单元9 城市轨道交通市场营销ppt课件.pptx

单元9 城市轨道交通营销策略,FOR INTERNAL USE ONLY,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,城市轨道交通运营管理,教学目标,掌握城市轨道交通市场营销的定义能够陈述城市轨道交通市场营销的目标能够陈述城市客运市场细分的含义及意义能够列举出至少一种营销策略与客户服务的内容,单元9 城市轨道交通营销策略,票务管理工作是城市轨道交通企业的一项关键性系统工作,与企业的经济效益直接挂钩,应当建立一系列科学严谨并行之有效的管理规范,加强对系统及资金的管理和控制。,此处可为课程名称（每章节不变化）也可为章节名称（每章节变化）,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,基本概念,9.1,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,城市轨道交通市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。的含义，图9-2为动态城市轨道交通市场营销的含义。其中，乘客的需求可以概括为“安全、快速、舒适、经济”地到达目的地。乘客需求图如图9-3所示。,一、城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,图9-1静态城市轨道交通营销,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,图9-1静态城市轨道交通营销,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,图9-2动态城市轨道交通市场营销,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,图9-3乘客需求图,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通的产品是服务产品，从营销的角度来定义，其概念是多层次的。（1）核心产品乘客位移。乘客乘坐轨道交通是为了到达目的地，这是轨道交通的实际效用和益处。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,（2）附加产品要满足乘客期望的更多需求，包括乘行前、乘行中和乘行后的服务。如在进入轨道交通站点前，站外导向标识的引导、行车时间、购票便捷程度、出站指南、地面换乘等方面的延伸服务；还希望轨道交通沿线尽可能提供就业、教育、运动、休闲、娱乐、保健、购物、餐饮、观赏等各类社会资源提供一种新型生活方式。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通市场营销应围绕核心产品和附加产品这两方面展开营销策略，以期带给轨道交通运营企业良好的社会效益和经济效益。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通市场营销管理应细分各个客运市场，在目标市场内，创造、建立和维持轨道交通企业与被服务乘客间的互利方案，根据目标市场的需要及乘客欲望、知觉与偏好的分析，来设计运输服务产品，以期能提供有效的服务设计、定价、沟通的程序，不断满足乘客的各种延伸需求，提升运营企业的服务水平。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一、城市轨道交通市场营销的含义,1.吸引到最多的乘客客流量越大，城市轨道交通企业越能充分发挥其服务资源，一方面实现了轨道交通企业服务大众的目的，另一方面也可以改善轨道交通企业的财务状况。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,二、城市轨道交通市场营销的目标,香港地铁被誉为世界上最卓越的铁路系统之一，他们经营理念中很重要的一条就是“争取乘客”，在乘客服务方面从不满足于现状，积极地寻求改善途径，从而始终保持强劲的竞争能力，公司年均获利数十亿港元，是目前世界上盈利最多的铁路运营企业。2006年，香港地铁行车线年运量达8668亿人次，日均运量250万人次；机场快线年运量958万人次，日均运量26万人次；承担了香港公共交通总运量的25，过海客流的61，往来机场客流的23。2006年香港地铁公司资产总值1204亿港元，税后利润达77.59亿港元。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,二、城市轨道交通市场营销的目标,2.使消费者达到最大的满足城市轨道交通市场营销的任务就是随着旅客的需求、欲望的改变，随时调整企业的服务组合，以满足旅客的需求。以香港轨道交通为例，在香港轨道交通系统中，处处可见同站台换乘、无缝交通枢纽及独特的全天候、人性化行人连廊使香港的轨道交通系统历年被评为公众最满意的交通工具，真正成为广大市民生活的重要组成部分。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,二、城市轨道交通市场营销的目标,3.提高人们的生活质量城市轨道交通是大众性运输方式，与人民的生活密切相关。