《营销管理》第15版—第16章ppt课件.ppt

第16章,制定定价策略和方案,本章我们将讨论以下问题,消费者如何处理和评估价格？公司该如何为产品或服务设定最初的价格？公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整？公司应该如何应对竞争者的价格调整？,理解定价,数字世界的定价,从成千上万的供应商中获得即时的价格比较在购买点查看价格报出价格并实现交易获得免费产品监控顾客行为并为个人定制价格给予某些顾客特价通过在线拍卖和交易系统（甚至当面）协商 价格,理解定价,多变的定价环境共享经济交换租用,理解定价,公司如何定价小公司：老板大公司：部门经理和产品线经理公司如何制定适当的价格全面理解消费者的价格心理掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格,消费者心理和定价,参考价格,价格质量推断,价格尾数,参考价格,制定价格,第一步：选择定价目标,生存,当前利润最大化,市场份额最大化,市场撇脂最大化,产品质量领导地位,其他目标,第二步：确定需求,价格敏感性估计需求曲线调查、几个实验和统计分析需求价格弹性,图 16.1无弹性需求和弹性需求,价格敏感性,第三步：估计成本,成本类型和产量水平固定vs.可变成本总成本平均成本,第三步：估计成本,累计产量,第三步：估计成本,目标成本从售价中扣除期望利润水平售价中扣除期望利润水平,第四步：分析竞争者的成本、价格和产品,企业必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应按价值定价的竞争对手,第五步：选择定价方法,图 16.4 价格制定的3C模型：Customers、 Competitors和 Costsconsiderations 成本 = 价格下限竞争品的价格= 参照基准点顾客对产品特性的评价=价格上限,第五步：选择定价方法,成本加成定价法就是对产品成本进行一个标准的加成,第五步：选择定价方法,目标收益定价法企业将制定能实现其目标投资回报率的价格,图 16.5 确定目标收益价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图,第五步：选择定价方法,感知价值定价法由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性（供应商的声誉、可信度和受尊重程度）的印象,随行就市定价法,价值定价法EDLP（天天低价）高低定价法随行就市定价法,第五步：选择定价方法,英式拍卖（递增出价）,荷兰式拍卖（递减出价）,密封拍卖,拍卖定价法,第六步：制定最终价格,其他营销活动的影响公司定价政策收益风险分担定价价格对其他各方的影响,在确定产品的最终价格时，公司必须考虑一些其他因素:,调整价格,地理定价易货贸易补偿贸易回购协议对销,调整价格,折扣和折让,调整价格,亏本出售定价法特殊事件定价法特殊顾客定价法现金回扣,低息贷款较长付款期限担保和服务合同心理折扣,促销定价:,调整价格,价格歧视,顾客细分市场定价,产品样式定价,形象定价,渠道定价,位置定价,时间定价,调整价格,价格歧视收益定价,发起和应对价格变化,发动降价工厂产能过剩抢占市场降价策略产生的困境低质量困境脆弱的市场份额困境浅口袋困境价格战困境,发起和应对价格变化,发动提价,延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣,发动提价,发起和应对价格变化,预期竞争者的回应应对竞争者的价格 变化,