第十三章工业市场之定价策略课件.ppt
,三章工業市場之定價策略,指導老師：趙琪老師班級：四企三組員：陳平河陳佳妙呂詩嬋,第十三章 工業市場定價策略,第一節 價格的意義第二節 影響價格決定的因素第三節 產品的定價方法第四節 新產品的定價策略第五節 價格調整第六節 多個產品的定價個案討論,第一節 價格的意義,何謂價格()? 顧客為了獲得某項產品或服務所支付的代價稱為價格。價格的角色? 分配的角色：指讓購買者在有限的預算獲得最大的效用。 判斷的角色：指引顧客作有關產品方面的品質與功能的判斷。影響價格決定因素為何? 經濟理論的意義：在其他條件不變之下，由市場的需求 與供給所決定的價格。,第二節 影響價格決定的因素,一、定價的目標二、成本的因素三、市場需求的因素四、競爭的因素五、通路的因素六、政府法規因素,一、定價的目標 (一)追求生存 (二)追求最大利潤 (三)追求達到即定的投資報酬率 (四)追求銷售極大 (五)追求品質領導,定價的目標,(一)追求生存 、什麼情況下使用? 市場飽合、競爭劇烈、閒置產能 、目的? 維持工廠持續的運作及保持資金以供調度。 、限制 只能作為短期目標，長期會使工廠倒閉。,定價的目標,(二)追求最大利潤 、什麼情況下使用? 廠商追求當期利潤最大時 、作法 從各種不同價格下的需求量與成本， 選出最大利潤的價格 :賽門鐵克的防毒軟體,定價的目標,(三)追求達到即定的投資報酬率投資報酬率：利潤與投入資金的比值。作法：先計算投入的資金總值和產品成本之後，再加上期望的利潤率。適用的企業：獨占或寡占企業:早期中油的定價，先決定賺多少再決定價格定多 少。,定價的目標,(四)追求銷售極大 廠商認為高銷售量，會有單位成本 降低與較高利潤，因此透過訂價來達 成高銷量，最後產生銷售收入極大或 銷售成長的極大。 進攻企業伺服器市場,定價的目標,(五）追求品質領導 有些廠商認為品質優異定位很重要 因此他們認為在高品質的產品上定高 價，市場必有一群顧客願意支付高價 來獲得高品質的產品。,二、成本因素 (一)固定成本 (二)變動成本 (三)總成本 (四)平均成本,(五)邊際成本(六)直接可歸因成本(七)間接可歸因成本(八)無法歸因成本,成本因素,成本因素,成本因素,(六）直接可歸因成本 主要指可直接歸因於某一特定產品、顧客或銷售 領域獨自產生的固定或變動成。係指傳統財物分析中 之成本如原料、設備、工資等。 :中鋼生產鋼鐵的設備。,(七）間接可歸因成本 間接歸屬於某產品、顧客、銷售領域或獨自產 生的成本包含固定成本和變動成本。係指不直接與 產品、程序或設備有關之成本，包括前期性成本 （如產品設計或廠址選擇、許可、保險、訓練等） 操作成本（如監控及符合法規等），及後期性成本 （如廠址復育及回收等）。 :中鋼員工的保險費,(八）無法歸因成本：無法直接或間接歸屬給任何生產單位 的成本。 其項目包括意外賠償、退休金、罰金、及清除成本 等以及由於公司形象、與消費者、投資者、原料供應 商之關係、員工士氣、及與政府之關係而導至收益改 變之成本。 :中鋼員工的退休金。,三、市場需求： 、價格通常以需求曲線為其設定的上限。 、需求彈性(經濟上的需求彈性) ()富有彈性(彈性大於) ()缺乏彈性(彈性小於) ()單一彈性(彈性等於) 、工業市場行銷人員如何測定需求彈性? 