第三章产业组织：SCP分析范式ppt课件.ppt

,第三章 产业组织：SCP分析范式,第一节 西方产业组织理论的演进 第二节 市 场 结 构 第三节 市 场 行 为 第四节 市 场 绩 效 第五节 市场结构、市场行为与市场绩效,第一节西方产业组织理论的演进,一、产业组织理论的渊源 1879年马歇尔在与其夫人合著的产业经济学第七章将“产业组织”定义为产业内部的结构。 1890年马歇尔在经济学原理一书中提出了除土地、劳动力、资本以外的第四要素“组织”。马歇尔这里所说的组织有多种形式，如单一企业的组织，同一行业中各种企业的组织，相互有关的各种行业的组织，以及对公众保障安全和对许多人提供帮助的国家组织。 除了首先提出“组织”概念以外，马歇尔还发现了产业组织中存在的规模经济和竞争活力之间的矛盾，规模经济虽然能够提高生产效率，但伴随规模经济的常常是市场占有率的提高和垄断因素的不断加强；而垄断会破坏市场机制对资源的配置功能，使经济失去竞争活力。这种关于规模经济与竞争活力之间的两难选择就是 “马歇尔冲突”。 马歇尔之后的经济学家在研究产业组织时几乎难以绕开对马歇尔冲突及其缓解问题的研究，马歇尔冲突的缓解程度常被用来作为评判某一市场结构是否有效的一个标准。,第一节西方产业组织理论的演进,一、产业组织理论的渊源 19世纪末20世纪初，主要资本主义国家先后过渡到垄断阶段，生产和资本越来越来集中，涌现出卡特尔、辛迪加、托拉斯、康采恩等多种形式的垄断组织或集团。这些现象引起了越来越多经济学家的关注。 1933年美国的张伯伦Chamberlin) 和英国的琼罗宾逊（J. Robinson）分别出版了垄断竞争理论和不完全竞争经济学，他们摈弃了新古典经济学把完全竞争看作普遍的市场结构而将垄断作为个例的做法，认为完全竞争和垄断是市场结构的两种极端模式，合乎经济现实的往往是介于这两者之间的垄断竞争市场模式。 张伯伦和罗宾逊的垄断竞争理论弥补了以完全竞争市场为基石的新古典经济学不能对垄断作出合理解释的缺陷，为产业组织理论的建立和发展奠定了理论基础。 张伯伦和琼罗宾逊对产业经济学的贡献被萨缪尔森称之为“垄断竞争的革命”，西方的许多产业经济学家把张伯伦和琼罗宾逊与马歇尔并称为产业组织理论的鼻祖。,第一节西方产业组织理论的演进,一、产业组织理论的渊源 1940年美国经济学家克拉克（Clark）提出了 “有效竞争”的概念，有效竞争可以在一定程度上实现规模经济与竞争活力的兼容，从而在某种程度上缓解了“马歇尔冲突”，“有效竞争”的提出进一步推动了产业组织理论的发展。,第一节西方产业组织理论的演进,二、产业组织理论的形成 对产业组织的系统研究发端于美国哈佛大学，20世纪30年代末到60年代的哈佛大学是产业组织理论研究的中心，那里汇集了张伯伦（Chamberlin）、梅森（Mason）和贝恩（Bain）等经济学大师。 张伯伦和梅森在哈佛大学开设了产业组织课程，1938年梅森成立了一个包括贝恩、凯尔森（Kaysen）、麦克尔（Mckie）和马克罕姆（Markham）等人在内的产业组织研究小组，他们在收集有关产业集中度资料的基础上对若干行业的市场结构进行经验性的研究。 1959年梅森的弟子贝恩的产业组织一书出版，这是第一部系统阐述产业组织理论的经典著作，标志着传统的产业组织理论哈佛学派理论的形成。,第一节西方产业组织理论的演进,二、产业组织理论的形成 贝恩在产业组织一书中构建的逻辑体系是从市场结构推出市场绩效的“结构绩效”范式。 在贝恩研究的基础上，1970年谢勒（Scherer）出版了产业市场结构和经济绩效一书，对“市场结构-企业行为-经济绩效”的关系进行了详细论述，最终形成了哈佛学派 “市场结构（Structure）-企业行为（Conduct）-经济绩效（Performance）”的产业组织研究架构，简称SCP范式。 按照哈佛学派的观点，产业组织理论是由市场结构、企业行为和经济绩效三个基本范畴以及政府的公共政策组成的，其中结构、行为、绩效三者之间存在单向的因果关系，即市场结构决定企业的市场行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效，至于市场结构则是由一些基本条件决定的，如生产的技术条件及规模经济性、消费者需求及其特征等。,第一节西方产业组织理论的演进,二、产业组织理论的形成 在哈佛学派的SCP分析框架中，对作为市场结构指标之一的市场集中度和作为经济绩效之一的利润率之间关系的研究处于核心地位。 1951年贝恩调查了美国制造业的42个产业，并将这些产业分成两组：一组是（最大8家企业的市场集中度）大于70%的21个产业，另一组是小于70%的21个产业，调查结果显示集中度的不同导致利润率的差异，前一组的平均利润率为11.8%，而后一组的平均利润率仅为7.5%。 