消费者行为学第9章影响消费者行为的广告因素课件.ppt
第9章 影响消费者行为的广告因素,广告是商品经济的一面镜子，广告的发展与商品经济的发达密切相关。广告发展到今天，已呈现出一派繁荣的景象，它利用各种可利用的途径，已经渗透到人们生活的每一个角落。正如法国著名广告评论家罗贝尔说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成”。由此，广告的发展可见一斑。广告之所以取得了巨大的发展，与其在企业经营活动中所扮演的角色密不可分，广告对企业的成功具有非常重要的作用。,1,9.1 广告的心理功能,9.1.1 广告的含义1）广告的概念广告有广义广告和狭义广告之分。广义广告是指唤起人们注意某一特定事物的种手段。狭义广告，也称为商业广告或经济广告，它是指广告主为了达到某一特定目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体，向特定受众传递信息，以影响和改变消费者态度和行为的过程。2）广告战即心理战根据广告的作用原理，广告要获得成功，要实现促进和扩大产品的销售这一根本目的，取决于广告传播的信息能否有效地刺激目标消费者的购买欲望，并促成购买行为的产生。,2,9.1.2 商业广告的心理功能广告作为影响和改变消费者态度和行为的营销工具，具有以下几方面的心理功能：1）传播功能广告将各种信息及时传递给消费者，帮助消费者了解商品和劳务。借助不同的媒体，经营者可以超过时间和空间范围的限制，将信息传递广泛渗透到不同的消费地区和不同的消费者群体。2）诱导功能广告通过各种喜闻乐见的形式，激发消费者的购买欲望和动机。广告以情动人、以理服人，诱发消费者的潜在需要和购买欲望，说服消费者，提供购买的理由和根据，增强消费者的购买信心。,3,3）便利功能广告通过各种媒体，及时、反复地传播商品信息，便于消费者搜集有关资料，在购买行为之前做好充分的准备，通过信息的广泛搜集和客观处理，作出合理的购买决策，从而节约购买时间，减少购买风险。4）影响态度功能广告可以促使消费者形成某种态度，或者说服他们改变某种态度。广告的效果越好，越能影响消费者的态度，从而促使他们下决心作出购买决策。5）促销功能广告是市场营销组合中促销组合的一个重要内容，促销是企业对广告最直接的要求，促销是广告的基本功能。,4,6）教育功能广告在传递信息时，必须具有科学性和知识性，同时必须符合有关法律的规定，符合社会主义道德风尚。广告可以倡导科学、文明、健康、积极向上的消费观念，可以扩大消费者的知识领域，丰富其精神生活，指导其生活消费。一项调查显示，消费者的商品知识来源有50.9出自广告。7）艺术功能通过优美的艺术形式传递商品信息，引起受众的美感，从而达到促销目的。一则广告如果具有较高的艺术性和美感，既可以起到促销作用，又能给人带来美的享受。,5,9.2.1 广告主题与消费者行为的关系任何人只要回顾一下自己购买商品的过程，就会发现，在购买任何一件商品时都会有一个理由。比如，便宜、好看、方便、品牌有名气、我爱吃、大家都买、正好路过、喜欢这个名字等。有的理由可能非常“复杂”。购买理由只对购买者个人有价值，它反映了一个消费者所特有的个性和世界观，反映了他对市场的看法和“预测”，反映了个人经历对他的影响，反映了社会政治、经济、文化、风俗习惯、社会心理对他的影响。,9.2 广告主题与消费者行为,6,9.2.2 广告主题的确定与消费者行为1）确定广告主题的方法前面讲过，确定广告主题就是要回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。因而广告主题的确定与消费者的行为有着密切的关系。（1）商品差异与广告主题确定对“消费者为什么要购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品”，最早和最常见的回答是：因为我的产品有其他同类产品不具备的优点和特点，所以消费者要买我的产品，而不是其他同类商品或替代品。,7,（2）企业、品牌形象与广告主题确定随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品之间的差异在不断缩小。因为任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿，产品差异会在极短的时间内消失。当美能达照相机刚开始十分得意地做着“也许将来，全世界的照相机将和美能达一样，但目前仅此一家!”的广告的时候，可能没有想到，仅仅三个月之后，几乎所有日本产照相机就都实现了与美能达照相机完全相同的功能。（3）品牌定位与广告主题确定广告要说服消费者在众多类似的商品中，购买你的商品，而不是其他同类商品或替代品，仅靠介绍商品所具有的性能特点和品牌的形象是不行的。,8,2）确定广告主题应注意的问题从一定意义上说，广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于提供购买理由，以引起消费者的兴趣，从而诱发购买动机，促使其采取购买行为。