《策划创意》第四辑最新版策划创意精品ppt课件.ppt

主讲：黄尧教授,【第四辑】,策 划 创 意,全国首创课程、唯一营销策划国家级“双精品”课程“十二五”职业教育国家规划教材 配套课程营销策划创意训练教程（第2版），电子工业出版社，2015年出版,2016版,INNOVATION OF MARTETING PLANNING,策划修身每课一言,什么是创意？把骄傲改成傲骄！,-黄尧教授,项目四,如何做广告？,03,如何训练广告创意？,04,广告是什么？,01,广告活动是什么？,02,广告策划创意实训,本章学习导航,能力目标,能够通过市场调查分析明确目标市场、明确市场定位并形成广告策划；为指导广告设计师开展作品设计而提出概念、主题、主旨、形象等创意构思；为广告活动制订媒体策略、投放策略、整合传播策略等创意；能够拟制广告预算，掌握对广告效果进行评估的方法。,2011年2月，在央视黄金广告时段，“赶集网”邀请国内著名的营销策划师进行广告策划创意，出其不意地密集投放一条姚晨代言的视频广告，广告语：“赶集网啥都有”。没曾想，这次广告活动却引发了一次经典的广告策划事件。在电视上，赶集网的广告创意确实吸引人，不过那头驴子更抢风头，结果造成很多人记住了驴子却没有记住赶集网，甚至把赶集网记成了“赶驴网”，于是“赶驴网”这个网络搜索关键词火了，每天搜索量上千，甚至一度超过了一万， 案例有些旧了。赶集网的竞争对手百姓网发现这个关键词火起来之后，立刻花200元在百度上注册域名“赶驴网”并购买这个关键词，广告语是：“赶驴网，啥没有？”。要知道，搜索赶驴网的用户以前肯定不知道百姓网，本来上网找赶集网的，谁知道上了百姓网，那么赶集网在央视花大价钱投放的广告效果，不少就被截流到了百姓网。,案例导入,赶集网还是赶驴网？,问题来了,【案例思考】广告策划需要注意研究什么？！,类似的事情一直以来都不缺乏，很多网友都会把“盗梦空间”打成”盗墓空间“，会把“酒店预订”打成“酒店预定”，每个行业中都有众多类似的错别字，而这些错别字如果留心寻找是非常容易被竞争对手获得的，若在策划期间不加考虑，就会使广告效果大打折扣。广告的目的是面向目标消费者进行产品宣传，引导和提醒消费者购买产品，消费者在接受文字、声音、图片时的心理变化和记忆特点值得广告策划人研究。,分析提示,01,02,04,03,广告是什么,如何做广告,如何训练广告创意,广告活动是什么,讨论：该案例中.,昆仑关饮用水广告策划创意,做中学一体化实战项目（04）, 实训目的：在真实的广告策划项目中掌握广告策划创意的要领和方法，理解创意在广告概念、主题、设计、策略等方面的核心作用。 实训内容：全国有4000多个饮用水生产厂家，市场竞争异常激烈，每个产品都急需有效的广告策划，主要内容应该包括确定产品定位、广告目标、广告主题、广告主旨、广告策略及设计稿等。 实训要求：按照广告策划创意的工作流程完成市场分析、策划创意、行动计划三个部分工作内容。, 实训步骤：学生团队首先应召开分工安排会议，根据提案时间安排好市场调查、头脑风暴、创意完稿、方案成型等工作。 成果评价：二周内完成实训任务，要求学生团队在提交平面作品的同时提交分析报告，进行PPT提案演讲，现场邀请广告专家共同担任评委。,05,04,03,02,01,创意确定,汇集创意,广告环境分析,广告策划创意的实训流程,广告策划创意的基本概念,10,09,08,07,06,典型广告策划创意的技巧,自我总结,创意评价,文案和提案制作,修正创意,国外优秀广告创意十五招作品欣赏,第一招,没有文案就是最好的文案,广告创意就是符号创意，符号应该有特别的启示,当创意在画面上已经表露无遗，任何文案都显得多余,第二招,要混更要配,衣服再脏也不怕！,衣服再脏也不怕！,衣服再脏也不怕！,【译文】每张刮刮彩票都有奖金，既为你也为别人，20%刮刮彩票收益将投入公益及慈善工程,【译文】每张刮刮彩票都有奖金，既为你也为别人，20%刮刮彩票收益将投入公益及慈善工程,两个元素的新组合，成为新创意,第三招,放一起，比一比,有了NATAN钻石，他顺眼多了,有了NATAN钻石，他顺眼多了,第四招,量变到质变,一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。,护齿口香糖,第五招,夸张必到极点,牛奶的力量,牛奶的力量,第六招,打破常规试试看,令儿童强生健体的芝士,令儿童强生健体的芝士,令儿童强生健体的芝士,来呀，继续考验我们！