、了解影響價格彈性之外的因素,需求曲線與價格的關係,彈性(變動 引起 的),彈性小於 缺乏彈性,彈性等於 單一彈性,彈性大於 富有彈性,工銷行銷人員測定彈性的方法,(一)試銷 較適合的對象：潛在使用者 工業產品特性：使用週期短 例如：惠光化學給農民農藥的試用品(二)調查法,影響價格彈性之外的因素,(一)產品的獨特性(二)產品的替代性(三)產品的易於比較性(四)產品支出佔總收益的比率(五)產品的可儲存性(六)產品的品質判讀性,(七)產品的品牌形象(八)產品的併用性(九)產品佔顧客最終產品成本的比率(十)產品的轉換成本(十一)最終消費品的價格彈性,四、競爭 考慮競爭者的產品與我方產品的關係。,特例：台塑因阻絕競爭者而定低價,台塑訂價策略,阻絕策略就是限制價格策略（ ） 限制價格策略的基本做法是保持比較低的價格，讓潛在的進入者誤以為現有廠商的成本比較低，而自覺無法和現存廠商競爭，而不打算進入；或在限制價格的策略之下，因為價格比較低，潛在進入廠商經過計算之後，會發現即使進入成功，在同樣的價格之下，獲利也不高，因此，限制價格的策略就可以防止潛在的競爭者進入。 台塑的經營理念是不要剝削下游廠商，雖然是主要廠商，定價並不高，只要一毛一毛的賺，不要一塊一塊賺，事實上，台塑的成本已經夠低，在只賺一毛，價格夠低的情況下，自然不會有廠商進入挑戰，可說是限制定價策略。,五、通路因素: 、通路中配銷商或生產者的代表對價格的 反應。 、廠商定價高低以及給中介機構毛利的大 小，因而影響中介是否願意販售產品。 、可以利用適當的定價來爭取中介機構的 合作。,六、政府法規因素 定價是屬於可控制的變數之一，但受政 府法規左右。 例如：微軟全球統一訂價,進攻企業伺服器市場,年根據發佈的新聞，該公司推出一款 伺服器，採取低價的訂價策略，預料將對 與形成很大的威脅。這款機種具雙處理器能力的適用於比較低階的伺服器工作 例如：電子郵件或網路檔案分享。它們都採用子公司的晶片組，搭配 或作業系統。,比較：,是市場領導業者，其次依序是與。採取積極的低價策略，預料將有所斬獲。,微軟公司軟體的全球統一訂價,消基會認為，台灣微軟公司在和解契約成立後仍舊重申在產品定價策略上，遵循全球一致的定價模式與經銷通路策略，也就是不考慮匯率及各地政府稅率、通路效益等問題，提供給代理商的價格在各地極為接近。 消基會一向主張同一商品在不同地區市場應尊重市場機能，不能以人為方式操控，微軟全球統一訂價策略違反公平交易法，剝奪消費者價格選擇權，公平會不能坐視不管。,代表政府的公平會其和解條件比美國自由市場消費者現有的 選擇權還低劣，造成微軟違法搭售的行為不但繼續存在，甚而違 法搭售的行為因行政和解契約而合法化，消基會認為公平會應將 和解過程及和解條件的取捨資訊公開並接受社會公評。 此外，消基會也認為公平會過度保護微軟的商業利益，在和 解契約部份條款依行政程序法第一百四十條規定，應經本案檢舉 人消費者文教基金會與網路消費協會的書面同意，才得 已發生效力。也因此，和解契約部份條文尚未發生效力，包括微 軟的產品價格在內都不能算是拍版定案。,賽門鐵克防毒軟體實例,一九九九年四月，在服務長達二十八年後，湯普森（ ），接掌了以諾頓防毒軟體（ ）聞名全球的軟體科技公司賽門鐵克（）。三個月後，他宣佈一項轉型策略：把該公司最高檔的市場對象，從消費者軟體轉向企業軟體，同時承諾提高將近一倍的營收成長，突破十億營收的門檻，使賽門鐵克躋身大型軟體公司之列。