据此，哈佛学派认为在具有寡占或垄断结构的产业中，由于存在着少数企业间的合谋、协调行为以及通过高进入壁垒限制竞争的行为，削弱了市场的竞争性，其结果往往是产生超额利润，破坏资源配置效率，这就是“集中度利润率”假说。 基于“集中度利润率”假说，哈佛学派的政策取向是改变和规制不合理的市场结构，限制甚至禁止兼并、合谋等可能导致市场集中度提高和垄断力量加强的市场行为，对寡占或垄断企业应该采取分割、分拆等严厉的反垄断措施，哈佛学派也因此而被称为结构主义学派。,第一节西方产业组织理论的演进,二、产业组织理论的形成 哈佛学派关于市场结构、企业行为和经济绩效之间的单向决定关系主要是依靠经验性分析得出的，研究结论在很大程度上依赖于经验性分析中变量的设定、时间和条件。 后来的研究表明市场结构、企业行为和经济绩效之间并不是一种简单的单向决定关系，而是一种双向的、相互影响的多种关系，并且这种关系也不是静态不变的，现实经济中导致企业行为和经济绩效的原因是复杂的，长期中市场结构、企业行为和经济绩效之间的关系随着内生变量和外生变量的变化而变化。 哈佛学派的政策主张对二战后美国反垄断政策的实施和强化产生了重大影响。在哈佛学派的政策影响下，20世纪60-70年代美国的大企业忙于应付反垄断诉讼，包括国际商用机器公司（IBM）、施乐复印机公司、埃克森石油公司等，但这种严厉的反垄断政策的负面影响在实施过程中日益暴露，大型反垄断案件不仅耗费了大量的诉讼费用和时间，更严重的后果是使美国一些传统优势产业受到了来自日本、西欧等国家和地区的巨大冲击，美国企业的国际竞争力在不断下降。 越来越多的人们对哈佛学派这种结构主义的政策效果产生了疑问，再加上来自芝加哥学派的批评和挑战，哈佛学派逐渐失去了主流地位。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（一）主流学派 20世纪50年代末以来，哈佛学派不断受到来自芝加哥大学的经济学家们的批评和挑战，代表人物主要有斯蒂格勒(Stigler )、德姆塞茨( Demsetz )、布罗曾(Brozen )、波斯纳(Posener)等，他们在批判哈佛学派的同时提出了自己的理论观点、分析方法和政策主张，形成了产业组织理论的“芝加哥学派”，并逐渐取代哈佛学派获得主流地位。 在结构、行为与绩效的关系上，芝加哥学派提出与哈佛学派相左的观点，他们认为不是市场结构决定企业行为，企业行为再决定经济绩效，而是反过来企业行为和经济绩效决定市场结构。芝加哥学派认为，正是由于一些企业在市场竞争中凭借生产效率、配置效率、技术创新等方面的优势逐渐侵蚀竞争对手的利润而获得巨额收益，从而导致这些企业规模的不断扩大和市场占有率的不断上升，最终形成由少数大企业组成的以高集中度为特征的市场结构。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（一）主流学派 在芝加哥学派看来，寡占或垄断的市场结构是企业具有高经济绩效的结果，而企业高盈利能力是因为其自身具有相对高效率的运营与管理，如生产的规模经济性、优质的质量和售后服务、先进的设备和技术、高效的组织和完善的管理等，而与市场垄断势力无关。 对于“集中度利润率”假说，德姆塞茨等通过实证研究进行了批驳，指出统计上的正相关并不等于经济上的因果关系。 布罗曾的后续研究表明，贝恩1951年调查的美国制造业42个产业中大于70%的21个产业和小于70%的21个产业之间4.3%平均利润率差距，到20世纪50年代中期就已经降低为1.1%。 芝加哥学派认为，若非因为高效率的经营与管理，纯粹建立在高度集中市场基础上的高利润率是不可能持久的，因为高利润水平会招致其他企业的大规模进入而在位企业又不具备效率优势，其结果必然是利润率降低到平均水平。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（一）主流学派 20世纪70年代后期，在美国国际竞争力日趋削弱的背景下，主张反垄断政策的价值取向应由市场结构转向经济效率的芝加哥学派越来越受到认可。 20世纪80年代在里根任美国总统期间，信奉自由主义的经济学家在政府相关机构中担任要职，如贝格斯特（Baxster）为美国司法部反托拉斯局局长、米勒（Miller）为联邦贸易委员会主席、波斯纳为联邦法院法官等，美国基本上采纳芝加哥学派的“放任自由、放松规制”的政策主张，采取较为缓和的反垄断政策，芝加哥学派作为当时主流学派直接推动了美国反垄断政策的重大转变。 但是芝加哥学派也引起了一些争论，盖尔(Gale )的研究表明导致市场占有率高的企业高赢利的因素不仅仅是其自身的高效率，还有其他的一些因素(Donald Hay & Derek Morris，2001)，因此在执行芝加哥学派的政策主张时，必须区分企业的高利润究竟是来自于自身的高效率还是来自于垄断势力，而这决非一件易事。