,令儿童强生健体的芝士,令儿童强生健体的芝士,第七招,猜谜，没有就是很有,女性内衣品牌,省略某些元素，留下线索暗示,需要猜，才更迷人,第八招,自相矛盾,眼见非实,冲浪器材,你是如此冷漠以致你甚至没注意这张照片是否反过来放了？,（04年戛纳金奖）,第九招,震撼法,请不要在学校附近加速飙车,（04年戛纳金奖）,（广告放在别人的汽车前窗）,第十招,开时间的玩笑,已经有115年历史的动物园,我们回去抢来的（LEE复古牛仔）,做出让时间视觉化的效果,把产品带回遥远的过去把它放进时间机器,第十一招,换个角度看问题,杀虫剂一只蚊子最后见到的,杀虫剂一只蜘蛛最后见到的,杀虫剂一只臭虫最后见到的,很辣的辣椒酱从被喝的金鱼缸看过去,很辣的辣椒酱从被喝的花瓶看过去,在广告中让目标受众看到产品新的有趣的卖点,第十二招,冷嘲热讽不过分,小尺寸，大音效,小尺寸，大音效,长颈装的喜力啤酒,长颈装的喜力啤酒,汉堡王快餐店whopper美国人至爱的汉堡(一种比嘴巴还大的大汉堡),要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识,第十三招,标示要用好,Playland玩乐园,易初莲花超市,很多被广泛认知的公共标示完全可以取代言语去表达固定的含义,第十四招,放马过来玩一玩,减肥饮将before和after用横竖不同的视角来和你游戏,唤醒人们玩游戏的激情,游戏设计不要太复杂也不要太简单,要让人们在你的游戏中获得胜利的时候，同时获得一种“啊哈，正是！”的心理认同体验,第十五招,看看谁的故事讲得好,赶走床下的怪兽（灯泡广告）,如你有很多要解释，我们是最好的电信,如你有很多要解释，我们是最好的电信,如你有很多要解释，我们是最好的电信,是时候修剪一下你的植物了,是时候修剪一下你的植物了,是时候修剪一下你的植物了,想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转,有趣的一面，凸显USP,广告策划创意的基本概念,4.1,是对广告活动所进行的前瞻性和全局性的筹划与打算，在整个广告活动中处于指导地位，而营销策略则是广告策划的根本依据。,推动人们接受某种观点而去购买产品、服务。它促使人们在产生广告共鸣的基础上了解自己的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们形成某种改善生活条件。,是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的过程。,是一个过程,为了追求广告进程的合理化和广告效果的最大化，使广告活动目标更加明确，活动效益显著。,广告策划的涵义,是一个指导,效果更显著,促销手段之一,具体设计制作广告，经过广告客户的审核评估，实施广告活动计划,广泛收集有关信息，然后根据收集的信息作出市场分析结论,第一阶段广告环境分析,确立广告战略、广告目标、广告概念、主题和主旨，完成形象符号、策略创意、系统设计、成果评估等，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成败的关键。,广告活动的涵义,第三阶段广告计划实施,第二阶段广告策划创意,广告活动是一次完成广告任务的全过程，针对不同的对象、不同的时间、不同的地域、不同的形式，内容应该有所不同,它是广告活动的中心，决定了广告的作用，决定了广告的水平，决定广告活动的成败。广告创意所具有的新颖性和创造性思维，能够直抵消费者心底，从而创造出更大的效益。,是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。,创意表现,重要意义,广告策划创意的涵义,广告策划创意是在广告活动的策划过程中产生的策略创意，是在旧的思维基础上创新，创造新的价值。它们必须是脱离平庸、与众不同的创意，同时又是能提升市场效益的创意。,应该创新地提出广告活动的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。,应该以市场调查和研究为依据和开端。,在广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略等方面必须脱离平庸、与众不同,应该以广告策划文本、广告脚本、广告文案、广告样板的方式来体现。,创意效果的测定方法应该在广告策划中预先设定,必须追求广告活动和目标可行，必须符合市场的情况并能适应市场发展,追求广告效果的最大化，提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。