XY型文案的区别ppt课件.ppt

X型文案与Y型文案,如何写用户导向的互联网文案,一、X型文案VS Y型文案,在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。什么是X型文案人和Y型文案人呢？,小测试,先做一个小测试。这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。,X型文案写法,文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。,X型文案写法,文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。,Y型文案写法,Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”（摘自某互联网段子）,Y型文案写法,而这样写的人就是“Y型文案人”，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。,文案选择现状,当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。,举个栗子,当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？一般情况下，人们首先开始发挥创意：灯泡可以大一点或者小一点；可以亮一点或者暗一点；可以颜色变成绿色的；可以但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。那么真正伟大的设计师怎么做呢？,举个栗子,无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”,以用户感受为出发点,文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？,再举个栗子,有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：Homeless,Please Help(无家可归，帮帮我吧),再举个栗子,这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了：“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样？)而这个文案就是从用户的感受出发的文案既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。,栗子,为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。,栗子,为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：把1000首歌装到口袋里。,X型文案会怎么写,他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到：看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？答案是你几乎联想不到任何东西。,X型文案会怎么写,这些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。,X型文案会怎么写,这些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。,X型文案会怎么写,这些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。,X型文案程序化,这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是：然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来,X型文案程序化,这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是：然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来,三星的文案,这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是：然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来,实验,一个关于宝宝追踪器的文案，大家看一下能记住哪个：,传播案例-谣言,世界上传播最快的就是谣言,白醋能让你年轻十岁，信吗？震惊，辣条竟然是用避孕套做的！可乐会腐蚀你的骨头！,传播案例-谣言,如果用X型文案来包装谣言,栗子,小米体重秤的文案，本来是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定会改成：如今产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说：“最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！”,如何选择文案,二、为什么用户视角难以做到,既然这样，很多人会说：“原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：大家看下有什么问题,二、为什么用户视角难以做到,我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的，而不是“用户视角”的。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。,二、为什么用户视角难以做到,用户视角是反直觉的并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：“哇，日出了！”而不是更加客观的“哇，地转了！”,二、为什么用户视角难以做到,既然这样，很多人会说：“原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：大家看下有什么问题,三、如何做到“用户视角”？,假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些情景：而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。,栗子,比如这个文案，你觉得有什么问题？,栗子,我想对于不了解这个产品的人来说，内心产生的最大问题就是：“这到底是什么玩意儿？”即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？知道后来百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？,栗子,如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。而作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好，但是用户看不懂”的文案。,类似的栗子,“在车上放书让乘客免费阅读”的服务,不知所谓的内容,类似的栗子,就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出“让人摸不着头脑”的作品，造成了大量的“自嗨”现象。比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，“中国的XX，更是世界的XX”，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。