福建德化红星美凯龙项目市场进入前可行性分析报告ppt课件.ppt

1,德化城市认知,PART 1,城市概况城市经济城市规划,2,城市认知/城市概况/概况,德化县位于“闽中屋脊”戴云山麓，被称做“中国陶瓷之乡”、素有“德化名瓷，瓷国明珠”之美誉。,德化位于福建省中部，泉州市西北部，东与永泰县、仙游县毗邻，南和永春县接壤，西连大田县，北毗尤溪县。德化连续数年年被评为“福建省经济发展十佳县”综合经济实力全省第13位。全县总面积2232.16平方公里，其中山地面积273万亩。县辖18个乡镇，202个村，全县总人口27.79万，县城镇居民19.31万（近70%）自然资源丰富，素有闽中宝库之称，是福建最宜居之地，矿藏丰富，旅游资源丰富（戴戴云山、石牛山、岱仙湖、唐寨山公园等）,3,城市认知/城市概况/行政结构,德化城区为2个街道，城区发展目前处于相对缓慢的状态。,德化全县南北长60.4千米，东西宽62.1千米，总面积2209.5平方千米。人口27.79万人。以汉族为主，有畲、回、壮、满、高山等11个少数民族。通闽南方言。 全县辖10个镇、8个乡：浔中镇、龙浔镇、三班镇、龙门滩镇、雷峰镇、南埕镇、水口镇、赤水镇、上涌镇、葛坑镇、杨梅乡、汤头乡、桂阳乡、盖德乡、国宝乡、美湖乡、大铭乡、春美乡。共有11个社区、191个行政村。县政府驻浔中镇。,城市认知/城市概况/行政结构,德化山多，矿产资源丰富。,德化是一个资源丰富、环境优美的县份，境内山多、水足、矿富、瓷美，素有“闽中宝库”之称，是福建省最适宜人居住地，也是福建最佳旅游目的地。县内海拔1000米以上的山峰258座，可供开发的水力资源30.2万千瓦，已发现优质瓷土矿、铁矿石、石灰石储量均在亿吨以上，铁观音茶、无公害绿色农产品、山野茶、名贵中草药等农副产品众多。生态环境良好，拥有戴云山国家级自然保护区和石牛山国家地质公园、石牛山国家森林公园、岱仙湖国家水利风景区、唐寨山省级森林公园和106万亩的生态公益林，境内生态环境质量全居全国前列，全省第一，城区环境空气质量接近国家一级标准。,城市认知/城市概况/城市地位,德化交通便利，但是通达方式单一，进出德化主要为一条高速公路及一条省道。,城市通勤德化福州 ，历时：3小时 德化泉州 ，历时：1小时46分 德化厦门 ，历时：2小时 德,德化目前已经有高速公路直达距省会福州3个小时车程，特区厦门2个小时车程，古城泉州1个小时车程，闽南“金三角”后花园的角色日显突出。,德化城市认知,PART 1,城市概况城市经济城市规划,7,城市认知/城市经济/经济概况,德化县经济发展呈现四大特点：一是经济觃模持续扩大，二是城镇化水平高，三是基础设施日益完善，四是社会事业协调发展。,2013 年全县实现生产总值154.73 亿元，工业实现增加值92.34亿元，增长15.2%，1996 年以来连续多年被评为“福建省经济发展十佳县”，县域综合经济实力位居福建省各县（市）第（13）14 位。德化全县统计户籍人口约30万，城镇总人口约为19万，城镇化率达到近70%，城镇化率高，居民集中度高。建成省级工业园区1 个、县级工业项目区16 个。连续三次被评为“全国科技进步先进县”，连续五届荣获“省级文明卫生县城”称号，拥有“福建省科普先进县”、“省级文化先进县”、“第三批全国科普示范县”等称号，2008 年荣获“福建最佳旅游目的地”和“全国绿化模范县”称号，2009 年初荣获“全国首届文明县城”荣誉称号及“福建省优秀旅游县”荣誉称号。德化县旅游资源丰富而独特，为打造陶瓷文化游、乡土风情游、地质奇观游品牌，重点推介国际陶瓷艺术城、生态农业、戴云山大小险、温泉度假村、星级酒店等项目。随着城区的加速扩张，原有的文体设施已不能满足人民群众日益增长需要，德化县在城区规划1065 亩作为文体园区，拟建设田径场、游泳馆、游乐园、影剧院等，经济效益与社会效益突出。