第十一章CIS与品牌建设ppt课件.ppt

CIS与品牌战略,CIS策划与企业品牌战略有何关系,从CIS的本质功能研究，我们提出“CIS是战略、是过程，是培育品牌的根本”，说明CIS的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌，与日俱增地不断提升品牌价值，在促进市场销售业绩提升的同时，为企业不断积累着巨大的品牌无形资产。,CIS策划与企业品牌战略有何关系,从发展的角度研究问题，我们现已进入品牌竞争时代。企业的核心任务将是以品牌策略为主导，重在增强企业的品牌竞争力，立于不败之地。再从实际操作的角度讨论，CIS策划从品牌调研诊断入手，再制定出适合该企业品牌培育或品牌提升策略，无疑是最具价值的CIS策划。 所以我们说：品牌策略是策划和推动的核心问题，也是检验CIS专业公司策划水准与深度的标尺之一,一、我们为什么要研究品牌?,美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.中国每年的鞋业产量占世界的75%，但全世界运动鞋利润的96%在美国。大部分中国制鞋企业依靠外贸生存。所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全部在中低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。,几件令国人感到沮丧的事情,1.制造在中国，消费在中国，品牌在哪里？2. 10亿双皮鞋不抵一部电影3.摩托车=废铁4.十亿条牛仔裤换一架飞机,150架空中客车意味着什么？,2006年10月26日，法国空中客车公司与中国航空器材进出口集团公司在北京签署了订购150架空中客车A320系列飞机的框架协议和订购20架A350宽体飞机的意向书。这是空中客车公司进入中国20年来获得的最大一笔、也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一笔飞机订单。中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年。 150架空中客车=1500亿条牛仔裤，相当于13亿中国人每人要生产115条牛仔裤。,150架空中客车意味着什么？,从1972年至今,中国民航累计购买和租赁了463架波音飞机,共花费了约220亿美元。欧洲的空中客车公司是1985年进入中国市场的,到2005年末,中国各航空公司一共购买或租赁了152架空客飞机,付出的美元达到了90亿。据美国波音公司预测，未来20年，中国还需要购买民用客机21002400架，价值高达1970亿美元。这一预测可能还是比较保守的。资料显示，与购买飞机配套的培训、维修以及航材备件等，所需费用相当于购机费用的数倍。,贴牌生产以巨大资源剥夺为代价,十亿件裤子或衬衫换一架空客380飞机，这既是目前我们的对外贸易模式，也是我们目前产业结构的真实写照。当然，裤子、飞机都是比喻，裤子指劳动密集型产品，飞机指高技术含量产品。我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现实，因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的，是“为他人做嫁衣”的殉道，况且一般“贴牌生产”的贸易格局是，外国人拿走92的利润，中国只拿到8。,力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”,2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30，拥有50的股份，却拿走了70的利润，中国的资本只能拿到30的利润。,产业链利润微笑曲线,张瑞敏说：“没有自主品牌，容易陷入产业链底端”,发达国家的专利许可使用费,1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达85亿美元以上。英国1985年的技术贸易出口盈余也达2亿美元。 1991年，美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为：专利药品220亿美元，计算机软件250亿美元，影片80亿美元，录音制品40亿美元，书籍20亿美元。仅美国的TI（德克萨斯）公司1986年1989年的专利许可使用费收入就高达8亿美元。1995年IBM公司专利许可转让费为6.50亿美元， 2000年IBM公司申请注册专利2886项，年度总利润81亿美元，其中专利许可转让费占17亿美元，专利许可转让费的年增长率约为25%。,我国对外支付的专利权使用费很高,商务部的调查数据显示，当前我国对外贸易中高科技和机电产品的出口，已经占到外贸出口总数的50%以上，2002年，我国71%的出口企业，39%的出口产品受到国外技术壁垒的限制，造成损失高达170亿美元。同时，国家外汇管理局历年的中国国际收支平衡表也显示，2000至2002年，我国对外支付的专利权使用费持续走高，远远高于外方支付给我国的费用。在2002年的收支表中，这项费用的逆差达到29.8亿美元。,中国是耐克运动鞋的主要加工地,美国耐克公司则主要是以贴牌加工的方式进行运作。中国是耐克运动鞋的主要加工地。