所以，城市轨道企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务且广为旅客所接受，就能直接提高人们的生活质量。香港地铁在客运强度、安全、可靠、效率和效益等方面均保持世界领先的地位，真正做到了给予香港市民“多点时间、多点生活”的体验，并不断完善规划和设计，使轨道交通车站社区成为备受市民欢迎的优良的便捷社区，成为全港43以上就业人口的安乐社区。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,二、城市轨道交通市场营销的目标,城市客运市场细分,9.2,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,城市轨道交通企业，因其受资源（人力、物力、财力）的限制及乘客的不同需求偏好，所以无法为其营运地区的所有市民提供服务。城市轨道交通企业若想提高其设备与资源的营运效益，最大限度地满足乘客的需要，则必须将市场加以细分，并对各细分市场的乘客特性加以分析，根据城市轨道交通的特点，选择最能有效提供服务的细分市场，作为企业的目标市场，同时更进一步根据目标市场的需求特征，发展或调整所提供的服务，从而使乘客的需求能获得最大的满足。,一、市场细分的含义,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1.市场细分的含义及细分变数所谓市场细分即将整个市场依某种特征分成不同的乘客群体，使之成为特定营销组合所针对的目标市场。将一个市场加以细分，首先要找出一系列有关影响乘客需求的因素，通常称之为细分变数。,一、市场细分的含义,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2.一般市场的细分变数及细分举例（表9-1）,一、市场细分的含义,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,为了能有效地选取细分市场的变数，我们必须研究城市内乘客行为模式。根据消费者行为模式，可将城市内运输市场乘客的行为模式归纳为。,二、乘客行为模式,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1.问题产生当乘客因有关社会经济活动或个人因素而产生出行问题时，乘客会采取某些行动（如开车去赴宴）或接受某些服务（如出租车或城市轨道交通）来解决其问题。,二、乘客行为模式,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2.旅行需求的认识当认识到有出行问题产生并经由大脑转化成对旅行需求的认识。,二、乘客行为模式,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3.评估可用的运输工具当产生旅行需求认识后，乘客便会将身边可用的运输工具依据以往的经验、个人对各种运输工具的态度和能力、使用的目的及当时的状态（如天气状况、时间充裕程度、何种较方便等）加以评估。,二、乘客行为模式,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,4.搭乘行为乘客将选择可接受替代方案中成本最小或效用最大的运输方式来使用。,二、乘客行为模式,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,5.反馈事后乘客再决定此行为是否能有效地解决自己的问题。若问题能够有效解决，乘客就会继续选择这种运输方式；反之，就会考虑其他运输方式。,二、乘客行为模式,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,营销策略与客户服务,9.3,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1、可及性:指获得城市轨道交通运输的难易程度。主要依靠站牌设置及轨道交通班次提供的多少而定。2、速度（旅行时间）:包括列车运行速度、步行时间、各种等候时间。3、舒适性：通常包括座椅、空气、噪声、车厢整洁、服务态度、行驶平稳度等。,一、乘客对城市轨道交通服务质量的要求,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,4、方便性:包括携物上车、不良天气转车、停站次数、可在车上兼做其他事等。5、准时性:列车出发及到达的时间是否准时。6、安全性:行车安全及站车次序。7、使用者成本:包括票价及乘客的旅行时间成本等因素。,一、乘客对城市轨道交通服务质量的要求,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,城市轨道交通服务产品是指用以满足位移需要的全部服务，即乘客“到站、询问、购票、检票、候车、上车旅行、检票、离站或换乘”全过程所得到的服务。以下是乘客的位移需求及其对设施、服务的要求。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,.到站乘客搭乘地铁，首先需弄清附近地铁站的位置，然后通过出入口进入车站。