作为一个“正常的人”，其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。,类似的栗子,三、AB点分析,而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案，你觉得有什么问题吗？,AB点分析,这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：,AB点分析,这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：,AB点分析,然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”。,AB点分析,然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”。所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：,AB点分析,再比如滴滴专车在2014年底的文案：,AB点分析,再比如滴滴专车在2014年底的文案：它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱做专车”，而不是“想要做专车，但是不知道哪家好”。而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。,AB点分析,再比如滴滴专车在2014年底的文案：,X型文案,文案写作有两种人：语言华丽但经常自嗨的X型人语言平实但深懂用户的Y型人。X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。,Y型文案,优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。,历史上的优秀Y文案,君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回。君不见，高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪。,君不见李北海，英风豪气今何在。君不见裴尚书，土坟三尺蒿棘居。,青山横北郭，白水绕东城。 此地一为别，孤蓬万里征。,锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦？,饭后走一走，能活九十九。,四、自嗨型文案定义,自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发，感动自己，但是却让用户摸不着头脑的文案。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案，他们为此特地开了一个头脑风暴讨论会。“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案，放在咱们天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令安排。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法。“太没创意了！”“太土了！”“不能体现我们公司的精神！”众人在1秒内反对了这个提议。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,“别光提负面意见，提提你的想法！”经理赶紧扭转一下会议风向。“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活，并且提供相对定制化的服务，那么叫美好生活，就要随心所欲，怎么样？”小张提了新观点。“我觉得不错！但是这两句话不对称啊，不如美好生活，随心所欲啊。”“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神，不如叫创新生活，随心所欲？”,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对未来梦想生活的想象，不如前面改成创想生活，怎么样？既体现了我们的创新，又体现了消费者对未来生活的美好期望。”“很好！对了，后面的随心所欲有种负面的感觉，要不改成随意应变？”,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,“对啊！这个想法有创意！”“好创意！我怎么没想到！”众人纷纷赞同。然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆”。会议在一片祥和欢乐的氛围中结束，大家充满成就感地离开了会议室。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,等等！我们突然忘掉了一个问题：刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”，而不是“用户能感受什么”。那么，如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活，随e应变”这几个字，他会产生的感受是什么？,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,我想在刚刚开会的假设中，他的感受应该是这样：“这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想，店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是，这是一家有科技精神的店，它把随意应变中的意替换成了e就体现了这一点。”如果真的存在这样的消费者，那么按照他的推测能力和脑补画面的能力，他一定是夏洛克福尔摩斯了。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,我想在刚刚开会的假设中，他的感受应该是这样：“这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想，店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是，这是一家有科技精神的店，它把随意应变中的意替换成了e就体现了这一点。”如果真的存在这样的消费者，那么按照他的推测能力和脑补画面的能力，他一定是夏洛克福尔摩斯了。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,想象一下，如果你是一个在网上随意浏览的用户，你眼中的网页往往是这样的：,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,想象一下，如果你是一个在网上随意浏览的用户，你眼中的网页往往是这样的：,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,当你在快速浏览几百条信息的时候，突然看到“创想生活，随e应变”后，你脑中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道，可能留不下任何信息你根本不知道这句话想说什么，也不知道它真正意味着什么，更加不知道这句话和你的生活有什么关系。这是一个典型的“坏文案”，它没有针对用户的感受进行设计，而是以发挥创意、卖弄文字为目的，通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达，妄图一次性表达多种含义。,自嗨型文案是如何产生的-头脑风暴案例,所以：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。