《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件.ppt

广告心理学,授课班级：广告10授课开始时间：2012年3月,目 录 课程导入.绪论 注意理论与广告吸引力.第一章 知觉理论与广告理解.第二章 需要、动机理论.第三章 记忆理论与广告记忆第四章 想象与暗示理论.第五章 说服理论与理性诉求.第六章 情感理论与感性诉求.第七章 环境因素与广告接受心理.第八章 品牌选择心理及相关策略第九章 广告心理效果测定.第十章,绪论课程导入,告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？,一、为什么要学广告心理学？,从心理学对广告的意义看：,从广告对消费者的影响力看：,广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要,吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行,二、广告心理学发展的三个时期,产生前期,产生时期,发展时期,1879年，威廉冯特1895年盖尔1903年斯科特广告原理1912闵斯特伯格,20世纪30年代1950年海尔、布朗、鲍恩20世纪60年代以后,三、广告心理学的研究方法和对象,研究对象：,研究方法：,消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律,观察法实验法访谈法问卷法投射法,四、广告人应具有的角色意识,五 类广告人,广告客户服务人员,广告调查人员,广告策划人员,广告设计制作人员,广告文案人员,四、广告人应具有的角色意识,广告人的服务意识广告受众模拟意识站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识从广告主的立场出发,五、广告人应具备的心理素质,广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点广告人的道德修养广告人的心理调节能力,第一章注意理论与广告吸引力,随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。诺贝尔经济奖获得者郝伯特西蒙,第一节 广告受众的注意力,一、受众“注意力”与广告吸引力（一）“注意力”时代的广告（二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础,二、广告注意的概述（一）注意的概念和特点,概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。,每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象,心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动,指向性特点,集中性特点,当人注意力高度集中时的外部表现：,外部表现,适应性运动,无关运动的停止,呼吸运动的变化,二、广告注意的概述（二）广告注意的分类,分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度,分类结果：无意注意无目的、也不需要意志努力的注意形式有意注意有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式有意后注意某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态,二、广告注意的概述（三）广告注意的品质,广告注意的范围,广告注意的稳定性,广告注意的转移性,在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量,广告受众的注意长时间地保持在感受广告和关注广告上,根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上,阿迪达斯户外广告,第二节 注意规律及其广告应用,广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。冯江平,一、增强广告的强度 广告的强度可以表现为：大标题明亮色彩的印刷广告响亮的广播声大屏幕显示大尺寸广告等,二、增大广告各元素的对比,对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。,刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等,虚与实的对比,颜色的对比,大与小的对比,三、营造广告的感染力四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：广告标题画面构图创意情节广告形式等,五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有：视觉听觉广告文案等等,六、悬念广告的应用 它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。,七、增加广告的趣味性和艺术性八、增加广告的重复率,剃须刀,火腿广告,九、选择广告的位置,美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：视觉中心视觉分配线上部视觉分配线下部近上端部分近下端部分,第二章知觉理论与如何提高广告的理解,第一节 感觉及其在广告中的应用,消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的,一、感觉的概念,感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,感觉分为外部感觉和内部感觉：外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等,人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。,二、感受性和感觉阈限,感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉,光波是眼睛的适宜刺激声波是耳朵的适宜刺激,那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。,当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应,为什么人们对某种广告熟视无睹？,所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性，这二者也呈反比关系。