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）乘客需求（1）车站位置合理；（2）到地铁站的距离短；（3）方便到达地铁站；（4）地铁出入口容易找到；（5）地铁引导系统指示明确。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,）设施需要（1）出入口以最大限度吸引客流为准则；（2）出入口与公交车站换乘方便；（3）地铁标志醒目指示牌设置合理。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2.询问乘搭地铁的乘客可分为一般购票乘客，老人、学生等特殊乘客及残障人士。其中，购票乘客可分为熟悉城市轨道系统的乘客（如购 卡的本地乘客）及不熟悉城市轨道系统的乘客（如购单程票的外地乘客、旅客、乘搭地铁次数不多的本地乘客）。一般需询问的多为不熟悉城市轨道交通的乘客。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）乘客需求乘客希望容易找到询问处、询问交流界面简单。（1）位置合理，乘客容易发现；（2）引导指示明确，标志醒目；（3）规模结合乘客特点；（4）询问人流不干扰其他人流。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）设施及服务要求询问处设置服务窗口的多少、等候面积、形式需根据不同车站的乘客特点而设计，设计前需分析车站的乘客组合。服务人员要服饰整洁、热情周到、礼貌待客、服务规范。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3.购票进入车站付费区的乘客均需持有城市轨道交通车票。持单程票的乘客每次进入均需购票，持储值卡的乘客，当票值用完后需重新购买。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）乘客要求购票的乘客希望找零方便，购票容易，不需要等候过长时间。（1）非付费区设有售票机、票务室；（2）位置合理，在进站的流线上；（3）引导指示明确标志醒目；（4）最好设有零钞兑换机；（5）售票机、票务室数量合理，购票等候时间不长。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）设施的设置售票机、票务室设置的数量，所需的空间，需根据不同车站的乘客组成特点及乘客舒适的购票时限而设计，设计前需分析乘客组成特点。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,4.检票乘客购票后，将所持车票送入闸机检票口，经检票无误后，闸机开放，让乘客通过闸机进入付费区。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）乘客需求方便找到闸机，并能快速通过。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）乘客对设施的要求（1）位置醒目，指示明确。（2）闸机的通过能力与客流量相匹配。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3）设施的设置闸机的数目、进出的配置，需根据不同车站的乘客组成特点而设计。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,5.候车乘客入闸后，进入付费区，到站台等候列车到达。1）乘客需求:方便到达站台，舒适候车；清楚明了现在所处的位置、所需到达的目的地及需乘搭的列车。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）乘客对设施的要求（1）站台空间宽阔，压抑感少；（2）灯光照明配置合理；（3）屏蔽门透明，框架轻巧，观感好；（4）减少噪声干扰；（5）广告位置合理，不干扰引导指示系统；（6）引导指示系统醒目，清楚；（7）空调气流组织舒适。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,6.列车旅行1）乘客需求方便上车，列车运行平稳，车内整洁舒适，了解列车停站的名称。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）乘客对车辆的要求（1）车辆外部运行方向标示明显；（2）车辆内要有路线图展示，并标示站名；（3）车辆内要有与该线路相交叉的轨道交通网图及相交路线的运行时刻表；（4）车辆上的管制标语（如“禁止吸烟”等）也应该清楚标示；（5）车辆符合运行标准，车内灯光配置合理，座位舒适；（6）列车广播信息及时、准确。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,7.检票乘客乘坐地铁到站后，下车持票到闸机检票出闸。乘客需求及设施设置要求同上车一致。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,8.补票乘客到站检票，如出现丢失车票、车票损坏或补车资等情况，需到票务室办理补票。1）乘客需求容易找到、手续简单、等候时间短。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）乘客对设施的要求（1）在付费区内设置；（2）引导指示明确容易找到；（3）数量、规模根据补票乘客的特点设置。