同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家，制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用自己的商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。,温州打火机薄利多销,温州生产的打火机年产8.5亿只，占世界市场份额的80%。但是过去在美国市场上，却要靠日本和韩国的品牌进行销售，只能接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的中高档打火机卖给日本和韩国商人每个平均不到2美元，加工的利润是10左右，一点几美元。而日本和韩国的商人把这些打火机卖到美国，售价是每个5美元到10美元之间，所获得的利润是100到300。,中国打火机企业在欧盟面临的挑战,1991年，欧盟裁定中国一次性燃气打火机在欧洲市场上“低价倾销”，并课以16.9的反倾销税。1995年，欧盟对每只中国产一次性燃气打火机加征0.065欧元的反倾销税。1999年，欧盟将反倾销税的征收范围扩大到可充气的打火机。2000年，欧盟打火机生产商又要求将反倾销税的征收期延长年。欧盟2006年通过的法规，要求价格在欧元以下的打火机必须安装儿童安全锁。安全锁不仅将大大提高打火机成本，更由于安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，我国企业如采用，则需缴纳高额注册专利费，同时面临注册需时较长、每种款式需分别缴纳专利费用等问题。,什么是GDP？,GDP即英文（Gross Domestic Product）的缩写，也就是国内生产总值。是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标。 定义：一定时期(一般指一年)内一国生产的最终产品和提供劳务的市场价值的总值。GDP一不能反映社会成本，二不能反映经济增长的方式和为此付出的代价，三不能反映经济增长的效率、效益和质量，四不能反映社会财富的总积累，五不能衡量社会分配和社会公正。吃狗屎的GDP汽车相撞的GDP,中国仅万分之三企业拥有自主知识产权核心技术,我国外贸总额已居世界第三，但自主创新的高技术产品在对外贸易中所占份额仅为2。在2004年，我国的发明专利申请为13万件，其中一半来自跨国公司。其中，美国公司在中国申请专利的年增长量超过20，高技术领域的专利申请也主要来自国外公司。我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。99的企业没有申请专利，60的企业没有自己的商标。,苏州企业贴牌生产的芭比娃娃,索尼拒绝做外国公司的打工仔,索尼公司1954年以2.5万美元从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后，很快研制成功晶体管收音机，此时，美国布罗巴公司向索尼提出要订购10万台贴牌收音机，这相当于当时索尼公司一年的产量。索尼公司断然拒绝了这一大宗订货。其理由是：索尼公司应以本公司的商标在世界市场销售自己的商品，建立自己的品牌，而不应该成为外国公司的打工仔。从1960年起，索尼在美国建立销售公司，并最终占领了美国半导体收音机市场，还不到50年，索尼和它的产品便誉满全球。,我们中国是世界排名第三位的贸易巨人，但是我们是世界品牌的侏儒。世界最有价值的100个品牌中，没有中国品牌。,没有品牌的经济是最浪费的经济,由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。中国能源使用率的浪费是日本的9倍，是欧洲的5倍，是美国的2.9倍。,生意人:创造钱;商 人:有所为,有所不为;企业家:为社会承担责任。 阿里巴巴总裁马云,生意人销售产品商 人销售有价值的商品企业家打造品牌,夏兰泽女士2004年11月19日在北京接受美国商业周刊采访时说：,联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。,夏兰泽（ShellyLazarus）奥美国际集团(Ogilvy & Mather)的董事长兼首席执行长。,1947年出生于美国纽约，1970年获得美国哥伦比亚大学工商管理硕士学位。1971年进入奥美时，奥美的创始人大卫奥格威尚在世；1991年担任奥美纽约总裁；1995年任奥美首席执行官及总裁；1997年担任奥美国际集团董事长。她是“整合营销传播”理论的开创者。她连续6年入选财富杂志“全美最具影响力女性”。,二、什么是品牌?,Brand,brand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）,欧洲最早的品牌,16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”（走私者、走私船）这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。,品牌的定义 _美国市场营销协会（AMA）（1960）,“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”,各种品牌定义,在牛津大辞典里，品牌被解释为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。” 