营销策划：方法、技巧与文案ppt课件.ppt

营销策划：方法、技巧与文案,福建建筑学校 陈铭,前言,基础篇,专题篇,行业篇,导论 欢迎来到精彩的营销策划世界,开篇案例：,中国好声音：一场别开生面的营销盛宴一、准确的市场定位 大型音乐真人秀节目。以圆梦和选拔为核心内容，在保持了基本的娱乐性与互动性之后，不再为娱乐而娱乐，更像一部追梦的励志大片。二、新颖的节目设计： 首次采取购买版权再制作的模式，制作方在各方面严格把关； 购入2000万的顶级音响、录音设备，请来专家级伴奏和音响师团队， 最大限度的保证了试听效果； 挑选四位导师均是著名音乐人，使节目具有权威性、专业性； 四位专业评审采取盲听的方式来选择选手，分组培养后再进行竞赛； 请特邀嘉宾也满足了观众的猎奇心理。,三、立体传播 电视推广：开播前，通过在电视上播放宣传片为节目预热； 平面媒体：及时发布节目进程和比赛信息，定期投放人气学员专访稿件； 网络平台：与各大门户网站和视频网站合作，采用头版要闻、视频推荐等形式为节目造势，扩大节目影响力；很好的利用了微博平台进行营销，获得了强大的口碑效应； 四、系列炒作 持续地不断制造话题，在展现“好声音”的同时，注重对选手背后故事的挖掘，以此吸引观众加入讨论。五、产业链延伸 第一季，加多宝以6000万元冠名，之后的两季冠名费飞涨至2亿元和2.5亿元；跟明星导师合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等；第三季，在天猫开始了好声音旗舰店，商家以500028000元不等的价格，就可以邀请到本季好声音的明星学员为自己的店铺做短期代言。,营销策划：精彩的世界 创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。 捉妖记、美人鱼、煎饼侠、大圣归来这些影片创造的营销奇迹背后离不开口碑营销、网络营销、全民营销、悲情营销、故事营销、噱头营销等营销策略和方法。讨论：战狼2为何能拥有50多亿的票房？,营销策划：竞争的利器 营销策划有利于塑造市场导向性企业； 养生堂公司通过营销策划塑造出一个市场导向型企业，他退出的产品：农夫山泉、龟鳖丸、朵尔、清嘴、农夫果园、成长快乐等产品。 营销策划有利于产品销量的提高； 脑白金是一个通过营销策划有力地推动产品销售。 营销策划有利于企业形象的提升。 2012年，广药集团收回王老吉商标的使用权，加多宝公司未来让消费熟悉加多宝品牌，开展了赞助中国好声音等多项营销活动，在广告宣传中强调“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，有力地维护了品牌和企业形象。,营销策划不仅是企业竞争的利器，也是我们在职场中竞争的利器,营销策划：目的与特点 企业营销策划的总目标是服务于企业，是以“为了企业更好的生产与发展”。 企业营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。,营销策划的特点：,商业性,大圣归来的创作团队历时八年精心制作才使得该影片上市，但随后的系列口碑营销、悲情营销传播直接推动了该影片成为国内电影市场最卖座的动画片。 不能给企业带来效益的策划不是好策划！,创新性,聚美优品总裁陈欧依靠自己“高富帅”的形象，自己为公司代言，并策划系列的网络视频广告，广告语为“我为自己代言”，在女性目标市场中取得了很好的传播效果。科学的创意*实现的可能性=最大的预期效果,营销策划的特点：,时效性,神舟五号发射成功的第二天，蒙牛与神舟五号密切结合的广告满天飞，让人们热毯神舟五号的同时，也记住了蒙牛，实际所带来的经济收益也让蒙牛满意。但是在神舟六号时，再用这个营销策划，效果明显比上次差很多。,综合性,综合性对营销策划人员提出了更高的要求：通才、杂家，具有广泛的、全面的能力。市场营销策划在市场营销基础上集战略、文学、美学、心理学之大成。,营销策划的特点：,灵活性,准备几套风险应对方案以便对营销策划方案的某个环节进行调整；在方案实施过程中，随着市场环境的变化以及营销市场的各种客观条件及因素的变化，应不断调整方案的进程，保证方案在可控制的范围内。,可行性,传说老鼠为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：给猫的脖子挂个铃铛，猫一来，大家就会听到铃声。马上有一只年长的老鼠问道：谁去给猫挂铃铛呢？结果，没有一只老鼠敢去。,营销策划：框架与内容 营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境和微观环境分析、营销战略规划、营销策略设计、营销行动方案的设计、执行和控制等。