旅游商品学课件.ppt

,旅游商品学,旅游商品学,第十二章,第十一章,第十章,第九章,第八章,第七章,第六章,第五章,第四章,第三章,第二章,第一章,第十五章,第十四章,第十三章,推荐书目,1. 冀连贵:商品学概论,中国财经出版社2. 吴广孝: 旅游商品开发实务,复旦大学出版社3. 谢彦君:基础旅游学,中国旅游出版社,2001 年8 月4. 邓永进,薛群慧,赵伯乐:民俗风情旅游,云南大学出版社,2003 年6 月5. 罗明义:现代旅游经济学,云南大学出版社,2002 年3 月6. 杨桂华,陶犁:旅游资源学,云南大学出版社,2003 年2 月7. 谢贵安,华国梁:旅游文化学,高等教育出版社8. 吴必虎:地方旅游开发与管理,科学出版社9. 邹统钎:旅游开发与规划,广东旅游出版社10.保继刚,楚义芳旅游地理学,高等教育出版社,1999 年2 月。,课程内容,课程名称：旅游商品学课程性质：专业任选课，考查学时安排：计划学时36，本学期内修完学 分：1.5学分成绩构成：期终考试占60%， 平时表现占40%。,绪 论,学习目的 要求掌握旅游商品学的概念、性质和结构体系，掌握旅游商品学研究的对象、内容、任务和方法，正确认识旅游商品学研究的目的、意义和作用。主要内容 旅游商品学的概念、性质和结构体系 旅游商品学研究的对象、内容和任务 旅游商品学研究的意义,绪 论,第一节 旅游商品学的概念、研究对象和性质,旅游？商品？旅游商品？旅游商品学？,旅游是人们出于移民和就业任职以外的其他原因离开自己的常住地前往异国他乡的旅行和逗留活动，以及由此引起的现象和关系的总和。,商品是指生产者为了交换或出卖而生产的社会劳动生产物品，是使用价值和价值二重性的统一体。,旅游商品是指供给者为满足旅游者的旅游需求，暂时出卖观赏权、体验权、使用权、享受权，而提供的具有使用价值和价值的有形旅游劳动物品与某些无形社会人文资源和各种无形服务的总和。,旅游商品学是研究旅游商品使用价值和影响其价值实现的相关因素以及旅游商品开发、组合和文化建设的客观规律的科学。,绪 论,第一节 旅游商品学的概念、研究对象和性质,一、旅游商品学的概念和学科体系（一）旅游商品学的概念 旅游商品学是研究旅游商品使用价值和影响其价值实现的相关因素以及旅游商品开发、组合和文化建设的客观规律的科学。旅游商品使用价值的基础是旅游商品质量。因此，旅游商品学应围绕商品质量，研究与其相关联的各种影响因素，研究旅游商品开发最佳组合机器发展规律，研究旅游商品的文化建设，研究旅游商品的类型、质量评价，研究旅游商品的可持续发展等问题。,绪 论,第一节 旅游商品学的概念、研究对象和性质,一、旅游商品学的概念和学科体系（二）旅游商品学的学科体系 旅游商品学总论 旅游商品学学科体系框架的主体部分：旅游商品学、旅游商品学概论、旅游商品学导论。 旅游商品学分论：旅游商品学学科体系的骨架部分： 景观旅游商品 民俗旅游商品 都市旅游商品 散客旅游商品 专项旅游商品 旅游服务商品 旅游文化商品 旅游设施商品 旅游饭店商品 旅行社商品 旅游交通商品 旅游购物,绪 论,第一节 旅游商品学的概念、研究对象和性质,二、旅游商品学的研究对象 研究对象？,根据旅游商品学的概念，旅游商品学的研究对象，就是研究旅游商品使用价值和影响使用价值实现的各种关联因素的客观规律。 旅游商品学研究的客体是旅游商品，旅游商品领域所特有的某一种矛盾是旅游商品的使用价值。通过旅游商品使用价值的研究，就可以揭示旅游商品形成、发展的规律，就可以分析影响旅游商品质量的各种管理因素。旅游商品的使用价值与交换价值的关系是对立统一的关系。,绪 论,第一节 旅游商品学的概念、研究对象和性质,三、旅游商品学的性质 从研究内容看：旅游商品学是一门文理结合的多学科交叉的边缘学科。 从研究的对象看，旅游商品学有事一门为旅游卡法、经营管理服务的应用性学科。 从学科性质看，既具有自然科学属性，又具有社会科学属性概况的说，旅游商品学的性质是一门包含自然科学和社会科学在内的多学科交叉的技术经济应用科学。,绪 论,第二节 旅游商品学研究的内容、任务和方法,一、旅游商品学研究的内容旅游商品的质量旅游商品的数量组合旅游商品类型的系统组合和整体优化旅游商品的宏观研究和微观研究,绪 论,第二节 旅游商品学研究的内容、任务和方法,二、旅游商品学研究的任务旅游商品的使用价值旅游商品开发、商品组合旅游商品需求及其发展变化旅游商品的特性及影响其使用价值的相关因素旅游商品的文化建设旅游商品项目的可持续发展,绪 论,第二节 旅游商品学研究的内容、任务和方法,三、旅游商品学研究的方法 共同的研究方法 采用唯物辩证的根本方法。即旅游商品的开发、规划、设计、制定实现旅游商品使用价值的战略、策略，一切都要从实际出发，以市场需求为导向，从系统整体长远的战略原则出发，辩证地去研究旅游商品学的各种问题。 特殊的研究方法，就是从旅游商品使用价值这一特殊矛盾出发，根据旅游商品的特点、旅游精神文化的本质需求和市场需求的发展变化，加强旅游商品文化品位的建设，探索适应我国国情的并具有地方特色或旅游企业特色的旅游商品发展新路。