英国伯明翰大学商学院品牌营销教授和品牌营销研究中心的主任莱斯利德彻纳东尼(Leslie De Chernatony)对品牌做了如下定义：从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把他们视为功能性和情感性价值的归集。,各种品牌定义,余明阳说：品牌是在营销和传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。何君在新品牌品牌识别经营原理中认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。,各种品牌定义,品牌是管理哲学，是专门研究品牌拥有者等组织内部和消费者等外部的关系的学问。消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 奥美广告公司董事长David Ogilvy 品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 美国联合利华董事长 Michael Perry,各种品牌定义,用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 营销术语词典 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 美国营销专家Philip Kotler,各种品牌定义,品牌是给与一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案和（或）名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客相信产品使拥有高品质和持久质量的。 理查德科赫(RichardKoch) 品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。韩志锋,各种品牌定义,品牌是商品的牌子，是商品的商标。 杨欢严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。 王海涛,商标= 品牌?,商标注册时,品牌还没有形成。品牌消失时,商标仍然可以有效。商标可以注册,可以保护,而品牌不可以品牌是消费者心中的烙印。商标是静态的，品牌是动态的。,商标品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。,名牌品牌,年份 中标价 标王1995 3079万元 孔府宴酒1996 6666万元 秦池酒1997 32000万元 秦池酒1998 21000万元 爱多1999 15900万元 步步高2000 12600万元 步步高2001 9350万元 娃哈哈2002 7874万元 娃哈哈2003 10889万元 熊猫2004 31000万元 蒙牛2005 38515万元 宝洁公司2006 39400万元 宝洁公司,名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美誉度,而名牌则可能没誉度。名牌是评选出来的,品牌是不可评选的.名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系,终极品牌,品牌是产品的终极质量是企业文化的终极结果是顾客利益的终极体现,三、品牌必须具备的九大要素,（一）终极品牌必须有足够的质量保证,终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。,劳斯莱斯高贵品质来自它高超的质量,亨利莱斯说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”劳斯莱斯一直秉承英国传统造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具，制造一台散热器需要一个工人一整天时间，然后还需要5个小时对它进行加工打磨。,劳斯莱斯高贵品质来自它高超的质量,车内的木制内饰，每一块均经过工匠严格挑选，每辆汽车内的仪表板及车厢木饰、无论颜色及纹路都完全一致，拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹，每片木版都是由40片木片压制而成，木片之间更黏合了铝片，使其保持形状，再经工匠用最原始的方法蜂蜡打磨8次，令表面光滑如镜，天衣无缝。这种木片十分结实，即使在发生车祸时也不会断裂。座椅和内饰的皮革有450块之多，都是用激光导向切割并用手工装饰的。车身油漆要经过15次喷漆处理，显得光可鉴人。,星巴克十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客,劳力士的精确代表了质量,劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位。,劳力士研究方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世。1914年，劳力士的一款小型腕表获得英国KEW天文台颁发的A级证书，这是权威天文台对钟表精确度的最高级别认可。