,1,5,6,战略性,研究性,创新性,文本性,预测性,可行性,7,有效性,广告策划创意实训流程,4.2,1,广告环境分析,2,汇集灵感创意,3,创意确定,4,修正创意,1、广告策划创意是广告活动最重要的组成部分，也是我国广告界最为薄弱的环节；2、没有创意就没有广告，“创意是广告的灵魂”；3、一则精彩的广告，不仅能够吸引观众眼球和耳朵，更能激发对产品好奇和尝试；4、广告策划创意的任务就是要为一个优秀的广告找到一个核心内涵，以新颖独特的诉求和表现，体现产品独特卖点是如何满足特定需求的，以此打动目标消费群产生购买。,5,文案和提案制作,6,创意评价,7,自我总结,1,广告环境分析,客户背景资料收集，市场调查分析，研究如何满足需求，分析目标市场定位，确定广告目标、广告诉求,2,汇集灵感创意,头脑风暴，汇集广告策划灵感创意！,3,创意确定,根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意。,4,修正创意,筛选并决定创意，确定广告预算和效果预测,5,文案和提案制作,各部分分工撰写，一人总撰串稿，有能力的团队可以自行设计广告作品，也可请外援，力图实现创意构思的广告效果。,6,创意评价,项目委托方评价，其他企业和行业专家评价,7,自我总结,组织团队总结会议，对照老师点评和专家评价进行检查和反思。,各模拟公司学生团队根据教材表4.2（84-96页）指出的“实训内容与实施、自检的要求”，逐项进行对照、自检，才能不断形成更加有效的职业能力！,广告环境分析,4.3,广告环境分析（与策划过程融合）,产品SWOT,广告目标,分析图表,广告口号,资料收集,市场定位,产品分析,资料消化,独特销售主张USP,内部资料收集,环境资料收集,目标市场分析,广告战略,01,02,04,05,资料收集表格和清单沟通问题,调查问卷抽样数量抽样方法调查计划调查分工,广告目标广告成果预期,目标市场卖点描述分析文案,03,06,统计结果绘制图形,诉求对象诉求重点诉求定位诉求方法广告目的,内部资料收集,环境资料收集,自检要求,环境资料消化,产品分析,广告目标确定,广告诉求确定,广告的目标市场策略,01,广告目标,02,广告诉求,03,广告的目标市场策略,01,S细分市场,T确定目标市场,P定位,创意策略,客户需求分析,竞争对手分析,企业能力分析,T确定目标市场,集中市场,差别市场,无差别市场,无差别市场就是没有目标市场！,差别市场就是一个产品有多个不同的目标市场，广告创意和广告活动需要做多个！,集中市场就是只选一个目标市场，广告创意和广告活动只做一个！,创意策略,1、瞄准无差别市场，打出“只买对的，不买贵的” 2、瞄准 “下岗职工”市场，广告语“妈妈，我能帮您干活了”，使这一社会弱势群体产生震撼和共鸣。3、瞄准“离异家庭”市场，广告语“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”，直抵“真情付出，心灵交汇”的灵魂渴望，其震撼和共鸣同样强烈。,案例资料,雕牌洗衣粉差别市场,广告目标,02,说服购买,通知购买,提醒购买,1向市场告知新产品2提出产品新用途3通知价格变化4说明产品如何使用5描述各项服务6纠正错误的印象7减少消费者恐惧8树立公司形象,1建立品牌偏好2鼓励转向我们的品牌3改变消费者对产品的认知4说服消费者马上购买,1提醒购买者需要这种产品2提醒他们何处可以购买产品3提醒在淡季也记住产品4保持知名度,广告诉求,03,诉求重点,诉求方法,诉求对象,即广告的目标市场，与产品的目标市场相一致。,1、扩大品牌知名度，诉求重点是消费者传达品牌信息；2、扩大市场占有率，诉求重点是利益承诺；3、短期促销，诉求重点是传达即时购买的特别利益。,1、理性诉求2、感性诉求3、理性加感性诉求,01,02,03,1、理性诉求瞄准无差别市场，打出“只买对的，不买贵的”，具体分析洗衣粉的成分、效果优点，强调了实惠的价格，效果不好。2、感性诉求瞄准 “下岗职工”市场，广告语“妈妈，我能帮您干活了”；瞄准“离异家庭”市场，广告语“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”，震撼和共鸣强烈，效果很好。3、总结：中国人重感情。