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（二）非主流学派 除了主流的芝加哥学派以外，可竞争市场理论、新制度学派和新奥地利学派等也对SCP范式进行了批评和讨论，它们虽然没有成为主流的产业组织理论， 1可竞争市场理论 在芝加哥学派产业组织理论的基础上，鲍莫尔(Baumol)、潘札（Panzar）和韦利格(Willig)等人提出了可竞争市场理论，1982年可竞争市场与产业结构一书的出版，标志着这一理论的形成。 可竞争市场理论通过对完全可竞争市场和沉没成本等概念的分析来说明和论证即使是哈佛学派理想的市场结构以外的市场也可以实现经济效率。 完全可竞争市场是指市场内的企业在退出该市场时完全不用负担沉没成本，进入和退出市场是完全自由的。这样任何一个具有高额利润的市场，无论它是有众多竞争者的完全竞争市场，还是集中度高、企业数量少的寡头市场，甚至是垄断市场，高额利润的存在都会吸引潜在竞争者快速进入，并在市场现有企业作出反应前快速退出，且这种进入退出过程可以重复多次，直到这一市场的超额利润消失为止。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（二）非主流学派 除了主流的芝加哥学派以外，可竞争市场理论、新制度学派和新奥地利学派等也对SCP范式进行了批评和讨论，它们虽然没有成为主流的产业组织理论， 1可竞争市场理论 在完全可竞争市场中，由于潜在进入者的竞争压力，即使是独家垄断企业也不可能通过垄断高价获得超额利润，而只能将价格降低到超额利润为零的竞争性价格水平即可维持性价格水平，高集中度的市场在潜在竞争者的压力下实现了与同完全竞争市场一样的经济效率。 在政策主张上，可竞争市场学派认为政府政策的重点是促进市场可竞争，而不是规制市场结构，政府要尽可能地降低阻止市场可竞争的沉没成本，排除一切人为设置的进入、退出壁垒，以确保市场具有充分的潜在竞争压力。 尽管现实经济中真正符合可竞争市场条件的产业是罕见的，可竞争市场关于新进入企业与市场现有企业相比在生产技术、产品质量、营销等方面不存在什么劣势的假定也是一种超越现实的理想化假定，但可竞争市场理论是20世纪70年代后期西方国家放松规制政策的重要理论支柱之一。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（二）非主流学派2制度学派的产业组织理论 新制度学派产业组织理论的核心概念是“交易费用”（Transaction Costs），用交易费用来解释为什么各个产业的结构、行为和绩效会有差别，新制度学派的产业组织理论因此也被称为交易费用理论。 新制度学派的产业组织理论以交易费用来说明企业和市场的边界关系，彻底改变了只从技术角度考察企业和只从垄断竞争角度考察市场的传统观念。 在政策主张上不同于芝加哥学派的放任自由，交易费用学派认为政府干预是必要的。由于不同的制度下有差别的交易费用决定了市场结构和企业规模的差别，经济绩效也各不相同。如清晰的产权安排有助于交易双方形成合理的预期，减少交易的不确定性，降低交易风险和交易费用。 新制度经济学派的核心思想是建立合理有效的制度来降低交易费用，促成良好市场绩效的实现。当企业存在纵向一体化行为时，如果企业能证明其纵向一体化产生了重大的交易费用经济性，就不应该指控或确认它犯有违反托拉斯法的罪行。,第一节西方产业组织理论的演进,三、产业组织理论的发展（二）非主流学派3新奥地利学派的产业组织理论 新奥地利学派的产业组织理论是在继承和发展由门格尔(Menger)、庞巴维克(Bohm-Bawerk)创始的奥地利经济学派的传统思想和方法的基础上建立的，其代表人物有米塞斯（Mises）、哈耶克（Hayek）等。 新奥地利学派否认新古典主义关于完全竞争市场的完全信息假定，他们从不完全信息出发，重视市场过程分析而不是新古典主义的均衡分析，认为市场竞争是分散的知识、信息的发现和利用过程，而市场非均衡是因为尚有信息未被发现或信息不完全，以至决策失误，导致利润机会丧失。 新奥地利学派主张市场自由放任，强烈反对政府干预。新奥地利学派认为市场机制是良好的机制，能够消除各种非竞争因素，即使市场竞争的结果是垄断，则垄断也不是非法和无效率的，除非是由于政府的人为进入规制或行政垄断，否则这种垄断是不能持久的，垄断企业在一个自由进入和竞争激烈的市场能够生存下来是有效率的表现。 与同芝加哥学派，新奥地利学派在20世纪70年代以后对西方国家政府的反垄断政策产生了极大的影响，但他们全面否定政府干预和反垄断规制的政策主张，是一种不切实际的极端自由主义。