收益管理课件.ppt

1,收益管理,2,内容提要,收益管理价格策略概述收益管理的历史收益管理的最佳应用按顾客忠诚和提前预订的时间来分类服务业实施收益管理的好处实施收益管理的步骤收益管理可能遇到的问题评估企业使用和维护收益管理系统的可行性,3,1、收益管理价格策略概述,基本原理：营销人员必须不断的更新其价格水平，这种更新应基于对特定时段的购买量的估计。基本目标：调整价格使产能充分发挥。一个重要前提：必须在预订历史数据的基础上知道并能预计需求的模式。,4,2、收益管理的历史,收益管理可以追溯到19世纪90年代，Coney Island娱乐公园的经理George Tilyou 在淡季降低门票。在理论层次，诺贝尔得主William Vickey四十多年前提出，纽约地铁系统可以通过在人流高峰期前后降低价格来增加收益，只要这样做能增加客源。大概三十年后， William Vickey提出航空公司的票价应该根据已售座位数和距离起飞时间的不同而制定不同的价格。而现代的收益管理建立在精密的电脑预测系统上，在美国，收益管理的价格策略可以追溯到1978年（美国解除航空管制），因为从1978年以后，航空公司可以根据需求自主的定价。,5,3、收益管理的最佳应用：,最适合应用收益管理的服务业特点,6,举例：,休闲/商务旅游：航空公司，汽车租赁公司，航海公司，酒店和汽车旅馆，豪华汽车出租，旅游巴士出租娱乐服务：娱乐乐园，高尔夫课程，体育比赛，百老 汇演出，餐馆，健康俱乐部和健身房，公共饮食业个人服务：理发，宠物照看，照相专业服务：家教，税收，咨询商业服务：货运，广告家庭服务：房产评估，装修，房子粉刷，房子修理，电器维修，搬家，地毯清扫租赁服务：晚礼服出租，器械出租,7,4、按顾客忠诚和提前预订的时间两个维度来分类：,最适合实施收益管理的区域：管理者拥有改变价格的最长时间间隔；并有把握预订者不会失信,比较适合：对供需反应的时间稍短,应对措施：超额预订,8,5、实施收益管理的好处,成本比较高服务企业能更好的与低成本企业竞争使企业更好地利用其相对固定的产能与价格歧视策略相比，收益管理能使企业更好获利（目前地收益管理成功地数据大部分来自航空公司和酒店）,9,通过实施收益管理的最终获利很难衡量，原因是：1、从原先的标准管理到收益管理并不一定会产生巨变，实施前后企业获利并不一定能显著的体现出来。 2、外部环境的变化，如经济环境变化，竞争变化,10,收益管理价格策略给企业带来的收入,分两个部分：价格效率部分和产能效用部分公式：（总收入/售出客房数）（售出客房数/总客房数）（总收入/总客房数）即：平均房价客房出租率每间客房平均收益价格效率每间售出房的收益，或每位顾客的收益产能效用客房出租率，或每小时利用率,11,不同的服务收益管理效果不一样,价格效率反映的是额外服务带来的额外收益例：航空公司额外服务少,酒店额外服务多产能效用也因服务种类不同而有差异例：航空公司和酒店的产能较固定（客房、机舱座位），而餐馆比较灵活,12,Fig. 9.5: Yield Management: Relating Price Buckets and Fences to the Demand Curve,First Class,Full Fare Economy (No Restrictions),One-Week Advance Purchase,One-Week Advance Purchase, Saturday Night Stayover,3-Week Advance Purchase, Saturday Night Stayover,3-Wk Adv. Prchs, Sat. Night Stay, No changes/refunds,3-Week Adv. Prchs, Sat. Night Stay., $100 for Changes,Late Sales through Consolidators/ Internet, no refunds,Capacity,of Aircraft,No. of Seats Demanded,Capacity,of 1st-class,Cabin,Price per,Seat,13,6、开发和维护收益管理系统,14,建立适合实施收益管理的组织,区分对待不同需求等级的不同限制条件,确定是否存在市场细分,确定系统需要考虑的需求周期的天数,计算适宜的预定等级数,计算每一预定等级的适当比例,向消费者传递最新价格,持续调整收益管理的定价模型,15,第一步：建立适合实施收益管理的组织,要成功地实施收益管理，企业必须合理协调全面的收益管理定价战略和各部门必要的信息流。由于各部门的管理者不同、目标不同、所处的工作地点不同，这种协调不易实现。企业潜在的利润增长往往被利润管理部门和销售部门之间公开的斗争、利润管理部门和生产能力计划部门之间的不配合所破坏。