第2章互联网金融市场调研ppt课件.ppt

,互联网金融营销,授课教师：,新金融智慧学习工场,第二章,互联网金融市场调研,在微量网的问卷中,设置了27道题,主要调查了用户的以下内容：,1.用户的基本信息:性别、年龄、学历、所在城市、从事的工作。,2.用户的财务状况和投资经验:年收入范围、投资比例、投资经验、投资信息来源等。,3.用户对微量网的了解程度:了解渠道、了解程度、是否满意等。,4.用户使用微量网的动机:使用动机、未使用的原因、用户在意的因素等。,5.用户对微量网产品的反馈:提出指标和建议、提出感兴趣的活动等。,6.意见和建议。,市场调研是运用科学的方法,系统、有目的、有组织地收集、整理、分析和研究有关市场的信息,并客观地测定及评价,从而把握市场现状和趋势,为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。市场调研是获得信息的基本手段,是企业开展营销活动的前提和基础,是企业经营决策中不可或缺的重要工具,这对于传统金融企业、互联网金融企业都非常重要。但在过去,市场调研的代价都是非常高的,仅仅是收集调研数据这一部分就要耗费很多的人力和物力;同时,在传统金融企业中,包括银行、证券、保险业等,由于先前处于垄断或者缺少竞争的环境,市场调研的优势和作用没有得到很大的体现。,市场调研是运用科学的方法,系统、有目的、有组织地收集、整理、分析和研究有关市场的信息,并客观地测定及评价,从而把握市场现状和趋势,为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。市场调研是获得信息的基本手段,是企业开展营销活动的前提和基础,是企业经营决策中不可或缺的重要工具,这对于传统金融企业、互联网金融企业都非常重要。但在过去,市场调研的代价都是非常高的,仅仅是收集调研数据这一部分就要耗费很多的人力和物力;同时,在传统金融企业中,包括银行、证券、保险业等,由于先前处于垄断或者缺少竞争的环境,市场调研的优势和作用没有得到很大的体现。,为了深入了解网络市场调研的精髓、凸显网络市场调研的特色,这里将网络市场调研和传统市场调研进行比较。网络市场调研与传统市场调研的调研目的、分析研究的内容并无二致。两者最大的区别在于,网络市场调研主要借助于互联网完成任务这就衍生出了各种新型的互联网调研技术和方法,通过这些方法,不仅可以克服传统市场调研的缺点,还可以提高调研的效率和质量。,（一）调研范围突破时空限制,由于互联网可以724小时全天候运行,同时计算机处理速度、信息传输速度非常快以至于全球各地可以同时收到信息反馈,这两点直接打破了原有的时间上与空间上的限制。互联网金融作为普惠金融,面向客户群体非常广泛、分散,得益于互联网的无时空限制性,可以随时随地高效地开展金融活动,服务不同国家不同地区的用户,那么其要施行的网络调研也可以在任何时间、对不同地域的客户进行调研和数据采集。通过互联网采集调研数据不仅速度快,而且覆盖面更广,这为无论是后期调研结果分析还是利用大数据技术预测等都提供了方便。,（二）调研内容专业性强,金融行业是一个专业性非常强的行业,有着无数的专业术语、计算方法和金融产品。对于个人客户而言,没有经过一定的学习教育,很难成为一名合格的投资者(融资者);对于企业客户而言,企业本身就是非常专业的投资者(融资者)。同时,在互联网金融企业实施调研时,它想了解的问题也通常是与金融产品、投资经验、服务体验有关,调研内容也会体现出一定的专业性。,（三）调研过程交互及时、结果客观,互联网的两大显著优势是交互、平等。一方面,在互联网中,调研人员可以不受时空限制地开展调研,并采用多媒体技术使问卷和调查手段更丰富,这时调研者可以随时随地为被调研者解答问题;另一方面,被调研者可以及时就问卷的相关问题提出自己的问题和建议,及时敦促调研者改正,减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。,正是因为有了及时交互这一特性,使得网络调研的结果一定程度上更为客观,这点对于互联网金融市场调研而言尤其明显。互联网金融本身具有很强的专业性,其涉及的市场调研的主题、问卷题目、调研目的等也有很强的专业性,主动参与调研的被调研者除了要对该调研有兴趣、也需要具备一定的金融知识或者投资理念,所以当互联网金融企业发起调研并与被调研者互动时,基于客户和潜在客户的市场调研结果会相对客观真实。,（四）调研结果可检验、可控制,互联网金融市场调研的目的是了解市场,如果获得的是与市场偏离的虚假、无效的信息,会直接影响到企业做出不合理的决策,后果是非常严重的。利用互联网进行网上调研收集信息,可以利用计算机技术有效地对采集信息的质量实施系统控制。首先,网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释,消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的偏差。