体育赛事的成本课件.ppt
营销的力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么,营销战略前提,自然资源有限：人力资源有限:人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析时间有限：资金有限：,3,职业俱乐部将来会如何演变,市场透明度,时间,混浊状态,半透明状态,基本透明,完全透明,成功是偶然还是必然？,营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识,第一节 职业体育营销概述,职业体育俱乐部的管理者必须回答的基本问题包括以下四点：（1）体育俱乐部必须向社会和公众提供什么样的产品和服务（2）体育产品的价格如何确定（3）体育产品和以什么途径进行销售（4）体育产品采取哪些促销方式,一、4P理论并使该理论,产品 价格.观赏性运动产品 成本添加定价.参与性功能产品 价值附加定价 竞争策略定价渠道 推广分销渠道 类别广告销售类别 媒体宣传销售权益 现场促销 明星代言,7,顾客需求一样吗,8,顾客当做上帝,上帝需要什么？,平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期,9,卖什么给顾客？价值体现在哪里？,产品,知名度,谁好到谁哪里买无忠诚度,卖什么？,服务,思想,满意度,忠诚度,有一定满意度有一些忠诚度,某品牌忠诚的消费者捍卫者,二、职业体育市场营销管理的含义,职业体育市场营销管理是指为实现职业体育市场营销目标，根据资源以及动态环境变化，所进行的连续不断的协调和决策过程。 营销组合示意图,三、职业体育市场营销管理机制,职业体育市场环境判断决策过程的出发点。在全面判断市场环境的基础上，拟订营销计划。计划包括营销战略计划和具体的营销组合计划。,第二节 职业体育的产品,一、体育产品的定义二、体育产品的特性三、体育产品的综合设计,职业体育产品微观分析：职业体育俱乐部产品体育赛事运营管理,一、体育赛事的分类1、大型综合性赛事，如：奥运会、亚运会、全运会；2、单项职业联赛，如：NBA联赛、CBA联赛、中超联赛、汤尤杯、国际田联黄金联赛、国际田联黄金联赛、全国象棋甲级联赛、世界斯诺克英国锦标赛、2008健身锦标赛等 ；3、商业性的交流职业赛事，如：曼联对抗赛、2003年的中巴赛和皇马中国之行的龙马之战等。,二、职业体育赛事运营的要点1、市场调研与赛事定位2、精心制定赛事计划3、进行创造性地策划4、召开务实有效的会议5、制定赛事的应急措施6、制定有吸引力的招商方案，募集赛事资金。,三、体育赛事组委会机构设置,赛事组委会常务会议,赛事项目经理,赛事办公室,接待处,场地处,安保处,票务处,商务开发处,新闻宣传处,四、体育赛事的成本收益分析1、体育赛事的成本工作人员的工资办公、会议、资料、差旅费外部的费用（包括法律、审计、咨询等费用）接待费用被主办方分去的利润公关费用场地租赁费用出场费其他相关的费用,2、体育赛事的直接收益来源电视转播权收益企业赞助收益门票收入其他收益 如：赛前的配套活动的运营收益，出售纪念用品收益等。,五、谈判与赛事合同管理1、与赞助商的谈判，心理承受底线的较量；2、签订合同应注意的几个问题。,职业体育赛事服务产品,1）赛事更加着重精神层面的意义2）职业体育项目的表现形式单一，缺少新鲜感3）整个赛事时间长，比赛项目时间短4）职业体育赛场的社会互动性弱,赛事更加着重精神层面的意义,职业体育项目的表现形式单一,整个赛事时间长，比赛项目时间短,职业体育赛场的社会互动性弱,第三节 职业体育产品价格,一、一般定价策略概述1、定价目标（1）生存（2）利润最大化（3）销售最大化（4）信誉（5）投资回报,2、服务定价的主要因素,（1）成本因素（2）需求因素（3）竞争因素3、职业体育特征对服务定价的影响（1）体育产品的无形性特征使其定价比有形产品更困难 （2）赛事服务的不可储存性及需求波动大 （3）如果体育产品是同质的，那么价格竞争就会很激烈。 （4）体育产品与提供体育产品的组织不可分割性,4、职业体育组织一般定价方法和技巧,（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）导向定价法（4）利润最大化法（5）客观定价法（6）主观定价法,二、职业体育的特殊定价策略,1、价格歧视2、新产品定价策略3、心理定价策略4、成本基础定价策略5、价格调整,29,六种动力整合营销,整合力,销售执行力,广告激发力,渠道联动力,俱乐部组合力,竞争支点力,俱乐部基点力,第四节 职业体育的销售途径,一、分销渠道的定义与基本职能1,分销渠道2,基本职能包括：信息促销联系调整谈 实体分配融资风险承担,二、俱乐部分销渠道管理的重要性,1、只有通过分销，俱乐部产品或服务才能进入消费领域，最终实现其价值。 2、充分发挥渠道组织功能，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 3、建立和管理良好的分销渠道是确立俱乐部竞争优势的重要武器。,三、职业体育营销渠道管理的基本要素,1、渠道成员 2、渠道结构 3、渠道控制,第五节 职业体育俱乐部的促销,一、促销的定义二、促销的作用 1、提供商业信息2、突出产品特点3、强化企业形象4、影响消费，刺激需求，开拓市场,三、影响促销组合的因素,1、促销预算 2、 时间因素 3、目标市场因素 4、产品因素 5、市场状况 职业营销的各个环节,四、促销的基本方式,1、人员推销2、广告 3、营业推广4、公共关系 体育组织与赞助商合作赞助模式,
