客户关系管理概述课件.ppt

第二章 客户关系管理概述,本章学习目标客户关系管理的产生与发展。客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理的理论体系与核心思想。面向客户的CRM流程。客户关系管理的作用及存在的问题。客户关系管理的发展现状与趋势。,一、客户关系管理的产生（一）客户关系管理是市场竞争的必然产物企业经营的关键就是识别客户，了解和掌握更多的客户信息，与客户进行双向交流和沟通，为他们提供个性化服务，不断增加其重复购买的频率，最终形成企业的忠诚客户。,模块一 客户关系管理的产生及含义,（二）客户价值取向推动客户关系管理产生1、理性消费阶段 选择标准：好与坏差2、感知消费阶段 选择标准：喜欢不喜欢3、精神消费阶段 选择标准：满意与不满意,（三）新的营销观念催生客户关系管理1、“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变。4P4C4R2、从“满足目标客户需要”向“满足有价值的客户需要”的转变,二、客户关系管理的含义和目的,（一）客户关系管理的含义客户关系管理是通过采用信息技术是市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想：以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，提高企业的竞争力。,（二）客户关系管理的目的1、挖掘关键客户2、留住现有客户3、放弃汇报低的客户,模块二 客户关系管理的核心、任务和功能,一、客户资产资产：企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或控制的、预期会给企业带来经济效益的资源。客户资产：即客户关系，像无形资产一样能用价值衡量，并且能给企业带来利润。,客户资产对企业的价值优势：1、成本优势2、规模优势3、品牌优势4、战略优势,二、客户关系管理的核心提高客户满意度，留住老客户，争取新客户，为客户创造价值，稳固客户的忠诚度。忠诚客户的前提就是客户满意。客户满意的关键条件是客户需求的满意。,三、客户关系管理的任务1、留住老客户，避免客户流失2、吸引新客户，增加企业的客户资源3、提高客户满意度，培育客户忠诚度,四、客户关系管理的功能1、识别目标市场2、客户关系系统化3、增强企业的赢利能力4、提高企业的核心竞争力,模块三 客户关系管理的发展和创新,一、客户关系管理发展的主要因素1.实现经营战略的转变2、提高有价值客户的保持率3、提高客户的增值潜力4、在企业级上实现客户信息整合、共享,二、客户关系管理的创新（一）理念层面1、客户关系管理向大客户关系管理转变2、数据库营销向供应链一体化转变,（二）技术层面1、客户档案管理升级2、IT技术服务客户关系管理,以生产为 中心,以销售为 中心,以利润为 中心,以客户为 中心,“客户企业”关系模式的转变历程,以产品为中心,客户关系管理的理念变革,以生产为 中心,以销售为 中心,以利润为 中心,以客户为 中心,“客户企业”关系模式的转变历程,以产品为中心,以客户为中心的经营理念,案例链接：万科（地产）的反思与变化客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。,掌握客户资源的两类渠道,利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系；直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。案例链接：雷克萨斯汽车（美国）,客户与企业的新型关系,客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值；企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。,以用户为中心，其余皆可水到渠成,Google的核心价值观Facebook的海量用户数Twitter的融资规模Salesforce的SaaS云计算模式,总结,企业真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。客户关系管理是一个不断聚集并执行“客户为本”战略的过程。,2.2 客户关系管理的发展动力,原动力：客户需求信息的收集；拉动力：买卖双方地位的变化；牵动力：企业内部管理实践的需求；推动力：现代信息技术的发展。,客户需求信息的收集,现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到了20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（Customer Care）,并最终形成了一个完整的管理理论体系。,客户角色的转变,客户掌握了先进的技术手段和那些从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。