,绪 论,第三节 旅游商品学研究的目的和意义,一、旅游商品学研究的目的总结研究旅游商品经济的实践，促进旅游业的发展发展和完善旅游学科体系的建设满足旅游专业教学的急需培养提高旅游从业人员的理论谁和管理技能,绪 论,第三节 旅游商品学研究的目的和意义,二、旅游商品学研究的意义促进旅游商品和旅游经济的繁荣和发展促进国民经济的发展迎接旅游消费新时代的到来促进旅游生态的可持续发展,绪 论,第三节 旅游商品学研究的目的和意义,二、旅游商品学研究的意义促进旅游商品和旅游经济的繁荣和发展促进国民经济的发展迎接旅游消费新时代的到来促进旅游生态的可持续发展,第二章 旅游产品与旅游商品,学习目的 在正确理解马克思主义关于产品、商品科学概念的基础上，要求准确理解旅游产品和旅游商品的科学概念及其内涵，要求掌握旅游商品的特点，正确认识旅游商品的类型及其划分，正确运用旅游商品的原理于旅游业的实践。主要内容 马克思主义关于产品、商品的科学概念 旅游产品、旅游商品的科学概念及其内涵 旅游商品的特点 旅游商品类型及其划分,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品 研究旅游产品、旅游商品的科学概念，应先弄清楚 产品、商品的科学概念,一、产品（一）产品的概念 产品是经过人类劳动生产或加工，具有使用价值和价值，不用于出卖的劳动物品。如各种生活和工业物品，都是经过人类劳动生产或加工具有使用价值和价值的劳动物品，只要不用于出卖，都可称之为产品。 空气、泥土等，虽具有使用价值，但都是未经过人类劳动生产或加工的物品，只能叫做天然物品。 凡产品都是具有双重属性，即使用价值和价值属性的劳动物品，使用价值是其自然属性，价值是其社会属性,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,一、产品（二）产品的特点（1）社会属性 即价值的属性，它体现全社会生产该商品所凝结的无差别的社会必要劳动量。（2）自然属性 是由具有能满足生产者某种需要的使用价值的属性，即产品的有用性。（3）只供生产者自我消费 即主要是供生产者自己消费，也可供给他人消费。（4）不出卖、不交换，不进入社会流通交换领域，不是以出卖或交换为目的而生产的物品。这是形成为产品的根本特性，也是与商品概念相区别的分界线。 这四者是互相联系不可分割的整体。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（一）商品的概念 商品是指生产者为了交换或出卖而生产的社会劳动生产物品，是使用价值和价值二重性的统一体。 使用价值是指劳动物品具有能满足人们某种需要的有用性。但有些东西虽然具有使用价值，却不是劳动生产物品，就没有价值，也不是商品，如空气、阳光。某些有用的劳动物品，虽具有使用价值优势劳动生产物品，但如果不用于交换或出卖也不能成为产品，只有用来出卖或交换的劳动生产物品，才是商品。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（二）商品的属性 属性是指食物本身所固有的质的规定性，即事物本身所固有的特性。 商品属性，是指商品的质的规定性，即商品本身所固有的特性。商品的本质属性，表现为商品所具有的价值和使用价值的属性，即社会属性和自然属性，这是商品的二重性，一切商品都具有二重性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（二）商品的属性 商品的自然属性 使用价值是商品的自然属性，即商品的有用性。 商品的社会属性 价值是商品的社会属性。因为价值是凝结在商品中的一般的无差别的社会必要劳动量，而社会必要劳动量反应的是人与物的关系，表现的是商品对社会的从属性、依附性以及赖以存在的社会性，故价值是商品的社会属性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（三）商品社会性 社会性是指人们在其进行的一切活动中，都是在一定的社会环境中进行的，因而必然与方方面面的社会关系相联系相依附，从而会受到相应的影响和制约，这种特性就是社会性。商品都是在一定的社会环境条件下全社会共同生产的，因此商品都具有社会性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（三）商品的社会性 商品使用价值的社会性 凡是商品都具有使用价值，但不能反过来说，凡是具有使用价值的东西都是商品。商品不但应该具有使用价值，而且还应该具有与其他商品相交换的属性，即还要有交换价值，使用价值则是交换价值的物质承担者。因此，也就不能淡出讲使用价值视为商品的自然属性，商品使用价值应该是商品的自然属性与人和社会交换需要之间的满足关系，或者说，商品的有用性是通过商品交换实现了人和社会对商品需求的满足关系。