,第三節 產品的定價方法,定價必須先確定公司的定價目標等，依市場成本及競爭者不同層面採用定價方法：,顧客導向定價法成本導向定價法競爭導向定價法,顧客導向定價法,(一)協議定價法 個別顧客對產品或服務有獨特需求，或因應價格 競爭的壓力，可以由廠商與顧客進行議價(二)認知價值定價法 是以顧客對產品價值的認知為定價的依據，而不 是考量廠商本身的產品成本 .價值直接評估法 .價值強迫評定法 .診斷法,價格強迫評定法,以下是廠商利用價格強迫評定法制定新零件價格：,廠商產品價格(元),診斷法,廠零件單位售價元、廠元，利用診斷法定廠價格：,廠單位價格(元),成本導向定價法,加成定價法 以單位生產成本加上某一利潤加成做為價格目標報酬定價法,競爭導向定價法,(一)現行水準定價法 追隨業界中競爭者的平均價格作為定價 之基礎稱為現行水準定價法，此種定價 方法適用於完全競爭與寡占市場的定價 ：田尾花農批發中心,(二)投價定價法考慮競爭對象可能報出之價格為定價時考慮的重點，而非考慮廠商本身的成本與市場需求的定價方式封閉式招標 :法拍屋開放式招標 :台鐵,第四節 新產品的定價策略,廠商應考慮自已公司的定價目標，依目標不同定價策略自然也不相同。,(一)吸脂定價:目標在於追求利潤最大化 適用下列條件: .對產品需求高的購買者數量夠多 .小量生產的單位成本不會抵高價所產生的利潤 .訂定高價不致於引來更多的競爭者 .高價格可以傳遞產品高品質的形象,(二)滲透定價 適用下列條件: .目標顧客的產品價格敏感度高 .當數量擴大後，有機會運用規模經濟來 降低生產與配銷成本 .潛在競爭者會因低價而降低參與競爭的 興趣,第五節 價格調整,折扣與折讓地點定價 :運輸費用,折扣與折讓,現金折扣 對付款迅速的顧客所提供的折扣數量折扣 基於規模經濟的考量而對購買大量產品的顧客 提供減價功能性折扣 指通路成員願意執行某些功能時，廠商就給予 這些願意執行功能的成員某些折扣,折扣與折讓,交易對象折扣 為求提高銷售量與配銷效率，廠商有時也會針對不同類型的顧客與行銷通路給予不同的折扣，亦即由標價上扣除一定折扣數作為賣價，也是一種差別定價折讓 一種降低產品標價的方式,第六節 多個產品的定價,產品線定價 當某一產品只是廠商某個產品線的一部份時，行銷人員不能只考慮個別產品的價格，而應考慮整條產品線的定價策略。 :蒸餘油、重柴油、柴油、煤油 輕油、汽油、煉油氣,主要產品的附價定價有些產品屬於主要產品的附件，並伴隨主要產品一起銷售，此時附件產品的價格會影響顧客對主要產品價格的認知。 :影印機與碳粉,實務個案：精英電腦,公司簡介,精英電腦於民國年成立，主要產品是生產主機板,理論應用：,定價目標 追求銷售極大 ：高銷售量會導致單位成本降低 精英電腦在不影響利潤的情況下，以薄利多銷 的方式，搶占主機板市場，以達成目標。,定價策略：滲透定價策略.目標顧客的產品價格敏感度高，且低價有助於市場佔有率的擴大：主機板不是可以顯現個人價值的產品，強調實用性，所以在組裝市場，會選擇好用又便宜的零件，精英電腦就是提供這樣的產品，這也是在經濟不景氣及全球主機板達九成飽和的情況下，精英電腦還能有的成長。,.當數量擴大後，有機運用規模經濟來降低生產 與配銷成本：精英電腦的主機板產品，百分之 百委由大陸工廠生產，再加上以低價產品在全 球攻地略地，進而大幅壓低採購成本，再加上 精英目前全球員工只有六百多人，可以降低營 運成本。,謝謝大家,