,三、感受理论在广告中的运用（一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式,三、感受理论在广告中的运用（二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内,三、感受理论在广告中的运用（三）巧妙运用差别感觉阈值,1、利用明星的“模仿秀”来做广告2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到5、差别阈限在商标及产品包装设计中的运用,三、感受理论在广告中的运用（四）运用联觉,这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉，又称通感。,一种感觉之所以会引起另一种感觉，是因为外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。美国生理心理学家汤普森,其产生与人们的经验作用也相关。,黄色？绿色？粉色？蓝色？白色？,这些颜色让你想到什么味道？颜色与冷暖感觉颜色与声音联觉,广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：,1、广告受众的感觉经验2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。,第二节 知觉及其在广告中的应用,知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。,感觉：对客观刺激的个别属性的直接反映,知觉：选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程,一、什么是知觉,二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（一）知觉的选择性,人的知觉的能动性主要体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。,在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象背景应简明，以便消费者选择。,从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：对象与背景的差别注意的选择作用,在广告设计中，应注意把想要宣传的产品凸现出来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。,二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（二）知觉的整体性,知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。,格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：1、接近原则2、相似原则3、连续原则4、闭合原则5、同域原则,空间上的接近原则,形状上的相似性原则,陈,扁,节水节水节水节水节水节水,节水节水节水节水节水节水,台湾倡导节水的公益广告,闭合原则,二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（三）知觉的理解性,人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。,影响知觉理解的因素有：1、经验因素2、需要与动机因素3、情绪因素4、态度因素5、知觉的情景因素,星河湾地产XX盘的系列广告,二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（四）知觉的恒常性,由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。,知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设计具有积极意义。,三、广告的视知觉原理及运用（一）主观轮廓,所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。,主观轮廓或错觉轮廓,三、广告的视知觉原理及运用（二）大小知觉（三）运动知觉观众感知物体运动的线索：1、物体的方向和位置的变化2、运动的速度3、物体的大小变化,静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：1、运动的轨迹2、暗示方向的线索3、物体的不稳定状态,四、错觉错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物中刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。最常见的是视错觉。,五、知觉偏差消费者对广告的知觉偏差是指在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律性的一些知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律性的知觉偏差在许多情况下是难以避免的。广告知觉过程中常见的主观偏差：,（一）首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先人之见，这就是首因效应，又叫第一印象。,（二）近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。在广告创意中，开始和结尾最好都要点名主题。,（三）晕轮效应又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。,（四）刻板印象是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其作用有两方面：积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映消极：有时会造成偏见,（五）移情作用人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。,第三节 理解及其在广告中的应用,理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。,一、理解概述,知觉中的理解是直接实现的；对事物本质的理解需借助思维，是间接实现的,语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。,引起注意百分比,记忆的百分比,文 案,图 形,22%,78%,65%,35%,对广告语言的理解可分为三级水平:,词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达,句子的理解是语言理解的第二级水平,第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解,二、增强广告理解力的方法,（一）将问题视觉化，提升广告信息形象生动性利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。