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（三）商品的社会性 商品使用价值的社会性 商品使用价值既具有物质的有用性，又具有明显的社会性，它具有双重含义，因此，商品使用价值的社会性，就是指商品使用价值的实现必须受到社会市场交换过程中的各种有关社会因素的制约的影响，才能满足人和社会的有关需求。这就是商品使用价值所具有的明显的社会性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（三）商品的社会性 商品价值的社会性 价值是凝结在商品中的一般的、无差别的人类社会必要的劳动量，故商品的价值是由凝结在商品中的社会必要劳动量决定的。商品虽然是为了交换或出卖而生产的劳动物品，但在物的外壳掩盖下，反映了一种特定的社会生产关系，这种社会生产关系表现为社会生产力的发展水平、商品生产者的生产技能和劳动的熟练程度，以及生产该商品的社会必要劳动量等社会因素的制约和影响，这就是商品价值的社会性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（三）商品的社会性 价值交换是商品价值的表现形式，是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例。商品是为了出卖或交换而生产的社会劳动物品，作为商品，为了交换，不仅应具有物质的有用性，而且还必须具有社会的有用性，即应具有满足社会需要的属性。否则商品交换就不能实现，商品的价值也不可能实现，这就是商品在交换过程中商品价值交换的社会性。因此，商品价值交换的社会性是指商品价值的交换，应在具有物质有用性的同时，还必须具有满足社会需求的有用性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（三）商品的社会性 商品生产的社会性 商品生产的社会性，指商品生产都是社会性的生产，反应了商品所处的社会经济形态的本质特性，因为任何特定的社会的生产任务和要求，决定于该特定社会的经济形态，因此，商品生产的目的、方向，总是服务于特定社会经济形态所决定的社会生产任务和要求的，同时，商品生产的目的是为了进行社会交换，商品交换的基础是满足人和社会的需要。这就说明商品生产是依存于是否能满足人和社会的这一社会性目的的，因此商品生产具有鲜明的社会性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（四）商品的特点 商品是具有使用价值和价值的有形的社会劳动物品或无形的服务 商品生产的目的，不是供生产者自己消费，而是为了出卖或者交换，供他人和社会消费的劳动物品。 商品只有通过交换，其价值才能得以实现。商品能否卖出去，是其价值能否实现的表现。 商品是人类和社会需要的物化体现，人类生产的各种商品，已成为丰富多彩的商品世界。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（五）商品的形态 根据商品概念及其特点的论述，可将商品的形态归纳为核心商品、有形商品和无形商品。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（五）商品的形态 核心商品：是指消费者借商品的集体，以实现和满足他所要追求的目的而购买的商品。如人们购买照相机，并非需要它的集体本身，而是要凭借机体，实现满足拍摄场景画面的目的。又如人们购买进入公园的门票，并非要购买公园本身，而是要凭借在公园内漫步游览，以满足其对公园景观的观赏与感受的目的。商品的这种有用性或功能的大小，是构成核心商品的特征。核心商品可以独立的存在商品的机体之内，如照相机内的功能等，也可能存在于有形商品或无形商品之中，并成为它的最基本最主要的核心组成部分，如旅游的游览观赏、旅游服务等。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（五）商品的形态 有形商品：是指那种参加交换具有物质形态的劳动商品，或者说是为了参加市场交换而生产的凝结着社会必要劳动量的物质形态的商品。所以有形商品也就是物质商品的实体。,第二章 旅游产品与旅游商品,第一节 产品和商品,二、商品（五）商品的形态 无形商品：是指那种为了商品交换而生产但又不具有物质外壳实体形态的劳务商品，也是凝结着人类社会必要劳动量，为参加市场交换而生产的非物质形态的商品。所以，无形商品也就是非物质形态的商品。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,一、什么是旅游（一）旅游的概念 旅游，是指旅游者为了求得精神文化需求的满足，所进行的具有劳作与休闲二重性质的非迁居性的旅游游览活动。这是人们的一种特殊的精神文化生活方式。偏重于劳作性的旅游焦作价值创造性旅游，如会议旅游、商务旅游等。