这一殊荣使得劳力士身价倍增，此后数十年，劳力士成为了“精确”的代名词。,质量铸就奔驰名牌,1939年，奔驰公司成立了世界上第一个汽车安全工程部，由著名的“安全之父”马仁尼先生主持。马仁尼共有2500多项安全专利。1959年，奔驰公司开始进行整车撞击试验。现在奔驰公司每年约进行7000多次模拟撞击，100余次真车撞击，35年来共撞坏了4000多辆车。1980年，奔驰公司首次在级轿车上配备选装件，安装了安全气囊。1984年，奔驰公司研制成功的安全带感应器首次被作为标准配件，这种装置能在几分之一秒内自动卡住安全带，防止驾驶员与车辆发生剧烈碰撞。1995年，奔驰公司又推出方向盘电子稳定器，避免车辆出现侧滑。奔驰也是“车轮防抱死系统”最早研制开发的公司之一。,“温州皮鞋”曾经是劣质鞋的代名词,1987年8月8日对所有温州人来说，都是一个耻辱的日子。这天，在杭州武林门广场，5000多双温州劣质皮鞋被付之一炬。随后，上海、南京、武汉、沈阳等几十个大城市的大商场相继展开对温州鞋的一次全面围剿，商家纷纷把温州皮鞋驱逐出境。一时间，“温州皮鞋”成了劣质鞋的代名词。从此，温州人把“诚信”和“质量”视为企业的生命。,（二）终极品牌必须是个性化的,品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。,商人航空（斯堪地纳维亚 SAS）,詹.卡尔左（Jan Carlzon)的改革频繁旅行的商人们最好的航空公司个性化的服务改变形象SAS的市场定位和个性决定了它的成功,西南航空公司是盈利最好的航空公司,在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。专注于细分市场，是西南航空聚焦战略的成功所在。西南航空的特点是票价低航班多,硬石咖啡屋（ Hard Rock Cafe）,产品是食物饮料 理念是摇滚销售理念收藏商品,北京硬石餐厅位于亮马河大厦,瑞士手表Swatch差异化设计与营销,1.斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注2.斯沃琪定位为时装表3.斯沃琪促销方面的绝招更多4.永远的创新，永远与别人不同,李宁：“我们想让我们的产品超过耐克”,李宁口口声声说:“做别人,不如做自己”“中国人需要自己的运动品牌”在行动上,却一直跟随耐克的战略。耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动 我存在” ；,李宁的运动主张差不多是耐克在中国的另一个翻版。李宁追随耐克,失去了个性,耐克的口号是“I can”李宁 “Anything is possible”(一切皆有可能),阿迪达斯的口号出自圣经： “Nothing is impossible（for God）”,Just do in想做就做,Nothing is impossible,Anything is possible,没有什么不可能,什么都是可能的,李宁的logo刻意模仿了耐克的logo,（三）终极品牌是商品信息的巨大载体,品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息；还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息；还包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等文化信息。,品牌最重要的价值是符号价值,品牌除了具有商品所具有的使用价值、交换价值以外，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。品牌的符号价值是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所在。,中国名酒五粮液,千年老窖万年糟，酒好需得窖池老,五粮液的前身本叫“姚子雪曲”，五粮液的五种原料：高粱、大米、糯米、小麦、玉米，有着各自不同的特点和功效，经过千年演变，最终形成了五种原料的科学配比，即：高粱36、大米22、糯米18、小麦16、玉米8。这一配比十分符合人体对五谷杂粮营养成分的需求。 在将这五种粮食所富含的各种微量有益成分转化到五粮液酒里面的过程中，五粮液传承至今的我国现存时间最长（600多年）的地穴式古窖池群以及五粮液独有的“包包曲”工艺起到了“中间载体”的作用。也就是说，正是通过这两个重要微生物载体，使得五谷杂粮充分发酵成为五粮液。,五粮液始终如一的完美品质,宋代大诗人黄庭坚在称赞早期的五粮液，即“姚子雪曲”时说：“得汤郁郁，白云生谷，清而不薄，厚而不浊，甘而不哕，辛而不螫”。1963年第二届全国评酒会专家对五粮液的赞美“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”,（四）终极品牌有丰富的对应式联想,消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌第一特征。,一提到麦当劳消费者想到的是汉堡、孩子、快乐。,一看到可口可乐,我们就想到,时尚前卫,活力四射,有了肯德基,生活好滋味,让全世界开心起来,舒适、典雅的宜家,一看到“万宝路”就会想起西部牛仔的强悍与沧桑。