广告主题要有效地促使消费者产生相应的消费行为，这就要求在确定广告主题时应注意一些问题。（1）必须为消费者提供利益承诺英国学者塞缪尔约翰逊博士(DrSamuel Johnson)说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。,9,选择那些能解决销售难题的承诺:第一，针对需求障碍式销售难题的广告主题。需求是购买行为产生的起点和基础，购买行为是为了满足特定的需求。因此，广告要说服消费者购买商品，就必须刺激和创造需求。庄臣公司在打光蜡市场萎缩、销售大幅度下跌情况下，发现难题在于消费者对打光蜡的需求极少。选择那些和消费者关心点相切合的承诺：消费者对产品的关注和期望，是从消费者对产品的需要中产生的，它要受到消费者购买目的、生活方式、自我意识等因素的影响。,10,选择那些最能体现产品信息个性的承诺：广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没掉，或者不能给人留下深刻的长久的印象。（2）广告主题应单纯、集中、精炼广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，而应强调单一诉求。在信息和广告泛滥的时代，人们越来越无心关注复杂的信息和广告。复杂的信息和广告垃圾信息。,11,（3）广告主题应保持统一性和连贯性消费者认识一个企业和它的产品，是从广告开始的。若广告主题和风格不稳定、不一致性，不仅会削弱广告的冲击力，更严重的是会让人感到迷惑不解或产生陌生感，可能使其推迟或停止购买行为。（4）广告主题应易懂广告主题是广告为达到某项目的而要说明的中心思想，传达中心思想是希望消费者能作出心理的或行动的反馈或反应。也就是说，传播不是目的，传播的效果才是目的。如果消费者对广告主题所要表达的意思都搞不清时，你就不要期待他能作出如你所愿的反应了；即使是有的话，那也只能是迷惑、烦躁或厌恶，而这却是你唯恐躲之不及的。,12,9.3.1 有效广告表现与消费者行为广告表现是对广告主题创意的具体展现，其具体形式就是与广告的目标消费者见面的，用来影响和改变目标消费者态度和行为的广告作品。广告表现在整个广告活动中占有非常重要的地位。由于广告表现将在很大程度上决定广告信息能否实现有效地传递，让消费者顺利地完成认知过程、情绪过程和意志过程，因而广告表现对广告能否影响和改变消费者的行为具有非常重要的作用。,9.3 广告表现与消费者行为,13,9.3.2 广告表现策略与消费者行为1）广告诉求心理广告的诉求方式是广告表现的基本框架，在广告实践运作中，有多种不同的诉求方式。广告作为一种说服的艺术，要说服目标消费者，既可能是晓之以理，也可能是动之以情。（1）理性诉求理性诉求的含义。理性诉求采取“晓之以理”的方式。指的是广告诉求定位于目标消费者的理智动机，通过真实、准确、公正的广告传递企业、产品、服务的客观情况，明明白白地告诉消费者广告商品对他有什么好处，广告商品是他的最佳选择，让受众理智地作出判断和决定。,14,理性诉求的心理策略。从心理学角度看，理性诉求广告要有效地影响消费者的行为，须遵循下列策略：第一，提供购买理由。理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定，所以广告必须把合情理的购买理由提供给消费者。（2）情感诉求情感诉求的含义。 情感诉求采取“动之以情”的方式。指的是广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，与受众的情感世界加以沟通，企图对受众的情绪情感带来冲击，进而产生相应的反应。,15,情感诉求的心理策略。情感诉求要从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求有必要采用一些心理策略，达到激发消费者的心理，实现购买行为。2）广告引起消费者注意的策略引起消费者注意，是广告成功的基础。如果制作的广告最终没能引起消费者注意，那必定是失败的广告。广告引起消费者注意，从心理学角度考察，应掌握以下原则：首先必须迎合消费者的某种兴趣；其次必须满足消费者的某种需要；再次必须适应消费者不断变化的心理欲望。,16,（1）加大刺激的强度刺激物只有达到一定的强度，才能引起人的注意。在一定限度内，刺激物的强度愈大，人对这种刺激物的注意力就愈集中。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，相对强度亦然。如广告色彩艳丽、文字醒目、音乐优美动听、画面新颖脱俗、表现方法奇特等，都能以较强的刺激引起消费者注意。,17,（2）加大刺激元素间的对比刺激物中各元素之间显著的对比也容易引起注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对刺激物形成的条件反射也越显著。