,图1 营销策划总体框架“策划一条龙”,营销策划：框架与内容 龙珠内外部环境分析：内容主要包括政治、经济等宏观要素和消费者、竞争者等微观要素，以及企业的资源条件、战略模式、企业文化、组织结构等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、经济、社会、技术、环境、法律等宏观因素分析）、SWOT分析法（优劣势、机会与威胁分析）、波士顿矩阵法、通用电气公司经营矩阵法等。,龙头,策划思路确定：结合策划的内容确定思路。例如：七喜饮料的经典广告策划中，“七喜，非可乐”有口皆碑，这句广告语策划的前端一定是策划思路的确定，即差异化，甚至反向的市场定位思路，让本企业与可乐类企业的产品区分开来，欲树立七喜在非可乐饮料中的第一品牌的形象及地位。,龙身,策略与技巧设计：4P（产品、价格、渠道、促销）借势和造势是常见的营销策划技巧。借势即借助外界力量。牛顿曾说：“给我一个支点，我可以撬起整个地球”。造势就是常说的“炒作”，通过具有轰动效应的事件或信息的安排、设计，使产品或服务的知名度短时间内大幅度提高。,龙尾,方案执行与控制：制定策划文本，严格按照文本实施，根据实施结果，不断调整细节方案。,方案的执行力很重要，“细节决定成败”，方案的执行决定了营销策划的最终结果。,阅读：精彩的网络营销策划,贾君鹏：你妈妈喊你回家吃饭彪马Run Navi:运动随心而动2014年热播电影同桌的你：巧借社交媒体“找同桌”立邦：网络传播Smart:撬动微信用户,策划实战,中国好声音已经播出多季，成为极具知名度的节目品牌，但今年各大电视台也在不断推出一些优质的综艺节目，假设你是节目组的负责人，你如何运用营销策划的理论和方法，在原有基础上对节目进行改进和创新，以延续之前的收视深化？,第1章 感悟营销策划,开篇案例太子妃升职记：网络电视剧的营销范本,一部演员阵容并不豪华，剧集质量并不突出甚至道具简陋、演员造型奇特的作品是如何获得成功的？首先，明确而精准的市场定位：90后，95后市网剧的第一波种子用户，其他白领阶层通才市后来被卷入的人群；主要看点在于穿越、搞笑；大量启用高颜值的年轻演员，配合容易引起话题的“宫斗”等热点元素，引发网友热议。其次，多渠道策略极大吸引了改剧的曝光率。在QQ群里积极和粉丝互动，了解他们的想法，改进营销策略；在斗鱼TV直播平台与粉丝真人互动，围观观众高达100万，微博话题阅读人数1.5亿。此外，乐视自身媒体渠道、微博、A站、B站，知乎等主要年轻人聚集的地方都能见到太子妃升职记的身影。,最后，灵活的营销策略也使得整个剧集的营销能够持续地吸引用户的关注。利用粉丝QQ群，不断了解观众的反应，利用观众的主要关注点来制造话题。例如“穷”，剧组只有一个榴莲，淘宝网买的凉鞋、床垫、屏风等，团队就顺水推舟，聚焦“穷”大做文章；观众对剧中的演员颜值和“同性”文化讨论颇多，于是就安排演员在直播平台与“粉丝”真人互动，围绕演员进行炒作。,第1章 感悟营销策划,中国营销策划人、策划案 何阳点子策划塑料杯把“京广线”铁路沿线的站名印上，再印个小地图，把杯子拿到铁路沿线的火车上卖。灯具把灯具做成爱国者导弹型台灯，样品拿到香港博览会上居然脱销。军功章月饼、顾客可以以自己用奶油写祝福语的蛋糕、女性香烟等。评价：这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对企业及产品做出系统地、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销售额的增长，但不能实质提升企业的营销能力。,王力公关策划,1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划。第一，全体员工每日举行开店仪式；第二，创办亚细亚人报与消费者沟通；第三，“2.7”纪念日员工拜谒先烈；第四，“3.5”纪念日员工上街学雷锋；第五，部分男员工每月在特定公关目标区域跑步；第六，提出“微笑服务”“顾客是上帝”等口号并付诸实践。公关策划是一种形式大于内容且容易被人模仿的咨询服务，当这种模式在中国普及盛行而效应骤减。,牟其中飞天策划,牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989 年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天计划”成功了，1991 年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方用价值4亿元人民币的500 车皮日用小商品换购四架苏制图- 154飞机。这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚了8 000万-1亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。