第七章推销业务洽谈（现代推销学）ppt课件.ppt

1,推销洽谈的内容,Q1,推销洽谈的步骤,Q2,推销洽谈的方法,Q3,推销洽谈的策略,Q4,第七章 推销业务洽谈,2,引例,与客户洽谈不能自以为是书店里,一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物,推销人员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。客户:这套百科全书有些什么特点?推销人员:您看这套书的装帧是一流的,整套都是这种真皮套封烫金字的装帧,摆在您的书架上,非常好看。客户:里面有些什么内容?推销人员:本书内容编排按字母顺序,这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真,比如这幅,多美。客户:我看得出,不过我想知道的是推销人员:我知道您想说什么!本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地图集,而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。客户:我是为孩子买的,让他从现在开始学习一些东西。推销人员:哦,原来是这样。这套书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱,这样您的小孩就不会将它弄脏,小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗?推销人员作势要将书打包,给客户开单出货。客户:哦,我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分,我们可以了解一下其中的内容? 推销人员:本周内有一次特别的优惠抽奖活动,现在买说不定能中奖。客户:我恐怕不需要了。这位推销人员的失误之处在哪?非常显而易见:不明白客户购买此书的动机;没有掌握一些产品介绍;自始至终以自己为主,忽略客户的感受。问题:通过案例得知,与客户洽谈需要注意些什么?,3,案例：,二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出67美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？”话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果。为什么会这样？,4,案例二：,在农村某个集贸市场，一位年轻小伙摆地摊卖书包。在他旁边摆摊的是一位40多岁卖鸡蛋的中年妇女。两个人闲谈了起来。妇女说，她家里不富裕，隔三岔五上街来，卖点自家产的鸡蛋，捎回去一些日常生活的必需品，柴米油盐酱醋茶。闲谈中，这位妇女还说她有两个儿子在上初中。卖书包的小伙听到这句话，职业敏感来了。“大嫂，你真有福气。”“我有什么福？”“你两个儿子在上初中，上完初中再上高中，再读大学，大学毕业后赚大钱，那你这辈子不就享福了吗？”妇女听了非常高兴。小伙话题一转，开始推销他的书包了：“要是你的儿子将来知道你当年用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学，该不知到怎样孝敬你才好呢！”恭维的话一说，妇女拿卖鸡蛋、准备换柴米油盐的钱买了两个书包高高兴兴地回去了。问题：小伙卖给妇女的是什么？妇女买的又是什么？是书包吗？如果小伙这样推销，说书包价格便宜、质量又好，农村妇女会买吗？如果卖的不是书包，那又是什么？,四川商务职业学院,5,推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。,6,第1节 推销洽谈的内容,一、推销洽谈的目标二、推销洽谈的内容三、推销洽谈的特点,7,具体目标是进一步发现和证实顾客的需要，向顾客传递恰当的信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。最终目的在于激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。,8,一、推销洽谈的目标,1、向客户传递信息2、展示推销产品 3、恰当处理客户异议4、促使客户做出购买决定,9,二、推销洽谈的内容,1、产品2、价格 3、服务,10,包括数量的折扣、退货损失、市场价格波动风险、商品保险费用、售后服务费用、安装调试费用等,是洽谈的中心内容，买卖双方最为关心的敏感问题。