在广告设计中，可以有意识地处理各种刺激物的对比关系和差别，提高消费者对广告的注意程度。（3）加大刺激物的感染力有意识地加大广告各组成部分的感染力，以激发消费者对广告信息的兴趣，是维持注意力的支柱。新奇有趣的构思、富于艺术的处理、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。新奇有理的构思，可以在引起消费者注意后，进一步引起其兴趣。,18,（4）颜色当今，印刷广告中着色已屡见不鲜，而着色对读者的吸引力有多大好处?有人对一本杂志中的广告资料进行比较分析发现，黑色与单色结合的广告比黑白广告的读者人数高出1，而四色广告比黑白广告则高出54。（5）版面位置位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意效果。（6）形状一般认为，高度超过宽度的广告要比宽度超过高度的广告更能引人注意。,19,3）广告唤起消费者兴趣的方法广告中消费者的兴趣，是指消费者在接收广告过程中，对广告宣传的商品、劳务或企业产生的向往与关注等积极的认识倾向。这种心理倾向是稳定的，并伴随着愉快、满意等肯定的情感体验。（1）针对消费者的需要这是激发兴趣的最基本方法，因为兴趣是在需要的基础上产生和发展的。一般来说，需要的对象也就是兴趣的对象。如果人们对广告的商品或劳务没有任何需要，那么广告就难以引起人们的兴趣。,20,（2）诱发消费者的情感人的兴趣总是带有肯定性的情感体验。在广告中必须使消费者充分认识广告商品的性能、特点、质量、价格，才能诱发消费者的情感。另外，环境影响也很重要。（3）与已有知识相联系兴趣是认识中的倾向性。那么，人们对客观事物的兴趣必然是与过去的知识、经验相联系的。广告商品如能结合人们过去对同类商品的认识、在使用过程中的体验、给消费者带来什么得益或不满之处，就能激发消费者的兴趣,21,（4）利用社会群体的影响心理学认为，人的兴趣的形成和发展，主要因素不在于人的本身，而在他所处的社会条件中，即是说，人的社会生活条件是人的兴趣形成和发展的基本条件。在家庭环境中，父母及亲友的生活条件、生活方式、职业与爱好，会影响下一代兴趣的形成；在社会环境中，人们所处的社会群体的社会地位、生活方式、职业特点等，也会影响人的兴趣的形成。,22,4）增强消费者对广告理解力的策略（1）与受众建立熟悉感心理学家认为，认知过程就是信息的接收、编码、储存、提取和使用的过程。个人在认识过程中，把新事物同化于已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，这样的心理活动就是理解。（2）运用高频词在生活中，人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究发现，对字词的理解也有这种倾向。在对字词认知的研究中所发现的“词频效应”，是指在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认有重要影响，即高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。,23,（3）将问题视觉化研究发现，通常人们对外界信息的获取有80是来自视觉。因此，把问题视觉化，是增强广告理解力的一个非常有力的手段。正所谓“百闻不如一见”。5）增强消费者记忆的广告策略消费者从广告中获得了有关商品的必要信息到购买行为的发生，或长或短要有一段时间。因此，广告不仅要力求一目了然，还要做到“过目不忘”乃至产生“由此及彼”的联想。记忆在消费者的心理活动中，起着极其重要的作用。,24,（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆由于直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记忆，因此在广告中，有意识地采用实物直观和模拟直观，以及语言直观进行信息的表达，不仅可以强烈地吸引消费者的注意，还可以提高记忆效果。（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容消费者在短暂中接受的信息量有限，利用简短易懂的词语高度概括广告内容，能够提高信息接收和记忆的效率。,25,（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹由于消费者对广告信息的初次接受，留在大脑的痕迹不深，很容易忘掉。因此，在广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复刺激消费者的视觉、听觉，加深印象，延长储存时间，是广告主惯用的心理方法。某项研究表明，广告重复的次数对消费者具有不同的影响，如表9.1所示。,26,27,6）启发消费者联想的广告策略（1）联想律在广告中的运用人不但能从事物的接近点和相似点形成联想，也能从相反点和对立点产生联想。