供与西海岸别墅区联排相同面积和价格区间的独栋别墅，占据海口小独栋别墅的首席地位。通过控制别墅地上的建筑面积，控制总价，满足岛外大量中端消费者在海南岛度假休闲的置业需求，提供在其支付能力内的产品。挖掘小独栋别墅的产品特色，使购买该类产品的客户充分享受别墅的居住感受，充分做到“小面积、大空间”,产品发力点：独栋的别墅建筑形式 + 低总价,设计要点：“小面积”体现“大空间”，突显别墅感,将部分功能空间（如客厅和家庭室或客厅与餐厅或家庭室与餐厅）结合布置。 彰显别墅特质的功能空间，如客厅、主卧的面积尺寸可局部放大，而其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小。 紧凑布局，尽量减少横向及纵向的交通面积。 注意不同的空间之间的交流与联系，通过纵向、横向的空间交流，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。 在控制成本的前提下，增加赠送的地下室面积，并将工人房、设备间等服务空间设置在地下室中。,小独栋,79,小独栋别墅产品设计要点,首层的主要功能空间包括客厅、餐厅、家庭室、厨房、车库，为体现较大的空间感受，可以将客厅、餐厅、家庭室三者或其中的两者结合布局，并设计（局部）吹拔，客厅的面宽保证在5米1以上。,厨房应分为中厨和西厨，其中中厨的面积较大。此外一层还应设计卫生间一处。,250平米左右的户型一层可不设卧室，接近280平米的户型一层应设计一间卧室。,二层主要功能空间为卧室，包括1个主卧区+ 2个次卧室的选择，其中主卧区应至少包括主卧室、主人卫生间、步入式衣帽间三个组成部分。,地下室的功能空间包括设备间、储藏室、工人房、洗衣房、家庭影院等，地下室的采光根据基底的大小尽量采用下沉式庭院采光。,建筑基地的面积在500平米/栋左右，可以通过几栋别墅围合一个集中的组团开放空间的形式，在节约基地面积的同时仍保证一定面积的室外空间。,小独栋,80,如何做到“小空间、大感受”？,室内空间,室外空间,内外空间关系,建筑排布,客厅、餐厅、地下室、主卧室区,门廊、院门、多重庭院、下沉庭院,大面积观景窗,组团式排布,小独栋,81,入户处理别墅的入户处理有助于增加别墅的私家领地感,室外空间,门廊-温哥华森林,入户院门-水印长滩,手法一：门廊手法二：院门入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔；,门廊,82,绿色与鲜氧结合，私密性庭院与花园小品的结合，使家与自然无障碍，成为健康生活的起点,让每栋别墅最少拥有3个庭院，每个庭院功能不同，多出口、多功能、多灵性制造出多重私密领地，每一个庭院都是居室空间的伸展，每一扇门窗都解放你的视线。,室外空间,83,通过下沉式庭院的处理赠送半地下室，增加产品超值感,室外空间,下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此。下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力。下沉式庭院已经成为小别墅必备点。,增加地下室自然采光面平添院落的层次感半室内空间感，用途广,84,下沉式庭院,水印长滩2N户型,纳帕溪谷SA户型16m2,下沉式庭院通常为侧院下沉，下沉面积20-30平方米。结合本项目产品定位，下沉式庭院面积在20-30平方米间，即可实现庭院效果； 设计中需协调下沉式庭院院墙与临院关系 增加土方工程量日常使用成本略高，需要配备水泵,室外空间,85,赠送半地下室,室内空间,小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间，由于地上面积有限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。赠送地下室或半地下室，对关注总价的小独栋客户极具吸引力。