,价格,品质,商品品质是商品内在质量和外观形态的综合,推销人员必须全面地向顾客介绍推销品的质量、功能和外观特点，让顾客对推销品有一个全面的了解,质量,买卖双方应协商采用一致的计量单位、计量方法，通常情况下是将数量与价格挂钩的。,11,包括送货方式、交货时间、提供零配件和工具供应、技术咨询、培训服务、安装、维修、退换等。,为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响，应就合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商,华南理工大学精品课程,12,某房地产公司的刘迪听说 X X 公司的王科长近日有购房的打算，立刻去王科长的家里 进行拜访。 “王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？” “是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！ ” “我们公司现在有几栋房子， 正准备出售， 不知您有没有兴趣？质量和样式准能使你称心 如意！ ” 然后， 刘迪带王科长去了公司房子所在地。 他边走边介绍， “这栋房子总价才 xx 万元， 这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样！ ” “太贵了，太贵了！ ” “您等一下，我再和主管商量商量。 ” 隔一段时间，刘迪又回来对王科长说：刚才，我和主管商量了一下。主管,华南理工大学精品课程,13,说，我们在 xx 地 也有一处类似的房子，样式和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于你的要求，您觉 得怎样？” “那去看看吧！ ”当王科长看了 XX 地的房子以后，感觉还可以，于是就和刘迪签了订购单。签单之后， 刘迪顺便又适宜地补充了一句： “我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系 我们。”不知后来王科长是否又购买刘迪的装修材料，但不管怎样，刘迪的推销是成功的。,14,三、推销洽谈的特点,1、以经济利益为中心2、合作与冲突并存3、原则与调整并存,15,推销洽谈的原则,1.针对性原则,2.鼓动性原则,3.参与性原则,4.辩证性原则,5.诚实性原则,6.灵活性原则,第一，针对顾客的购买目的和动机开展洽谈。第二，针对顾客的个性心理开展洽谈。第三，针对推销品的特点开展洽谈。,16,诚实性原则,是指推销人员在洽谈中要遵循讲真话、卖真货、出实证的原则，对顾客抱负责的态度，诚实进行洽谈，不玩弄骗术,针对性原则,参与性原则,1.针对推销对象开展洽谈。2.针对推销品的特点开展洽谈。,是指推销人员设法引导顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。洽谈的方式应该是会议式和讨论式。,六大原则概念,17,鼓动性原则,是指推销人员在洽谈中用自己的热情、信心、知识、语言等去感染顾客、鼓动顾客采取购买行动。,辩证性原则,灵活性原则,是指推销人员必须运用唯物辨证法来指导推销洽谈。推销人员应该坚持：辩证地对待推销环境，辩证地对待推销品，辩证地对待自己，辩证地对待顾客。,是指推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，相机行事。推销洽谈并没有什么固定不变的模式，要求推销人员能根据不同情况，采用各种方式、方法开展洽谈。,18,案例:他为什么后悔？,一名叫安古斯麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有143万镑，你看怎么样?”其实，他有145万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：“143万镑就143万镑，成交了！“可是安古斯麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。安古斯麦克塔维希为什么会后悔呢？,四川商务职业学院,19,第2节 推销洽谈的步骤,一、准备阶段二、营造开场气氛三、介绍并示范公司产品四、合理报价并陈述交易条件五、实质性磋商阶段六、达成业务交易,20,一、准备阶段,推销洽谈的准备,收集资料,理由的准备,人员准备,心理准备,面谈计划,工具准备,一般是商品的卖点,推销洽谈的目标、内容等,21,1.信息资料准备,推销洽谈之前，必须将在洽谈当中需要用到的各种资料准备好。一般来说，洽谈当中需要用到的资料有：产品说明书、报价单、配件一览表、有关的图片、证明材料、营业执照、专利证明、合约文本、售货发票等。