其次,问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施,可以有效地保证对问卷100%的复核检验,保证检验与控制的客观公正性。另外,通过对被调查者的身份验证技术(如P地址)可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为;此外网络调研也能消除调研结果的登记、汇总、计算等环节的人为计量性误差。,（一）网上观察法,网上观察法是对互联网金融平台的访问情况、交易情况和网民的网上行为进行观察和监测。很多平台提供网上监测的功能,如听云网等,互联网金融企业也可以自行开发软件应用对用户网页行为进行监测。网上观察的实施主要是利用相关软件,追踪记录网络浏览者浏览网页时所点击、停留关注的内容,浏览的时间和地点、停留的时间长短和下一步反映;对什么类别的金融产品或服务给予了更多的关注;在了解特定金融产品时,是先点击的是收益率测算、风险揭示还是投资时限;等等。,最常见的网上观察是基于互联网金融平台自身的。举一个简单的例子,平台自身可以通过网站的计数器和软件统计了解访问量、注册用户量、交易用户量、交易金额、交易产品和停留时间等信息,目前多数PP网贷平台,为了吸引客户,都会显示目前为止的注册用户量、交易量、用户资产增值情况和预期收益达成情况等。,（二）专题讨论法,专题讨论法可通过电子公告牌(BBS,也就是论坛)、网络实时交谈(RC)、网络会议( Netmee-ting)等多种途径实现。互联网金融企业在相应的讨论组中发布调研项目,请网民和它的客户参与讨论;或将分散在不同地域的被调查者通过互联网视频会议功能组织起来,在主持人的引导下进行讨论。这也是传统的小组讨论法在互联网上的应用。其步骤如下:,(1)确定要调查的目标市场。,(2)识别目标市场中要加以调查的讨论组。,(3)确定可以讨论或准备讨论的具体话题。,(4)登录相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息;或创建新话题,让大家讨论,从而获得有用的信息。,（三）在线问卷法,在线间卷法是获取第一手资料最常用的调研方法,在有明确的调研主题和目的时,使用该方法效果最为明显。该方法是指在网上发布问卷,被调研者通过网络填写问卷,最后通过网络回收问卷,完成调研,整个流程或其中一部分也可以委托专业公司进行。该方法在技术上容易实现,且获得的调研结果相对客观、直接,直切调研主题和调研目的。但同时,这种简单易行的调研方法难以对某些问题进行深入调查和分析、难以发现已知问题以外的信息。,（三）在线问卷法,在线间卷法是获取第一手资料最常用的调研方法,在有明确的调研主题和目的时,使用该方法效果最为明显。该方法是指在网上发布问卷,被调研者通过网络填写问卷,最后通过网络回收问卷,完成调研,整个流程或其中一部分也可以委托专业公司进行。该方法在技术上容易实现,且获得的调研结果相对客观、直接,直切调研主题和调研目的。但同时,这种简单易行的调研方法难以对某些问题进行深入调查和分析、难以发现已知问题以外的信息。,（三）在线问卷法,按照使用平台划分,可分为互联网金融平台在线调研法和电子邮件邮寄问卷法。,1.互联网金融平台在线调研法,互联网金融平台在线调研法,是将调查问卷放在网络平台上,由访问者自愿填写这里的网络平台主要指本互联网金融企业的平台,也可以是综合门户网站或金融行业门户网站、专业调研网站等多种形式的平台。,在本互联网金融企业平台上设置问卷,可以第一时间获得客户的信息,并且获得的信息一定是来自于浏览本企业平台的客户,针对性非常强,可以用来进行个性化针对性的调研,这尤其在平台初建立时、业务转型、战略变更时比较适用。,（三）在线问卷法,按照使用平台划分,可分为互联网金融平台在线调研法和电子邮件邮寄问卷法。,2.电子邮件邮寄问卷法,电子邮件邮寄问卷法是指通过E-mlil方式将问卷发送给被调查者,被调查者完成后将结果再通过Emai将问卷返回;或者在其他媒体上发出调查问卷,用电子邮件来收集回复的方法。电子邮件问卷制作方便,分发快捷,但这种调查方法由于前期被很多企业不当使用后,现在很容易遭到被访问者的反感,也有可能违反反垃圾邮件法,目前只有少量的互联网企业还使用类似的方法。,（四）调研结果可检验、可控制,网上实验法是指利用在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布,也可以利用E-mail传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测,也可以利用查看客户的反馈信息量判断,还可借助专门的广告评估机构来评定。此外,新金融产品的试销也能通过网络进行。,实验实施方法是选择多个对比的主体组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统市场调查所采用的原理是一致的,只是手段和内容有差别。