,半地下室与下沉庭院,86,地下室功能与面积,纳帕溪谷SE户型地下室 84.18 地下室包括：家庭活动室和下沉式庭院,观唐E户型地下室 98.65 地下室包括：健身房、影音室、双卫生间、洗衣间、设备间、备用间和下沉式庭院,晴翠园F户型地下室 94.91 地下室包括：起居室、娱乐室、洗衣房、卫生间、工作间、保姆房、设备间,室内空间,87,客厅玄关和吹拔,小独栋别墅客户最为关注独栋别墅的居住感受。对于某些居住在城市公寓的首次别墅置业者来说，入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受。,室内空间,顺驰林溪a户型 入口玄关9平米,88,入户挑空客厅，彰显尊贵气质,室内空间,89,独立主卧区,室内空间,主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法：方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室；方法二：二层设置两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要；,局部二层，作为主卧区，另配合一层设有一间次卧室。,二层设有2个独立主卧区；,90,大面积观景窗,内外空间关系,小独栋产品的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感，特别是将窗与室外花园的景致结合，形成内外空间的交流。在满足保温和建筑结构的前提下尽可能的选择大尺度窗，通过窗的大尺度提高对客厅、起居室等主要功能空间的尺度感受。,91,小独栋别墅主要功能空间面积建议,地上建筑面积：220-260,总建筑面积：300-340,保持主卧和起居室的空间面积，缩小其他功能空间的面积。,92,小独栋别墅的排布,排布原则：位于社区外围，形成对地块内部高级别墅的屏障，尽可能的减少外部对其的干扰。,小独栋产品的核心竞争力为“独栋的产品形式”+“低总价”，因此小独栋别墅应在能保证一定的私家庭院面积下、尽可能减少对土地面积占有。建议小独栋别墅产品采用组团式布局，即4-6栋别墅通过围合的形式，在节约基地面积的同时保证一定的公共交流空间。,小独栋,小独栋,93,联排别墅的户型创新带内院的联排,联排别墅,一层示意,在卧室之中可以拥有内院外院“双重景观”,由客厅可以直接步入天井,二层示意,天井：后院,天井：后院,解决卫生间暗室采光的问题,94,内院风情，中国味道,采用内天井解决部分房间通风采光问题利用天井进行屋顶采光，解决了北向日照的问题使住户拥有院内外双重景观,天井,赠送屋顶露台花园,顶层示意,剖面图,天井,联排别墅,95,创新性产品依托坡地资源打造退台式花园洋房，降低高端物业的置业门槛,首层独立入户私家花园，2层以上通过外接楼梯回家，改变“过堂式”的传统方式。首层单位赠送私家花园和半地下室；上层单位赠送大露台和半下沉式地下室，它能通过地面窗户通风、采光，实用性强；顶层为复式，赠送屋顶花园。,退台洋房,独特的露台空间，层层退台的台阶状结构，令每户拥有南向的私家花园或露台。设计时应注意上下层视线干扰的问题，通常将上层露台的栏杆做成具有一定宽度的花台，避免上下层的对视，保护了下层住户的私密性。,96,退台式花园洋房最大卖点在其超值感,退台洋房,附送下沉式私家院落,附送半地下室,附送空中花园,顶层附送阁楼,97,开放式阳台和大露台体现休闲感、外部空间奢侈,大露台,开放式阳台,大阳台,大阳台,退台洋房,98,退台式花园洋房的户型设计,顶层复式,主卧八角落地观景窗,赠送下层大露台,退台洋房,99,产品设计的增值点,启动期物业,100,产品设计建议配套设施建议景观设计建议建筑风格建议道路布线建议,101,区域内配套现状基本生活配套非常缺乏，旅游度假配套不足,地块资源,旅游配套设施建设1：永庆生态文化旅游区2：足球训练基地3：游艇码头4：盈滨水城5：盈滨广场6：东水度假村7：东水广场8：东水湾水上公园,资料来源：澄迈县老城区总体规划（2005年-2020年）,公建配套设施建设9：医院10：政府11：建材市场、美容学校12：盈滨岛度假服务中心,a,b,a,b,金色海湾温泉度假村,月亮湾高尔夫,旅游配套现状区域内现有的旅游配套设施只有月亮湾高尔夫和金色海湾温泉度假村。