,（二）与受众建立熟悉感广告中熟悉感的建立是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。,（三）运用高频词“味道好极了”雀巢咖啡“滴滴香浓，意犹未尽” 麦斯威尔咖啡,（四）句子的形式有助于理解一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解，主动句比被动句容易理解。,（五）避免歧义句和语句模糊,第三章需要、动机理论在广告中的运用,用广告改变人们想法的做法是“通往广告灾难之路”。,第一节 消费者的需要与动机,一、消费者的需要、欲望与需求,（一）消费者的需要，指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。（二）人的欲望，是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。（三）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,二、消费者的动机,（一）动机内涵及其形成过程所谓动机，是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理趋向或驱动力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。,需要表现为消费动机的两个条件：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。第二，需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生消费动机。,二、消费者的动机,（二）消费者动机类型1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求廉动机5、求名动机6、从众动机,第二节 马斯洛需要层次论及其广告应用,一、马斯洛的需要层次理论及其广告应用,自我实现需要,自我实现需要,尊重需要,归属与爱的需要,安全需要,生理需要,二、消费者需要的特征,（一）需要的动态性1、需要是不能得到彻底满足的2、当过去的需要得到满足时新的需要会出现3、消费需求的发展性,（二）需要的层次性1、对于同一个体来说，既有较低层次的需要，也有较高层次的需要2、对于不同个体来说，有人需要低级需要，有人需要高级需要，有人介于两者之间。,（三）需要的多重性1、同一个消费者会有多重需要，即使是某种具体的消费行为也经常是要满足多种需要。2、不同的消费者会有不同的需要。基本规律表现为：年龄与家庭生命周期阶段、收入、性别、家庭规模、社会阶层、生活方式,（四）需要的潜在性（五）需要的伸缩性消费者的需要在项目的多寡、层次的高低以及满足方式等方面具有一定的弹性，在一定条件下是可以变化的。,一、说出消费者真正的需要或深层需要二、诉诸消费者的优势需要三、突出产品的独特功能四、找出商品的使用价值和附加心理价值,第三节 广告诱发消费者需要和动机的方法,五、发现消费者的潜在需要，并把它说出来六、强调特定需要满足的重要性七、避免诱发产生不良社会影响的需要八、诱发那些与消费者处境相符合的购买动机,第四章记忆理论与如何提高受众对广告的记忆,让广告信息不要从头脑中消失！,学习是记忆的必要前提。,第一节 学习理论及其在广告中的运用,一、学习的概念在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。包含三个条件：学习时宜行为或行为潜能的改变为标志的行为的改变是由练习或经验引起的学习引起的行为变化是相对持久的,二、学习理论学习理论是对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。学习理论要解答的核心问题是个体如何获得经验的问题。联结学习理论认知学习理论社会学习理论,（一）联结学习理论,联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。,1、经典性条件反射（1）经典条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。,UR（Unconditioned Reflex），无条件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US（Unconditioned Stimulus），无条件刺激，如肉CR（Conditioned Reflex），条件反射，如狗分泌唾液CS（Conditioned Stimulus ），条件刺激，当铃声变成食物即将出现的信号刺激,条件反射形成前US（食物） UR（分泌唾液）CS（铃声） （无唾液分泌）条件反射建立中CS（铃声）+US（食物） UR（分泌唾液）条件反射建立后US（食物） UR（分泌唾液）CS（铃声） CR（分泌唾液）,经典条件反射形成过程,（2）经典条件反射的规律第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。一切符合消费者行为特性的商品或劳务，比如任何价廉物美的商品，都很可能成为消费者的强化刺激。总之，知名度和美誉度的习得，关键在于起强化作用的产品的质量和性能。,事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形成经典条件反应作用的问题。,第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非根本消除，而是一种抑制现象）。美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则美誉度就将消退甚至走向反面。,第三，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件；分化是对事物的差异的反应。这一原理构成了同一品牌策略的基础；泛化现象常被应用于市场营销活动中；分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来。,第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现，就能建立一种新的条件反射。在广告中利用熟悉的音乐、声音或消费者喜爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是一种常见的策略。,2、操作性条件反射美国心理学家斯金纳提出，他的斯金纳箱的实验装置。,该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典性条件反射实现的，但经典性条件反射只是有机体获得经验的一条非主要的途径，而有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。