第七章旅游产业结构（旅游经济学讲义）ppt课件.ppt
第七章 旅游产业结构和产业政策,学习目的主要内容,第一节 旅游产业的构成第二节 旅游产业结构及其优化第三节 旅游产业政策的理论基础与实践,学习目的,要求通过本章的学习,了解当前关于旅游产业构成的几种看法,掌握产业结构及其优化的基础知识,了解我国饭店,旅行社,交通和景区(点)等行业的基本情况,存在的主要问题及未来优化发展的方向;掌握我国产业政策发展变革的情况和我国各地在制定和实施旅游产业政策方面的实践探索以及产业政策的主要内容.,主要内容,旅游产业构成 “局限论”产业构成(国家统计调查制度国家旅游局旅游统计) “宽泛论”产业构成(WTTC观点)关于旅游业构成的传统认识 Mikkleton观点 Lundberg观点WTO旅游卫星帐户中的旅游产业构成 旅游特征产品 旅游相关产品 旅游整体产品关于旅游业构成的理论分析 特殊性 约定性 统一与可比标准产业结构研究的重点内容和方法旅游产业结构及其优化 旅游产业结构 旅游产业结构优化 饭店业产品 组织,经营的优化结构 旅行社及其优化发展 旅游交通及其优化发展 旅游景区(点)及其优化发展旅游产业政策的理论基础与实践,第一节 旅游产业的构成,一.关于旅游业构成的“局限论”和“宽泛论”二.关于旅游业构成的传统认识三.世界旅游组织旅游卫星帐户中的旅游产业构成四.关于旅游业构成的理论分析,一.旅游业构成的“局限论”和“宽泛论”,“局限论”国家统计局国家旅游局“宽泛论”1。WTTC2。新加坡,三、旅游卫星帐户按照国际同一国民帐户的概念和分类要求，将因旅游消费而引致的产出部分从各个旅游消费相关部门中分离出来，在国民帐户之外单独设立一个虚拟帐户，以准确测度旅游的经济影响。各个国家和国际旅游组织对TSA的研究世界旅游组织认为，旅游消费包括旅游中的所有消费、旅游前的消费和旅游后的消费。,TSA,70年代末初始于法国；2001年联合国统计署批准TSA建议的方法框架；TSA国民经济核算工具，提供旅游业国民经济核算的准确内容和数据；从经济学意义上全面反应旅游活动的供需情况。,中国旅游卫星帐户测算,从产业的角度界定了“旅游消费”；从经济的角度界定了“旅游需求”。旅游消费包括：个人旅游支出、公务/商务旅游支出、政府旅游支出A、旅游出口旅游需求则还包括：政府旅游支出B、资本投资、非旅游产品出口旅游业GDP和旅游经济GDP,某行业中的旅游收入=该地区旅游总收入旅游者在涉及该行业的消费支出比例行业旅游增加值=该行业中旅游收入该行业增加值率,第二节 旅游产业结构及其优化,一.关于产业结构的基础知识二.旅游产业结构三.饭店业(仅指旅游涉外饭店)四.旅行社业五.旅游交通六.旅游景区,第三节 旅游产业政策的理论基础与实践,一.产业政策的特点二.产业政策的实施手段及作用三.旅游产业政策实践四.我国国家旅游产业政策的制定,第七章 旅游产业市场结构,第一节 旅游产业组织研究对象第二节 旅游产业的市场结构,第一节 旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程亚当斯密提出市场自发调节自由竞争以及该条件下厂商的市场行为1890年马歇尔经济学原理中提出的组织概念以解释收益规模递增现象；“马歇尔冲突”1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论，尤其张伯伦提出了垄断竞争和寡头垄断，为现代产业组织理论的市场结构分析奠定了基础,第一节 旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程后出现了哈佛学派和芝加哥学派哈佛学派最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系SCP范式：市场结构决定企业市场行为，市场行为又决定市场运行绩效；为获得理想绩效，最重要的是通过产业组织政策调整和直接改善不合理的市场结构所以又被称为“结构主义学派”,第一节 旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程20世纪60年代发展起了芝加哥学派该学派认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现竞争均衡高利润率不一定是垄断定价的结果，完全可能是高效率的结果因此，不应该分拆大企业,第一节 旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程鲍莫尔等发展出可竞争理论，特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效只要保持市场进入的自由、不存在特别的进出市场成本，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为超额利润会吸引进入；低效率同样导致进入行为,第一节 旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程Joseph Bowring1986年创二元竞争市场结构理论认为企业可以划分为核心厂商和外围厂商竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，利润率不是同一；这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合划分为二元结构与旅行社“大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小共生”吻合,第一节 旅游产业组织研究对象,二、旅游产业组织研究所谓产业组织通常是同一产业内的组织或市场关系，产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。