,在后来的10 年里，牟其中把它的策划思路称为“99+1”理论，并把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50 公里，深2 000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故事后来成为某喜剧 电影里的笑料。 通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性，或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。牟其中于1988 年9月成立南德经济集团（简称南德），1992 年牟其中自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000 年 5月30日，武汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003 年 9月，牟被改判为有期徒刑18 年。,余明阳CI策划,20世纪90 年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企业形象( CI)理论引入国内，成立了一个CI 策划组，为国内企业提供策划服务。1994 年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导人CI。在CI导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及12万名消费者，历时半年。此后又收集了1985 - 1994 年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证，象“未来 15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家暮通的镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首。 CI 策划的主要特点是从公关学角度进行CI的研究与实际操作，善于调动宣传舆论的作用。,王志纲房地产策划,1993 年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下，巧妙地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸引富裕人士子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂圆的营销并未单纯地采用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子”到“卖生活方式”的概念输出，也提出了：“像卖白菜一样卖房子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。 王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。1996 年王志纲推出介绍其策划经历的谋事在人王志纲策划实录一书，随后又有了成事在天、策划旋风和行成于思以及找魂。在王志纲等人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场， 目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数。,史玉柱保健品策划,史玉柱在1989 年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991 年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M - 6403。1993 年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从38 层改为70 层的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、脑黄金等 12种保健品，利用“地毯式”广告投放方式，打开了保健品市场。后因资金“抽血”补充房地产过量，再加上管理不善，巨人集团陷入困境，欠下巨额债务，名存实亡。2000 年，史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004 年 11月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。,脑白金的成功让史玉柱不仅还清债务，还重新展示了其策划的天生才能。脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。脑自金跳出保健品营销的固有框架，避免了单一的同质性的产品功能诉求，不把眼光局限于脑白金 。