偏重于休闲性的旅游叫做价值欣赏性旅游，如观光旅游、民俗旅游等。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,一、什么是旅游（二）旅游的含义 旅游具有劳作与休闲的二重性质 旅游劳作与休闲双重性质的比重在不断变化 旅游的本质是旅游者精神文化的追求,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,二、旅游产品 按照产品的科学概念推理，旅游产品是经过人类劳动生产或加工，具有使用价值和价值，不用于流通交换的旅游劳动物品。实际上这样的旅游产品可以说是不存在的，因为产品的特点之一，是指为自己或他人的消费，不是为了交换而生产的劳动物品。因此，不可能有旅游者只为自己的旅游消费而专门生产旅游产品。这种旅游产品只能是昔日的皇家园林，官宦人家的园林、花园，如北京的颐和园、承德的避暑山庄、上海的豫园、苏州的园林等,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（一）旅游商品 1.概念及内涵 旅游商品，是指供给者为满足旅游者的旅游需求，暂时出卖观赏权、体验权、使用权、享受权，而提供的具有使用价值和价值的有形旅游劳动物品与某些无形社会人文资源和各种无形服务的总和。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（一）旅游商品 1.概念及内涵 旅游业中无形的活劳动服务，同有形普通的物质商品一样，都具有使用价值和价值，都是旅游商品。 旅游无形商品的生产和消费是同步进行的。 普通有形的物质商品，随着交换购买过程的完成，是可以带走的。而无形的旅游商品，如饭店床位的享受等，是带不走的，而且是旅游商品中的主体商品。 旅游商品出卖的只是观赏权、体验权、使用权、享受权，而不是出卖所有权。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（一）旅游商品 2.旅游商品的形态 旅游核心商品：是指旅游者能借以满足和实现其精神文化的需求与享受的商品。如旅游者购买的游览景点或去公园的观赏，并非需要购买景点或公园本身，而是凭借其观赏功能，实现旅游者的精神文化享受的目的。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（一）旅游商品 2.旅游商品的形态 旅游有形商品：是指那种具有物质形态的旅游商品。 这种有形的旅游商品实体又可分为两种形态：一种是只提供旅游者观赏、感受体验的旅游商品实体，如旅游景区、景点、博物馆园林等；另一种则是只供旅游者定时使用的旅游设施物质实体，如饭店客房住宿、交通车辆的使用、服务的享用等。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（一）旅游商品 2.旅游商品的形态 旅游无形商品：是指那种不具有物质形态并且占主导地位的旅游劳务品。这是旅游商品的主体商品。如旅游景观的观赏与享受，民族风情的欣赏与参与，旅游活动的组织安排的参与和服务，人文景观的观赏与感受。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（二）旅游商品的产生和发展 旅游的产生和发展 旅游业和旅游商品的产生和发展,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,三、旅游商品（三）旅游商品的二重性 旅游商品既然是商品，就必然具有一般物质商品的属性，一切商品都具有使用价值和价值的二重性，因此旅游商品也具有使用价值的自然属性和价值的社会属性。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,四、旅游商品的特点 观赏性 文化性 服务性 生产与消费的同步性 不可贮存性 季节性,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,五、旅游商品的组合与旅游服务商品的构成（一）旅游商品的组合 旅游商品的组合，是指旅游商品经营者为满足旅游者的各种需求，针对旅游者的吃、住、行、游、购、娱的需求，针对旅游商品的形象设计、文化品位、服务规范、旅游特色、环境卫生、安全保证等各种因素组合成的综合性整体性的商品。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,五、旅游商品的组合与旅游服务商品的构成（二）旅游服务商品的构成 旅游服务商品的可见性服务，是指旅游商品经营者向旅游者或市场潜在的旅游者提供看得见的所有服务。 静态的可见性服务：是指能够体现旅游企业的服务理念和宗旨的看得见的静态的形象物。如自然旅游景观、人文旅游景观、饭店建筑等。