依托省级森林公园的优美环境，开发其周边房地产业，打造闽南后花园的人居典范，伴随着旅游的不断升温，市场前景十分广阔。,城市认知/城市经济/人口,德化全县统计户籍人口约30万，城镇总人口约为20万，城镇化率达到近70%，城市化已经接近完成；同时，在总体上来看，人口处于净流出状态。,第六次普查全县常住人口为27.79万人，同第五次全国人口普查2000年的30.20万人相比，十年共减少2.41万人，减少7.98%，年平均减少率为0.83%。全县常住人口中共有家庭户100721户，家庭户人口269163人，平均每个家庭户的人口为2.67人。全县常住人口中，0-14岁人口为4.58万人，占16.50%；15-64岁人口为21.19万人，占76.2%；65岁及以上人口为2.02万人，占7.3%。全县常住人口中，居住在城镇的人口为19.31万人，占69.5%；居住在乡村的人口为8.48人，占30.5%。城镇化水平69.5%。全县流入人口19158人,其中省内流入12810人，省外流入6348人；全县流出人口58945人，其中流出省内51990人，流出省外6955人。,城市认知/城市经济/经济发展,德化县陶瓷业实力强劲，工业经济占据主导地位，是一个单一支柱产业发展的城市，强力的支柱产业的同时也蕴藏着巨大的风险,2013年全县地区生产总值（GDP）完成154.73亿元，比上年增长12.6%,增幅位居全市第3位，GDP增量20.05亿元，相当于1988年GDP总量（22.24亿元）。其中，第一产业增加值9.65亿元，同比增长2.5%；第二产业增加值92.34亿元，同比增长15.2%；第三产业增加值52.75亿元，同比增长9.5%。第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为1.2%、74.1%、24.7%，分别拉动全县地区生产总值增长0.1、9.3、3.2个百分点。三次产业结构比例为6.2:59.7:34.1。2013年，德化全县完成工业总产值219.03亿元，规模以上陶瓷企业76家，实现工业产值117.28亿元,城市认知/城市经济/经济发展,德化县社会消费品零售总额呈逐年递增的发展态势。这表明德化县商贸市场规模正不断扩大，市场逐步呈现繁荣景象。,城市认知/城市经济/经济发展,德化县2013年固定资产投资高位回调，房地产处于稳步发展阶段，健康合理,全年全社会固定资产投资完成68.83亿元，比上年增长25.2%。其中，房地产开发完成投资20.38亿元,增长280%；项目投资47.19亿元，同比下降2.7%。分产业看，第一产业投资1.4亿元，比上年下降43.9%；第二产业投资22.9亿元，增长14.3%；第三产业投资44.5亿元，增长37.4%。在第二产业投资中，工业投资22.87亿元，增长14.3%；其中，采矿业投资2.01亿元，增长30.5%；制造业投资20.6亿元，增长15.8%；电力、热力、燃气及水生产和供应业投资0.2亿元，下降65%。,城市认知/城市经济/经济发展,第三产业发展落后，成为政府重点发展的方向,2013年实现第三产业增加值52.75亿元，增长9.5%，比年度预期目标低0.5个百分点。一是第三产业增加值占GDP比重有所降低。在GDP构成中，第三产业增加值的比重由去年同期的34.9%降低到34.1%（2013年第三产业比重全国为46.1%，福建省为39.1%，泉州市为34.9%），第三产业对GDP增长的贡献率为24.7%，与全市第三产业对GDP增长贡献率29.9%相比，仍有较大差距；二是第三产业内部构成不合理。德化第三产业的增长主要是传统的批零住餐业、交通运输业、房地产业，其中房地产业对服务业增长贡献率达55.6%。