,第一节西方产业组织理论的演进,四、新产业组织理论 20世纪70年代中期随着博弈论和信息经济学的引入，产业组织理论发生了革命性的变化，这种用博弈论和信息经济学阐释的产业组织理论体系被称为“新产业组织理论”，代表人物主要有泰勒尔(Tirole)、奥多瓦(Ordover)、夏皮罗(Shapiro)、萨勒普(Salop)、施瓦兹(Schwartz)、施马兰西(Schmalensee)等，1988年泰勒尔的产业组织理论出版，标志着新产业组织理论框架的形成。 新产业组织理论否认了哈佛学派的结构行为绩效范式中关于市场结构外生性的观点，认为企业并不是被动地对给定的外部条件做出反应，而是试图以策略性行为去改变市场环境、影响竞争对手的预期，从而排挤竞争对手或阻止新对手进入市场，市场结构和绩效被看作是企业博弈的结果，且取决于企业间博弈的类型，从而S-C-P范式的单向关系被复杂的双向或多重关系所取代。 新产业组织理论研究的核心内容是寡头市场上企业动态的策略性行为。,第二节 市 场 结 构,一、市场结构的含义和基本类型 （一）市场结构的含义 市场结构是指市场主体的构成、市场主体之间的相互作用及相互联系。 主要有以下几种市场关系： 1.卖方(企业)之间的关系； 2.买方(企业或消费者)之间的关系； 3.买卖双方的关系； 4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入 该市场的买方、卖方之间的关系。,（二）市场结构的基本类型 四种基本类型的市场结构： 罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场 结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞 争四种基本类型。 1.完全竞争的市场结构。 完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。 (2)产品同一性很高。 (3)不存在任何进入与退出的壁垒。 (4)完备信息。,2.完全垄断的市场结构。 完全垄断即只有一个买者或卖者的市场 。其市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100% 。(2)没有替代产品 。(3)进入壁垒非常高。3.寡头垄断的市场结构。 寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1)产业集中度高。 (2)产品基本同质或差别较大。 (3)进入和退出壁垒较高。,4.垄断竞争的市场结构。 垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。 (2)产品有差别。 (3)进入和退出壁垒较低。,四种市场结构特点比较,贝恩的市场结构分类,植草益的分类方法,二、决定市场结构的主要因素,市场集中度产品差别化进入和退出壁垒市场需求的价格弹性,市场集中度,涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买 者具有怎样的相对的规模结构的指标。 市场集中度是反映市场竞争程度的一个概念，是决定市场结构的主要因素。可以分为两类： 1、按分析对象划分。市场集中按分析对象可分为卖方集中和买方集中。 2、按分析范围划分。市场集中按分析范围可以分为行业集中和一般集中。 市场集中度就是反映买卖双方市场集中程度的指标，所描述的是：某一市场上卖方（或买方）各自的数目及其在市场上所占的份额，简称为集中度。,市场集中度,衡量指标：(1)行业集中度(Concentration ratio)。 行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企 业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销 售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业 的份额。计算公式为：,CRn概念清楚、含义明确，能够形象地反映市场集中状况，综合地反映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。其计算也简便，所需资料较易获得。而它所表达的企业集中程度并不完全真实，存在一定缺陷: 首先，不能反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，只反映了最大的n个企业的总体规模。 其次，无法体现最大的n个企业之间的相对情况，或者说，没有表明n个大企业在市场上所占的份额在其内部是如何分布的。,衡量指标：(2)赫芬达尔赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index)。