由于事物间的联系不同，联想可以分为四类：接近联想。接近联想是指人对时间、空间上接近的事物形成的联想。如盛夏酷暑，看到冷食、饮料广告，就会将其与消暑止渴联系起来。类比联想。类比联想也称相似联想，是指人由对一事物的感知，引起与其在性质、形态等方面相类似事物的回忆与联想。类比联想的应用相当广泛。啤酒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，夏天喝起来清凉爽口。,28,对比联想。对比联想是指人对某一事物的感知，会引起和它具有相反特点事物的联想。如看到真丝面料衬衫的广告，会联想到化纤面料衬衫给皮肤带来的闷热不舒服的感觉，从而激发购买真丝衬衫的欲望。关系联想。关系联想是指人依据事物间的各种关系而导致对其他事物的联想。由于事物之间的关系具有复杂性和多样性的特点，因此，引起的关系联想也是多角度的，有部分与整体关系的联想、因果关系的联想等。,29,（2）广告设计运用联想律的制约因素心理学研究表明，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，是由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定的。理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律具有重要意义。,30,7）改变消费者态度的广告策略广告的目的在于说服消费者购买广告传播的产品或劳务，而这种说服要想达到目的，就必须改变消费者的态度，使其对商品或劳务产生积极的态度。（1）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关这种信息或从正面指明该广告产品能够满足消费者的某种需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要，将会导致什么不良后果。（2）广告信息源有较高的可信度在商业活动中，广告是厂家的代言人，广告主必定注重产品的推销。同样，消费者亦关心自己利益免受损失。他们既期望于广告信息，又害怕上当受骗。,31,突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。例如，美国金龟车的广告是这样的，他们在广告画面上打出一辆精致漂亮的金龟车，广告语为“该车之所以未获出厂，是因为其车门有一道用肉眼看不见的裂纹”。实际表演或操作。当消费者接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径，就是给予实际的表演或亲自尝试。科学鉴定的结果和专家学者的评价。行为科学的知识阐明，当消费者对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，而此时心目中的权威是最具有影响力的。,32,消费者的现身说法。由普通消费者介绍自己使用某种产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人以强加的印象，此即“同体效应”。（3）广告给消费者以积极的情感体验情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。（4）激化广告气氛或情境为了有助于广告的促销作用，许多广告宣传采取一种“激化”的策略，如“折价销售，莫失良机”、“存货有限，从速购买”等，在一定意义上会对广告的宣传效果起到促进作用。,33,9.4.1 广告传播媒体与消费者行为广告媒体是指用来传播广告信息，实现广告主与消费者沟通的物质载体。广告媒体有许多形式，如广播、电视、报纸、杂志等大众传媒，还有邮寄、传单、招贴、路牌、灯箱等。凡是能够传递信息，吸引消费者，能被消费者接触的东西，都可能被利用而成为广告载体。在众多的媒体中，报纸、杂志、广播、电视是最有影响力的四大传统广告媒体。,9.4 广告传播与消费者行为,34,1）主要广告媒体的心理特征（1）报纸广告报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至今仍是使用最普遍的广告媒体，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。其心理特征分析如下：消息性。报纸向来以刊登消息为中心，现代报业更可利用传真版、航空版等先进手段将信息迅速向全国甚至全世界传播。这样，广告信息在报纸上可及时刊登、迅速发行。,35,广泛性。报纸的发行量大、传播面广、渗透力强，在世界各国，凡能看书识字的人，总会把报纸当作获得信息、知识，了解国内外大事、市场行情的最有效渠道。信赖性。读者对报纸通常有信赖感，尤其是一些重要的报纸，在人们心中享有很高的威望，在上面刊登广告极具权威性。方便性。报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间、空间的限制。