,案例资料,雕牌洗衣粉感性诉求,汇集创意,4.4,01,02,头脑风暴会议记录广告主题主旨文字广告样板,媒介汇总受众数有效受众数千人成本收视率受众口碑媒体策略投放策略整合传播策略,主题创意,策略创意,自检要求,广告概念,01,广告主题,02,主旨文字,03,标识符号,04,广告受传心态,05,千人成本,06,媒体策略,07,投放策略,08,整合传播策略,09,广告概念,01,#1,#2,#3,#4,功效概念,高档概念,情调概念,比附概念,#5,消费概念,为了说服消费者购买而创造广告作品时，需遵从USP而创造某个概念,强调某种功效，如“怕上火”,创造高档符号，如“钻石级”,提出某种情调，如 “贵族”,进行某种攀比，“我们是第二”,最期待的消费，“山泉有点甜”“男人的世界”,百岁山视频广告创意获得2013中国创意传播国际大奖铜奖。在广告中，为了承载百岁山的高档概念和情调概念，选择了1650年，52岁著名瑞典数学家“解析几何之父”笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克里斯汀的浪漫故事。,案例资料,百岁山的高档与情调,广告主题,02,根据广告概念提炼出来一个中心思想，是广告诉求的基本点，也是广告创意的基石，它是广告作品中最突出的广告口号。广告主题在广告活动的全过程处于统帅和主导地位。如“岜是养生”就是广西大明山的广告主题。“回归养生地，岜是大明山”就是传递主题的广告口号。,回归养生地，岜是大明山,主旨文字,03,这是一段广告文字，通常用于广告作品中，可能是平面广告的主要文字，可能是视频或音频广告的主要脚本，既是对广告主题的进一步演绎、深化、扩展，也是将广告概念传递给受众的感性、理性或两者相结合的文字表述。,情调概念：爱妻广告主题：嫁出去的女儿不是泼出去的水主旨文字：您家的松下爱妻号乖吗？父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终，就像杭州松下对松下爱妻号的关怀，从她出生、成长，到出嫁，始终如一，永远不变.,案例资料,“爱妻号”松下洗衣机,标识符号,04,它是受众可感知的形象化信息符号，如明星代言、吉祥物、标志性图案、字体、色彩等，在广告策划创意阶段，要明确标识符号，并通过一系列广告样本展示其运用的效果。,广告受传心态,05,广告受众的受传心态是指广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的心态反应。,#1,#2,#3,#4,认知不调,知觉相差,意见跟从,完形心态,#5,境联效应,不愉快,不对称,听权威的评价,自我推论完成,受环境关联影响,#6,主体权威,权威越大越强烈,#7,逆反接受,抵触抵制,千人成本,06,千人成本=（广告费用到达人数）1000,1南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为10400元，实际执行价为5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本是多少？2如果目标客户是年轻人，假设有50%的无效读者，那么此时的千人成本应该是多少？,课,堂,练,习,媒体策略,07,广告创作团队花费大量的时间、精力创作出来的广告作品最终是否能产生效果？除了作品创意是否能打动消费者外，能找到合适的媒介将作品传递给消费者也很重要。,这里所谓的“合适”是指，既要追求媒介高效，对目标消费群的覆盖率越高越好；也要追求媒介划算，广告投放的千人成本越低越好。,媒介的组合策略,媒介选择和组合操作,扩大受众总量原则,01,适当重复原则,02,周期性配合原则,03,效益最大化原则,04,信息互补原则,05,任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。,受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。,不同的媒体有着不同的传播特性，媒体组合可以互补。,不同的媒体有不同的时间特征，媒体组合中应该考虑时间上的配合。,各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。,01,对广告目标市场策略和诉求策略的把握,01,对可供选择的媒介把握,01,确定广告发布的主要媒介,01,确定媒介之间的组合,投放策略,08,都希望提升销售业绩的同时千人成本是最低的,投放周期,1,某媒介上投放的天数,投放节奏,2,每次投放的周期和周期间隔,投放密度,3,每周期内重复投放、“密集轰炸”的程度,投放范围,4,覆盖的范围,投放预算,5,为广告目标所付出的广告成本预算,效果预测,6,为效果验收提供依据,人们普遍感觉脑白金的广告很多，打开电视机就是满天飞的脑白金广告。而事实上，脑白金的广告并不多。这是因为，脑白金用的不是天天轰炸的广告手段，而是采用间隙式集中轰炸的脉冲式广告投放策略。