,网络市场间接调研是指网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多,如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体专业团体、企业情报室等。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP,以及成千上万个搜索引擎网站,从互联网上二手资料收集非常方便。,（一）利用搜索引擎查找资料,搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。不论是互联网金融信息还是其他所有的信息,都可以通过搜索引擎进行查找。,（二）利用搜索引擎查找资料,如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站,可直接访问这些网站,获得所需的资料。但同时也要注意,为了保证数据的实时性和真实性,必须找到该专题、该领域中较为权威的网站进行数据搜集,在搜集数据的同时,要时刻注意数据的来源和实效性。在搜集资料前,为了便于资料的统计和处理,应当使用标准化的格式。,（三）利用网上数据库,查找资料网上数据库有付费和免费两种。在国外,市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展,近几年也出现了几个Web版的数据库,但它们都是文献信息型的数据库。,如国研网(http:/www. drcnet. integrated/)提供综合版、世经版教育版、企业版等不同版本的资料信息,为全面了解我国乃至世界经济发展提供了权威的资料来源。在同学们进行操作实践时,可以直接利用教育网中的图书馆和网上数据库资源。而浙江省杭州市政府建设的杭州信息科技门户(http:/www. hznet. com. cn/)也为广大民众提供了论文资源等一系列资源的下载接口。,明确问题和确定调研目标是任何网络市场调研开展前必须考虑的。首先需要清楚以下几个问题:为什么要调查(调查的目的);调查中想了解什么;调查结果有什么样的用途;调查结果主要是为谁提供决策支持等。,明确调研目的适用于所有的市场调研,对于互联网金融企业而言,调研目的多是探索新的产品和服务方向、制订营销方案、调查竞争对手的情况、优化平台建设等。,网络调研对象主要分为互联网金融企业的客户、竞争者、合作者和行业内的中立者。选择哪一种或者哪几种作为调研对象,取决于本次调研的目的。,互联网金融企业通常以客户为网络调研中的重点对象。通过上述调研手段跟踪、调查客户,了解他们对企业、对产品的意见及建议,以此制定相应的网络营销决策。,调研计划主要包括确定调研方法、样本和抽样方案及调研对象反馈方式。调研方法:确定要收集的是二手资料还是原始资料。原始资料的网上调研可以使用前述的网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法的其中一种或结合使用。,样本和抽样方案:确定抽样单位、样本规模和抽样程序。样本的选择与控制根据调查目的确定调查群体、样本性质、大小及分配。如要对互联网金融企业的所有现有客户进行抽样调查,则要首先保证企业具有所有客户的联系方式或IP地址。当然,随着计算机计算能力的增强和互联网的普及,用对总体的调查取代抽样调查的技术也是有可能实现的,大数据和云计算技术就是基于此概念产生的。,相对于传统调研而言,网络实施调研十分方便并且耗费时间较短。在上述各项调研方法中,调研实施部分均在网上进行,无须考虑时空限制。同时,收集调研结果和反馈信息也随之变得方便。,分析调研结果实则是整个调研活动中最为关键的一步。如果数据搜集完整真实,但由于分析者、分析方法的使用不当,得出的结果也有可能完全不同。网上信息的大特征是即时呈现,同时金融行业数据和信息变幻莫测,迅速分析信息的能力相当重要,它能使你在动态变化中捕提到商机。目前国际上较为通用的统计分析软件有SPSS、SAS等。在线问卷法中,专业问卷平台也会首先给出一些统计特征的分析,以供参考。,调研报告的撰写是整个调研活动的最后个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌,调研人员不能把大量数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前,否则就失去了调研的价值。而应该把与市场营销关键决策有关的主要调研结果报告出来,并以调研报告所应具备的正规格式写作。,网络市场调研报告的主要内容应该包括:封面;内容摘要与关键字;目录;调研报告正文一般包括调研市场背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法(样本抽取、资料收集、整理、分析技术等)、调查数据及分析、主要结论与建议、预测可能遇到的风险及对策、参考资料与附件共9部分内容。,谢谢观看,