,企业内部管理实践的需求,企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业与客户的互动信息；来自各部门的信息分散，难以在统一的信息基础上面向客户。案例链接：大众汽车（欧洲）,现代信息技术的推动,企业客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业，进行业务往来；任何业务人员都能全面了解客户关系，并根据客户需求进行交易，并记录客户的实时信息；能够对市场活动进行规划、评估和监控；能够对销售活动进行追踪、分析；系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户的相关信息；能从不同角度提供成本、利润、生产率等信息，并对客户、产品、职能部门、地区等进行多维分析。,现代信息技术的推动,呼叫中心基于数据挖掘的购物篮分析,2.3 客户关系管理的概念与内涵,客户关系管理的三类概念客户关系管理的内涵,客户关系管理的三类概念,第一类,从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定,第二类,从企业管理模式、经营机制的角度进行定义,第三类,从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义,第一类概念,客户关系管理是一种客户导向的管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户，为企业带来长期稳定的收入（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。,第二类概念,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过建立与维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额（Stanley A.Brown，2000）。,第三类概念,客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。,客户关系管理的内涵,内涵之一：新管理理念；内涵之二：新管理机制；内涵之三：新技术系统。结论： CRM是在管理理念的指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制，是三者的有机结合。,管理理念,管理机制,管理信息系统,指导思想,制度保证,技术支持,客户关系管理的内涵,客户关系管理的定义,它是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。,2.4 客户关系管理的理论体系与核心思想,对CRM中的管理思想理解不透彻是CRM实施成功率低的主要原因。在中国，CRM的思想基础很薄弱。,客户关系管理的三大理论体系,客户关系生命周期理论客户价值识别理论客户满意和忠诚理论,客户关系管理的八大理念,客户资源是公司最重要的资产（实施CRM 战略的动因）。以客户为中心是CRM的最高原则（ CRM战略的宗旨）。建立客户忠诚是企业实施CRM 战略所追求的根本目标。客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程（目标实现的艰巨性）。,生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度,识别期,发展期,稳定期,忠诚形式,重复购买意向,价格忍耐力,交叉购买意向,客户推荐意向,满意、信任,行为忠诚,精神忠诚、可持续忠诚,一般,强,一般,较强,强,强,强,弱,小,无,无,无或弱,客户关系管理的八大理念,识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务。客户全生命周期利润CLP是客户价值的判别依据（明确完成第1项任务的思路）。客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确完成第2项任务的思路） 。CRM 软件是实施CRM 的支持平台。,客户忠诚理论模型,客户忠诚重复购买意向价格忍耐力 交叉购买意向客户推荐意向,客户信任,客户满意,客户感知价值,转移成本,（正相关）,重要意义,仅仅做到客户满意无法控制客户流失；树立“价值为本”的理念；利用转移成本锁定目标客户；在客户关系的不同阶段制定不同的客户保持策略。,电子商务背景下CRM的两个变化,客户关系四个决定因素的内涵和重要性有所变化；客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。,2.5 面向客户的客户关系管理流程,流程管理的演进面向客户的CRM流程框架,流程管理的演进,泰勒的科学管理学派：机械流程；行为科学学派：对人的研究重于流程；网络经济和全球一体化：业务流程再造；6管理法。,CRM流程运作框架的三个特征,面向客户战略性整合性,价值链理论与客户关系管理,CRM的核心是客户价值管理。CRM价值链上的活动可分为直接对客户进行管理的关键流程和辅助关键流程的各种支持活动。