简称H指数，它是某特定行业市场上所有 企业的市场份额的平方和，用公式表示为：,式中：产业市场的总规模； i产业中第i位企业的规模； Si产业中第i位企业的市场占有率； n产业内的企业数。,HHI值介于0与1之间，数值越大，表示市场集中度越高。,HHI指数的优势：HHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的放大性，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHI指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。HHI指数的缺陷：为了计算某个指定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这项工作的成本是比较高的。通常乘以10000，予以放大。,二、决定市场结构的主要因素,衡量指标：(3)洛伦兹曲线(Lorenz curve)。洛伦茨曲线最初用于收入分布研究，后移用于市场集中度分析，以反映产业内企业规模分布的不均匀程度。洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。,市场占有率(%),企业累计百分比（从最小到最大排列）,0,100,100,90,90,80,80,70,70,60,60,50,50,40,40,30,30,20,20,10,10,衡量指标：(4)基尼系数(Gini coefficient)。基尼系数也是 一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，实质上是洛伦茨曲线的数学表达式。等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线 之间的面积(图4-1阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，用公式表示为：,衡量指标：(5)熵指数(Entropy index)。熵指数借用了 信息理论中熵的概念，其定义公式为：,式中：i产业中第i位企业的市场份额； n产业内的企业数。,影响集中度的因素,1、规模经济水平。影响某产业市场集中度高低的基本因素是规模经济。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。 2、市场容量。一般来说，市场容量越大，企业扩张的余地越大，新的企业也越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反过来，市场越小，竞争越激烈，企业扩张的余地越小，新企业越难进入，而大企业会凭借雄厚的实力设法兼并挤垮弱小企业。 3、进入壁垒。进入壁垒是指潜在进入者处于与已存在的企业相比不利的竞争地位和使已存在企业能长期获取正常利润的因素。若某行业的固定资产投资大，专用性强，技术复杂，老企业较之新企业具有较大的竞争优势，新企业进入要付出很大的代价，则新企业难于进入，市场集中度维持在较高水平。反之，若进入障碍低，新企业易于进入，则会导致集中度下降。 4、法规政策。,影响市场集中度的因素,企业规模,企业自身追求规模扩展的动机,技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能,政府的政策和法律也会对企业规模产业影响,市场容量,产品差别化,涵义：产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品差别化是企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。,构成产品差别的因素,物理差异产品的设计、结构、功能等方面的差异 心理差异 广告宣传和其他促销手段的差异 服务差异 售前和售后提供的服务内容和服务质量 空间差异生产或销售同一种产品的企业分布在不同的地点促销活动差异如赠礼品、配附件、有奖销售等,产品差异化基本度量方法 ：,(1)需求的交叉弹性：产品差别化会导致同一产业内不同企业的产品之间的可替代性降低。这种可替代性的减少程度一般用需求的交叉弹性来衡量。,式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qii产品的需求变化率； dpj/pjj产品的价格变化率。,产品差异化基本度量方法 ：,(2)广告密度：广告能向消费者传递有关产品的功能、质量、服务等多方面的产品特性信息，使消费者易于认识产品差异，并扩大其心理偏好。 因此，可用广告密度来衡量产品的差别化程度。