受经济总量偏小、区位优势不明显等因素影响，德化金融、物流、信息、商务、创意等生产性服务业还处在起步阶段，同时传统服务业规模化、信息化提升缓慢。,德化城市认知,PART 1,城市概况城市经济城市规划,14,城市认知/城市概况/城市特色,德化规划：德化未来10年的划发展空间布局：“一个中心，四个片区”的格局，而项目地块即处于城东片区,即以二环路以内老城区为中心，城后路以北的城北片区、南二环路以南的城南片区、龙东桥以东的城东片区和龙津桥以西的城西片区,城市认知/城市概况/城市特色,中心城区形成“一心四组团”组团式布局结构。分别为老城区和城北、城南、城西、城东组团等五个部分,城市认知/城市规划/规划目标,德化人口集中度高，但是受制于人口总量少，城区的发展受限明显,投资环境分析,PART 2,新房市场未来发展研判,18,投资环境/新房市场/概况,自2007年伊始，德化房地产开发投资开始扩大，2014年1-11月开发投资额为20.2亿元，2014年1-11月德化房地产投资总额为20.2亿元,投资环境/新房市场/概况,德化房地产市场变化幅度较大，与市场供给及政府保障性住房供应有着密切的联系，其中2014年1-11月德化商品房销售总面积为16.23万,投资环境/新房市场/概况,德化商品房销售均价逐年提升，2014年德化商品房销售均价为7677元/，其中住宅销售均价为6712元/，商业销售均价为16498元/,投资环境/新房市场/概况,德化新房市场中，90-130的三房是主流，未来伴随着房价的高涨，90-100三房将会成为市场的热点,投资环境/新房市场/新盘,基础信息：,德化首个城市综合体,投资环境/新房市场/新盘,基础信息：,城中央，安静宜居,投资环境/新房市场/新盘,基础信息：,高性价比,投资环境/新房市场/小结,投资环境分析,PART 2,新房市场未来发展研判,27,投资环境/未来发展研判,建材市场竞争分析,PART 3,市场概况市场规模未来竞争态势市场问卷分析,29,建材市场竞争分析/总体商业市场,德化县中心城区商业以松散型点状、线状的商业布局为主，虽未形成中心圈和放射型相结合的圈型主体结构，各主要商业网点的功能陈旧、分布零乱、业种重复，但相比同级别城市则商业体量较大、商业市场较为繁荣，其中属浔南路、陶瓷街最为繁华,建材市场竞争分析/家居建材市场现状,德化家居建材专业市场现状:零散分布与全城,零散分布于全城德化的家居建材市场是零散分布于全城，自身业态混杂，并没有统一的规划。临街商铺为主除在诗墩有一个经营状况很差的建材城外，德化的建材家居专业市场均以临街商铺为主。私宅民房、以及老小区房的底层为主现有大部分建筑均为民房与老旧小区，目前新小区的阳光星城底商几乎全部为家居建材，大部分为原宝美街商户搬迁而来自发形成，无统一规划整个家居建材行业自发形成，并没有统一规划，因此目前整个市场杂乱无章,建材市场竞争分析,PART 3,市场概况市场规模未来竞争态势市场问卷分析,32,建材市场竞争分析/市场规模,1、瓷都大道商业街,瓷都大道全长约700米，是德化县的主干道之一，街区形象较好（多为商品房底商），但由于大量车辆穿行使得商业氛围不够浓厚，呈现车多人少的现象。,建材市场竞争分析/市场规模,2、湖前路商业街,湖前路全长约700米，是德化县的沿溪道路，沿街店面多为早期自建房底商，街区形象较为破旧。这导致了该路段商业氛围薄弱，店面租金不高。,建材市场竞争分析/市场规模,3、浔南路商业街,浔南路全长约1.5公里，是德化县商业最为集中、人流量最多、店面租金最高的传统商业街区，但沿街店面多为早期自建房底商，导致了浔南路街区形象不好。浔南路未来商业发展和改造空间不大。,建材市场竞争分析/市场规模,4、浔北路商业街,浔北路商业街全长约800米，沿街店面多为早期自建房底商。浔北路商业量仅次于浔南路，但商家经营业种多为中档及中低档次，因此街区店面租金水平难以拔高。