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营销心理分析,营销精英培训课程,营销心理分析,海尔的购物清单,购物单A,购物单B,汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆,汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆,营销心理分析,一、什么是营销心理分析？ 什么是心理学？ 什么是营销心理？ 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系,营销心理分析,营销心理分析的内容,影响因素个人因素环境因素营销因素,自我意识 和生活方式,需要和动机,确认需求,信息搜索,方案评估,购买决策产品选择商店选择品牌选择,购买后行为,购买决策过程黑箱,商品获取与消费体验,营销心理分析,二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、 购买行为包括： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售,消费者行为模型,营销心理分析,购买后行为,三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。 特点 (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性,营销心理分析,美国的七大社会阶层 （1）上等上层人（1%） （2）下等上层人（2%） （3）上等中层人（11%） （4）中等阶层（32%） （5）劳动阶层（38%） （6）上等下层人（9%） （7）下等下层人（7%）,营销心理分析,营销心理分析,中国的二元社会结构,中低收入者,中等收入,高收入,收入,（二）社会因素 1、参考群体 （1）直接群体 较小的非正式群体 较大的正式群体 （2）非成员群体 理想团体 疏离团体 2、参照群体的特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略,营销心理分析,（三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性,营销心理分析,营销心理分析,收入水平与消费特点,（四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征： （1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价,营销心理分析,2、学习（1）消费者学习的概念（2）两个作用： 类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应。（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。,营销心理分析,3、动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。 （2）马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。,营销心理分析,营销心理分析,马斯洛的需求层次理论,营销心理分析,五种层次需要的心理发展关系,需要满足的比例,需要的发展,生理 安全 社会 尊重,自我实现,4、消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型 （2）习惯型 （3）选购型 （4）随机型 （5）触发型： （6）执行型 5、信念与态度,营销心理分析,四、购买决策过程 （一）购买角色 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。 3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。 4、购买者：实际购买的人 5、使用者：消费和使用产品的人。,营销心理分析,（二）购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求变化的购买行为,营销心理分析,（三）购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。,营销心理分析,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,营销心理分析,ABCDE,ABCD,ABC,AB,？,消费者信息集合,3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如： 轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。,营销心理分析,注意问题（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重要的属性。（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。我们以选择度假地的例子来说明 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那么，我们如何未预测他的选择呢?,营销心理分析,营销心理分析,消费者关于度假地的品牌信念,注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。,4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。,营销心理分析,评价方案,购买意图,未预料到的情况,他人的态度,购买决策,5、购买后行为,营销心理分析,出现不满意,采取法律行为寻求赔偿,不采取行动,采取行动,采取私下行动,采取公开行动,提醒朋友该产品或卖主的情况,决定停止购买产品、品牌或抵制卖主,向厂商、私人或政府投诉,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,