所谓广告密度是广告费用绝对额与产品销售额之比，用公式表示为：,广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额； SL产品销售额。,AD/SL3.5%; AD20亿日元，很高1%AD/SL3.5%;10亿日元 AD20亿日元，高AD/SL1%; AD10亿日元，中,根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度可以忽略的产业。 (1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，尤其是价格较高的消费品，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著，其产品差别化程度更高。 (2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。 中间品产业：差别化小；投资品产业：差别化中； 耐用消费品产业：中高；非耐用消费品产业：高,产品差别化的产业特征,广告与产品差别化,广告密度最高的产业是非耐用消费品产业广告密度其次的产业是耐用消费品产业广告密度最低的产业是中间品产业,产品差别化的影响,产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：,影响市场集中度,形成市场进入壁垒,产品差别化与SCP的关系,产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一产品差别化将影响企业的价格形成产品差别化给企业间的价格协调带来了困难产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈产品差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终还必然影响市场绩效,进入和退出壁垒,进入壁垒的两种定义： 一是贝恩提出的，进入壁垒(barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。 二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。 与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业在竞争条件上所具有的不利性。,进入壁垒的构成因素：绝对成本优势 、规模经济 、必要资本量、产品差异化 、对某一要素的垄断、政策法律制度 、阻止进入策略行为。,Bain对进入壁垒的识别,规模经济优势当最小规模相对市场有效需求占相当比例时，规模经济成为重要的阻止进入的因素绝对成本优势先进入者可能在专利技术、经验曲线等方面具有优势融资能力优势先进入者可能由于成功经营而更具有融资信誉后进入者可能面临先进入者的策略性阻止而具有更大的融资风险产品定位优势先进入者具有合适的区位、一定的消费者忠诚度和较低的营销成本等优势,不同产业的总体进入壁垒,产业总体壁垒产业总体壁垒汽车很高面粉中等偏低卷烟很高水泥中等偏低汽油很高肉类加工中等偏低肥皂高轮胎中等偏低钢铁高人造丝中等偏低,壁垒很高的产业其价格高于竞争水平的10%；高的产业其价格高出7%；中等偏低则高出4%,进入壁垒与市场结构,从经济上分析，进入壁垒是一把“双刃剑”，具有正面作用和负面作用的双重性质。一方面进入壁垒的存在引起价格扭曲，造成社会福利损失。另一方面进入壁垒存在又具有正面作用。因为进入无壁垒的、原子型的完全竞争市场结构，尽管从理论说可以达到社会福利的极大化，但它却是以资源配置效率的牺牲和产品效用的损失为其代价的，而具有一定高度的进入壁垒，则可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用。,退出壁垒(barriers to exit)定义：就是企业在退出（停产或宣布破产）某个行业市场时所遇到的阻碍。,退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。,第三节市 场 行 为,一、市场行为的定义,市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。,产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型市场结构中企业的市场行为。,二、市场竞争行为,定价行为、广告行为和兼并行为。,掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。,掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。