3）设施的设置一般下车乘客中需补票的乘客所占的比例相对较低，补票业务可由票务室兼顾，所以票务室一般设于非付费区与付费区之间。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,9.离站乘客检票出站后，通过出入口到达室外。1）乘客需求:（1）方便出入；（2）方便到达目的地。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）乘客对设施的要求（1）车站在不同街区有出入口，出入口兼作过街隧道或天桥；（2）出入口靠近公交车站；（3）出入口设在人流主要活动区。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,10.换乘换乘的乘客从一个车站到另一个车站，通过通道或楼梯、扶梯到达，亦可通过站厅换乘。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）乘客需求:（1）换乘距离短、快捷；（2）换乘方向明确；（3）通道照明适度、环境舒适；（4）地下通道通风组织良好。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）设置要求:（1）换乘通道短、直接；（2）引导指示清晰、明了。,二、产品策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1.轨道交通企业定价目标1）以低票价吸引乘客。2）采用能吸引新乘客的新措施。3）刺激乘客在非高峰期使用轨道交通系统。4）根据政府需要对某些乘客实行优惠票价。5）运输收入总体要能补偿运输生产费用，并能获取合理利润。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2.价格表的种类和选择根据国外的经验和资料，价格表的分类一般是以城市的结构和轨道交通路网的分布形状来确定的。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）与距离相关的价格表。这种价格表适用于长距离运输，对于较高频率出入系统的乘客不太方便。如果这种方式用于城市轨道交通系统，将导致系统的设备和管理变得相当复杂。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）单一价格表。适用于小范围的交通网络，乘客使用方便，运营公司的操作简单，但不能体现乘距与费用的关系，有一定的不合理性。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3）区段相关的价格表。对于运营公司和乘客来说，这种收费方式不算太复杂，也比较合理，特别适用于呈走廊形状的路网。但对于覆盖范围较大的交通路网，区段的划分有一定的难度，每个小区段之间关系的处理比较复杂，所需的票价级别也比较多。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,4）与时间相关的价格表。适用范围比较广泛，可以同时用于不同性质的交通系统中，例如地铁和公交等。这种方式对乘客极为方便，乘客可以随意换乘各种不同的公交系统而不必单独购票。但由于不同公交系统所提供的服务水平和运营成本各不相同，这种方式很难体现合理的服务与价格之间的关系，对于高成本的运输系统是不利的。如果将这种方式的价格表只限于轨道交通路网的范围以内，仍然存在运距与费用的矛盾。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,5）与区域相关的价格表。适用于集中式的路网结构、环行区域交织在一起的线路共同使用同一价格表，并同时考虑了乘距与费用之间关系的合理性。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,6）区域、区段组合式价格表。这种方式将区域与区段两种方式有机地组合起来，特别适用于放射形大城市的轨道交通路网结构，既能适应市中心区路网密度高、不利于区段划分的情况，又能满足城市外围路网分散、无法用区域划分的情况。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,7）短距和短时价格表。价格表用于短距离和短时间运输，必须与基本价格表结合使用，是基本价格表的一种补充。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,8）补充价格表。用于一些特殊情况下的运输，例如开行特快列车、夜间列车等。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,9）换乘价格表。一般与单一价格的票价方式结合使用。当乘客换乘其他线路的列车时，需支付一定的额外费用。目前，国内一般采用区域、区段组合方式的价格表作为城市轨道交通路网的基本价格表。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3.车票的种类运营公司应该设法从运营中尽可能多地获得收入。达到这个目的的唯一办法就是使自己的运营更好地适应不同的顾客需求，以便吸引更多的乘客。