其实，脑白金每年仅在两个时间段集中投放广告，一是春节，一是中秋，会不惜血本猛砸广告，甚至砸到让人心烦的地步。这一段时间过去之后，脑白金马上大量减少广告的投放量。,案例资料,脉冲式广告投放策略,整合传播策略,09,现代营销研究认为，凡是能够承载广告并传递给消费者的载体，都可以认为是媒体。那么，不仅仅电视、电台、报纸、杂志、网络，还包括手机、站牌、车身、人体、杯子、箱子，甚至一场表演、一次旅行、一段故事、一部电影，等等，只要能吸引人们主动或被动关注的一切事物都可以成为媒体，都可以整合起来传播广告。这就是整合传播策略的真谛。,HP数码相机的整合传播策划成为业界经典。他们在仅两个月的时间内，组织客户及传播机构不同部门的20多人团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示新闻发布会”整合传播策略运用，通过线上、线下、事件、公关、新闻发布会和互动载体，创造了丰富多彩的整合传播广告事件，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。,案例资料,整合传播的经典活动,创意确定,4.5,01,02,创意评分表创意描述,费用预算,优选创意,广告预算,自检要求,广告表现创意,01,广告预算,02,根据广告任务的要求，确定使用什么类型的媒介和作品把信息的内容阐释开来，表达出去，为受众所接受和喜爱。,01,02,03,04,目标任务法,竞争对等法,销售百分比法,量入为出法,修正创意,4.6,01,完善活动的纪要创意修正要点,修正完善创意,自检要求,创意文案和提案制作,4.7,01,02,广告环境分析创意构想文案和提案讲解和沟通赢得客户,前期沟通执行排期演讲提案策划文案提案设备提案环境,广告提案概念,广告提案准备,自检要求,创意评价,4.8,01,02,在提案演讲答辩中，客户会很直接地提出意见和建议,在提案中，邀请的行业专家会从专业的角度提出问题，并点评提案和演讲的表现,03,客户评价,专家评价,教师点评,提案活动结束后，指导老师进行综合点评,自我总结,4.9,01,在提案演讲答辩中，客户会很直接地提出意见和建议,客户评价,典型广告策划创意的技巧,4.10,01,03,02,04,变无意注意为有意注意,简单，一个亮点就够!,创造抢眼球的事件,看广告抽奖等,？视频广告,？视频广告,05,07,06,08,要制造冲击力,商品和受众建立利益关联,创造抢眼球的事件,演化成系列广告,09,广告歌曲朗朗上口,？视频广告,？视频广告,充分运用设计能力将产品真实的精美质地引人入胜地呈现出来，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。,01,采用直接展现的创意手法,02,采用突出特征的创意手法,突出广告概念和主题，有着不可忽略的创意价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。这些特征一般由USP独特销售主张、富于个性的形象、标志性识别符号等要素来决定。,OLYMPUS - Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机）,harrys - Harrys bread, nice and soft.（香甜而柔软的Harrys面包）,Bild - Read the worlds lastest newspaper.（世界上报道最快的报纸）,03,采用对立冲突的创意手法,这是一种通过对比产生对立冲突而产生艺术美的创意手法，借彼显此，达到简洁、有趣、回味的喜剧效果，往往借助出乎意料之外的感悟来提示产品的独特卖点，给消费者以深刻的印象，使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。,BMW - BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）,PEPSI - PEPSI vs Coca Cola（百氏损可口的广告）,04,采用夸张想象的创意手法,对USP独特销售主张进行相当明显的夸大，赋予一种新奇与变化的趣味，鲜明地强调USP为消费者提供的利益，突出USP的震撼力、冲击力，直抵消费者心底，加深他们对USP的共鸣和印象。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大。,WMF - Sharper than you think.