,掠夺性定价行为后果和影响：一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响 。,限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。,如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。,影响限制性定价的主要因素是：市场进入壁垒的高低、经济规模。,广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。 现代经济学认为，广告主要分为两大类： 信息性广告(informational ad)：主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息 说服性广告（诱导性广告）（persuasive advertising),通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。,企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面：广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分；广告会增强进入壁垒。,先验品：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品。 后验品：就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。,广告在不同产业市场上的作用与特点：,在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异。在耐用消费品行业 ，广告活动影响的程度相对非耐用消费品小 。在工业品行业市场上，企业投入的广告费用很少 。,广告的福利效果：,广告能够降低消费者的搜寻成本； 价格广告能够增进社会福利；非价格广告能够克服劣质品问题； 广告过度问题（资源浪费，妨碍公平竞争）； 广告导致市场集中度提高（它是一种进入壁垒）。,兼并行为是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。兼并的特点1.生产要素在企业间的整体流动；2.全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移；3.生产或技术上的专业化改组；4.购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。,兼并行为,横向兼并(Horizontal Merger)同一个产业中，生产同类或相似的产品，并在同一个地理市场上销售的企业之间的兼并。如波音与麦道的合并纵向兼并(Vertical Merger)上下游企业，或具有潜在的买卖关系的企业之间的兼并。混合兼并(Conglomerate Merger)产品或市场缺乏相关性的企业之间的兼并,兼并的类型,1.从兼并的过程看，包括新设兼并和吸收兼并。新设兼并是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；吸收兼并是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收。2.从合并的形式来看，包括横向兼并(水平兼并)、纵向兼并(垂直兼并) 和混合兼并(复合兼并) 。,西方经济中的五次兼并浪潮,第一次兼并浪潮（18981903年）环境：铁路体系的建成；电力的出现；煤炭用途的扩展；政府没有有效干预特征：横向兼并（75-80%）：其主要目的是追求规模经济和市场控制结果：促进工业化市场迅速集中：100家最大公司的规模增长了4倍，控制了全美工业资本的40一批全国性大企业出现：美国钢铁公司(75%)、美国烟草公司(90% )、标准石油公司(75%) 等现代企业制度兴起：企业所有权和经营权的分离,西方经济中的五次兼并浪潮,第二次兼并浪潮（19201929年）环境：一次大战后的经济繁荣特征：纵向兼并：有助于生产连续性，减少商品流通的中间环节，节约销售费用结果：一些新兴产业进一步聚集（如银行、服务业、公用事业等）；又一批巨型企业出现（如 IBM等）,西方经济中的五次兼并浪潮,第三次兼并浪潮（19601969年）环境：经济繁荣；资本市场发展。特征：（1）混合兼并为主（ 80% ）。 （2）大企业兼并：1亿美元以上的兼并，1967为24次；1968为31次；1969为20次；而在寻常年份，每年在1-5次。 