对于收费系统来说，车票的种类应尽可能去适应不同的顾客群体，在为乘客提供优质服务的同时，尽可能提高预先支付票款的比例。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,对可能使用轨道交通系统出行的顾客及所对应的车票种类分析如下:我国城市轨道交通票种比较单一，随着轨道交通路网的建设，将逐渐扩展和确定新的票种，从而不断提高地铁系统对乘客的吸引力。为符合封闭式票务管理的模式，同时考虑科学技术的发展，车票的品种以磁卡票和 卡为主。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略, 卡的使用正在逐渐得到普及，具有很大的方便性，是城市轨道交通收费方式的一个主要发展方向。目前，香港和其他一些国家的交通系统已经在使用这种收费方式。一般情况下，一部分单程票、不计程票和一些特殊用途的车票仍可采用磁卡车票，储值票一类的计程票收费可以采用 卡收费方式。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,4.车票的发售乘客对车票的选择不仅考虑费用，同时也考虑购票的过程是否方便。作为运输系统的使用者，乘客总是希望购买车票的过程非常简单，这里包含了对车票发售地点和手续方面的要求。对于轨道交通企业来说，车票发售的方便程度不仅会影响到运输系统对客流的吸引力，同时也是影响运营公司本身人员数量、设备配置即运营成本方面的因素。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,一般来说，轨道交通系统的售票方式有以下四种。1）完全人工售票方式。这种方式需要在车站的售票点安排较多的人员，站内售票处室的空间要求比较大，乘客在站内停留的时间较长。这种方式不适用于具有高度自动化水平的系统。2）半自动售票方式。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3）自动售票。由乘客自己操作购票设备，运营系统需安排很少的人员来辅助或管理售票设备，但完全由乘客自己操作，在运营初期存在熟练程度不同，在站停留时间出入较大的问题。4）系统外售票。这种方式可以把大量的购票乘客吸引到系统外购票，售票地点可以灵活地安排到银行、邮局或商店等地方，适合于出售多次使用的车票。这种方式可以方便地在系统外的合适地点或时间购票，避免在车站内耗费时间，同时也减少车站人员、设备和空间的数量。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,对于包含多种车票的运输系统，车票的发售不可避免地要采用多种不同的方式。但我们工作的目标应该是尽量减少必须在车站内部发售低效率的单程票的比例，提高乘客使用运输系统的效率。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,5.车票流程车票按其流动方式，可划分为一次性使用的车票和多次使用的车票。（1）一次性车票一次性使用的车票基本上以单程票为主，乘客从车站的自动售票机中购出，进站时送入进站检票机进行第一次检票并判断该车票是否有效，出站时由出站检票机进行第二次检票并回收。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,（2）多次使用车票多次使用的车票有很多种，乘客可以从车站、银行、邮局或其他代售点购得。进站时车票的使用与单程票相同，出站时检票机将乘客出行的费用从车票的存储费中扣除，判断该车票是否存在多余的费用；如果是以时间控制的车票，则判明是否超出使用期限。如果车票可以再次使用，则检票机将车票退还给乘客。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,（3）失效车票处理方式失效的多次使用车票的处理可以有两种方式，一种是退还给乘客，然后由乘客到车站售票室再次赋值；另一种是由出站检票机将车票回收，送到中心再进行分拣和重新赋值。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,（4）回收车票检票机在回收车票时将一次性使用的车票和多次使用的车票（如果采用后一种方式）分装在两个票箱内，一次性车票直接由管理人员装回自动售票机内循环使用，多次使用的车票则由专门的列车沿线收集，送到票务中心进行分拣。,三、价格策略与客户服务目标,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,城市轨道交通企业除了提供必要的有关产品服务及价格策略外，更应积极配合上述活动进行促销，以提高服务水平和实现营销目标和任务。一般促销的方式包括广告促销、人员推广、销售促进和公共关系促销等。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1.广告促销1）广告的目的。城市轨道交通企业做广告的目的，有下列三个:（1）把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来；（2）使公众知道搭乘城市轨道交通的好处及其服务品质；（3）创造公众心目中城市轨道交通企业的良好形象。