,客户组合分析,客户信息积累,客户感知价值设计,客户感知价值传递,客户生命周期管理,绩效评估,企业文化和领导,业务流程重组,组织结构设计,IT数据库基础设施,人力资源管理,关键流程,支撑平台,CRM的价值链,关键流程,客户组合分析客户信息积累客户感知价值设计客户感知价值传递客户生命周期管理绩效评估,支撑平台,企业文化和领导；企业的业务流程重组；企业的组织结构设计；IT数据库基础设施；人力资源管理。,2.6 客户关系管理的作用以及存在问题,客户关系管理的作用客户关系管理存在问题,客户关系管理对企业的作用,整合企业资源体系；提高市场营销效果；为生产研发、财务金融策略等提供决策支持；提供技术支持的重要手段；为适时调整内部管理提供依据；优化企业业务流程；提高企业的快速响应和应变能力；改善企业服务，提高客户满意度；提高企业销售收入；推动了企业文化的变革。,CRM发展中存在的主要问题,对客户关系管理的狭隘理解与片面认识，认为CRM软件 CRM；在建立顾客战略之前执行CRM ；CRM与BPR（业务流程再造）的脱节；缺乏商业化的理念；缺乏有效的测量指标；对客户知识的研究基本空白；客户经理管理的忽视。,2.7 客户关系管理的发展趋势,客户关系管理的演进,年代初,顾客接触管理,年代中期,企业资源规划,年代初,客户关怀服务,年代后期,进入推广期,客户关系管理在中国的发展现状,成功实施CRM技术解决方案的企业不多CRM软件市场正由导入期向成长期过渡中国导入CRM软件的行业和地区相对集中；先期导入CRM的主要是大型企业，中小型企业很少实施；应用服务提供商（ASP）模式渐成时尚；大型企业成立了相应的组织机构。,客户关系管理在中国的发展趋势,客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合；客户关系管理与电子商务的结合；CRM与 ERP、SCM的集成。,客户管理,产品管理,销售管理,工作人员 管理,决策支持,模块,相同点,不同点,CRM,ERP,都包括客户的基本信息，客户购买产品记录等,都包括产品的基本信息，产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等,都包括合同管理、订单管理、销售费用管理、销售佣金管理等,都涉及企业员工的基本情况和工作安排情况等,都使用了数据仓库（DW）和联机分析处理（OLAP）功能，从而实现商业智能和决策支持,只有客户的基本信息，客户购买产品记录等,管理对象包括了所有产品信息,管理对象主要是产品信息,更全面一些，还能通过数据仓库和挖掘工具有效整合客户信息，对客户分类，对客户消费行为进行分析和预测,强调的是销售过程管理，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等,强调的是销售的收入和销售结果的管理，讲究销售计划和销售成绩等,范围较小，主要对销售人员、服务人员进行管理,范围包括企业所有工作人员，对人力资源有一个非常全面的管理,数据对象是销售、客户数据,数据对象是销售、生产、产品等数据,CRM与ERP功能交叉的模块,ERP与CRM整合的重点环节,客户信息管理整合业务流程管理信息管理与商业智能,CRM 与SCM的关系,两者不同点：SCM更多关注企业的运作，而CRM则以客户为核心客户是CRM 与SCM共同强调的焦点,客户,SCM系统,企业应用集成,internet电话传真,CRM系统,客户,客户,CRM 与SCM的关系模型,供应商1,供应商2,供应商3,客户1,客户2,客户3,企业,整合的部分,整合的部分,CRM、ERP与SCM的整合,SCM,ERP,CRM,internet,internet,SCM,（第14讲）考场作文开拓文路能力分解层次(网友来稿)江苏省镇江中学 陈乃香说明：本系列稿共24讲，20XX年1月6日开始在资源上连载【要义解说】文章主旨确立以后，就应该恰当地分解层次，使几个层次构成一个有机的整体，形成一篇完整的文章。如何分解层次主要取决于表现主旨的需要。【策略解读】一般说来，记人叙事的文章常按时间顺序分解层次，写景状物的文章常按时间顺序、空间顺序分解层次；说明文根据说明对象的特点，可按时间顺序、空间顺序或逻辑顺序分解层次；议论文主要根据“提出问题分析问题解决问题”顺序来分解层次。当然，分解层次不是一层不变的固定模式，而应该富于变化。文章的层次，也常常有些外在的形式：1小标题式。即围绕话题把一篇文章划分为几个相对独立的部分，再给它们加上一个简洁、恰当的小标题。如世界改变了模样四个小标题：寿命变“长”了、世界变“小”了、劳动变“轻”了、文明变“绿”了。 2序号式。序号式作文与小标题作文有相同的特点。序号可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”从全文看，序号式干净、明快；但从题目上看，却看不出文章内容，只是标明了层次与部分。有时序号式作文，也适用于叙述性文章，为故事情节的展开，提供了明晰的层次。 3总分式。如高考佳作人生也是一张答卷。开头：“人生就是一张答卷。它上面有选择题、填空题、判断题和问答题，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手来书写，人生的答卷却要用行动来书写。”