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,五、旅游商品的组合与旅游服务商品的构成（二）旅游服务商品的构成 动态的可见性服务：是指能体现旅游企业服务宗旨和理念的各项看得见的服务活动，也是旅游商品构成的重要组成部分。如旅游问讯处、旅游展览会、旅游商品展示盒、旅游促销活动等。 面对面的可见性服务：是指旅游商品经营者从业人员主动与旅游者直接接触，面对面提供最热情、最细致、最完美的可视性个性化服务。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,五、旅游商品的组合与旅游服务商品的构成（二）旅游服务商品的构成 旅游服务商品的不可见性服务，是指旅游商品经营者向旅游者提供的一般看不见但能感受到的服务。这些服务虽然不为旅游者所见，但却是为旅游者提供完美服务的重要组成部分。如旅游企业的服务宗旨和理念、企业组织管理、人员培训等。,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,六、旅游商品类型的划分（一）按旅游商品构成划分 旅游核心商品 旅游有形商品 旅游无形商品,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,六、旅游商品类型的划分（二）按旅游商品功能划分 观光旅游商品 非观光旅游商品 旅游服务商品,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,六、旅游商品类型的划分（三）按企业性质划分 旅游饭店商品 旅行社商品 旅游景观商品 旅游交通商品,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,六、旅游商品类型的划分（四）按旅游商品级别划分 世界自然文化遗产旅游商品 世界奇迹旅游商品 国家级重点风景名胜区旅游商品 省（自治区）级重点风景名胜区旅游商品 区域旅游商品,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,六、旅游商品类型的划分（五）按旅游者的旅游目的划分 生态旅游商品 民俗旅游商品 森林绿色旅游商品 地质旅游商品 区域旅游商品 山水旅游商品 文物旅游商品 会议旅游商品,商务旅游商品 养老保健旅游商品 娱乐旅游商品 休闲旅游商品 探险旅游商品 宗教旅游商品 体育旅游商品 徒步旅游商品,野营旅游商品 烹饪旅游商品 海外修学旅游商品 文化知识学习旅游商品,第二章 旅游产品与旅游商品,第二节 旅游产品和旅游商品,六、旅游商品类型的划分（六）按旅游者的特征划分 银色市场旅游商品 家庭旅游商品 青少年夏令营旅游商品 散客旅游商品 团队旅游商品,第三章 旅游商品文化,学习目的 要求在掌握文化的概念和它的层次结构的基础上，进而理解旅游文化的概念、旅游文化领域和旅游文化的特征等内容。主要内容 文化的概念及其层次结构和特征 旅游文化的概念 旅游文化的三大领域 旅游文化的特征,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念 文化精神需求，是旅游者开展旅游活动的主要动机，因此着眼旅游文化的研究，进而加强旅游商品文化建设，是发展旅游商品的思路，也是发展旅游事业的关键。,一、什么是文化 “文”，可以理解为文字、或者是人类劳动成果的总结；“化”，亦成为变，指事物由小到大的发展阶段。将两者结合到一起，可以理解为人类劳动由少变多，不断发展后的成果的总结。文化的概念，世界上已有二百多种定义，尽管众说纷纭，但任何概念，如果是总结于实践，而又高于实践，且能指导实践，应用于实践，则这一概念是科学的、准确的。对种种科学概念的审定，都应本着这一原则。因此我们不必卷入纯粹文字研究的争辩之中，而应着眼于实践和应用。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念 文化是人类改造自然、陶铸自身及历史社会发展的哲理内核与一切活动和成果的积淀。 这就是说，在人类社会发展的过程中，人类长期不断从事改造自然、发展社会和陶铸自身的种种外在的行为活动，是文化含义的一个方面。 而人类所从事的种种活动结果的历史积淀，即人类在其活动的发展中，所形成的各种固定行为模式、习俗、观念、制度，所生产的各种物质产品，从而构成人类群体的显著成就与内在的社会精华遗产，这是文化含义的又一个更重要的方面。因此，人类文化包括行为及其物质产品，即外在文化产品的塑造和内在主体心智的形成。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,二、文化的层次结构 根据文化的概念，文化的层次结构应该由四个要素和层面构成：文化物质要素和物质层面 文化物质要素和物质层面，即物质文化。它是人类物质生产方式和产品的总和，是整个文化大厦的基石。主要包括各种生产工具、生活用具以及其他各种物质产品。 我国学者把文化的结构又分为技术体系和价值体系。