《营销管理》第15版—第6章ppt课件.ppt

第6章,分析消费者市场,吴水龙 教授、博士生导师E-mail: ,本章我们将讨论以下问题：,消费者特征如何影响消费者的购买行为？哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？,影响消费者行为的因素,消费者行为研究个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。,影响消费者行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,影响消费者行为的因素,社会因素,参考群体,圈子,家庭,角色和地位,参考群体,成员群体主要群体 vs. 次要群体渴望群体疏离群体意见领袖,家庭,原生家庭 vs. 再生家庭,影响消费者行为的因素,个人因素年龄和生命周期职业和经济状况个性和自我概念生活方式和价值观,主要心理过程,动机,感知,学习,情感,记忆,图6.1消费者行为模型,主要心理过程,动机当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机（motive）。,动机,弗洛伊德的理论影响人们行为的心理因素大部分是无意识的,马斯洛的理论人们会尽量先满足最重要的需要,赫茨伯格的理论对不满意因素和满意因素进行了区分,主要心理过程,感知指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。,感知,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,潜意识认知,主要心理过程,学习引导我们从经验中产生的行为变化驱动力和诱因辨别和推广,主要心理过程,情感消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受,主要心理过程,记忆短期记忆 vs. 长期记忆联想网络记忆模型品牌联想记忆编码记忆提取,购买决策过程,消费者通常经历五个阶段问题辨识信息搜寻方案评估购买决策购后行为,购买决策过程,问题辨识购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在,购买决策过程,信息搜寻,个人来源商业来源公共来源经验来源,购买决策过程,方案评估期望价值模型,购买决策过程,购买决策补偿性模型 vs. 非补偿性模型,联合考虑法则,词典排序法则,按属性排除法则,干扰因素,感知风险,功能风险,身体风险,财务风险,社交风险,心理风险,时间风险,购买决策过程,购后行为购后满意度购后行动 购后使用与处置,图6.7顾客怎样使用或处置 产品,对消费者决策制定的调节作用,低介入的消费者决策制定追求多样化的购买行为,行为经济学,决策经验法则 便利法则 代表性法则 锚定与调整法则决策取景心理核算,