这种产品本身，而是在一个更高的层面上，准确把握“礼尚往来”这一中国人的礼品情结，将 I寸脑白金定位成礼品。虽然脑白金以及巨人集团以前的保健品在广告策略、产品定位、公关造势等方面受到很多争议，也曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗,广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。,届云波营销教育策划,近年来，在多媒体培训手段广泛应用的背景下，屈云波针对国内企业对“见效快、成本低”的企业培训方式的需求，拍摄了国内第一部情景剧式的多媒体营销培训课程。屈云波分析，销售人员培训市场不仅需要高、中、低档的划分，更需要产品的细化，服装销售培训、饮品销售培训、保险销售培训、房地产销售培训、汽车销售培训、网络销售培训而派力的课程就是针对了这种市场细分的趋势。今后，派力还会依托自己强大的专业优势，不断推出更加细化的产品。 屈云波的营销教育行为也是一种策划，如同美国加利福尼亚淘金热中的卖水者一样，他为奋斗在营销第一线的人员提供补给。哪里有需求，哪里就需要营销，哪里就需要策划。独辟蹊径、永远创新是营销策划的灵魂。,叶茂中广告策划,“亲亲”八宝粥的策划是叶茂中的经典案例。1994 年底，欣欣食品有限公司委托叶茂中在上海搞一次抢滩广告活动，叶茂中除了安排电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，特别为“亲亲”八宝粥策划了一个名为“行走着亲亲八宝粥”活动，来加强广告力度。该活动持续二周，安排了20 位“亲亲”姐姐在商业街上行走，为小朋友送上八宝粥、宣传品和电影票。同时，一辆电视广告车巡游在这些路段，滚动式连续播放“亲亲”八宝粥广告片。活动的最后二天，包租市中心的五家电影院，放映儿童们十分喜欢的动画片，分发印有“亲亲”八宝粥图案的年历片及对奖券，以“亲亲”八宝粥为奖品。活动开始前，还邀请各大媒体出席新闻发布会。这样大规模的广告活动当时在上海是第一次，产生了很大的“轰动效应”，目前“亲亲”，八宝粥已成为国内八宝粥市场的第一品牌。 以叶茂中为代表的广告人已经成为营销策划队伍中的一支主力军。广告策划在方法、手段上的不断丰富也为营销策划的发展起到了很大的促进作用。,沈南鹏资本运营策划,1999 年，国内互联网还不太热，但沈南鹏看到美国互联网发展得如火如荼，于是他离开投资银行开始进入互联网事业中。1999 年 5月，沈南鹏创立携程旅行网，将该网站打造成集订机票、订酒店、旅游等为一体的服务平台。2003 年，沈南鹏带领携程在纳斯达克上市。目前已有近千家酒店与携程长期合作，携程的盈利水平也很高。 2001 年，携程网的运营逐步走上正轨后，沈南鹏开始向产业链上游延伸。沈南鹏考察后发现经济型酒店很有潜力，尽管事实上中国不缺酒店，但高档酒店基本上被外国品牌所占领，干净、规范、安全、价格可承受的酒店还很少，中档酒店有很大的市场需求，于是如家快捷酒店应运而生。从2001 年底开始创业到 2006 年 10月，如家经营及授权管理的酒店数量已达到 110家，截至2006 年6月底，如家总收入已达到 2. 49亿元。由于扩张迅速，如家超越了对手成为同类市场的第一名。2006 年 10月26日，如家登陆纳斯达克。,1.2 中国营销策划的昨天、今天与明天,中国营销策划业的昨天 第一阶段：启蒙期（1988-1993年） 代表人物何阳。 “点子”激活市场。 营销策划过于随意，往往是经验式的拍脑袋式的决策，缺乏对市场整体的洞察和理解。 第二阶段：萌芽成长期（1994-2000年） 专业化程度提高、规模较小、品牌弱、市场发育落后、国外咨询公司进入。 热衷新闻炒作，局限于对企业某一方面的策划，如广告、公关、CI等，缺乏对企业整体的长远策划。 第三阶段：整合策划期（2000年以后） 企业和策划公司开始建立战略联盟关系。出现对企业的全方位策划。策划深入各行各业。,中国营销策划业的现状 据保守估计，现在全国专业策划公司在1万家以上，从业人员达到100万之巨。 近年来中国营销策划业在探索中有着长足的进步，但又存在诸多问题与不足：从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐；策划方法简单，缺乏科学性；一些企业盲目承担力所不及的业务；企业间竞争无序。中国营销策划业的明天 营销策划业从单目标向多目标的转型：进行项目策划既要考虑经济利益和社会效益，又要注意有效地利用自然资源、保护自然资源、防止环境污染，以免造成公害。 营销策划业从艺术向科学的转型：营销策划不仅仅是一门艺术，更是科学，营销创意是其灵魂，知识理论是其骨骼。 营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型。,策划案例与文案 成功的“豆瓣”营销模式 豆瓣的独特之处：成功地成为中国第一个以UGC为核心的新型社交网络平台。 