《营销管理》第15版—第10章ppt课件.ppt

第10章,品牌定位,本章我们将讨论以下问题：,公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样被成功地差异化？公司怎样传播它们的定位？定位的一些其他备选方式是什么？小企业的定位和品牌化有何区别？,开展和建立品牌定位,定位设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。价值主张。,价值主张,竞争性参考框架,竞争性参考框架定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。识别和分析竞争者。,竞争性参考框架,识别最佳差异点和共同点,差异点(PODs)是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。,POD标准,识别最佳差异点和共同点,合意度,传达力,区分度,识别最佳差异点和共同点,共同点(POPs)对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。,POP基本形式,识别最佳差异点和共同点,品类共同点,相关性共同点,竞争性共同点,共同点对照差异点,多个参考框架跨式定位,识别最佳差异点和共同点,选择差异点和共同点竞争优势差异化的方式感知地图情感品牌化,识别最佳差异点和共同点,品牌真言,传达,简练,激励,建立品牌定位,传达品类成员,宣传品类利益,与典范进行比较,依靠产品描述词,品牌定位靶盘,传达共同点和差异点,负相关的属性和利益,低价 vs. 优质 强力 vs. 安全美味 vs. 低热量 强壮 vs. 优雅营养 vs. 味美普遍 vs. 独有有效 vs. 温和 多样 vs. 简单,竞争监测,，企业在分析竞争对手造成的潜在威胁时应该监测以下三个变量： 市场份额 心智份额 情感份额,定位的替代性方法,品牌叙事和讲故事 背景 演员阵容 叙事弧 语言文化品牌化,