,有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于做出这种行为，这就是有机体的学习。,有机体的学习,这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为操作性条件反射，个体获得经验的过程主要是操作性条件反射建立的过程。,操作性条件反射,经典条件反射和操作性条件反射间的比较,3、桑代克的试误说桑代克指出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联结，从而获得新经验的过程。桑代克的“练习律”说明如果反应在某一种确定的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现“练习律”，即学到一种刺激与反应的结合。,因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。,（二）认知学习理论,它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。,认知学习理论的主要流派：,格式塔的完形学习理论，认为学习是有机体通过组织作用形成新情境的完形的过程；托尔曼的符号学习理论，学习是有机体通过对行为的目标与取得目标的手段、达到目标的途径的认知，形成认知地图的过程；布鲁纳的发现学习理论，学生的学习是学习者积极主动地进行认知操作活动（主要是概念化或类型化的思维活动），形成新的知识结构的过程；,奥苏泊尔的同化学习理论，学生的学习是学习过程是学习者通过同化活动将学习材料纳入原来的认知结构中去，形成新的认知结构的过程。建构主义的学习理论，其思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点解释如何使客观的知识结构通过个体与之交互作用而内化为认知结构等,认知派各派理论的共同点：第一，从学习的过程看，都把学习看作是复杂的信息加工过程第二，从学习的结果看，都主张学习的结果是形成反应事物整体联系与关系的认知结构第三，从学习的条件看，都注重学习的内部条件，,认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；分类广告在版面编排上应尽可能的体现出它的规则性，当读者看到这些版面的时候，一个概括性的认知地图便有助于他找到所需信息的位置。,（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）,个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间接学习叫做社会学习。间接学习的过程，即是模仿，模仿的对象，称为榜样。,是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：,榜样所表现的行为具有明确的后果（行为后受到奖励或惩罚）；学习者对榜样的形象持有正面态度（榜样是学习者的偶像）；榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处；所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定；所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的,第二节 广告受众的记忆过程,一、记忆的概述（一）含义与环节记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。学习理论主要探讨人们如何从不知到知，从不能到能；记忆则是侧重探讨怎样保持学习的结果，以及遗忘的规律和特点等。,记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再现时，旧痕迹被激活。,记忆过程的三个环节：识记是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系，它是记忆过程的开端，又是保持和回忆的前提；保持是进一步巩固已经识记的内容，保持的时间长短不一，短的转瞬即逝，长的可达终生；回忆是对保持的内容提取的过程，可分为再认和再现两种水平。,（二）记忆的三个基本环节人的记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。,信息,感觉器官,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,注意,重复,未注意,消 失,遗 忘,记忆的过程,瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。它的保持时间大约在0.252秒,短时记忆一般包含两个成分，一个是直接记忆，即输入的信息没有经过进一步的加工，容量有限；另一个是工作记忆，即输入信息经过再编码，使其容量扩大。保持时间在5秒2分钟,长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，时间为1分钟以上到许多年，甚至终身。,任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能转入长时记忆而储存在头脑中。广告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。,二、广告受众对广告的遗忘记忆的内容在保持或提取时发生困难就是遗忘。（一）遗忘遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。广告受众对广告的遗忘有各种情况：不完全遗忘、完全遗忘、临时性遗忘、永久性遗忘,（二）遗忘规律艾宾浩斯，德国心理学家，是发现记忆遗忘规律的第一人他的研究结果表明，遗忘在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展得很快，以后逐渐缓慢。他还描绘出著名的艾宾浩斯遗忘曲线。,（三）遗忘的原因干扰说：认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失。压抑说：人为避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。提取失败说：储存在长时记忆中的信息是永远不会丢失的，但在提取有关信息的时候，没有找到适当的提取线索而导致遗忘,三、广告让广告受众记住的方法记忆原理在广告中运用是多方面的，无论是在媒体形式、发布时间和地点，还是在广告文案、图画设计等方面，都有一个增强记忆的问题。,（一）广告的发布,媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因主要是衰退和干扰。,（二）广告的编排位置,广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出（或刊登）的时间间隔很近，则相互的干扰最大。