,联 想 没 有 联 想,联想电脑公司曾经的广告语: “世界失去联想，将会怎样？ ”神舟电脑的董事长吴海军说: “如果世界失去联想，就会只剩下神舟！” 品牌失去联想，将会怎样？品牌失去联想，将不成其为品牌, 甚至将沦为地摊货。,品牌联想的建立方式,一、为品牌寻找、演绎故事；二、设计、打造品牌领袖人物；三、培养有影响力的顾客群；四、建立、提炼品牌文化；五、不轻易改变品牌理念和宣传主题。,（五）终极品牌有极强的创利能力,品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。,微利时代的到来就是品牌时代的到来,以价格战为主要竞争手段的中小品牌的生存空间已经越来越小了。随着人民生活水平的提高，消费者的成熟，人们的消费观念也正在发生转变，消费者在产品的选购上越来越关注的不再是价格，而是品牌。随着国内商品市场的成熟和消费观念的转变，市场竞争已开始步入了更高的阶段，未来的市场将开始步入品牌竞争时代。,我国家电业利润“像刀片一样薄”,张瑞敏说，我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是。张瑞敏说，家电产业是充分竞争行业，目前的利润率仅在2至3之间，已经像刀片一样薄了。据信息产业部的数据，2006年1月至2月，我国家电行业销售收入增速仅为3.8，利润率增速为负6.8，与全球家电行业的平均水平有较大差距。面对这一问题，张瑞敏认为，中国家电必须“走出去”“走上去”创国际品牌，而创国际品牌的唯一途径就是要实现高增值下的高增长。,获利能力是企业至高无上的标准,美国管理作家与管理顾问彼得F 杜拉克(Peter FDrucker)说：“获利能力是企业至高无上的标准。” 松下幸之助说过：“企业不赢利,企业家就是在犯罪!利润是企业的一切根源!”约瑟夫.熊波特(Joseph Schumpeter)说：利润应该履行经济运转的功能。德鲁克(Peter F.Drucker)认为：“利润是检验一个企业是否健康的标准。长期不能赢利的企业注定要灭亡的。第二，利润能规避企业活动中的风险，企业只有储备足够的资金才能经受商业的衰退。第三，利润提供新岗位、新设备和新厂房所需要的资金。经济是通过资本的积累和资金的回报而发展的。”,1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价。1998年4月，价格大战又起，领头的是康佳、TCL和创维，长虹保持沉默。1998年底，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，但是长虹并没有达到抢占市场份额目的。2000年5月，倪润峰下课，赵勇接任。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战目的是清理库存。,长虹价格战回顾,2001年2月，倪润峰重掌大权，长虹再掀彩电降价狂潮，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。彩电全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。,2005年12月14日长虹电器中国营销公司总经理郭德轩宣布，从此彻底放弃价格战，再不主动调动价格战，并呼吁国内厂家联合对抗外资企业。 2004年5月14日美国国际贸易委员会(ITC)终裁投票,认定中国彩电企业对美倾销成立。价值超过2.76亿美元的中国产彩电将被美国商务部征收关税，其中，长虹、TCL等应诉的中国彩电厂家将被加征20%-25%的反倾销税，而没有应诉的企业税率则高达78.45%。,中国制造=低质低价=倾销？,（六）终极品牌与消费者有情感联系,品牌最终是要带来利益的，而且是大利益。无论消费者消费什么产品，最后都是为了情感的依附，这可以说是品牌的最后制高点。,与消费者的情感共鸣,身份：显示身份或地位，引发他人关注喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的 包装、亲切的细节、意外的小礼品等体验：使顾客产生体验冲动，如探险、体育娱 乐、民俗、观光旅游、美食、衣服怀念：勾起美好的回忆和遐想渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、同情、 名誉、地位、权力、美丽等信仰：认同品牌精神，志同道合,得人心者得品牌,人性化是品牌形象塑造和传播的制高点,一个好的品牌应具有强大的感染力，它在企业与顾客之间建立起一种有亲和力的关系 ，能够培养消费者为此相伴一生的忠诚。而品牌人性化就是让消费者对品牌产生情感乃至以为自豪，让品牌成为消费者情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度，具有强大的生命力，得以青春永驻，百年不老的有效策略。,丽兹卡尔顿饭店,1.丽兹卡尔顿饭店的入住率高达70%2.照顾好那些照顾顾客的人3.每位职员都是“最敏感的哨兵”4.职员流动率低于30%,老干妈的创始人陶华碧乐善好施,陶华碧乐善好施,尽管自己的生活充满艰辛,但是常接济附近一所学校的一名贫困生,感激之下,学生叫她“干妈”。久而久之,周围的人们也都亲切地叫她“老干妈”。几年过去了,陶华碧的生意越来越好。