豆瓣的盈利模式：豆瓣读书导流分成；发布页面广告；豆瓣自己的APP，付费读书或者自己成为作者；电商导购。 豆瓣的成功要素：精确的用户定位；独特而有效的产品体系；开发的生态系统。 思考：1.收集近年来豆瓣网营销策略动态资料，分析其营销策划思路？ 2.商业化的经营会给豆瓣网带来风格上的转变，这也许会带来用户的流失，分析豆瓣网如何在商业和坚持自我寻找平衡。,国外知名营销策划、管理咨询公司概览,波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理论麦肯锡公司：公司一体的合作伙伴关系奥美广告公司：全方位管理品牌罗兰贝格国际管理咨询公司：多文化咨询埃森哲公司：专业化服务,第2章 营销策划的内涵与流程,开篇案例新百伦：流行背后的秘密,策略一：培养消费者的慢跑习惯策略二：引导消费者参与活动策略三：借用本土明星制造话题、提升关注度,第2章 营销策划的内涵与流程,策划的内涵“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”“谋变而后动” 军事领域：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁 策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程。,策划的类型,按照行业分： 企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按照时间长短分： 战术策划 解决“效率” 一般1年以内 战略策划 解决“效果” 一般35年,案例：三只松鼠的丛林战役,2012年6月在天猫上线，当年在天猫“双11”日销售额766万元；2013年，全年营业收入超过2亿。三只松鼠始终坚持一个核心：让品牌和消费者更近。运用大数据分析法，三只松鼠精确地掌握了顾客购买的单次，二次购买的频率、购买内容，几次购买等信息。正是对用户体验的足够重视，提供强大而攻心的细微服务，让三只松鼠牢牢地抓住了用户的心。,营销策划的内涵 营销策划是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。具有如下特点：前瞻性战略依托性科学性目的性程序性创新性,营销策划的类型,按照营销策划作用时间的长短划分：过程策划、阶段策划、随机策划；按营销策划主体划分：企业内营销策划、第三方营销策划；按营销策划客体划分：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、促销策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等；按营销策划目标划分：营销战略策划和营销战术策划。,营销策划与营销管理的关系 营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。 营销管理与营销策划的区别与联系主要表现在： 1.营销管理是营销策划的土壤，而营销策划是营销管理的内容之一； 2.营销策划是实现营销管理任务和目标的手段； 3.营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程； 4.营销管理和营销策划的终极目标一致，即顾客满意和实现企业利润最大化。,营销策划人的基本素质,1.丰富的知识：理论知识 社会生活知识 政策法规知识2.敏锐的观察力：捕捉市场机会3.宽广的包容心：宽广的视野和谦虚的态度，善于学习和借 鉴他人长处，虚心倾听别人的意见和建议4.科学严谨与创造的精神5.良好的表达力：掌握一定的数值化技巧和图像化技巧，熟练地运用统计图表、流程图表、实体模型。6.很强的执行能力,阅读：营销策划的跨界思想,产业跨界产品跨界人群跨界传播跨界渠道跨界文化跨界,2.2营销策划的原理,1.人本原理：通过探究消费者的需求和发挥策划人的创意性来推动企业发展。人主要指企业内部人员：调动和激发企业内部相关人员的积极性和创造性，以企业员工的智慧来充实和丰富营销策划方案人也包括企业外部的消费者：体现“以消费者为中心”的理念，是营销方案有利于目标客户的接受。,2.差异原理：在不同时期对不同主体视不同环境而做出不同选择。营销策划没有固定的模式。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。只有创意的营销策划方案，才能出奇制胜。,3.整合原理；把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面以及构成文案的各部分统一起来，形成一个有机整体。,4.