常将旅游产品视为整体来看待，但相关供给厂商所提供的产品与服务之间不存在高度替代关系,第一节 旅游产业组织研究对象,二、旅游产业组织研究分析旅游产业结构及高度化的意义值得怀疑，但旅游经济有高度化问题；需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究还需要重视政府在其中的作用（见下图）,第二节 旅游产业的市场结构,一、市场集中度（一）市场集中度的衡量1.市场集中度表示的是特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标2.分买方集中度和卖方集中度3.决定集中度的因素有：企业规模和市场容量4.容量既定则规模大集中度高；容量缩小或不变，集中度会提高，容量扩大也可能提高集中度,第二节 旅游产业的市场结构,一、市场集中度（二）旅行社的市场集中度一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：德、意我国则以旅行社在整个入境接待中所占份额分析：以“老三家”为例“产业产权”的逻辑思路：我国旅行社集中度因游说而降低,第二节 旅游产业的市场结构,一、市场集中度（二）旅行社的市场集中度需要注意的是：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分布情况；如果用于国际比较，则n取值不同可能导致市场集中度高低判断的不稳定,第二节 旅游产业的市场结构,（三）饭店的市场集中度饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的但这种集中度又与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则没有形成垄断利润，反而深受其苦；正通过资产置换的方式达到网络化展布和发展,第二节 旅游产业的市场结构,二、产品差异化（一）产品差异化对市场结构的影响差别化是有效的非价格竞争；前提是旅游者必须能感受到差异产品差异化通过市场集中度影响市场结构产品差异化通过进入壁垒影响市场结构创造产品差异的途径与品牌化发展思路,第二节 旅游产业的市场结构,（二）旅行社产品的差异化目的地模块化、非处理接口的基础产品越来越丰富这些基础产品具有非排他性的特点解决途径：政府的创新保护信息差异化（信息捕捉与信息处理）旅行社产品的企业品牌依托化发展（以大米为例）,第二节 旅游产业的市场结构,（三）饭店产品的差异化宏观意义的差异化：特色化、主题化发展饭店：主要服务功能是提供住宿服务主体是离开常住地的消费者以住宿服务为主的整体解决方案饭店价值创新（见第3章）,返回,低 高 相对水平,饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格,产品或服务的要素,第二节 旅游产业的市场结构,三、进入壁垒和退出壁垒（一）进入壁垒和退出壁垒的类别考察在位企业与新进入企业之间的竞争关系及反映的市场结构调整与变化进入壁垒：在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素,第二节 旅游产业的市场结构,（一）进入壁垒和退出壁垒的类别进入壁垒形成原因由规模经济形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁？）,第二节 旅游产业的市场结构,（一）进入壁垒和退出壁垒的类别退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机则弱，地则容易“打了就跑”退出壁垒的形成：资产专用性与沉没成本法律和政策的限制违约成本和信誉损失成本,第二节 旅游产业的市场结构,（一）旅行社的进入壁垒和退出壁垒旅行社自身的资本、技术特点非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实模块化的基础产品竞争升级所以进入壁垒主要是政府规制：法律和政策壁垒民营原野旅行社、中旅国际、新疆德隆等案例,第二节 旅游产业的市场结构,（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒管理技术壁垒：可以通过市场实现 壁垒失效规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间粘性、生产能力的固定性以及外包形式的出现 壁垒失效差异化壁垒：总体差异化程度较低 壁垒失效策略性壁垒：价格战激烈 壁垒失效,第二节 旅游产业的市场结构,（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性产品改变后毫无他用的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产广泛适应性，不许任何额外成本的资产,第二节 旅游产业的市场结构,（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒过度竞争：低利润率甚至负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。原因分析：投资主体不是赢利动机 产业赢利能力与企业赢利能力 基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信 对市场需求预期的失误 终极退出和经营领域/细分市场退出,