她免费赠送的豆豉辣椒、香辣菜等小吃和调味品,成为吸引顾客的“秘密武器”。,老干妈麻辣酱成为人人知晓的调味品,1996年7月,陶华碧借村委会的两间房子,办起了食品加工厂,生产辣椒调味品,定名为“老干妈麻辣酱”。由于“香辣结合”,老干妈的产品已经覆盖除台湾省以外的全国各地,并远销欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日韩、南非等20多个国家和地区。如今,她是拥有2000多名员工,年产值8亿多元。2002年中国私营企业纳税排名第五名。,海航拒载事件,2006年1月15日，14岁少女小君遭遇车祸右脚离断，需转到兰州军区总医院进行再植手术。小君在登机时遭到海航的拒绝。小君的父亲下跪恳求，主治医生也证明小君不会有生命危险，但机长坚决不同意他们登机。小君只好乘车赶往兰州，此时距车祸发生已经18个小时，丧失治疗有效时机，致使小君右膝15厘米以下部分被截肢。,中消协炮轰银行霸王条款,电话挂失银行不担责，生效时间后延。不可抗力随意用，混淆概念欲免责。章程规定单方改，强迫对方受约束。柜员机记录不算数，存款数额银行定。银行强定保险人，指定律师你埋单。抵押贷款购房屋，全额保险才放款。,强行收取 “开瓶费”属违法行为,2004年12月，李某在酒店宴请宾朋，李某自己带去的两瓶“五粮液”酒，在结帐时该酒店却要强行收取市价40%的“开瓶费”计208元。酒店声称是“规矩”，不交“开瓶费”别想走人。为了不耽误时间，李某当场支付了208元的“开瓶费”。第二天李某赶到襄樊市局12315消费者申诉举报指挥中心申诉。襄樊市局 12315工作人员依法告知被申诉方，该酒店所谓的“规矩”是其单方面的约定，与消费者权益保护法相抵触，不符合公平原则，属无效条款，强行收取消费者的“开瓶费”属违法行为。调解后，该酒店退还了多收的“开瓶费”208元。,（七）终极品牌一定可持续长久发展的,日本管理大师大前研一说:建立一个国际品牌需要20到30年的时间，需要上十亿美元的投入。罗马不是一天建成的。品牌也不是随便可以成就的，需要时间和坚持。,财富杂志1970年世界500强企业，到80年代初有1/3破产。中国企业平均寿命为7.5岁；民营企业平均存活3年。,1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品，如今只剩下100个，52个名牌已悄然淡出名牌榜。“上菱”牌冰箱、“水仙”牌洗衣机、“宝石花”牌和“钻石”牌手表、“亚洲”牌和“宝屐”牌皮鞋、“蜜蜂”牌和“飞人”牌缝纫机等老产品都已从上海名牌的位子上被拉下来。1995年国内家电品牌有200多个，到了2000年只剩下20多个，短短5年间90%的品牌夭折。,曾经盛极一时的品牌如今消失匿尽,截至2006年8月，长岭、古桥、先科、迎燕、小鸭、 万家乐等17个空调品牌在国内市场消失。旭日升饮料、三株口服液、秦池酒、孔府家酒、春都火腿肠、太阳神、巨人集团、乐华电子、健力宝、白兰洗衣机、威力洗衣机、蓝天牌洗衣机、白菊洗衣机、水仙洗衣机、海棠洗衣机、熊猫电视机、凯歌电视机、牡丹电视机、飞跃电视机、燕舞收录机、红灯牌收音机、长城电扇、海鸥牌照相机、香雪海电冰箱、可耐电冰箱、雪花电冰箱、双鹿冰箱、东方齐洛瓦冰箱等。,著名品牌公司的创立年份,创立年份公司名 距今时间1812花旗银行 195年1837宝洁公司 170年1847菲利普 莫里斯公司 160年1850美国运通公司 157年1886强生公司 121年1886可口可乐公司 121年1891默克制药 116年1892通用电气公司 115年1901诺世全公司 106年,著名品牌公司的创立年份,1902 3M公司 105年1903 福特汽车公司 104年1911 IBM公司 96年1915 波音公司 92年1923 迪斯尼公司 84年1927 马利奥特公司 80年1928 摩托车罗拉公司 79年1938 惠普公司 69年1945 索尼公司 62年1945 沃尔玛公司 62年,美国的历史只有231年,1741年 砂锅居 266年 1738年 都一处烧麦馆 269年 1672年 荣宝斋画店 335年 1669年 同仁堂药店 338年 1669年 王致和臭豆腐 338年 1662年 张小泉刀剪 345年 1651年 王麻子剪刀 356年 1640年 大顺斋糕点 367年 1567年 柳泉居饭庄 440年 1560年 六必居酱园 477年 1525年 鹤年堂药店 482年 1516年 便宜坊烤鸭 591年 1455年 清秘阁画店 652年,美国的历史只有231年,古井贡酒迄今已有 1800 多年的历史，中国烤鸭历史悠久，据在南北朝时期(公元420-589年)的(食珍录)记载，就已有了烤鸭的篇章，至今有1400多年历史。在明清两朝宫廷中已常食用烤鸭，后来才传向民间。五粮液的酿酒历史已经有3000多年。现存明代地穴式五粮液曲酒发酵窖，其历史已达637年之久。,路遥知马力 日久见品牌,（八）终极品牌必须有文化含量,品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是，品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯,习惯久而久之形成文化。,麦当劳文化渗透到了全世界,当今世界，没有任何一个产品品牌能象麦当劳的品牌那样深入人心。