（WMF刀具锋利超乎想象）,05,采用以小见大的创意手法,以独到的想象抓住一点或一个局部延伸放大，更充分地表达了产品的卖点，这是利用了“苹果效应”（即吃了一个好苹果会认为整棵树都是好苹果），引导消费者展开想象。,BIC - More joy of writing.（BIC（比克）令您享受书写的快乐）,MINISTRY OF PUBLIC - JUST DONT（禁毒公益广告）,Bepanthol - Bring your tattoos to life.（Bepanthol纹身药膏让你纹身鲜活起来）,06,采用幽默风趣的创意手法,巧妙安排喜剧性元素，把需要突出的产品卖点，通过一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默手法，达到“出乎意料之外、合乎情理之中”的创意效果，使观赏者在会心微笑中认同产品卖点。,Nike- IGNATURE.（耐克ACG大赛广告）,Nike- IGNATURE.（耐克ACG大赛广告）,Nike- IGNATURE.（耐克ACG大赛广告）,Nugget（光可鉴人的Nugget鞋油）,07,采用借用比喻的创意手法,借用互不相干但又与卖点有相似之处的事物，“以此物喻彼物”，以此借题发挥，使本来难以表达的卖点有了表现的机会，使观赏者领会其意，并意味无穷地记住了产品卖点。,ENERGYVORES - Think about what it consumes before buying.（减肥广告）,ENERGYVORES - Think about what it consumes before buying.（减肥广告）,ENERGYVORES - Think about what it consumes before buying.（减肥广告）,08,采用制造悬念的创意手法,故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜测和紧张的心理，激发消费者好奇并迫切希望探明广告题意，然后通过广告主题和主旨文字揭开谜底，给人留下难忘的强烈心理感受，产生引人入胜的传播效果。,HP - Put your old printer to better use.Trade it in.惠普打印机广告你的旧打印机的最佳归宿：换掉它,HP - Put your old printer to better use.Trade it in.惠普打印机广告你的旧打印机的最佳归宿：换掉它,HP - Put your old printer to better use.Trade it in.惠普打印机广告你的旧打印机的最佳归宿：换掉它,09,采用系列成套的创意手法,符合“寓多样于统一之中”形式美的基本法则，通过系列广告多次反复的不断积累，加深了消费者对广告主题的印象，而反复多次所带来的“同”中见“异”喜剧效果使广告卖点更加深入人心，提高了第一提及率和购买率。,病人忘记了疼痛,救生员忘记了救人,拳击手忘记了对手,10,创意在平面媒体上的互动,创意本质上是媒体的，根据媒体的形态、媒体的性质、媒体的时间、媒体的空间，可以与创意互动，使平面媒体动起来。,好的创意不是靠广告的播出频次让受众记住，如果创意足够好，会引发受众的“口碑效应”，此时千人成本是最低的。,注意图片的精度、生动、可信等质量因素，还要注意图片与平面材质的互动性创新。,特点是目标受众仅仅凭听觉来接受广告里的信息，能给人以最为广阔的联想空间，而联想是引发人类审美情趣的神奇武器，所以，广播是一种高情感媒介，它可以运用声情并茂的广播语言，深深拨动听众的心弦，而不会因为缺少画面而失色。,(男声) 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。 星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性来一段慢跑。 (男声渐弱) 广告语：快乐的走路族-PUMA-彪马运动鞋。,案例资料,PUMA广播广告文案,01,锁定针对性栏目或节目,当今广播的发展已由“广播”变为“窄播”，听众对自己喜欢的栏目或节目进行了细分，不同的节目和时段有不同的听众群，而不是只锁定一个频率。因此，在做策略创意时，可根据产品对象多计划几个电台，在不同时间锁定同类的节目，如汽车类、房产类、金融类、餐饮类、娱乐类等节目。在形式上可采用联办节目方式与电台进行深度合作，这样广播广告的内容既能节目化又能市场化，最终达到听众喜闻乐见不反感。