在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常造成不利于记忆的情况发生。广告安置在什么栏目（节目）的前后，也会影响记忆。,（三）广告形式新颖独特,根据是否有预定的目的和任务，可把记忆分为有意记忆（指人们有目的、有意识地记住有关信息）和无意记忆（人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息）。,新颖独特的广告信息会增强无意记忆的效果，并且不容易受其他信息的干扰，提取也比较方便，容易回想起来。,莱斯托夫效应，指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。,1、广告表现形式新颖独特2、广告媒体形式独特3、广告编排形式新颖独特,（四）广告的内容要形象、有意义,遗忘规律表明，如果用有意义的材料作为识记对象，保持的百分比相对无意义材料要高得多，因此，广告中各种信息元素都要力求形象生动、有意义、易于理解，具体可采用一些比喻、象征、制造情节等方法。,（五）重复,现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。广告的重复可采用以下几种方式：,1、将同一广告不断重复刊播2、同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果,（六）广告要简洁、组织化,心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。,1、广告内容应简洁，广告信息不可过多（1）广告标题或广告宣传主句字数不宜太多（2）广告文案内容不宜过多、信息不能过多（3）广告画面内容单一,2、广告信息要组织化组织化即是将信息内容分类聚合进行组块。所谓组块是指能够处理并记忆的信息单元。组块可以把几个小单位组成大单位，即短时记忆容量的每个单位是一个信息组块，而不一定是一个单字或单个数目。如果把小单位组成大单位，记忆的容量就会增加。广告用词要尽量简练、概括或者用人们熟悉的成语、俗语、组成顺口溜，信息可尽量分类聚合等。,（七）减少信息变异,记忆是一个动态的过程，其变化的特点：内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘；内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。消费者对一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。应注意：,1、广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混乱2、要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称等概念化东西3、广告语言顺口、易记，即形成规则化、组织化的信息,（八）运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果,（九）利用语言特点加强记忆,在短时记忆中，对语言文字材料主要是以听觉形式来进行编码的，在长时记忆中主要是以语义的形式来进行编码。因此广告使用语言时要避免生僻、饶口和复杂、费解的字句。为了更容易被记住，可考虑以下手段：,1、利用谐音规律2、利用语言材料的结构特点3、利用语言的节奏、韵律4、利用特殊的标志符号,（十）增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆,人的三种情绪状态：积极的情绪、消极的情绪、中性的情绪。在媒体上，尤其是电视节目中间插播广告时应注意广告前后节目的性质，有意识增加广告情境的感染力。此外，广告本身的感染力也有助于增进消费者的情绪记忆。,广告的创意离不开联想；如何让受众在毫无心理抵触的情况下接受广告的宣传则离不开暗示。,第五章想像与暗示理论在广告中的运用,第一节 想像与广告,在广告活动中，如果能够给受众留下一个想象的空间，就会使得消费者主动地参与到广告中来。广告创作本身就是创作者想象力的发挥，同时广告受众在接受广告、理解广告时，很大程度上都是对广告进行再造想像的过程。,（一）什么是想像想像是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。表象使外界事物在人的头脑中留下的影像，他们是很具体、很形象的。任何创造新形象的过程都是对大脑中已有的形象的加工，也可以是一种超现实的想像。广告活动的一个特色，就是在创意过程中通过设计某些新颖而又有联系的刺激来激活人脑中的暂时神经联系，使人在事物之间产生想像。,一、广告中的想像,（二）想像的类型1、无意想像和有意想像根据想象活动有没有预定的目的划分。无意想像是没有特殊目的、不由自主的想像。影像无意想像的主观因素是已有的旧经验与就表象的丰富程度，个体的需要，无意识的动机，定势与习惯性思维，情绪及兴趣和爱好的倾向。,有意想像的个体是自觉地提出想像任务，根据自己的意向，有目的、有意识地进行想像。具有预见性和方向性。影响有意影响的主观条件是目的、意志努力、社会性需要、间接兴趣等。,2、创造想像与再造想像根据想像的创新程度和形成过程的不同划分。创造想像是在刺激物的作用下，人脑独立地构成新表象的过程，主要是针对广告设计者来说的。影响创造想像的因素主要有创造动机、思维和灵感等。广告创意大多是创造想像，它要求设计者新颖、独特而又创造性地构思出新形象。创造想像是一切创造活动的重要组成部分，广告创意尤其如此。,再造想像是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。主要针对广告接受者说的。广告当中3B原则的应用，就是利用消费者对这些美好的、可爱的形象的想像，从而产生对广告或产品、品牌的好感。,要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象消费者旧表象的丰富与深刻程度消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义消费者的文化背景与心理差异。,二、创造性想象在广告中的应用,创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。（一）原型启发原型指进行创造想像是对解决问题起启发作用的事物。在创造过程中，原型往往能给人以灵感。原型的特征要与创造的东西间有相似之处，且在创意者的头脑中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。,（二）联合联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构与特定内容的新形象。,（三）粘合就是在创造性想像过程中，根据已有的记忆表像，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。,（四）突出突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。