崛起于二次大战后的麦当劳，成为美国文化的象征。随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家。现在，它已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家。,麦当劳大学就学四个字母,麦当劳的企业理念，可概括为“Q、S、C+V”，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(value)。这种麦当劳文化竟然是一个23岁的普通员工总结和诠释的。这位叫弗里德特纳(Fred Turner)的店员后来成了麦当劳的总裁。,Q代表优质(Quality),麦当劳对顾客的承诺是“永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品”。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须符合一系列周密的品质保证。 麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17%至20.5%之间，并且拒绝使用添加剂；肉饼必须由83%的肩肉与17%的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖份的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。炸好后立即卖给顾客；若7分钟内未售出就将其倒掉。,麦当劳在原料方面有严格的标准,牛肉饼从生产加工至出售到顾客手中必须经过40多道的严格的质量检查，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水，脂肪含量也不得超过19%。牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米，厚为5.65毫米，重47.32克的肉饼。面包中的气泡，在0.5毫米时味道最好；与汉堡包一同卖出的可口可乐在4时味道最为甜美。奶浆的接货温度不得超过4，高1就退货；生菜从冷藏库拿到配料台上不得超过2个小时，水发洋葱不得超过4小时，过时就扔；奶酪的库房保质期为40天，上架时间为2小时，超过时限就要废弃。汉堡超过10分钟未卖出就要扔掉。,S代表服务(Service),C代表清洁(Clean),制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须；女士不可浓妆艳抹，上班要带发网；每天须洗澡，防止体臭，保持口腔、双手及指甲清洁；不得在工作时吸烟。餐馆内器具都是不锈钢的；顾客一走便要清理桌面和地面。玻璃要每天擦，停车场要每天冲水；垃圾桶每天刷洗；全店所有不锈钢器具必须每隔天擦洗一遍；天花板每星期必须打扫一次,V即价值(Value),麦当劳宣扬“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。麦当劳强调要附加新价值。麦当劳的食品讲究味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客感到真正是物有所值。麦当劳尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐的同时得到精神文化的享受。麦当劳的魅力在于：你花的每一分钱都是值得的。麦当劳标榜，他们卖的不是汉堡包，而是一种生活方式，一种价值观，一种麦当劳文化。,（九）终极品牌必须是国际化的,Interbrand的品牌价值排名表中出现的品牌必须是国际化的，在主要国际市场上收入丰厚，并有足够的营销和财务数据对外公开以备合理评估。,国门之内无真正品牌,一个企业的产品，如果不能走上国际市场，参与大循环、大竞争，“关起门来当皇帝”，不可能做成真正的品牌。,海尔集团董事局主席张瑞敏说:,“品牌的国际化和市场的国际化要分开对待。首先是要将企业塑造成国际化品牌，其次才是市场国际化的考虑和扩张。”,李宁体育用品有限公司CEO张志勇曾说过：,品牌国际化的要素,国际化的视野国际化的理念国际化的人才国际化的质量标准国际化的管理体系国际化的信息资源，能够根据国际产业的变化来制定公司发展的战略。,品牌必须具备的九大要素,一、终极品牌必须有足够的质量保证二、终极品牌必须是个性化的三、终极品牌是商品信息的巨大载体四、终极品牌有丰富的对应式联想五、终极品牌有极强的创利能力六、终极品牌与消费者有情感联系七、终极品牌一定可持续长久发展的八、终极品牌必须有文化含量九、终极品牌必须是国际化的,四、品牌的功能与特征,品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具有权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产。,品牌的经济学定义,品牌是一种专有信用符号，它通过以最小的成本产生最大的、持续的经济效益，同时它通过与消费者的情感共鸣，来降低消费者购买商品前的选择成本和后续的服务成本。,象形资产包括：品牌、商标、声誉等 看得见/摸不着Visibles & intangibles,有形资产包括一切实体资产 看得见/摸得着Invisibles &