物质文化层面则属于技术体系，精神文化层面则属于价值体系。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,二、文化的层次结构 根据文化的概念，文化的层次结构应该由四个要素和层面构成：文化心理要素和观念层面 文化心理要素和观念层面，即精神文化或观念文化。它是人类在社会实践和意识活动中孕育出来的价值取向、思想观点、审美情趣、思维方式、道德情操等，这是文化的精神内核。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,二、文化的层次结构 根据文化的概念，文化的层次结构应该由四个要素和层面构成：文化规范要素和制度层面 文化规范要素和制度层面，即指我们通常所说的制度文化。它介于文化结构的技术体系和价值体系二者之间，即人类在社会实践中所构建的各种社会行为规范、典章制度。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,二、文化的层次结构 根据文化的概念，文化的层次结构应该由四个要素和层面构成：文化行为要素和行为层面 文化行为要素和行为层面，即人类在其交往活动中所约定俗称的习惯定势，以礼俗、民俗、风俗、形态出现的行为模式。 还应指出，人类对文化的创造，包括外在文化产品和主体心智两个方面。 关于文化的层次结构，有的学者把制度层面归纳入观念层面中，因而就只有三个层面了，即物质、观念和行为三个层面。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征 文化的主体是人，文化不能离开人的活动，所以人们强调文化就是人化。从文化与人的本质联系来看，文化具有如下特征：创造性 文化的创造性，是指文化的产生是由于人类实践与意识作用的结果，而非自然界生成的。所以，文化世界高于自然物质的世界。文化的创造性，导致了文化产物的丰富性、高级性。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征时间性和空间性 文化的时间性，是指文化本身的起源、演化和变迁的发展过程，即具有进化与分化、积累与沉淀、层次与统一的发展过程。所以，文化并非自生的，而是有其自身的发展历史的。 文化的空间性，是指文化随其空间区域的不同，而形成的不同的文化层次、文化类型以及各种各样的文化群、文化圈。如在不同的民族区域，就会形成不同的文化类型和文化层次，以及不同的文化圈和文化群。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征自由性 文化的自由性，是指人类改造自然、发展社会、陶铸自身的目的是为了获得自由。而获得自由的唯一途径是创造文化，所以自由即是文化，没有文化就没有自由。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征开放性 文化的开放性，是指各类文化群、文化圈之间特别是物质文化之间，都具有开放性的特征，而不是封闭的，因为人类是以整体面对世界的。人类在其活动过程中所形成的文化是全人类的文化，虽然文化是以个体的形式出现，但都汇集在人类文化的总体长河之中，在总体文化内，各文化的个体形式自然是开放的。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征历史性 文化的历史性，是指文化是一种社会历史现象。因为人类为实现某种价值目标，便随着其价值观念在活动过程中创造了某种形式的文化，当人类实现一定的价值目标后，便会追求实现某种新的价值目标，于是又会随着新的价值观念的导向作用，在活动过程中创造某种新的文化形式。文化就是一种动态现象，它是不断在新的刺激下不断形成新的价值观念和目标。所以，文化具有历史性的特征。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征对象性 文化的对象性，是指“人的价值观念在社会实践中对象化的过程与结果”。文化是面对对象世界的文化，其对象是人化的自然。因此，文化不可能存在着无对象的文化，也不是一切都可以成为文化的。因为作为文化主体的人，要实现其自身的价值，只有通过人所面对的对象世界，才能得到体现。文化之所以成为文化，只有通过人类实践的批判活动，进入人类心智的外化的对象化世界的事物，才能创造外在的文化产品，才可以成为文化，才可使对象人化。,第三章 旅游商品文化,第一节 文化的概念,三、文化的特征载体性 文化的载体性，是指文化得以产生和存在的条件，即要依靠一定的对象作为载体，否则，文化是不会凭空产生、凭空存在的。譬如物质文化的载体是各种生产工具、生活工具等，观念文化的载体是审美情趣、思维方式、风俗形态等。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,一、什么是旅游文化 旅游文化是人类在其旅游生活方式中所形成的一种文化形态。