主体部分每段首句分别为：选择题是对人生进行正确的取舍，填空题是充实自己的人生，判断题是表明自己的人生态度，问答题是考验自己解决问题的能力。这份“试卷”设计得合理而且实在，每个人的人生都是不同的，这就意味着这份人生试卷的“答案是丰富多彩的”。分解层次，应追求作文美学的三个价值取向：一要匀称美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料详写，什么材料略写，要通盘考虑。自然段是构成文章的基本单位，恰当划分自然段，自然就成为分解层次的基本要求。该分段处就分段，不要老是开头、正文、结尾“三段式”，这种老套的层次显得呆板。二要波澜美。文章内容应该有张有弛，有起有伏，如波如澜。只有这样才能使文章起伏错落，一波三折，吸引读者。三要圆合美。文章的开头与结尾要遥相照应，把开头描写的事物或提出的问题，在结尾处用各种方式加以深化或回答，给人首尾圆合的感觉。【例文解剖】 话题：忙忙，不亦乐乎 忙，是人生中一个个步骤，每个人所忙的事务不同，但是不能是碌碌无为地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦乐乎。 忙是问号。忙看似简单，但其中却大有学问。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦乐乎，却并不简单。人生如同一张地图，我们一直在自己的地图上行走，时不时我们眼前就出现一个十字路口，我们该向哪儿，面对那纵轴横轴相交的十字路口，我们该怎样选择?不急，静下心来分析一下，选择适合自己的坐标轴才是最重要的。忙就是如此，选择自己该忙的才能忙得有意义。忙是问号，这个问号一直提醒我们要忙得有意义，忙得不亦乐乎。 忙是省略号。四季在有规律地进行着冷暖交替，大自然就一直按照这样的规律不停地忙，人们亦如此。为自己找一个目标，为目标而不停地忙，让这种忙一直忙下去。当目标已达成，那么再找一个目标，继续这样忙，就像省略号一样，毫无休止地忙下去，翻开历史的长卷，我们看到牛顿在忙着他的实验；爱迪生在忙着思考；徐霞客在忙着记载游玩；李时珍在忙着编写本草纲目。再看那位以笔为刀枪的充满着朝气与力量的文学泰斗鲁迅，他正忙着用他独有的刀和枪在不停地奋斗。忙是省略号，确定了一个目标那么就一直忙下去吧!这样的忙一定会忙出生命灵动的色彩。 忙是惊叹号。世界上的人都在忙着自己的事，大自然亦如此，小蜜蜂在忙，以蜂蜜为回报。那么人呢?居里夫人的忙，以放射性元素的发现而得到了圆满的休止符；爱因斯坦在忙，以相对论的问世而画上了惊叹号；李白的忙，以那豪放的诗歌而有了很大的成功；张衡的忙，因为那地动仪的问世而让世人仰慕。每个人都应该有效率的忙，而不是整天碌碌无为地白忙。人生是有限的、短暂的，因此，每个人都应该在有限的生命里忙出属于他的惊叹号；都应在有限的生命里忙出他的人生精彩篇章。 忙是万物、世界、人生中都不可缺少的一部分。作为这世上最高级动物的我们，我们在忙什么呢?我们要忙得有意义，有价值，我们要忙出属于我们的精彩。我们的忙不能永远是问号，而应是省略号和感叹号。忙就要忙得精彩，忙得不亦乐乎。 解剖：本文将生活中的一句口头禅“忙得不亦乐乎”机智翻新，拟作标题，亮出一道美丽的风景。并据此展开述说，让人神清气爽。文章开篇扣题，亮出观点：忙，是人生中一个个步骤，不能碌碌无为地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦乐乎。然后，作者分别用问号、省略号、惊叹号巧妙设喻，抓住这三种标点符号的特征，摆实事，讲道理，入情入理，入理入心。深刻地阐明人生忙，忙要像问号一样，经常问问自己，不能盲目，不能瞎忙，要忙得有意义；人生如四季一样是有规律的，要选准目标，像省略号一样，毫无休止地忙下去，忙出生命灵动的色彩；而人生有限，每个人都应有限的生命里忙出属于他的惊叹号，忙出人生精彩的篇章。结尾，作者用一个段落总结全文，照应开头，照应题目，有力收束。【精题解析】阅读下面的材料，根据要求作文。在一处地势十分险恶的峡谷，谷底奔腾着咆哮的急流，峡谷间有一座索桥，几根光秃秃、晃悠悠的铁索横在峡谷间，它是通过这个地方的唯一路径，这里经常有人因为失足而跌入深谷。有一天，有三个人来到了这里。一个聋子，一个瞎子，还有一个健康的人。聋子看看这座桥，很害怕，但是他听不到急流的声音，他用眼睛看着脚下步伐，很顺利地过去了。瞎子不知峡谷的险恶，他心平气和，十分稳妥地通过了。第三个人是健康人，一直犹豫不敢走这索桥，可是又没有其他路可走。于是，他十分紧张地硬着头皮走上索桥，到了桥中央，他看到脚下万丈深渊，云雾升腾，听到谷底急流咆哮，早已两腿颤颤，面如土色，一不小心跌下桥去。请就“不要把困难看得太明白”为话题写一篇文章。注意所写内容必须在话题范围之内。试题引用的材料，考生在文章中可用也可不用。立意自定。文体自选。题目自拟。不少于800字。不得抄袭。解析：有时候，把困难看得太明白，分析得太透彻，反而会被困难吓倒以至于阻拦我们前进的脚步。倒是那些未把困难完全看清楚而勇往直前的人，更容易达到终点。 作者邮箱： 13952865227,谢谢观赏,