会展市场细分及目标市场定位(会展营销)课件.ppt
会展营销,会展市场细分及目标市场定位,熟悉市场细分的含义及意义熟悉会展市场细分的基本程序；掌握会展市场细分的原理、方法；能够结合具体的调研分析进行市场定位并选择合适的目标市场。,教学内容与目标,故事导入,故事导入,市场细分Segmenting,STP,市场定位Positioning,目标市场Targeting,STP营销战略,STP营销战略实施,案例解读,任务1进行市场细分,市场细分含义与意义,背景：20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。,含义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。,依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）,市场细分的发展过程,意义：有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源,市场细分的意义,可衡量性,反应差异,可进入性,实效性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的发展潜力。,细分市场应该是企业经营活动能够达到。,细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。,市场细分的原则,细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）,企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ）,市场细分的基础是消费需求的差异性（ ）天然气市场细分和手机市场细分哪个更为迫切？,问答与探讨,形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。,消费者市场细分的标准,市场细分的标准和方法,产业市场的细分标准 1最终用户 2 用户的规模和购买力 3 用户地点服务业市场细分标准 1 服务时间和服务价格 2 顾客办理业务的复杂程度 3 顾客的心理和行为特征,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,方便面的市场细分,标准选择的灵活性,一般情况，各种变量最终的落脚点还是人的变量因素,木材公司,建筑公司,家具公司,包装业,加工木材,价格,小客户,中客户,原木,大客户,服务,所需产品,用户规模,最终用户,顾客需求,质量,拓展顾客,体验,态度,目标,收入能力,变量标准,服装细分市场,系列因素分层细分,多因素综合细分,新标准，再细分法,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,市场细分的实际应用分析从市场细分到营销组合 即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场”。然后从若干子市场中选定目标市场，采用与企业内部条件和外部环境相适应 的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合。 从营销组合到市场细分 即在已建立营销组合后，对产品组合、价格、分销及促销等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究购买者对不同营销组合存在的差异，进行市场细分选择目标市场；再按目标市场的需求特点，调整营销组合。,会展市场细分,会展市场细分的标准,会展业市场细分标准,会展业市场细分流程,广州会展策划师等34工种直接入户享受广州市民相关福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐渐受重视与现实困境。区域-人-职业特征,技能人才的真实需求？市场的反应？,大众化人的需求都是技能人才的需求,合适的职位与待遇招聘,合理的发展空间培训与晋升,适宜的居住环境经适房保障房,美满的家庭婚姻子女教育,适宜的休闲方式旅博会,技能展示平台应得到尊重技能达人,一专多能的展示才艺秀,待续,细分市场的规模和增长速度细分市场的结构吸引力公司的目标和资源,任务2选择目标市场,目标市场含义,含义：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合（即企业在细分市场的基础上，根据自身特长最想要服务的那部分顾客群体）。,选择目标市场是在评估细分市场的基础上进行的，主要考虑：细分市场的规模和增长速度量化你的市场细分市场的结构吸引力寻找有利机会企业的目标和资源与相应市场的相容性把握自身优势,市场覆盖的五种模式,集中性市场策略,无差异性市场策略,差异性市场策略,市场策略,企业资源实力 市场类似性或市场同质性 产品同质性产品寿命周期 竞争者市场策略 竞争者的数目,营销组合,营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4,营销组合,整体市场,细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,细分市场,（无差异性市场营销策略）,（差异性市场营销策略）,（集中性市场营销策略）,市场策略,一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场,如何选择目标市场,广州会展策划师等34工种直接入户享受广州市民相关福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐渐受重视与现实困境。区域-人-职业特征,技能人才的真实需求？市场的反应？,大众化人的需求都是技能人才的需求,合适的职位与待遇招聘,合理的发展空间培训与晋升,适宜的居住环境经适房保障房,美满的家庭婚姻子女教育,适宜的休闲方式旅博会,技能展示平台应得到尊重技能达人,一专多能的展示才艺秀,待续,选择目标市场是在评估细分市场的基础上进行的，主要考虑：细分市场的规模和增长速度量化你的市场细分市场的结构吸引力寻找有利机会企业的目标和资源与相应市场的相容性把握自身优势,任务3进行市场定位,市场定位含义,含义：市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合顾客者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个顾客喜欢的与众不同的形象。,选定了目标市场，主要考虑：产品与消费者定位产品（质量/成本/特征/性能/ 可靠性/实 用性/款式）顾客企业定位全营销理念（全员全时）企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度，配套长期发展问题与一定时间内战略制定 -延伸学习CIS竞争定位确定企业相对于竞争者的市场位置-延伸学习CS,Man Always Remember Love Because of Romance Only,市场定位策略与方法,产品与消费者定位,营销变量如何应用到定位中,好妈妈,健康的孩子,防止蛀牙,含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位 做个好妈妈的价值定位,定位方法与过程个案分析以具体产品为例,定位图解,定位方法与过程定位钻石模型在企业经营中的应用,定位拓展应用（STP）,任务4STP战略应用分析,STP战略在会展项目中的应用,营销变量分析-细分、选择、定位,小 结,谢 谢！,