,建材市场竞争分析,PART 3,市场概况市场规模未来竞争态势市场问卷分析,37,现有市场总结,现有无专业市场，零散商家靠熟客支撑生意,现有建材市场基本在城区的老街道上，目前城区核心已经实现白天禁止货车进入。由于临街不宜停车，对众多商家来说，影响较大，据了解，而今年德化新房交房较少，家居建材生意较差，以前的宝美街租金上涨厉害，很多商家已经开始往阳光星城和城东搬迁；整体缺乏市场规划，杂乱无章。市场的经营分布范围广、比较零散，但是市场分布较分散也是老市场的一个弊端，没有形成产品分区，使广大消费者购买不方便，所以大部分是以熟客经营为主；临街商业门面大部分都是租赁，由于业主随市场行情，租金涨幅较大,建材市场竞争分析/未来竞争态势,建材市场竞争分析/市场机会分析,现有竞争条件下的市场机会点,市场数量少，商户数量多，但分散经营，配套不完善，亟需更新升级德化市家居建材专业市场商户超过400家，但总体上建筑等设施较老旧，分散、仓储等配套不完善等问题也较凸出，影响日常经营；现有位置、业态规划不合理，影响日常经营科学的设计、规划是专业市场做大做强的基础，德化家居建材市场大多为自发形成，都是城市中的小街道临街经营；设计、规划上的不合理，直接影响商户和市场的长期经营，难以突破发展瓶颈；以熟客为经营对象，总体经营环境不佳，经营档次难以提升， 同时存在收账难的德化家居建材总体上处于粗放管理状态，无运营推广，脏乱差现象凸出，经营环境较差，直接影响到商户的经营档次，以及产品的附加值，因此统一运营管理势在必行。德化的经营以朋友圈为媒介，导致了欠账等问题普遍存在，商户希望能够改变市场现状,德化家居建材市场规模小、商户数量多，市场需求有萎缩的迹象，但德化家居建材市场存在设施、规划设计等方面问题，更新改造需求较大，总体上机遇略大于挑战。,建材市场竞争分析,PART 3,市场概况市场规模未来竞争态势市场问卷分析,40,建材市场竞争分析/商户问卷分析,经营场所分析,本次调研有效问卷供143份，自有店铺经营者仅为5个，大部分为租赁经营。,店铺大多为民房、老旧小区早起买铺的人大多不做经营，本着卖铺收租的想法买铺目前老城区店铺价格高，经营者大多无力购买老城区租金高，涨幅大，老业主收益高，基本无出售考虑,建材市场竞争分析/商户问卷分析,经营场所分析,经营面积100-150最多，60以下的小铺其次，可见德化家居建材的经营规模都比较小。,大多比较杂乱，不需要体现档次，所以以成本为导向租金日益高涨，而这两年的经营却下降，导致了效益帐需要算得更加清楚,建材市场竞争分析/商户问卷分析,对于红星美凯龙的认识程度,德化的商家大部分没有到过红星美凯龙，也有少部分商家对于红星非常熟识，能说出泉州各个红星的经营状况。,说明德化的商家大多不关注外界市场变化；大部分人只在德化县城，很少外出了解外地的市场及机会德化本地的朋友圈经营模式使得很多商家不需要去了解竞争环境的可能变化,建材市场竞争分析/商户问卷分析,愿景商场档次,没有商家选择低档，以中高档的比例最大，中档其次，选择高档的仅为6%。,普遍觉得做低档生意赚钱辛苦德化目前的生活水平与品位在提高，未来很多地段商家将会被淘汰部分目前经营地段品牌的商家在访谈时都表示如果进驻红星，将会更换一个更好的品牌进驻,建材市场竞争分析/商户问卷分析,进驻红星意向,大部分商户表达了较为模糊的进驻红星的意向，仅有2%表示完全不可能进驻红星，而不太可能的占据了20%，属于较强意愿的非常可能则有13%。,因为德化本地家居建材生意以亲朋戚友为主，很多商家觉得场地并不是太重要很多商家表示是否进驻要看红星的租金，如果比现有店铺贵就不考虑完全不可能进驻的大多属于经营很低端的品牌及项目,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿经营方式,表示用购买的方式去获取红星美凯龙作为经营场所的仅占5%，可租可买的占比18%，租赁的占比77%。