效益原理：以成本控制为中心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目标，企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。,营销策划的流程,环境分析,营销目标设定,营销战略策划,营销战术策划,形成营销策划书,营销策划实施,评估与修正,营销策划的流程 1.环境分析,外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重。内部环境分析的重点应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面。,营销策划的流程 2.营销目标设定 营销目标的设定应遵循SMART原则：具体（specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）、时限性（timed）。 营销目标只与产品和市场有关。 营销目标应包括下列一项或多项内容： 为已存在市场而生产的已存在产品、为已存在市场而生产的新产品、为新市场而生产的已存在产品、为新市场而生产的新产品。,3.营销战略策划 主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位。 （1）市场细分：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们轮廓的营销行为。要使市场细分有效，必须具备五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。 （2）市场目标化：当公司进行了市场细分后，在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为，即确定目标市场。 （3）目标市场定位：确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。两种策略：市场空间定位策略（市场空位争夺者、市场深度开发者、抢占市场者）、市场竞争定位（市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者）,4.营销战术策划 营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。 5.形成营销策划书 营销策划书的作用：（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通；（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性；（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。 6.营销策划实施：营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动。 7.评估与修正 主要内容：项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进,营销策划的认识误区,1.营销策划是“包治百病”的良方； 2.营销策划是误人子弟的东西； 3.营销策划方案可以模仿着做； 4.有专业知识就能做好营销策划； 5.营销策划越复杂越好； 6.营销策划方案一定要不折不扣地执行。,营销策划的营销因素,1.高层管理者的支持力度； 2.经济环境的波动情况； 3.竞争的激烈程度； 4.企业自身的实力。,营销策划的作用,1.提高企业的经营管理水平；2.促进企业营销资源的高效配置；3.帮助企业降低未来的不确定性；4.增强企业的市场竞争实力。,策划案例与文案2014年辽宁省可口可乐公司营销方案,一、策划背景二、环境分析三、SWOT分析四、市场选择与定位五、营销目标六、营销策略七、组织与实施计划八、费用预算 思考：1.你认为该策划是否有需要改进的地方？如何完善？ 2.收集资料，了解可口可乐近期的营销策划活动。,第3章 营销策划的组织与管理,开篇案例一场失败的营销策划,“东方勃艮第”温泉项目策划品牌质量价格推广失败的原因：品牌没有文化支撑价格高推广拮据,3.1营销策划的组织,1.选择有效的策划实现途径。 两种途径：a自力更生：适合实力较强的企业b借助外脑：适合中小企业,2.建立完备的策划组织机构。 营销策划组织也称营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。这种组织系统依策划主题而设，具有临时性的特点。通常，营销策划组织由一名主任、两三名副主任和若干成员组成。其主要成员及其相互间的关系如图所示：,策划总监,主策划人,高级电脑操作人员,文案撰写人员,美术设计人员,市场调查人员,3.选择优秀的策划人才。