美国于1976年通过了继谢尔曼法（1890）、克莱顿法（1914）之后第三部反托拉斯法，即Hart-Scott-Rodino Act结果：投机性增强；日后出现大量剥离,西方经济中的五次兼并浪潮,第四次兼并浪潮（19751989年）企业兼并形式多样化，总体上优化资源配置兼并交易额明显提高；收购与反收购的技术都有了长足进步 敌意兼并成为时尚 “杠杆购并”盛行，出现了“小鱼吃大鱼”现象 （杠杆购并就是收购方主要通过借债来获得目标公司的产权，即借助财务杠杆作用完成购并活动） 投资银行在兼并中日益扮演起重要角色跨国兼并日益增加。如以78亿美元收购标准石油公司的英国石油公司等,西方经济中的五次兼并浪潮,第五次兼并浪潮（1993-2000年）环境：经济全球化与政治多极化 国际市场竞争成为影响兼并的重要因素。如波音和麦道的合并，埃克森（Exxon）与美孚（ Mobil）价值810亿美元的兼并等 跨国兼并表现突出：1999年仅单项交易值超过10亿美元的跨国兼并与收购便有109起，1999年跨国购并占整个外国直接投资总额的85以上。 以IT产业为代表的新经济产业中的特色兼并，如以技术获取为目的“以大吃小”等,企业兼并的动机:,主兼企业的动机：获取规模经济效益和经营协调效应、提高市场竞争力和市场支配力量 、降低市场进入壁垒 、战略性动机、提高经理人员的声望。,被兼企业的动机：减少资产经营风险、避免破产、回收资本。,产业生命周期与兼并模式孕育期：小企业之间兼并 谋求扩展；摆脱死亡成长期：大企业对小企业的收购 小企业获得资金、市场和管理；大企业获得进入成熟期：大企业之间的横向兼并 实现规模效益，追求成本领先衰退期：纵向兼并 寻求新的成长空间，降低衰退震荡,企业兼并是一把“双刃剑”，它所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面 。 正效应：从存量上调整产业结构，要素向优势企业集中，资源配置优化。 负效应：集中度提高，限制竞争。,三、市场协调行为,市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。,市场协调行为可以分为两大类：价格协调行为和非价格协调行为。,价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。,价格合谋行为卡特尔,价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的，在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。文字记录的明确协定卡特尔；口头意向的秘密协定卡特尔。,制约卡特尔形成的主要因素,卡特尔是一个团体，一个组织。那么，组织成本不能太高，否则，各厂商的行为协调就难以实现。影响组织成本的因素将影响卡特尔的形成与存在。影响组织成本大小的主要因素有：（1）所涉及的厂商数目。（2）产品的同质性。（3）行业协会。,1、组织成本,2、控制行业价格的能力,厂商缔约成为卡特尔的目的就是为了获取高价，从而获得更多的利润。那么，卡特尔的提价能力就显得至关重要。首先，需求弹性越大，提价能力越弱，卡特尔越不容易形成和存在；其次，能阻止其他厂商的进入，否则现有厂商的提价能力将削弱。,3、觉察违反协议的能力,当每一个厂商认为违约不被觉察，那么成员违反协议的动机会增强。因此，觉察卡特尔协议是否被违反的能力将影响卡特尔的存续。目前，一般认为:(1) 卡特尔成员越少，越容易觉察成员的行为；（2）价格越稳定越有利于断定降价是否属于成员的削价行为，当价格本身的正常波动就比较大，卡特尔就很难判定市场价格的下降是否属于成员有意的削价；（3）同一销售网点都有各成员的商品销售有利于觉察是否存在违反卡特尔协议的削价行为。,4、防止违反协议的措施,常用的防止违反协议的措施主要有：（1）固定市场份额和划分销售区域。（2）触发价格战略。即当市场价格降低到规定水平之下时，任何厂商都将制定卡特尔结盟前的价格水平。（3）最惠国待遇条款，即厂商承诺不会以更低的价格出售给其他购买者，否则，他将向原先高价购买的消费者提供相同的价格差。（4）相遇竞争条款。厂商向消费者承诺，若另一厂商向其提供较低价格，他也将提供相同的价格，否则，允许购买者解除购买合同。,价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先 调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为 而确定自己的价格行为方式。,价格领导的形式有两种模式：主导企业领导定价模式 晴雨表式领导定价模式。,市场结构对企业之间的价格协调行为有很大程度的影响：一般而言，集中度越高的市场上企业之间价格协调就越容易。,四、企业技术创新行为,