要将这些资料分门别类整理好，在需要的时候能够迅速取出。,22,2.工具准备,在推销洽谈中，除了双方口头交换意见和运用书面资料加以说明外，越来越多的推销洽谈人员开始运用一些辅助工具，使洽谈更具有直观和形象效果。例如幻灯、录像、录音、挂图、投影、电脑多媒体演示和推销品的现场展示等。,23,3.心理准备,洽谈的心理准备主要是指洽谈人员要在思想上高度重视，对洽谈过程中可能会出现的一些预想不到的情况，除做好准备应对的措施外，更要处变不惊，沉着冷静，不可慌乱。,24,4.洽谈场所和人员准备,推销洽谈如果是在卖方的公司、展览会、订货会等地进行洽谈，卖方就要对洽谈场所进行准备。洽谈的场所的准备包括房间、家具、文具、需要使用的相关设备等。对洽谈人员的组成也应提前安排与通知，既分工明确，又能紧密配合。,25,二、营造开场气氛,1、轻松愉快的洽谈气氛2、向对方陈述洽谈计划,华南理工大学精品课程,26,案例,斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。 斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。 随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。问题：斯沃琪在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？,27,1.营造融洽的谈判气氛,谈判一开始形成的谈判气氛，如洽谈双方是对立的还是友好的，是坦诚的还是猜忌的等，将很大程度上影响到谈判的结果。因此，在谈判的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头，竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。这将对推销洽谈起积极的促进作用，是谈判得以顺利进行的润滑剂。,28,2.明确谈判议题，试探对方谈判底线,当谈判双方在一种轻松友好的气氛中就有关的谈判事项达成共识之后，双方正式进入谈判的议题。在这一阶段，谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。推销人员通过初步接触来判断顾客的真正目标，以及可能的让步程度。推销人员应聚精会神地倾听顾客的陈述，观察顾客的举止，想办法让顾客敞开胸怀，畅所欲言，而自己则谨言慎行，少说为宜。,29,二、介绍并示范公司产品,1、文字资料2、图片资料3、证明资料4、其它必备材料必备材料包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。,30,三、合理报价并陈述交易条件,报价和提出交易条件后，可能会发生以下三种情况： 1、关键销售条件客户接受2、销售条件客户部分接受3、无法预见销售交易的可能性,31,三、磋商阶段,磋商阶段：也称“讨价还价”阶段，指谈判双方为了各自的 利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各自 具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此 分歧的过程。,32,四、实质性磋商阶段,1、分析分歧原因2、正确施加压力、善于抵御压力3、提出要求和适当让步,33,推销洽谈的磋商阶段,推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，也是推销洽谈过程中的一个关键的步骤，在这一步骤中谈判双方之间存在分歧或彼此处于对立状态是不可避免的，它是影响双方顺利达成交易的障碍。积极的、充分的、恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和手段。在没有真正把握对方意图和想法的时候，不可轻易作出妥协、让步。,34,推销洽谈的磋商阶段,让步应坚持以下原则：“要价要高，还价要低”的原则，留出进一步讨价还价的余地，争取在讨价还价中处于有利的地位。不作无利益的让步；不作同等幅度的让步；不要过早地让步；每次让步幅度不宜太大。达成最后妥协之前，发生冲突的危险性也俏然增大。为了避免前功尽弃，推销人员应加强自我控制，保持清醒、冷静的头脑。如果在重大的、主要的问题上已经达成了妥协，必要时做一点最后的、无碍大局的让步也是可以的。如果顾客仍然坚持一些不切实际的要求，致使洽谈不能成交，推销人员干万不能和顾客发生不愉快的争吵。