基本生活配套现状项目位于城乡结合部，区域内缺乏基本的生活配套，邻近的老城工业区内的生活配套档次较低，距离地块5分钟车程。盈滨岛规划近5年(2005-2010年)建设项目包括旅游配套设施建设和公建配套设施建设。,盈滨岛规划对项目前期不会产生较大影响，在项目后期对投资者来说有明显的带动作用。,102,竞争区域成功项目的配套依托城市旅游度假配套，建设自身多元化的生活配套,竞争市场,商业配套：130米风情商业街，业态有西餐厅、酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国银行。会所：3709平米，内社有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池。大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中,项目多元化的生活配套突破西海岸生活配套瓶颈。,103,目标客户对配套的要求：以基本生活配套为主，配以少量旅游度假配套,消费者访谈,回国后到海口工作，被长信高雅完美的小城生活方式深深地迷住了，真是想不到国内竟也有如此大规模的热带风情滨海小城，简直是可以和国外的高档社区相媲美。 李先生 海归大家都知道西海岸已经是高档社区了，买长信是因为长信不仅产品做的好，社区做的更好，不买就可惜了。 罗先生 海口本地人是长信海景花园的业主，但是他喜欢长信海岸水城的小城生活方式，另外在海景花园长住了几年，对长信的品牌很认同，认为未来长信海岸水城有较大的升值空间。 王先生 企业老总,阳光经典客户,长信海岸水城客户,104,F、天下项目概况,地块处在比较偏的地方，对武汉人来说：心理距离实际距离,案例借鉴1,区位：位于武汉北郊的盘龙城经济开发区内，距离汉口火车站10公里，距离天河国际机场8公里，距离市区10多分钟车程。交通：道路四至发达，有2路公交通过地块，盘龙大道、横宋公路即将通车，盘龙大道和刘宋公路为双向6车道。未来也将开通社区巴士。盘龙大道和盘龙大桥开通之后，项目距离汉口城区的距离将缩短至10多分钟车程，而且不收过桥费。规划：3160亩，建面72万平米，绿化率66.35%，容积率0.33，规划总户数2100户，居住人口约7300人 。,景观：附近有国家级盘龙城风景区，临接2万亩的后湖（盘龙湖），湖水贯穿地块内部。地块：自然丘陵地带，地形高低起伏，植被葱郁 ，有大量的原生态樟林、松林，分布着大大小小的池塘。,市区,105,F、天下启动区,案例借鉴1,启动区：一期1040亩，总投资18亿，分三次开发，临湖区域的首期启动，规模200多亩。启动物业：独栋+双拼，独栋户型200平米，3500元/平米，总价70万，目前价格已经攀升至4500元/平米，户型也有所增大，每套单价从140万/套3500万/套。有山地别墅、亲水别墅、阳光别墅等风情各异。项目开发进度：02年开发建设，03年底开盘出售，一期1040亩建成的589套别墅+双拼，已经销售500套。分组团开发：社区规划有亚景园、欧景园、美景园、奥景园、地中海风情园五大风情园区（五个景观区域）。,106,F、天下独立别墅,案例借鉴1,107,F、天下配套开发时序,主题会所：超豪华装修标准，包括超市、医疗保健中心、咖啡吧、阅览室、游泳馆、健身馆、棋牌室、台球、乒乓球馆、羽毛球馆、餐厅等体育设施：网球场、篮球场、高尔夫练习场、户外健身设施、晨跑道,案例借鉴1,108,万科东海岸项目及配套开发时序,案例借鉴2,一期,三期,二期,A,B,A,风情商业街,B,三期商业街,会所、售楼处,一期20032004,风情商业街形态全面展示；湖景展示会所投入使用，部分用作售楼中心风情商业街开始招租,风情商业街持续招租,风情商业街基本招租完毕，但未完全进驻三期商业街仍未建设完毕,二期20042005,三期2005.8,启动区,风情商业街部分名牌商业入驻,C,C,湖景,占地401亩总建面21.8万平米容积率0.8总户数1948户风情商业街5800平米,109,万科东海岸各期配套情况,案例借鉴2,启动区配套：会所、展示100米风情商业街会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球室、棋牌室、泳池、会议室一期风情商业街入驻的是知名商家业态有：华润万家（300平米）、百安居和顺电（300平米）、招行ATM机（10平米）、室外Coffee