,16,一项针对英国的33家实施收益管理的酒店的实证研究表明：通过团队途径实现收益管理是最成功的组织模式（Donaghy,McMahon-Beattle,1997)。收益管理团队应由三种类型的人员组成： （1）整体协调者； （2）负责销售和接待服务的专员； （3）制订并持续调整价格的收益管理专员。企业要挑选这些关键的人才，并给予明确的工作说明，为他们提供实施收益管理所需的激励措施。小企业负责收益管理的可能只有一名员工，但大型的航空公司、酒店连锁或邮船公司可能需要一个庞大的员工团队。比如，皇家加勒比邮船公司由50名专业分析员进行定价，使邮船可提供的舱位收益最大化。,17,第二步:确定是否存在市场细分,对于许多服务来说，消费者可以分为两种： 价格敏感顾客（愿意调整自己的日程以获取低价）； 时间敏感顾客（选择特定时间消费并对价格变动不太敏感）。 另一种市场划分方法：预防性服务（如机械师对发动机的调整）和紧急性服务（需求不可预计）。 良好的收益管理系统就是要吸引价格敏感顾客、预防性服务消费者来填补生产力可能被闲置的时段，并且通过时间敏感顾客、紧急性服务消费者增加平均利润。,18,当服务提供商面对在不同时间消费服务的不同细分市场时，高成本和复杂的收益管理系统赢利性将大大增强。不同细分市场的价格弹性不同（比如，航空业的顾客包括可报销差旅费的商务旅行者、自己付钱买票的商务旅行者、对价格较敏感的旅游者、等待最低价的旅游者和利用飞行里程换取 忠诚者计划奖励的免费旅程的常客）。服务提供者可以计算出失去某一个特定细分市场客人的成本，这种成本取决于顾客未来的生命价值、他/她的购买意愿以及过去的忠诚度。,19,第三步：确定系统需要考虑的需求周期的天数,有效的收益管理要确定销售一个单位的产品/服务需要提前接受预定的天数和预定等级的数量（例如，航班的预定可提前到飞行前的300天，客房的预定可提前6个月。实际实施过程中，需要区分不同细分市场的不同需求（比如：酒店服务的5个主要细分市场是度假和展会、会议、婚礼、社交活动和旅游，每一个细分市场都有不同的日程安排、对客房和餐饮的使用有不同程度的影响、运用不同的预定模式。会展客人可能提早一年预定，而出于社交目的的客人可能仅提前几个星期预定甚至更短）。,20,第四步：区分对待不同需求等级的不同限制条件,不同的价格水平对应不同的购买和使用的限定条件。设置这些条件的目的是用来平衡各个细分市场感知的价值，避免向愿意支付更高价格的顾客提供折扣。比如，提前购买的限制、最小购买量（或停留时间）的限制、取消或更高预定的罚款等等。这些限制可以是客观可视的，例如客房的位置（楼层或视线）、装饰和美化物等；也可以是不可视的，例如服务传递的时间、顾客特点、取消预定的相应规定、旅程限制、起飞时间或最长及最短逗留时间，例如航空公司常常根据三个时间段（航班起飞前21天以上、721天和7天以内）来制订不同的价格水平。,21,限制条件有利于细分顾客和明确为什么顾客会支付不同的价格，例如航空公司就尽力避免商务旅行者以休闲旅游者购买的价格和低折扣获得机票，设置的相关限制包括仅在起飞前很短的时间内提供低价票、预订前不说明确定的飞行时间以及多次的中途滞留。限制条件可作为灵活的营销工具。在需求高峰期，仅提供高价并限定停留时间，以及严格执行提前支付；在需求低谷期，提供多种价格选择。,22,第五步：计算适宜的预定等级数,限制条件的第二个方面就是确定不同预定等级的数量。数量太多可能导致顾客的迷惑、增加负责解释不同预定差异的人员数量、不便于有效跟踪和控制，更不利于预计各个等级的需求和价格敏感度。数量太少将错失利润最大化的机会。有研究表明，大多数酒店的短期预定折扣等级不超过4-6个。,23,第六步：计算每一预定等级的 适当比例,一个优良的收益管理系统需要集成的中央电脑系统管理预定、预测需求，并且在数据库中保存那些更具盈利性的顾客的信息。估计顾客需求的一种方法是画不同时段的需求曲线图，曲线说明了高峰期、中等水平和低谷期的不同需求水平。服务提供商根据历史记录的平均数来决定一个可接收的范围。在生产能力受到约束的情况下，企业应当确保由最具盈利能力的细分市场尽可能多地利用生产能力。两种类型的收益管理工具：单凭经验的方法（例如早期马里奥特的收益管理）和复杂的电脑程序为基础的方法（例如洲际航空的收益管理）。,24,第七步：向消费者传递最新价格,网络由于能够便宜地向中介和终端顾客提供最新的价格信息而使收益管理的潜力大大增加。同时，网络还使得服务提供商能够在更短的时间间隔中实施收益管理，向各个目标顾客群发送邮件提供特定产品或服务。服务提供商通过一个知名度高的公开网站可以大大降低与中介机构（如旅行社）和终端顾客交流的费用。一些服务提供商利用在线拍卖填补空缺的生产接待能力，如eBay。