,（五）留白艺术这种表现手法通过作品中没有直接表现出来的东西，引发广告受众的想像思维，主动地对作品进行体会和领悟，能够达到很好的广告效果，这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。,（六）合成艺术合成艺术是指通过某种方式将一个产品“注入”到另一幅人们熟知的艺术作品之中，使之成为具有新的效果和意义的广告作品。它会引起受众产生视觉失谐性，其直接效果是引起观看者的注意，进而去探索失谐源新加入的广告产品成分。,三、广告中联想的运用,事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心理现象的联系。这种由于事物之间存在着某种关系而在头脑中彼此想起的反映活动，人们把它叫做联想。巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经系统中已经形成的暂时联系的复活。现时人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。,广告创意离不开联想，在设计中要善于利用联想的规律来达到完美地在观众心目中再现广告主题的目的。（一）联想的分类接近律对比律类似律关联律,（二）联想律在广告设计中的运用,1、接近律接近律又称为接近联想，是指人们在对时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。很多时候，事物在时间或空间上的接近往往是互相联系的，有些广告词的创意，既包含了时间上的接近联想，又不乏空间上的接近联想。,2、对比律在性质或特点上相反的事物容易发生联想被称之为联想的对比律。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。,3、类似律也叫类似联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对由一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上形似的事物的回忆与思考。广告运用类似联想，可以增强广告的感染力和情调。,4、关系联想关系联想就是通过感知和回忆某一事物，而引发的和这一事物具有某种关系的其他事物的联想。关系联想反映了事物之间的关联性现象与本质、共性与个性、部分与整体、实物与精神、因与果等,在广告创意中运用关系联想，可以弥补广告中未尽之言的空缺，由此及彼、由表及里、由现象到本质地揭示广告信息的内涵，增强表达效果。广告中关系联想主要有以下几种表现形式：（1）部分与整体关系联想（2）习惯性关系联想（3）情感关系联想（4）因果关系联想,（三）广告设计运用联想律的制约因素,心理学研究表明，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想是由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定的。理解制约联想的因素，对广告设计运用联想具有重要意义。定向兴趣受年龄、职业、文化程度等因素制约联想的职业差别也是明显的,第二节 暗示与广告,暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情景要求做出某种行为的心理现象。广告更为重要的功能是诱发消费者不由自主地做出消费的行为。,一、什么是暗示,暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示是人的心理中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。对暗示的定义主要有以下几种：1、巴甫洛夫认为暗示就是“在人的催眠现象中引起的特殊注意”；2、彼得罗夫斯基认为受暗示性在于一个人很容易受别人的影响，他的行动动机不是从自己形成的意见和信念产生的，而是旁人影响的结果；,3、康克林认为，暗示就是人的认知作用的不加批判地接受，这种接受表现为一种信仰或行动的态度。4、池田酉茨郎认为，暗示就是一个人不加批判地接受他人语言或其他刺激，由此而产生特定的知觉观念、信念、情感和行动的现象。,二、暗示的种类,根据暗示的动机不同，可将暗示分为直接暗示、间接暗示与反暗示；根据暗示的对象不同，可将暗示分为自我暗示、他人暗示和情境暗示；根据受暗示者的意识清晰程度，可分为觉醒状态暗示和非觉醒状态暗示；根据暗示的信息不同，可分为语言暗示、药物暗示、手术暗示、榜样暗示,（一）、直接暗示,含蓄地但并不掩饰动机的直接暗示；直接暗示往往只提出事实，不作结论，尤其不给受暗示者做出某些劝告与选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些信息而做出行为的趋向。如“统一鲜橙多，多C多漂亮”等。,（二）、间接暗示,暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使其无意而迅速地接受。如光明舒睡奶的广告中，屋子、柜子、月亮等都睡意浓浓，间接暗示了舒睡奶助眠安睡的功效。,（三）、反暗示,利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示，就是欲擒故纵的一种方法。,三、暗示的功能,暗示是在人无意识中或毫无心理抵抗的状态下接受暗示者含蓄、委婉的提示而产生的影响，其功能在于：1、引起人的心理与生理反应2、使对象无压力地接受影响3、是人际影响的主要形式4、用途广泛,四、广告中如何应用暗示,（一）利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服,大众中国路，大众心广告片,（二）激发个体的潜意识,潜意识最早由弗洛伊德提出，它是一种潜伏的、压抑的私密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。,驱动个体潜意识的动因有来自外部的刺激，也有来自被暗示者内部的某些心理因素，它们分别是：1、外来的多种刺激，不管主体在清醒还是不清醒时，都可以构成潜意识活动的动因。广告创意需要潜意识的灵感，消费者对广告的接受同样需要潜意识中的领悟。,2、潜意识活动并不是无动机的活动，由于主观或客观的要求使个体压抑或隐藏动机，将意识的动机转化为无意识的动机，潜意识的活动在某种程度上既反映社会客观的意义，又反映个人的主观心理意义。,3、利用逆反心理逆反心理是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆反反应。常见的逆反心理有下列几种：（1）超限逆反：最好的广告也不应无间歇、无节制地播放（2）情境逆反：广告呈现要注意时机与场合（3）平衡逆反：广告设计中要注意观众的认知平衡，防止认知失调,（4）自主逆反：对象为青少年的广告，尤其要注意维护其自尊心，满足其自主需要，反之，将导致自主逆反（5）信任逆反：广告信息的真实性与可信度往往也会应先逆反心理（6）禁果逆反：即越是禁止，越容易