可口可乐VS百事可乐ppt课件.ppt
,专业PPT/商演示设计制作,百事可乐与可口可乐的竞争分析,PEPSI,VS,cocacola,目录,前言第一章、美国市场竞争第二章、世界市场竞争第三章、中国市场竞争第四章、竞争分析第五章、对中国企业的启示第六章、图片展示,目录,1886年5月，可口可乐诞生，至今已124岁。可口可乐公司是全球是最大的饮料公司，有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。 1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了13年，创建初期曾两度面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。,前言,第一章、美国市场竞争,1886年，可口可乐诞生,1898年，百事可乐诞生,1929年，百事大打价格战,1978年，百事可乐第一次领先,1946年，可口可乐反击,1989年，百事可乐巨星策略，销量大增,2008年，二者大打广告战,60年代大战争,1929年价格战,1946年可口可乐反攻,背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司一、“百事可乐的一代”定位选择百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。,六十年代大战,策略百事可乐为“地道货”，可口可乐是“正宗货”；“罗素遥遥”广告；不同容量的瓶装可乐。广告宣传：百事可乐“百事可乐令你轻松愉快”可口可乐“可口可乐真正令你心旷神怡“可口可乐最令你心旷神怡”（经典广告“有了可口可乐便有微笑”）,可口可乐对“百事新一代”的反击,内容：1975年消费者品尝两产品录制宣传影响：达到预期目的：让消费者重新考虑他们对 “老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策。 结果：百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为23。,品尝实验和后期宣传,一、1986年“逆向定位”更新 观念非可乐型饮料 影响：非可乐型的代表15%新消费观念广告史上了不起事件二、1978年莫里斯公司买下后销售不佳 策略：市民关心咖啡因可乐中含有七喜没有广告宣传 影响：七喜销量第四升第三，两可乐受重创，相继推出新产品,1986年七喜参战,内容：1989年，请迈克尔杰克逊做代言影响：赢得了年轻一代狂热的心一个月，销量直线上升广告：97%美国人，12次/人（迈克尔杰克逊1988年百事可乐广告.flv）同时：百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。如：伯格金的“倒戈（2300家、3000万升、3000万美元）,1989年“超级巨星策略”,背景：2008年2月1日，美国最大的体育比“SuperBowl(超级碗)”拉开帷 幕。内容：百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍然购买了三个广告时段，以“OpenHappiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“RefreshEverything”（刷新一切），开始短兵相接的广告竞争。影响：百事可乐仍是“挑战者”，可口可乐一改往日作风，积极应战。,2008年 二 者 大 打 广 告 战,二、世界市场竞争,百事可乐向可口可乐真空地带进军,可口可乐以色列建厂抵制百事可乐放弃以色列中东其他市场,影响：百事可乐占领阿拉伯海周围在当地知名度大升。,可口可乐不公开退出印度,百事可乐公开配方为交换条件 打开印度市场,印度政府要求公开配方,三、中国市场竞争,由图中可看出百事可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度,“资金换取市场”,“锚式”装瓶,全方位拓展,“本土化思考，本土化行动”,可口可乐在中国 的竞争战略,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。,集中开拓北京和南方主要大中城市,并购国内饮料企业,多样化经营,百事可乐在中国竞争战略,一类战略市场直销模式二类市场辅销所三类市场人员常态拜访管理,百事可乐：把重点放在“音乐体育”的广告模式。,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,2004年，两乐竞争,百事可乐：把重点放在“音乐体育”的广告模式。,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,百事可乐：把重点放在“音乐体育”的广告模式。,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,2008北京奥运会“两乐”竞争,同样的倒计时，同样的呐喊声背后是“两乐”团队的刀光剑影,可口可乐在北京新地标世贸天阶推出全球最大的LED弧形瓶,百事可乐则在上海美罗城召集了12万观众，推出了新一年的口号“爱中国”,可口可乐无差异市场涵盖策略百事可乐： A、侧翼战略：应用原则是适合市场上较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点。（如：从年轻人入手、进入可口可乐的真空地带、七喜的侧翼战） 多元化经营60年代开始快餐业优质、高效、服务 B、进攻战略应用的原则是适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。（如：价格战、进攻麦当劳、攻击性广告）,四、竞争分析,可口可乐： A、30年代前竞争性战略 B、30年代后竞争性与防御性战略相结合，多用防御性战。 防御性战略应用原则：是市场领导者采用防御战巩固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向自己挑战，不断地更新自己的产品。 （如：1970年提出“地道货”） 多元化经营70年代开始葡萄酒、养虾、水果、影视回报少80年代舍去 1985年改变配方失败的进攻 90年代，可口可乐广告也集中到年轻人一代身上（张惠妹、谢霆锋、张柏芝）,广告策略分析可口可乐无差异市场涵盖策略每个时期都有全球一致的主题 进攻性战略20世纪初，大播广告，打败许多效仿者百事可乐侧翼进攻（“百事一代”）主观心理差异心理改变成本高（霍特林模型）,广告策略分析可口可乐无差异市场涵盖策略每个时期都有全球一致的主题 进攻性战略20世纪初，大播广告，打败许多效仿者百事可乐侧翼进攻（“百事一代”）主观心理差异心理改变成本高（霍特林模型）,五、对中国企业的启示,一、学习可口可乐和百事可乐的百年企业精神二、学习百事精神，敢于竞争，用于向强手挑战三、想取胜必须认真研究对手，更不能对竞争对手掉以轻心四、始终保持自己的产品优势五、发挥广告的战略性作用六、创意是成败关键,感谢您的关注,