,一个优秀的营销策划人：首先：既有广博理论知识，又有丰富实践经验的复合型人才；其次：要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力；再次具备良好的社会公德和职业道德最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各表达技巧。,3.2营销策划的营销,1.策划同样需要营销。 当策划案拟定完成后，策划者要做的第一件事情就是向策划评审会议或策划委托人提出策划案，并得到他们的认同。 如果在评审和决策中没有通过，那么之前所做的一切工作和努力都付之东流。,2.推出策划案的一般步骤,策划提案缘何半路夭折？ 某公司策划人员小王，经过几个月的辛勤劳动，终于将自己的创意构想变成了一套系统、完整的的策划方案。经过一番周密准备之后，他满怀信心的向公司决策者提交了自己的方案。在评审会上，小王也能应付自如的回答评委的问题。然而，评委会主席却说：“刚才由于思考别的事情，所以对策划案说明没有听清楚，我看等下次会议让他重新陈述一遍再做决定吧。”就这样，小王的提案被搁置了。原来是这位评审在当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了。这使得该主席不满。,模拟演练,事前协调,准备工具,时机选择,提案汇报,3.策划案成功营销的关键。,（1）了解决策者的情况； 准确把握决策者的水平，是成功营销的前提。（2）突出策划案的“卖点”； “卖点”是能否为企业带来经济效益。（3）“持之以恒”进行提案。 对提案进行改进，不断再次进行提案，一定会成功。,3.3营销策划的实施,1.做好策划实施前的准备。 （1）落实执行组织和人员； （2）做好物资筹备工作； （3）对相关人员进行培训； （4）进行思想动员和部门间协调。2.掌握策划案实施的步骤。 （1）实施模拟：在小范围内的尝试执行和尝试性实施。 （2）正式实施：全面落实策划方案各项措施的具体过程。 （3）中间考核：通过考核及时掌握策划案的实施情况。3.实施过程中的注意事项。 （1）强制性与灵活性相结合； （2）做好沟通与协作； （3）注意实施的进度与效果。,3.4营销策划的控制,1.控制是营销策划成功的保障。 控制就是及时发现、解决和纠正策划活动中的失误、偏差和问题。 2.做好监督与检查。 以方案的要求为依据，看操作者在实际操作中是否达到标准。 （1）根据策划方案和执行计划的要求，设立监督、检查的项目与标准，并广为传达和下发；（2）要制定严格的检查制度和工作标准，使检查工作有章可循；（3）要根据策划活动的具体情况，选用合适的检查方式方法，并制定相应的检查措施。 定期检查和不定期检查是监督检查常见的两种方式。 3.利用反馈实现控制。 策划方案确定前进行反馈（组织专家、领导对策划方案的可行性、完备性、适用性进行评估）、在方案实施过程中进行反馈、在策划活动结束后进行反馈。,3.5营销策划的评估,1.营销策划的评估实在策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的评定与分析。 2.策划评估的方法 （1）综合评议法。首先组织评议小组进行初评，然后交给专家或领导进行终评。 （2）对照比较法。将执行结果与原策划方案目标进行比较 （3）关键事件法。对策划方案中的关键事件进行评定。 3.策划评估要注意的问题 （1）评估过程尽量客观全面； （2）注意定性与定量的结合； （3）注意评估结果的反馈。,市场营销策划方案实施的五种基本模式,策划评估要注意的问题 1、评估过程要尽量客观全面2、要注意定性和定量相结合3、注意评估结果的反馈,策划案例与文案尚品宅配：定制，从服务开始,数码定制快时尚体验营销快品牌案例思考：1、与传统的家具企业相比，尚品宅配的营销模式有什么特点？2、定制家具非常容易出现安装及质量问题请从服务手段的角度提出解决方案。,营销策划方案8S模式,第4章 营销策划的创意与方法,开篇案例：宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯,2014年6月，巴西世界杯之德国与评葡萄牙之战。比赛开始前：宝马与奔驰的官方微博在同一时间配上相同的图片，宝马：敬友谊，为悍将，齐喝彩；奔驰：共把盏，齐上阵，同进退。比赛结束后：宝马与奔驰再在同一时间，配图素材也是一模一样，宝马：再见江湖，相逢亦是对手；奔驰：旗开得胜，合力所向披靡。,宝马和奔驰因为足球走到了一起，这样新颖的同类竞品之间的互动营销，实属罕见。它的基础是建立在同为德系品牌，以支持国家队为名，并以相对含蓄和模糊的主题词，利用新媒体的快捷渠道，传达出具有丰富想象空间的话题。,4.1.1创意的内涵与实质,1.创意的内涵与实质。 创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。案例：这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。