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,吸引公众的注意力，可以靠一些主要的媒体来宣传；同时，车站及车辆的造型、颜色、公司的标志都是吸引乘客注意力不可忽视之处。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,在宣传城市轨道交通系统优点时，应针对乘客心理，有的放矢。乘客主要心理有如下五点：省钱:搭乘轨道交通比驾驶小汽车上下班一年可以省下不少钱；省时:城市轨道交通具有速度快、不堵塞的特点，因此可节省旅行时间；,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,舒适与方便:在车上能阅读报刊、听音乐等；较高的安全性和可靠性:比较其他运输方式的事故率及准点率，可以看出城市轨道交通系统具有较高的安全性和可靠性；激发公众的公德心:城市轨道交通系统具有节省能源、减少空气污染等优点，搭乘城市轨道交通有助于实现社会可持续发展目标。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）广告决策。提出一广告计划时，决策者通常应考虑以下五点。（1）预算:指广告费的预定支出。拟订广告预算方法有量力支出法、销售百分比法和成本法。量力支出法是以城市轨道交通企业能力所及来拟定预算；销售百分比法是以公司销售额（或毛利）订出一百分比作为广告预算，如以毛利的为广告预算；成本法是以广告目标列出其任务，再估算欲完成任务的成本。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,（2）信息:即广告所要表达的消息，让民众了解。（3）媒体:一般常用媒体有报纸、电视、收音机、网络等。通常由眼睛能看到的媒体，较能达到塑造形象的目的；而只有声音的媒体就只能让大家知道有此系统而已。（4）运作:整个广告在时间上应如何与各项媒体配合，以充分发挥其效果。（5）衡量:用适当的方法评估广告所达成的效果。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3）降低广告费的方法。（1）与其他组织分摊，例如在运动会比赛上作广告；（2）附带在其他产品上，如在啤酒罐上、城市地图或香烟盒上；（3）在学校或其他组织的定期刊物上刊登。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2.人员推广它指城市轨道交通企业派营销专员针对某组织、特殊团体或特殊活动的需要，以自行介绍、游说、优待等方式争取服务机会的活动。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,.销售促进销售促进指除了服务本身以外，增加对顾客表示友善或其他附带的服务，以促进建立企业的良好形象并使旅客接受城市轨道交通的服务。例如:车上提供茶水、报刊，或赠送纪念品、摸彩等。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,.公共关系促销公共关系工作的对象可分为一般大众、新闻界及政府机关三个方面。进行公共关系工作，最基本的方法是提供优质的服务。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,1）对一般大众。保持车辆内外的整洁，良好的车站出入口、车站等，提供给乘客非常整洁、宽敞、舒适的环境，人员要保持良好的服务态度，电话问讯系统的设施和人员充足，以免旅客在需要问讯时遭到拒绝。设置一个接受投诉的部门，并及时处理、答复所有投诉。服务发生故障时，应立即通知大众并解释原因。另外，城市轨道交通企业必须积极参与公益活动，例如慈善事业，提供免费公益车厢广告等；政府改进运输的计划或研究；参与社会特殊活动，例如运动会、商展、文明共建等。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,2）对新闻界。城市轨道交通企业高层主管人员与新闻界建立良好的关系，向新闻界提供准确的运营信息；重要的新闻要公布时，应举办记者招待会，事项先行通知新闻界；出现对公司不利的情况，不要偏袒过失，尽量将误会解释清楚或更正错误。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,3）对政府机关。准备一份最新的信息表，列出与公司有密切关系的主要相关信息，将相关服务回赠给政府有关部门，提供企业的例行报告，报政府主管部门。关注对政府有参考意义的信息，了解政府对城市轨道交通企业的有关限制，与政府有关部门加强沟通。,四、促销策略与客户服务,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,此处可为课程名称（每章节不变化）也可为章节名称（每章节变化）,复习思考,. 城市轨道交通市场营销的含义是什么?.简述城市轨道交通市场营销的目标。.乘客对城市轨道交通服务质量的要求是什么?.试说明产品策略与客户服务的主要内容。.试说明价格策略与客户服务的主要内容。.试说明促销策略与客户服务的主要内容。,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,本单元学习结束,仅供内部使用,FOR INTERNAL USE ONLY,城市轨道交通运营管理,单元9 城市轨道交通营销策略,