要抱着买卖不成情意在，和顾客建立良好的公共关系，为今后的推销洽谈留下余地。许多重大的推销洽谈，往往要经过多次，甚至几十次地反复洽谈，才能最终达成交易。,35,五、达成业务交易,1、要向对方发出正确成交信号2、要及时进行总结3、确定最后报价4、整理洽谈记录、起草书面协议,36,推销洽谈的成交阶段,当谈判双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。在这一阶段，当谈判双方都产生成交的愿望，而又都不愿意直接说出来的时候，推销方应把握好时机，用言语或行为向对方发出成交的信号。当买方明确表示愿意成交时，推销方应对最后成交的有关问题进行归纳和总结，双方最好根据已经讨论过的内容起草一个协定备忘录。备忘录并不视为合同或协议，它只是双方当事人暂时商定的一个意向，是以后达成正式协议的基础。协定备忘录代表双方的承诺，整个谈判过程基本结束，下一步工作就是签订合同或协议。,37,（五）推销洽谈的成交阶段,签约是洽谈人员以双方达成的原则性协议为基础，对洽谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由洽谈双方代表正式签字生效的过程。正式协议的条款要求具体、明确、规范、严密，价格、数量、质量要求等要准确；支付方式、交货期限、售后服务及履约责任要明确；标的名称要标准化、规范化。当谈判协议审核通过之后，谈判双方都要履行正式的签约手续。因为双方在洽谈中获得的利益只有用书面形式予以肯定之后，才能受到法律、法规的保护。,38,阅读材料 ：商业谈判的原则,不要把对方当成“敌人”、“对手”，把冲突当作相互了解和成长的机会； 认为妥协比胜利更重要，寻求满足谈判各方需求的途径，达成双赢的局面； 知已知彼：考虑自己可以妥协的部分、对方的立场和目标，了解对方的真实意图； 让别人认识到你的立场、理由、观点； 需要和欲求的区分：必须坚守的和可以放弃的，及其变通办法； 建立好的谈判气氛； 说出你现在和将来想要的，对双方都是有利的； 求同存异，一个问题、一个问题地解决，让谈判继续下去，不要破坏谈判。,39,课堂练习,假设你是一家具设备公司销售人员，计划访问一小型旅店连锁店的总经理。该连锁店有15个旅店，每个旅店有50个房间，其大多数旅店在进行装修，将更换现代化的家具设备。 请分小组模拟一个推销情境，由同学分别扮演顾客和推销员进行模拟推销。,40,第3节 推销洽谈的方法,一、提示法二、演示法三、试用法,41,一、提示法,1、直接提示法2、积极提示法3、暗示提示法4、反向提示法5、理性提示法6、鼓动提示法7、明星提示法,42,二、演示法,1、产品演示法2、文案演示法（1）文案的准确性与及时性（2）文案设计与推销主题一致（3）文案要依据不同客户特征而有变化3、证明演示法4、音像演示法,43,三、试用法,产品本身就是一位沉默的推销人员，是一个最准确可靠的购买信息源，是一个最有效的刺激物，可以制造一种真实可信的推销情景。,44,第4节 推销洽谈的策略,一、与客户共同销售二、揣度客户心理策略三、说服客户策略,45,一、与客户共同销售,1、帮助客户重新调研、分析与规划市场2、与客户共同开发与培育网点3、与客户共同管理市场,46,二、揣度客户心理策略,1、观察客户2、同情客户3、自我发难4、肯定答复,47,三、说服客户策略,1、寻找共同点2、次要目标3、扬长避短4、曲线求利5、先发制人6、折衷调和,48,本章小结,本章重点讲述了推销洽谈的内容、步骤、方法和策略。推销洽谈是整个推销活动的中心环节。可以将推销洽谈的步骤详细划分为开场、介绍并示范、合理报价、实质磋商和达成交易五个步骤。推销洽谈的方法主要有提示法、演示法和试用法三类。推销洽谈是一种技术，更是一门艺术。它需要推销人员在洽谈中针对不同的推销品、不同的客户，灵活机动并有针对性地采用不同的方法和策略。,49,测试题,一、名词解释推销洽谈；提示法；演示法；试用法二、选择题1推销洽谈是推销人员向顾客传递信息并进行（）的过程 A双向沟通 B售后服务 C传递信息 D说服顾客2推销人员将商品或劳务推销给消费者的过程，也就是推销员刺激消费者的消费需求并使之产生（）的过程 A购买动机 B购买计划 C购买目标 D购买条件3推销洽谈的最终目的在于激发顾客的（）。促使顾客采取购买行动。 A购买欲望 B计划需求 C购买目标 D利润目标4在实际推销中，推销人员应采用各种方式增强说服力的（） A作用 B感染力 C技巧 D感动性,50,测试题,三、简答题1为什么说建立信任是推销成功的关键任务？2推销洽谈的流程包括哪几步？哪一步最重要？3你认为哪一种推销洽谈的方法最实用？为什么？4在推销洽谈过程中，哪些策略最为有效？为什么？,