具体地说，是旅游者这一旅游主体，借助旅游介体的外部条件，在其对旅游客体开展旅游活动的过程中，获得精神文化需求的愉悦、满足，而综合形成的人类旅游生活方式的一种文化形态。 旅游主体，是指旅游者的旅游动机、情趣需求；旅游客体是指旅游资源的文化价值和吸引力；旅游介体是指旅游企业文化及其从业人员的文化意识和素质。 因此，旅游文化是一种综合的文化现象，它是由不同的质态文化构成的一个综合的文化系统，它是由旅游主体、旅游客体、旅游介体相互作用的结果。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,一、什么是旅游文化 旅游者因受旅游动机情趣需求的驱动和旅游客体的吸引，在旅游介体的推动、组织、安排下，开展了旅游活动。在这一活动过程中，旅游者所获得的经历和感受，是旅游主体、客体和介体三者相互作用影响的结果。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,二、旅游文化的领域和相互关系（一）旅游主体文化 旅游主体文化，是指与旅游者文化素质、思想观念、情趣爱好、心理特征和行为生活方式有关的文化。也包括旅游者所在国的文化形态，旅游者的职业、经济状况、消费习惯等。（二）旅游客体文化 旅游客体文化，是指与旅游提供者关系密切的文化。包括旅游接待国的历史文化形态和文化传统、旅游地理文化、旅游园林文化、旅游建筑文化、旅游民俗文化、旅游宗教文化、旅游娱乐文化、旅游饮食文化、旅游服饰文化、旅游自然景观文化、旅游文学艺术、旅游人文景观文化等。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,二、旅游文化的领域和相互关系（三）旅游介体文化 旅游客体文化，是指与旅游提供者关系密切的文化。包括旅游管理文化、旅游服务文化、旅游饭店文化、旅行社文化、旅游文化教育、旅游政策法规等。（四）旅游文化三大领域的关系 旅游主体文化、客体文化和介体文化三大领域，是旅游文化的标志。主体文化是旅游文化的主体，在旅游文化三大领域中居于中心地位，旅游主体文化直接影响旅游客体文化和介体文化的发展。而旅游客体文化又直接影响旅游主体文化，它是对旅游主体产生吸引力的源泉，是旅游业发展的基础和依托。旅游介体介于主体和客体之间，联系着主体和客体，从而使旅游文化成为一个有机整体。因此三大领域是相互影响、促进和发展的关系。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,二、旅游文化的领域和相互关系（三）旅游介体文化 旅游客体文化，是指与旅游提供者关系密切的文化。包括旅游管理文化、旅游服务文化、旅游饭店文化、旅行社文化、旅游文化教育、旅游政策法规等。（四）旅游文化三大领域的关系 旅游主体文化、客体文化和介体文化三大领域，是旅游文化的标志。主体文化是旅游文化的主体，在旅游文化三大领域中居于中心地位，旅游主体文化直接影响旅游客体文化和介体文化的发展。而旅游客体文化又直接影响旅游主体文化，它是对旅游主体产生吸引力的源泉，是旅游业发展的基础和依托。旅游介体介于主体和客体之间，联系着主体和客体，从而使旅游文化成为一个有机整体。因此三大领域是相互影响、促进和发展的关系。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,三、旅游文化的特征（一）旅游文化的传承性 旅游文化的传承性，是指旅游文化所具有的继承性和演进性的特征。传承性是指旅游文化对人类文化具有长期继承和演变的特征，它既继承了本民族长期历史文化的沉积，又发展了本民族的历史文化，也吸引和融合了其他民族的历史文化。 从封建社会特权阶级的旅游文化，到工业革命后第一家旅行社的诞生，再到二战后旅游业的蓬勃发展，体现了旅游文化的传承性。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,三、旅游文化的特征（二）旅游文化的民族性 旅游文化的民族性，是指旅游文化的民族特性，即每个民族的精神、性格、共同心理素质在旅游文化中的体现，也体现了不同于其他民族文化之间差异性之所在，如各个民族不同的价值观念、审美观念、宗教信仰、民族风俗等。 主要表现为主体文化和客体文化的民族性。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,三、旅游文化的特征（三）旅游文化的地域性 旅游文化的地域性，是指旅游文化在不同地区之间所表现的差异特征。旅游文化的地域性特征，是在不同地区的自然环境地理、经济发展水平、文化素质、民俗风情等因素影响下形成的。而同样一个民族，因所处地域的不同，也表现出文化差异。 如自然旅游资源的“南秀”“北俊”；桂林的卡斯特地貌、哈尔滨的冰雕。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,三、旅游文化的特征（四）旅游文化形态的多样性 1.