第七章房地产市场营销策略ppt课件.ppt
第七章 房地产市场营销策略,7.1 房地产市场营销价格策略 7.2 房地产市场营销渠道策略 7.3 房地产市场营销产品策略7.4 房地产市场营销促销策略7.5 房地产市场营销公共关系策略,7.1 房地产市场营销价格策略,7.1.1 房地产价格特征1、房地产价格特征房地产土地价格不由生产成本决定 房地产价格的保值与增值性 房地产价格的长远性 房地产价格的个别性 房地产价格构成的复杂性 房地产价格表现形式的多样性 房地产价格实质上是房地产权益的价格,1、影响房地产价格的因素 （1）一般因素,人口状况,家庭结构,城市的形成及公共设施的建设状态,社会福利,（2）经济政策因素,储蓄率,利率及税收,物价,（3）区域因素 （4）个别因素,7.1.2 房地产定价方法,1、成本导向定价法 （1）、成本加成定价法 （2）、投资收益率定价法 （3）、目标成本定价法 2、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,3、竞争导向定价法 （1）、行情定价法 （2）、直接竞争定价法 （3）、倾销定价法 （4）、拍卖定价法,1、新产品定价策略 （1）、高价撇油定价策略 新产品具有独特的设计开发及促销技术 消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切 从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手 （2）、低开高走定价策略 市场容量大，薄利可以达到多销 产品生命周期长，市场后劲足 企业的生产开发能力能满足市场的需求 （3）、中间路线定价策略,7.1.3 房地产定价策略,便于市场渗透，促进良性循环 便于日后的价格控制。低价开盘 便于周转，促进资金回笼 先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺,优点,初期利润相对较低、投资回收周期较长损害楼盘形象,缺点,2、价格折扣、折让策略 （1）、折扣定价策略 付款时间及方式不同的折扣、折让策略 数量折扣、折让策略 职能折扣、折让策略 （2）、折让定价策略 3、心理定价策略,整数定价策略,尾数定价策略,习惯心态定价策略,4、差别定价策略 （1）、个别因素差别定价策略 （2）、用途差别定价策略 （3）、交易对象差别定价（4）、临近环境差别定价策略5、产品组合定价策略（1）、产品线定价 （2）、系列产品定价,1、房地产价格调整原因2、房地产价格调整方式,7.1.4 房地产价格调整策略,内部因素,外部因素,不同付款方式的价格调整,直接的价格调整,优惠折扣调整,付款时间的调整 付款比例的调整付款利息的调整,3、 房地产价格调整策略 (1) 不同销售时期下的价格调整(2)不同工程进度下的价格调整 项目开工未久 项目开始公开发售 项目封顶 (3)不同销售状况下的价格调整策略,旺销状况,滞销状况,7.2 房地产市场营销渠道策略,7.2.1 房地产营销渠道概述 1、房地产市场营销渠道的概念 2、房地产市场营销渠道的功能,3、房地产市场营销渠道的类型及特点 1、类型,2、特点作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。 因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。 自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。,第三种类型：联合一体营销,联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。,1、确定渠道模式 2、了解渠道选择中的限制因素,7.2.2 房地产营销渠道选择的步骤,开发商自身的因素,房地产产品特性,顾客特性,中间商特性,环境特性,3、确定中间商数目 若在营销渠道选择中决定采用间接销售的渠道，则需确定中间商数目即渠道宽度决策。 渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。 同一层次中使用中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用中间商数目少，就是窄渠道。 4、规定渠道成员的权利和责任 制定渠道成员的权利和责任时必须慎重，并要得到有关方面的配合响应。,1、房地产中间商的类型,7.2.3 房地产中介代理,房地产经销商,房地产代理商,房地产经纪人,房地产中介商,房地产策划公司,2、房地产中介代理 (1) 房地产中介代理的涵义(2)房地产中介代理的形式,联合代理,独家代理,首席代理和分代理,买方代理、卖方代理和双重代理,3、房地产中介代理的流程,图7.1 分销代理运作流程,(1)二级市场上增量房地产分销代理(联合代理)流程,图7.2 独家代理流程图,(2) 二级市场上增量房地产独家代理的流程,7.2.4 房地产展会销售,1、房地产展会的内涵 2、房地产展会上的展销技巧 (1)做好前期准备工作 (2)以良好心态参展，拓展品牌知名度 (3)寻找潜在客户，吸引消费者 (4)注意展会现场宣传效果 (5)根据有效资料，实行展会后的跟进,7.2.5 房地产拍卖销售,拍卖需要具备一定的条件：,房产拍卖的发展趋势将呈现出三个特点： 一是拍卖品种多样化 二是由政府委托或强制委托的房产拍卖标的将占主导份额 三是拍卖公司的竞争遵循服务取胜,房地产拍卖销售自身的优势：,对于购房人来说，更直观、更透明,对于开发商来说，更省钱、更方便,对于开发商来说，拍卖销售可以加快资金的回笼,7.3 房地产市场营销产品策略,7.3.1 房地产产品开发策略 1、房地产产品生命周期策略 市场投入期的策略 市场成长期策略,采取低价入市的定价策略,采取高价入市的定价策略,缓慢渗透策略,广告重心的转移,根据市场实际情况，综合运用多种销售方式,市场成熟期策略 市场衰退期策略,市场改进和产品改进，寻找新的消费者,营销组合改进,2、房地产新产品开发策略 