,由于经营权与所有权的长期分离，很多商家都已经习惯了这样的模式同时，目前经营状况并不是很理想，有购买实力的商家也并不多担心红星太贵，无力承担购买成本也是很多商家只考虑租赁的原因,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿经营场所,选择到建材城经营的商户占75%，而选择进红星美凯龙的相对较少，仅为7.7%；,因为目前大部分商家都在1楼的沿街经营，同时他们并没有进驻集中式家具建材市场经营的经营，因此大部分选择了在1楼的沿街经营选择进红星的都是高端品牌，对红星美凯龙有较深的了解，清楚家具建材市场的统一规划,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿购买物业面积,在本项调研中，不知道如果选择的占比达46.48%，而选择购买的以100以下的小面积物业为主。,大部分商户均已租赁为经营物业的选择，明确购买的不多，这与目前德化现状的物业所有权与经营权长期分离习惯有关选择小面积的客户比较多，我们做产品时不应该做大，应该以可小为主,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿经营场所面积分析,选择91-120段作为经营面积的占比23%，其次为61-90面积段和91-120面积段。,与德化目前各家居建材商家经营面积都不大一样，超过了50%的商家意愿经营面积都不超多120意向经营的场所比意向购买的场所面积要大，我们在做产品的时候，如果选择小面积，那么一定要设计好，保留2-3个铺打通经营的便利性,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿经营场所面积分析,选择91-120段作为经营面积的占比23%，其次为61-90面积段和91-120面积段。,与德化目前各家居建材商家经营面积都不大一样，超过了50%的商家意愿经营面积都不超多120意向经营的场所比意向购买的场所面积要大，我们在做产品的时候，如果选择小面积，那么一定要设计好，保留2-3个铺打通经营的便利性,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿经营场所面积分析,对于购买店铺没有明显概念的占据访问人数的大部分，而20-60万的单铺总面积为最佳选择，占比达18%。,此项调研印证了前面的建议单铺面积要小的方向同时，低总价会吸引德化更多的投资者进场，而非家居建材经营者这一个单一的客户群,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿售价分析,对于销售单价，8000以下的占比最大。,客户对于城东的销售单价大部分意愿比较低城东目前在售商铺少，对于本项目的售价，我们可以等待东方城的商铺销售后再做参考，但是不应该对于8001-12000这个调研中间值,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿租金分析,本项没有回答的占比34%，而在回答的受访者中，21-30是最多人选择的，其次为31-40。