当年凡客邀请了韩寒和王珞丹出任代言，意在戏谑主流文化，彰显品牌的自我路线和个性形象。在做了几天的付费比稿后，最终选择了奥美总监邱欣宇的四字文案：我是凡客。这就是最初的“凡客体”的来源。,网友们创新的凡客体：,2.创意的来源。,创意来源于生活、幻想、兴趣、积累、“看”的方法。,案例：海尔开放创新平台社区，用户参与研发的入口海尔开放创新平台（Haier OpenPartnership Ecosystem，简称HOPE），由海尔开放式创新中心开发并运营，是目前中国最大的开放创新平台。海尔HOPE平台致力于打造全球最大的创新生态系统和全流程创新交互社区，面向全球所有的创新者和企业。依托于海尔的全球五大研发中心和平台自身所整合的全球领先资源，HOPE可实现多方用户、多维度、并联式交互，让技术供需求双方零距离对接，为技术持有者寻找合适的客户、为技术需求者嫁接技术解决方案、为风险投资者发现下一个改变世界的项目，同时HOPE平台还能帮助用户实现从创意到产品的转化、提供创业者包含资金投资的项目孵化支持。,2009年：伴随着智能家电出现，海尔开放创新中心正式成立，并设置专门团队负责平台运营和线下开放创新业务的拓展2010年：历时一年，海尔HOPE平台快速的完成了线下全球资源整合，成为中国最大的线下交互创新平台2012年：海尔HOPE1.0平台筹备上线，致力打通线上与线下渠道，建立以技术交互和转移为核心的O2O平台2013年：HOPE平台1.0版本正式上线，成为中国最大交互式开放创新平台,海尔的开放创新体系逐渐从线下演变为O2O的并进模式,2014年：伴随着海尔天樽空调、空气魔方等一系列开放创新家电产品问世，HOPE平台再次升级，2.0版本正式上线2015年5月，与世界最大的汽车工程解决方案与汽车零部件供应商之一的佛吉亚签订战略合作协议；同月以“大众创新，万众创业；人人创客，引爆引领”为主题举办了“海尔开放创新周”，来自全球上百家科技创新企业、技术转移机构、投资孵化平台、创客团队以及数百名科技创新领域的菁英共同探讨未来开放创新之路同年8月，海尔HOPE平台3.0改版正式上线，至此海尔HOPE平台已经实现了全球多方创新资源汇聚，成为世界最大资源配置平台之一,4.1.3创意对策划的作用。为策划提供点子与方案、使策划活动更具独特性与创新性。开放式创新七原则与顾客合作、互信和开放式沟通的文化、从领导做起、持续改进催生创新、融入公司业务的各个方面、培养沟通技能、及时评价与奖赏。,ALS冰桶挑战：席卷全球的公益病毒,ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于周鸿祎、雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。 ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”，患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员PeteFrates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。,ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，可能PeteFrates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播，这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，三星向苹果发起了“冰桶挑战”就是非常有名的案例。,10年支付宝账单可“预测”10年后财富值,支付宝十年账单上线后，网友争先恐后晒出账单，微博、微信等社交平台一片“鬼哭狼嚎”，这样“凶猛”的营销想想也是醉了。支付宝方面当然要将这些数据发挥到极致，根据账单他们做了些有趣的统计，比如哪些地方最土豪，哪些地方最黑马等等，把十年账单从的大数据掏了个底朝天，二次传播更是做到了极致。 和历年的支付宝账单不同的是，本次支付宝对账单推出的新功能，即“我去2024”，可以根据用户过往十年的花钱能力、理财能力、人脉实力、信用能力、管钱能力等几项指标，得出个人的2024财富预测值。虽然只是娱乐，但可以看作对个人信用和理财能力、消费能力的另一维度评估。同时提出了“信用等于财富”的观点。,也有业内人士认为，这个功能可能是阿里信用卡的预热和助推。如果真是这样，“支付宝十年账单”营销真可谓一箭三雕。,陌陌遭网易炮轰世纪佳缘借势营销,在陌陌即将赴美上市之际，网易突发声明称，陌陌创始人、CEO唐岩在网易工作期间存不法行为，丧失职业操守，利用职务之便，为其妻所在公司输送利益，还因个人作风问题于07年被拘留10日。凌晨被网易突袭后，陌陌因正在上市缄默期，不方便反驳。 但是没想到，这一事件却被各个互联网公司借