目前众多的餐馆、航空公司和饭店都集中于利用网络实施收益管理，通过刺激顾客（如折扣等形式）努力增加非高峰时刻的销售，同时在预定紧张的时段通过加收费用帮助顾客预定。,25,第八步：持续调整收益管理的定价模型,一个良好的收益管理系统需要持续的监督和调整，要考虑到顾客在最后时间取消的预定、主要竞争对手的进入和推出、无法预计的天气情况等等，价格随之不断变化。,26,7.收益管理可能遇到的问题,将收益管理作为解决长期的由于生产能力过剩造成的问题的单一手段； 无法预料的顾客反应； 一些顾客利用收益管理的规律等待最后一分钟的最低价； 企业使用超额预订试图降低顾客取消预订的风险，但过度的超额预订将导致服务的延迟、顾客受挫和服务补救的高成本。,27,8.评估企业使用和维护收益管理系统的可行性,企业是否具有适当的对市场需求特征、预订的存在、成本特点和能力限制？企业是否拥有能够被培训成为理解、计划和实施收益管理决策的人力资源？企业是否具有协调各部门（营销、销售、存货控制、财务、预定和信息技术）实施统一战略和在企业内部传递信息流的能力？,28,企业是否具备设计能够平衡各细分市场感知的价值并避免为愿意支付高价的顾客提供折扣的限制条件的能力？企业是否拥有集成的中央电脑系统来管理预定、预测需求并保存顾客资料？企业是否拥有向顾客传递最新价格信息的能力？企业是否拥有持续评估和调整其价格组合的资源？尚不具备这些条件的企业可以考虑另外两种选择：针对过剩能力的竞价系统和最后一分钟的网上服务销售。,29,Yield Management ： Filling Buckets, Papering the House.（收益管理的复杂问题）,顾客的价格敏感性 Customer Price Sensitivities交易的协调 Coordinating the Deals高价者的不满 Big Spender Disgruntlement,30,Customer Price Sensitivities,如果能对每位顾客收取他所能接受的最高价，那么企业将获得最大的利润，这就需要了解顾客的价格敏感性。了解每位顾客的价格敏感性是比较难的，一种比较可行的做法是细分市场，并对同一细分市场收取同样的价格。企业必须防止愿意支付高价的顾客流入愿意支付低价的细分市场中。企业应防止对各个细分市场的定价过低。定价过低将导致需求很快就达到企业的最大能力，但是企业却不能获得最大利润，因为有些能接受更高价格的顾客有可能实际支付了较低的价格，或者由于企业已达到最大能力而被拒之门外。,31,Coordinating the Deals,企业应避免提供过多的交易价格条款，防止顾客对此混淆不清，且增加企业管理难度。例子：饭店同时推出周末价、会议价、政府官员价、老年人价、团体价、员工价、军人价等等。一方面，过多的选择让很多顾客都有可能支付较低的价格，不利于企业实现利润最大化。另一方面，顾客对这些名目众多的价格条款不太清楚，或者可能同时适用于两个或两个以上的价格条款，将增加顾客与企业之间的沟通和协调成本。,32,Big Spender Disgruntlement,对顾客收取不同价格容易引起支付高价者的不满。减少顾客之间的交流能在一定程度上减少这种不满情绪。慎重地选择信息发布渠道使得只有促销活动的目标对象才获得促销信息。给予高价者额外的好处能减少他们的不满情绪。,33,收益管理的社会效应,收益管理使得某些产品和服务的提供成为可能。 例子：小村庄里的诊所收益管理对社会劳动力就业的积极影响。 需求存在波峰与波谷，收益管理能转移部分需求，使需求与供给能力趋于一致，从而增加总生产，进而有利于劳动力就业，减少波谷时期的大量下岗。,34,Yield Management Approach To Hotel-Room Pricing （饭店定价中的收益管理）,商务客人与休闲客人,35,如果有一部分愿意支付高价、临时定房的客人，那么将客房提前全部低价出售给团体客人是一个必须认真考虑的决定。因为这不但会带来经济损失，高价客人极有可能会流向竞争饭店。如果临时定房的需求很低，饭店就应该将客房尽量出售给提前定房的团体客人，以防大量客房空置带来损失。收益管理的内容一、需求预测（历史数据分析）,36,二、收益管理的四种方式Threshold approach,Expected level,Ideal level,Actual booking,37,Expert systems（静态） (180天前：10%预定率；90天前：30预定率；60天前：45预定率）Optimization（收益最大化）,38,Neural networks（神经网络） 计算机系统通过以往的数据和“经验”，对收益管理中出现的问题进行分析，不断地试验和修改，最终得到最佳解决方案饭店应该做什么？分析房价表最大限度地利用预定系统保留以往预定记录,