物质文化形态 积淀着饮食文化内涵的名菜、名点，具有民族风格的民居、民宅等。 2.精神文化形态 如风景区的楹联、碑刻、故事传说等。 3.古代文化形态 如历代的历史文化古迹等。 4.现代文化形态 如人造景观、旅游服务等。 5.民族传统文化形态 如戏曲、武术、民族风情等。 6.异国文化形态 如移植国外的西式快餐、迪斯尼乐园等。,第三章 旅游商品文化,第二节 旅游文化的概念,三、旅游文化的特征（五）旅游文化消费的广泛性 旅游文化消费的广泛性，是指旅游者的整个旅游活动总是以旅游文化作为消费对象，在其吃、住、行、游、购、娱的方方面面，都充满着对文化精神的追求，从而表现了旅游文化消费广泛性的特征。 如旅游者宁可骑着骆驼在隔壁沙漠中跋涉，而不乘坐快捷的交通工具。,第四章 旅游商品文化建设,学习目的 要求掌握旅游商品文化建设的概念和意义，进而掌握进行旅游商品文化建设的CIS 文化形象识别工程的内容和旅游商品文化形象识别系统设计。主要内容 旅游商品文化建设的概念、内容和意义 旅游商品文化建设的CIS文化形象识别工程 旅行社、旅游饭店、旅游交通商品文化形象识别系统设计 自然与人文景观旅游商品文化形象识别系统设计 旅游设施商品文化形象识别系统设计,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,一、旅游商品文化建设的概念和内容（一）旅游商品文化建设的概念概念对比： 旅游文化是人类在其旅游生活方式中所形成的一种文化形态。具体地说，是旅游者这一旅游主体，借助旅游介体的外部条件，在其对旅游客体开展旅游活动的过程中，获得精神文化需求的愉悦、满足，而综合形成的人类旅游生活方式的一种文化形态。旅游商品文化建设，是指旅游商品经营者为满足和适应旅游者文化精神的需求，而开发、提供具有一定文化品位的旅游商品的思想和组织建设工作。,第四章 旅游商品文化建设,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,第四章 旅游商品文化建设,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,一、旅游商品文化建设的概念和内容（二）旅游商品文化建设的内容,第四章 旅游商品文化建设,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,一、旅游商品文化建设的概念和内容（二）旅游商品文化建设的内容,第四章 旅游商品文化建设,1.旅游商品经营的文化理论思想建设 包括旅游商品经营者关于旅游商品文化基础理论的学习和经营水平的提高。 首先应特别明确，旅游者之所以外出旅游，根本目的是为了获得各种文化精神需求的满足，这种需求正是旅游的本质所在，尤其应明确旅游商品的概念、特点和类型。在对旅游基础理论认识的基础上，还应不断研究探讨，如何把这一理论应用于为旅游者开发和提供的旅游商品之中，因此，可将其概括为经营理念的文化形象建设。,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,一、旅游商品文化建设的概念和内容（二）旅游商品文化建设的内容,第四章 旅游商品文化建设,2.旅游商品经营文化组织建设 主要是围绕如何为旅游者提供的所有旅游商品都能体现出应有的文化品位，如何开展旅游商品文化建设的各项设计与组织工作，以便使旅游者乐于购买，并获得愉悦的文化精神感受。,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,二、旅游商品文化建设的意义,第四章 旅游商品文化建设,（一）旅游商品文化建设是满足旅游者旅游目的的客观要求（二）旅游商品文化建设是开发现代旅游商品的客观要求（三）旅游商品文化建设是繁荣旅游商品市场经济的客观要求（四）旅游商品文化建设是旅游业自我滚动发展的客观要求,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,二、旅游商品文化建设的意义,第四章 旅游商品文化建设,（一）旅游商品文化建设是满足旅游者旅游目的的客观要求 旅游者旅游的终极目的，是通过旅游经历和活动，获得相应文化精神需求的满足，旅游者索要购买的所有旅游商品，不管是无形的还是有形的都应具有一定的文化含量。任何没有文化品位的旅游商品，旅游者是不会购买的。因此，旅游经营者进行的旅游商品文化建设，正是为了满足旅游者旅游终极目的的需求。,第一节 旅游商品文化建设的概念和意义,二、旅游商品文化建设的意义,第四章 旅游商品文化建设,（二）旅游商品文化建设是开发现代旅游商品的客观要求 现代旅游是具有丰富文化内涵的旅游。旅游商品经营者为旅游者开发、提供的一切旅游商品，必须是能充分满足旅游者的文化精神需求，必须是具有一定文化品位，并使旅游者在其全部旅游经历中获得愉悦的文化精神感受。因此，旅游经营者进