Club（50平米）二期商业街引入的业态有：好太太家品（80平米）、香磨坊西餐厅（50平米）、麦当劳（50平米）、可爱坊（20平米）、海岸咖啡（100平米）、中联大药房（50平米）等,一期引入业态主要满足客户的家居和日常生活需要；后期引入业态在完善日常生活配套基础上主要满足客户体验和休闲式的消费需求。,110,波托菲诺项目及配套开发时序,2002.纯水岸一期多层选房,设售楼展场(沃尔玛广场)展示B、C商业街,2003.2.包装A商业街售楼中心,2004.引进百佳商店(长租约),2004下半年引进丹桂轩大型中餐厅,2003.引入古罗马illy咖啡等,2005.招租更多商店花果茶、装饰等,2003-04.天鹅堡二期I、II区销售,2004-05.纯水岸、天鹅堡后期销售,1998.天鹅堡开发,2001.天鹅堡一期,启动区,商业氛围展示、会所投入使用,商业街,A,B,C,A,社区服务商业街,B,精品商业街,C,水岸休闲商业街,售楼处,案例借鉴3,111,波托菲诺配套的实景展示,案例借鉴3,售楼展示中心,豪华会所,水岸商业街,精品商业街,112,小镇配套设施开发时序的共通规律,案例总结,豪华会所或售楼展场的展示商业街未来业态的形象展示或者具有震撼效果的大门以及地标型建筑的展示,商业街持续招租引入业态，配套的逐渐完善,商业街配套的成熟，或者景观资源的打造,具有震撼力的展示效果，树立小镇的形象和品位，打造区域价值，建立自身的价值体系,营造小镇的活力氛围，满足客户的生活需求,完善基本的生活需求，小镇的配套达到成熟,启动区,Action,Object,113,项目配套是基于1600亩地块的整体考虑,114,会所的功能布局,考虑到各地块的独立性以及会所的服务半径，建议在鳄鱼湖地块和明好地块建立分会所，各分会所服务于所在地块。分会所为泛会所，其主题以休闲运动为主。运动设施以乒乓球、羽毛球、保龄球、壁球为主；休闲设施以书吧、酒吧、咖啡屋为主。考虑到经营收益性问题，建议前期兴建成本较低的运动设施。,分会所建成二层建筑，二层部分空间日后可以改为出租客房。主会所为山顶会所，属于半私密区，仅服务于民生地块北部的别墅区。小镇中心服务于民生地块南部和鳄鱼湖地块的南部。室外运动场地建议在会所周围设置网球场、篮球场地、羽毛球场地以及利用坡地地形设置坡地自行车道。,会所,115,建议山顶会所建筑面积为4000平米的2层建筑，其形体表现为与坡地的耦合,资料来源：第一阶段报告,山顶会所,公共配套设施8300平米商业3300平米(40%)5000平米,长信海岸水城会所3700平米,万科东海岸会所5800平米，波托菲诺纯水岸会所6000平米平米,建议本项目山顶会所建筑面积：4000平米,通常建筑在坡地上的显著位置，例如坡顶等其他凸出区域，建筑的形体都要表现出与空间地形的耦合。坡顶位置的环境空间具有一种外向型和发散性，并在其周围广阔的领域内产生影响，位于坡顶的会所建筑，其空间属性也应是外向和发散的。建筑形体与地形的耦合，要求建筑轮廓线的处理要以山地走势为前提，塑造符合山地环境的新景观。,116,山顶会所以“海”为主题，实景展示，构筑热带滨海情怀,会所前期的功能作为营销中心，因此一层安置茶艺室和酒吧有利于未来转化成售楼处的交流区和洽谈区，同时把内廊式商业放在一层，有利于展示未来生活场景。,山顶会所,设计中，将地面抬高，下铺白沙和卵石，上盖钢化玻璃使之与室内泳池相互延伸，营造出在海边、水边的感觉。同时可以把地板塑成海浪形象，紧扣“滨海”主题，天花板将管道明装，圆形小伞等装饰配合灯光，轻松浪漫。室内泳池、棕榈树、海水、白沙等塑造出热带休闲度假的情景。,会所一层示意图,注：示意图中只标明了主