新产品的界定 房地产新产品的开发策略,7.3.2 房地产产品组合策略,1、房地产产品组合策略概念 2、房地产产品组合策略 (1)产品线延伸策略 (2)扩大产品组合策略 (3)缩短产品组合策略 (4)产品线现代化策略 (5)产品线号召策略,向下延伸,向上延伸,向上向下双向延伸,深度开发,宽度开发,以产品线中低档产品项目进行号召,以产品线高档产品项目进行号召,7.3.3 房地产产品差异化策略,1、房地产产品差异化策略概念 2、房地产产品差异化策略 (1)房地产产品质量差异化 (2)房地产产品特色差异化 (3)房地产产品式样差异化 (4) 房地产产品名称差异化 (5)房地产产品服务差异化,7.3.4 房地产产品品牌策略,1、品牌的含义 品牌的概念 品牌的构成要素,商标,品牌名称,商业特征角色,品牌标记,良好品牌定位，必须满足以下三点品牌的核心价值必须建立在产品的优势或特征上 品牌的核心价值必须符合目标人群的真实需求 品牌要有绝对独特的个性和主张,2、房地产产品品牌策略 品牌设计策略 符合企业的市场定位策略与发展商经营战略 品牌核心概念要有一个准确的长期定位 建立一个完整、丰满、和谐的房地产品牌识别体系 做好房地产品牌概念的策划 展开整合营销传播,进行阶段性市场细分，确定各个扩张阶段的目标市场,按阶段性目标市场，设计定位准确的销售主张,调动与整合发展商开发、营销、管理的全部力量,注重对顾客接触途径的创新与多样化组合,注重信息传播方式的多样组合,注重信息表现的创意性与震撼力,注重与顾客建立快速的互动式沟通,长期保持房地产品牌策略的一致性 运用顾客满意度调查推动房地产品牌形象改善 建立房地产品牌管理机制,3、房地产企业进行品牌策略应注意之点 注意提炼品牌核心理念 这是品牌连锁的前提，没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。,注意坚持统一的风格 这种风格不仅是体现在建筑上，更多的是体现在品牌形象上 品牌的风格一旦确定，就要跨越时间和空间的限制，始终如一的坚持下去,7.4 房地产市场营销促销策略,7.4.1 房地产促销概述 1、房地产促销的概念 2、房地产促销的作用 传递房地产信息，沟通供需 刺激市场需求，增加房地产的销售量 稳定销售，占领市场 树立良好的企业形象，建立房地产品牌 3、房地产市场营销促销方式,人员促销,广告促销,营业推广,公共关系促销,7.4.2 房地产组合促销策略,1、房地产组合促销策略概念,图7.3 组合促销,2、房地产促销组合的特点 房地产促销组合是一个有机的整体组合 构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 促销组合是一种动态组合 促销组合是一种多层次组合,7.4.3 房地产广告促销策略,1、广告的涵义及房地产广告促销的特点(1)、广告的概念 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思 广告构成有五大要素 (2) 房地产广告的特点 房地产广告促销的广泛性 房地产广告具有较强的区域性和针对性 房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点 房地产广告具有独特性 房地产广告具有很强的时效性,广告主,广告媒体,广告费用,广告受众,具体内容,2、房地产广告媒体及其选择 (1)、房地产广告媒体的种类,(2)、房地产广告媒体的选择,3、房地产广告的发布时间及效果评价 (1)、房地产广告的发布时间 合理安排广告节奏 广告发布时间的安排(2) 房地产广告效果评价广告效果的形成过程 房地产广告效果评价方法,传播效果评价法,心理效果评价法,销售效果评价法,广告视听率 ，广告记忆率 广告理解率 ，广告好感率,7.4.4 房地产营业推广策略,1、房地产营业推广策略的涵义 (1) 房地产营业推广策略的概念(2) 房地产营业推广策略的特征有效直接 刺激购买 短期效果 2、房地产营业推广的方法(1) 召开新闻发布会(2) 价格折扣、折让(3) 赠送促销(4) 抽奖促销(5) 还款促销(6) “噱头”促销(7) 职能补贴(8) 销售竞赛(9) 展销会,7.4.5 房地产人员促销策略,1、房地产人员促销策略的涵义 (1) 房地产人员促销策略的概念(2) 房地产人员促销策略的特征2、房地产促销人员的作用 (1) 有利于消费者详细地了解房地产商品(2) 成交率高，容易促成交易(3) 可以及时反馈消费者对商品的看法，便于及时地改进工作 (4) 有助于为消费者提供各项服务，树立企业的良好形象 (5) 方便进行市场调研3、房地产人员促销的过程(1) 准备阶段(2) 发现机遇阶段(3) 留下良好的第一印象(4) 产品介绍(5) 谈判及成交(6) 事后跟踪,7.5 房地产市场营销公共关系策略,7.5.1 房地产公共关系概述1、房地产公共关系的含义 2、房地产营销公共关系策略应注意之点 (1) 以长远为方针(2) 以真诚为信条(3) 以互惠为原则(4) 以美誉为目标3、房地产公共关系促销的功能,树立良好的企业形象,提供市场信息资源,协调与公众之间的关系,消除公众误解,及时分析监测环境的变化,促进楼盘销售,7.5.2 公共关系在房地产营销中的应用,1、 公共关系活动形式的选择,广告,新闻媒介,社交活动,优惠服务,社会活动,楼盘展销会,2、 公共关系活动策划的步骤(1) 分析企业形象现状(2) 确定公关策划目标(3) 确定公共关系策划的主要对象(4) 制定公关策略实施计划(5) 编写公共关系活动策划书(6) 实施公共关系策略(7) 公关策略实施后效果的评价反馈,参与观察法,目标比较法,舆论调查法,销售额和利润贡献法,7.5.3房地产市场营销策略案例,案例1：赤裸的价格威胁 案例2：销售代理炒热市场 案例3：房地产展销哄抬人气 案例4：家有梧桐树，不愁凤凰来 案例5：“像卖电器一样卖房子” 案例6：公共关系策略成就楼市神话案例7：沈阳凯兴花园销售代理示范案例,
