网络营销目标市场分析ppt课件.ppt
第2章 网络营销目标 市场分析,内容结构,能力目标,分项任务,案例导入,知识要点,任务总结,实训操作,案例分析,资源链接,内 容 结 构,Text in here,情感目标,目标三,目标二,目标一,理解网络营销调研的步骤与方法；,熟悉网络消费者的行为分析；,学会如何进行网络目标市场的分析,能 力 目 标,分 项 任 务,掌握网络营销调研的方法,分析网络消费者的行为,合理进行网络市场细分,准确进行网络市场定位,高露洁目标市场定位,案 例 导 入,网络营销调研,2.1,网络消费者,2.2,网络市场细分,2.3,网络市场定位,2.4,知 识 要 点,2.1 网 络 营 销 调 研,网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。2.1.1网络营销调研的特点2.1.2网络营销调研的策略2.1.3网络营销调研的步骤2.1.4网络商情分析报告的撰写,2.1.1 网络营销调研的特点,及时性和共享性。便捷性与低费用。交互性和充分性。可靠性和客观性。无时空、地域限制。可检验性和可控制性。,2.1.2 网络营销调研的策略,识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 企业站点上的市场调研,1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点,主要策略有：利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷,2.企业站点上的市场调研,主要策略有：科学有效地设计调查问卷内容组合。监控在线服务。有针对性地跟踪目标顾客。以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。传统市场调研和电子邮件相结合。通过产品的网上竞买掌握市场信息。,2.1.3 网络营销调研的步骤,1明确问题与确定调研目标2制定调查计划3收集信息4分析信息5提交报告,2.1.4 网络商情分析报告的撰写,准备工作报告的构思选取数据资料撰写初稿定稿,网络营销商情分析报告范例,首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析,课 堂 讨 论,可口可乐网站的网上调查,可口可乐网站的调查页,2.2 网络消费者,2.2.1网络消费者特征2.2.2网络消费者行为分析2.2.3网络消费者的购买决策过程,2.2.1 网络消费者特征,热衷于上网消费。冲动式购买大量增加。 对便利的要求更高。消费主动性增强。追求名牌产品消费。消费的个性化日益突出。,2.2.2 网络消费者行为分析,进行网上购物的消费者可以分为六种行为模式，即：简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型,2.2.3 网络消费者的购买决策过程,1网络消费者的购买动机2. 网络消费者的购买决策过程,1网络消费者的购买动机,需求动机 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： 兴趣需要 聚集交流 心理动机 理智动机感情动机惠顾动机,2. 网络消费者的购买决策过程,(1)唤起需求（购买动机产生） 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。,(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,2.3 网络市场细分,2.3.1网络市场细分的作用2.3.2网络市场细分的原则2.3.3网络目标市场选择的标准与策略,2.3.1 网络市场细分的作用,有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。,2.3.2 网络市场细分的原则,可衡量性。实效性。 可接近性。反应率。稳定性。,2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略,1. 网络目标市场细分的标准2. 网络目标市场的选择策略3网络目标市场进入策略,1. 网络目标市场细分的标准,BtoC的市场细分标准地理细分人口细分心理细分行为细分BtoB的市场细分标准用户规模最终用户企业购买状况,2. 网络目标市场的选择策略,产品市场集中化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性的专业化策略 全面覆盖策略,3网络目标市场进入策略,无差异营销策略 差异性营销策略 集中营销策略,无 差 异 营 销 策 略,优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。,差 异 性 营 销 策 略,优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。,集 中 营 销 策 略,优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。“把全部鸡蛋放在一个篮子里”适用：实力不强的小企业。,2.4 网络市场定位,2.4.1网络市场定位的依据2.4.2网络市场定位的策略,2.4.1 网络市场定位的依据,产品实体差异化服务差异化形象差异化,2.4.2 网络市场定位的策略,属性定位 利益定位产品使用者定位竞争者定位,价格定位空档定位多重定位,资 源 链 接,1中国互联网络信息中心 http:/2新竞争力网络营销管理顾问 http:/ 3网上营销新观察网站 http:/,1中国互联网络信息中心 http:/,2新竞争力网络营销管理顾问 http:/,3网上营销新观察网站 http:/,案 例 分 析,1.Yahoo！的用户分析调研2.未来移动信息传递业务市场细分 3.网上建筑书店目标市场定位,1设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。2试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。3进入当当网上书店（http:/,实 训 操 作,2I世纪是一个全新的网络化的市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及，企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外的源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网在网络市场上开展营销活动，要充分利用网络市场的优势，不断的挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！,任 务 总 结,