,相对于城区的租金，大部分商铺都希望城东的租金更加便宜对于本项目，可以采用较低租金起步，额外收取部分管理费及统一推广费用,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿租金分析,有109个受访者没有填写二楼租金，在有效的回答中，对于二楼租金，12-35占据了79%,大部分客户首选是一楼，但是，在我们的引导下，普遍觉得如果有统一的业态规划，其实在二楼也是可以接受的,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿租金分析,三楼租金仅有30个有效回答，在有效的回答中，对于二楼租金，12-25占据了46%,15以内的占据了27%,三楼的可接受程度较低在后期的经营当中，除了加大对于业态规划的引导，3楼也可以考虑用来增加部分餐饮类的配套功能,建材市场竞争分析/商户问卷分析,意愿层高分析,40%的人选择了3.9米以下，选择5.2米以上的则占比19%,表明在实际经营中，德化的受访者对于层高要求不高在受访过程中，普遍表示，经营对于层高并无太大要求，只是如果能多做个阁楼将会更好而对于期望5.2以上的，则是希望有个更好的展示空间,建材市场竞争分析/商户问卷分析,附加功能分析,充足的停车位是德化受访者最为关心的，仓库及广告宣传也是一个非常重要的考虑,德化的商户当中，对于停车位的需求最为迫切，普遍表示需要有足够的停车位对于免费班车，大部分受访者显得无关紧要配套及广告宣传也是非常重要的在我们的实际运作当中，因为我们是以销售回款为最终目的，这些附加功能我们可以考虑全部配套用来吸引德化投资者的眼球,城市进入可行性及策略建议,PART 4,进入可行性项目难点需要提供的支持,58,综合市场现状、机会及威胁，本项目具有很大的可行性,一、市场现状以街代市的方式给城市带来头严重的交通阻塞或中断，人流拥挤不堪，市场功能单一，停车、食宿、仓储、卫生等设施极不完善，而目前政府对于城区环境改善的需要，对于货车的限行，也使得家居建材行业搬离核心城区成为了必然；二、面临机会德化市城市近年来提升较快，居民收入提高，消费者消费理念将逐步由“满足型”向“享受型”变化，多业态、服务功能完善、购物环境舒适等的一站式商业物业将是经济发展的必然。市场发展空间大。德化市现有陈旧的商业设施及落后的营销方法阻碍了新的消费需求发展，市场全新的现代商贸项目来出现以满足不同消费人群的消费需求。本项目通过高标准、多功能、全方位、一站式的打造，加强服务与管理，占领行业的制高点，引领市场的发展。三、威胁目前，国家宏观政策对房地产市场的调控较为频繁，从而导致项目的销售模式、银行按揭、税费政策等诸多方面受影响，对项目产生一定的威胁。开发的项目作为行业标杆，引领未来发展方向，要做大做强就必须营造一个新的商圈，整合市场，引领潮流，但由于德化市商业物业经营理念及市民的消费观念尚有待提升，对新事物的接受存在疑虑，将对项目的“造市”产生一定的压力。随着德化的城市发展，家居建材市场必然产生，但是目前德化已有的专业市场刚起步，同时，德化大量厂房的易于改造的特性，也使得容易产生后来追随者，未来竞争将会很激烈。,城市进入可行性及取地策略建议/进入可行性,城市进入可行性及策略建议,PART 4,进入可行性项目难点需要提供的支持,60,德化目前经济不景气、地点较偏僻、在城东“穷人区”、德化的失败家居建材市场先例是项目的三大难点,城市进入可行性及取地策略建议/项目难点,城市进入可行性及策略建议,PART 4,进入可行性项目难点项目运作建议,62,政府支持、项目炒作、优惠政策、合理定位将是项目成功的四大要素,城市进入可行性及取地策略建议/项目运作建议,增加可售面积，减少自持面积，避免后期经营风险,城市进入可行性及取地策略建议/项目运作建议,德化城区人口比例已经达到了70%，几乎抵达上限，2011年到现在城区人口仅增长1万人，后期人口增长乏力德化目前商品房、保障性住房的存量已经相当巨大，房地产市场有可能在两三年后快速萎缩，家居建材市场持续经营风险大德化目前人口为净流出状态，6谱对比5谱人口即减少达3万人，很多人口比周边的大城市，如厦门、泉州吸引，未来也将会持续这样的状态，在人口大量流失的状态下，城市将很难发展,Thanks for your attention,Wish you a good day!,