,02,注意非黄金时段的策略,不同的听众，有不同的收听时间和机会，有的在上下班时间的车上、有的中午在办公室、有的晚上在家等等。因此，要针对不同的目标消费者选择广播时间。,03,在广告互动上进行创意,节目不超过5分钟,可在节目中设计通关语句，强制传达讯息，并让听众参与，回答提问或说一句之前节目中已经设计进去的语句，即可取得奖品或礼券。,04,巧妙植入广告,如在整点由某品牌报时、现场采访某企业的听众、由某企业提供奖品、在某企业现场直播等。,一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。但是，口碑的效果可以被放大，口碑本身却是没有办法凭空做出来的。,01,从最熟悉的朋友开始,口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播。,02,循序渐进不求速成,互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑广告传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。,03,寻找意见领袖,在产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成产品的粉丝要容易得多。,04,充满热情和幽默感,幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。,05,诚实和责任感,这点最重要，互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。,06,借势与利益,口碑广告必须将广告概念、主题、内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，使传播者和被传播者本身就是事件的利益主体，不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。,枸杞菊花茶是一种中国传统茶饮，属于中医组方茶，可以清肝明目，祛肝火，对眼睛不适等症有较好的疗效。,案例资料,“枸杞菊花茶的好处”,06,重视自媒体和人脉圈子,今天人人都是麦克风、人人都是媒体，广告业就将每个人称为自媒体，传播的工具除了传统的嘴巴之外，还有微信、微博等。关注度决定了自媒体的价值，因此“网红”才有更大的人脉圈子、更大的价值。,5月23日消息，第一财经商业数据中心发布2016中国电商红人大数据报告，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的票房金额。,整合传播广告是指综合协调和利用一切可以成为媒介的广告形式，在不同形式的媒介上，不同的广告应该以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。,创维酷K电视的全面社会化传播布局,前后一共有358个微博认证个人及媒体号参与到创维推广过程中。在此基础上，推广期内创维互联网电视的百度指数上升了5530%，而媒体关注程度也同比上升100%。,发布会前期，话题共计10万人次参与话题讨论；发布会当日，成功登陆热门话题榜第一位，参与话题人数超过19万人次；发布会后，通过#我要的，现在就要#话题，针对性地与“饥饿营销”所区隔，实现参与人数超过50万人次。,01,围绕消费者接触点,消费者和广告之间有许多的接触点，这不是单靠传统的媒介所能达到的，如消费者接触产品包装、打开包装见到产品、拨打销售电话、参见产品公关活动等，只要消费者接触到的就可认为是一种媒介，广告要围绕消费者这些不同的接触点进行分别创意和设计。,02,保持一致性,随着传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互矛盾。一致性首先要做到信息统一，所有传播媒介和所有的广告接触点都必须达成一致，其次要做到信息连续，在传播过程中所有传播媒介和所有的广告接触点要有连贯性，不能前后不一。,02,筛选最关键的接触点,要承认一个事实，在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻”。消费者不会糊里糊涂地喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂地不喜欢一个品牌，他们已经不会因为接触广告而贸然做出购买决策，一定是在某个“关键时刻”接触广告才做出购买决策，这个“关键时刻”就是最关键的接触点。,Produce By 2013,