保存性。留存原形的特性使报纸便于收存，能做资料查考，形成反复的宣传效果。,36,（2）杂志广告杂志也较早用作广告宣传，是仅次于报纸的第二大广告媒体。杂志与报纸同属印刷型媒体，其心理特征分析如下：读者集中，针对性强。无论是专业性杂志还是一般消遣性杂志，都拥有较集中的读者阶层，如音乐杂志的读者多为音乐爱好者或从事音乐工作的人，服装杂志吸引对时装感兴趣的读者。广告主应当对特定的读者群有选择地利用杂志广告宣传产品。吸引力强，宣传效果好。杂志广告印刷精美、色彩鲜艳、制作讲究，多采用彩色摄影技巧，使商品的外在品质得以生动、逼真地表现。,37,阅读从容，保存期长。杂志多为月刊或季刊，阅读周期长，可用充裕的时间详尽地阅读，也可分为多次阅读，还可互相传阅，从而起到了累积复加的宣传效果。杂志广告也有不足之处，其制作复杂、成本高、价格昂贵；收稿排版周期长，灵活性差，信息反馈迟缓，减少了时间价值；篇幅少的杂志，广告数量有限等。,38,（3）广播广告广播用作广告媒体虽然比报纸、杂志晚，但却在短短的几十年间遍及全球、风靡世界。其心理特征分析如下：传播迅速。与报纸、杂志及电视广告相比，广播广告不需要复杂的编排制作过程，可以在很短的时间内把信息传递出去，而且修改方便，可灵活地适应市场环境。覆盖率高。广播电台遍及城乡，收音机可以随身携带、随时收听。因此，广播广告几乎无时、无处不在，是传播范围、覆盖率最高的媒体。,39,针对性较强。广播在特定的时间播出专题节目，届时都有相对稳定的听众。广播广告可以针对收听专题节目的听众的特点进行宣传。例如，坚持收听体育节目的听众大多是体育运动的爱好者，他们对运动类产品的广告会感兴趣。表现力强。作为声媒广告，广播广告以声音来传递信息，配以音乐，穿插对话、情节等独特的广播艺术，很有表现力，可引发听众的美好联想。费用低廉。与报纸、杂志及电视广告相比，广播广告制作便捷，费用最低。广播广告的不足之处在于：听众非常分散，效果难以测定；声音转瞬即逝，难以记忆；“有声无形”的形式限制了某些产品的宣传效果。,40,（4）电视广告电视集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、文字等于一体。电视广告可将信息作综合性、立体化的高效传播。迄今为止，电视广告是最能打动人心、又最能反映商品特色的大众传播媒体。其心理特征分析如下：传播面广，影响力大。电视有很高的普及性，不识字的人也能看懂并理解。电视还具有集体共享性，通过收视者的相互影响，进一步扩大宣传范围和效果。视听结合，诉求力强。电视具备同时播出影像、声音以及色彩、文字的功能，并且可以有情节、有故事，能够充分、真实且艺术性地反映商品的全貌，感染力和说服力很强。,41,表现手段、方式灵活多样。电视作为一种视、听结合的电波媒体，可运用多种艺术形式与表现手段，在内容上可多可少，在时间上可长可短，在创意上可有故事型、证明型、生活型、联想型等多种结构，在形式上可用戏剧、摄影、诗歌、电影、舞蹈、音乐等多种形式。2）广告媒体的选择与消费者行为广告必须通过媒体才能把信息传播出去，而且信息传递的有效性与所选择的媒体种类有密切关系，因此，在广告实践中，还必须对具体的媒体进行选择。,42,（1）消费者接触媒体的习惯广告的目标消费者接触哪些媒体，什么时间点（段）接触，接触哪个版面，都将直接决定媒体及其版面（或时段）的选择。如果广告信息在目标消费者接触不到的媒体上发布，或在不接触媒体的时间段发布，抑或在很少接触的版面上发布，都将造成广告信息的无效传播。（2）消费者对媒体的评价这主要是指媒体的社会地位和权威性，不同的媒体在消费者和公众心目中的评价是有差别的。,43,9.4.2 广告传播计划与消费者行为广告传播计划涉及的内容比较多，其中较为重要的是广告传播的时机、暴露的频度等，广告传播的时机不同，重复的次数和频率不同，对消费者行为的影响具有明显的区别。1）广告传播时机与消费行为在消费者注意力集中、情绪较高时发布广告，有利于广告信息的有效传递，容易对消费者的行为产生影响；否则，广告信息的传播效果可能非常差，难以对消费者的行为带来影响。,44,2）广告重复次数与消费者行为广告若要说服消费者，就需要重复一定的次数。广告通常有一个有效暴露频次，广告暴露低于这个次数，广告的有效性会大打折扣。消费者对一则广告的认识或记忆一般需要多次重复刺激，如果刺激次数过少，则很难在消费者心中留下深刻的印象，但广告重复次数过多（过度广告），由于广告的边际效用的降低，广告效果不合算，甚至使受众感到反感。,45,46,3）广告重复频率与消费者行为广告重复的频率与消费者的行为同样具有非常明显的联系。重复频率过高，极易引起消费者的反感；重复频率过低，又会影响消费者对广告信息的再认识与回忆。,47,其中比较典型的因素有：购买者流动率。新购买者在市场上出现的速度。购买频率。特定时间内一般消费者购买产品的次数。遗忘率。消费者遗忘某品牌的速度。以上三个因素的值越高，广告应该越连续，重复频率应越高；否则，广告重复的频率应越低。,48,