好文案关注的并不是并不是文案本身，它是对用户感受进行的设计，它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能力”，而是有效地设计并影响用户的感受。,五、影响用户感受的几种文案,“恐惧感”类型文案,有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”，台湾某个钢琴培训机构也会说“学钢琴的孩子不会太坏”。,五、影响用户感受的几种文案,“从众心理”类型文案,加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”，香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”，嘀嘀打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴，3个用滴滴”。,五、影响用户感受的几种文案,“紧迫感”类型文案,这样的文案“XX甩卖，仅此一天”或者“再不入市就晚了”。,再不入市就晚了！,五、影响用户感受的几种文案,“渴望某个功能”类文案,“把1000首歌放在口袋里”,“认同感”类文案,“Just do it”,其他还有“回忆感”、“悲伤感”等等。,五、影响用户感受的几种文案,文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”。而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本无法有效影响感受的自嗨型文案。为什么你会写这样的自嗨文案？这源于每个人脑中根深蒂固的思维陷阱我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度。,奇普希斯粘住-一个实验,志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色，其中击节者拿到一份歌曲的清单，上面都是类似祝你生日快乐这种所有人都熟悉的歌曲，他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听。而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏来猜出歌曲的名字。,奇普希斯粘住-一个实验,敲击完毕后，心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率，他们平均的估计为50%。,奇普希斯粘住-一个实验,但是，在击节者们一共击打了120首歌曲后，猜歌者只猜对了其中3首！,奇普希斯粘住-一个实验,击节者们对这个结果感到非常惊讶，他们难以相信：自己敲得如此有节奏，而且是如此简单的歌曲，竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。,奇普希斯粘住-一个实验,这是因为他们沉浸在自己的直觉中当击节者们在敲击桌面时，他们自己脑海中已经响起了该歌曲的节奏，这让他们感觉到自己是在“有节奏地敲击桌面”。但是对桌子对面的猜歌者来说，他们并没有击节者脑海中的“背景信息”，听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声，自然搞不懂是什么歌曲了。,而这就是典型的“自嗨现象”沉浸在自己的节奏中，想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受，可别人根本不知道他在做什么。,六、几种自嗨陷阱,1：知识的陷阱,我们假设对方具有跟我们一样的背景知识，从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。没有背景知识的用户，不知道它是什么。文案作者已经掌握背景知识，并已感受。,六、几种自嗨陷阱,2：人为制造的费解,“洋房城可贵，生活家更高”，本来的意思就是为了劝别人：为了享受生活，花多点钱来买个好房子是值得的。这样虽然提升了文采，但是反而让文案更加费解，更加让人难以感受到。,六、几种自嗨陷阱,2：人为制造的费解,既然文案是为了设计用户的感受，自然就要用“更加容易引起对方感受”的表达，而不是“让文案变得更加难以理解”的表达。费者真正能够关注你的时间本来就是越来越珍贵你花费巨额资金做的广告，只不过是为了让别人眼睛扫过时关注1秒。而很多文案做的并不是“让用户更容易理解和感受”，而是“更费解”，这不是在浪费广告经费吗？,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,很多文案人之所以喜欢随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些词汇，往往并不是因为他们觉得就要这样影响用户的感受，而只不过是在用这些词汇来掩盖思考的缺失和内容的空洞。当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候，用“轻松”、“乐享”等当然是最简单的选择。,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,我觉得应该不是，用户可能真正在意的可能是这种“提醒功能”的“速度”自己是不是能够立即知道家里的紧急情况，而不是“困难与否”。,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,我觉得应该不是，用户可能真正在意的可能是这种“提醒功能”的“速度”自己是不是能够立即知道家里的紧急情况，而不是“困难与否”。所以文案不如改成：,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,而如果把这些看似华丽的信息进行还原，就会发现它们其实“说了等于没说”：,某空气净化器：为爱制造，闪耀登场。这句文案相当于说：我们新上市了一款为了爱而做的产品某互联网叫车服务：睿智出行，悦享旅程。这句文案相当于说：出游时使用我们的产品，是聪明的选择，是让你可以享受的选择。某智能硬件产品：追求卓越，创造精品这句文案相当于说：我们是个好公司，我们造了好产品。某产品（任何产品）：轻松畅享，精彩生活这句文案相当于说：你活的很好。,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,如果你去掉了这些华丽的表达，就会发现这些文案内容空洞，几乎没有任何的策略性可言。,某空气净化器：为爱制造，闪耀登场。这句文案相当于说：我们新上市了一款为了爱而做的产品某互联网叫车服务：睿智出行，悦享旅程。这句文案相当于说：出游时使用我们的产品，是聪明的选择，是让你可以享受的选择。某智能硬件产品：追求卓越，创造精品这句文案相当于说：我们是个好公司，我们造了好产品。某产品（任何产品）：轻松畅享，精彩生活这句文案相当于说：你活的很好。,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,而文案本身就是策略和定位的体现形式之一。“怕上火，喝王老吉”意味着它定位在大众消费者市场（预防上火），而不是保健医疗市场（治疗上火）。,六、几种自嗨陷阱,3：内容的空洞,“比纸质书更爱不释手”意味着它定位的竞争对手并不是“iPad”看书，而是“纸质书”。它的目标用户并不是已经买了同行平板，而是还没有买平板，仍然在看纸质书的人。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,很多自嗨文案妄图仅仅通过几句话，就能让消费者建立本来不存在的联系。醇香世界，简约生活开启咖啡新时代。我猜，它可能是想把“开启新时代”这种创新的感觉和醇香的咖啡联系起来。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,可是在正常人的脑海中，这两个事物是直接建立联系的吗？我想并没有，大部分人想到“醇香的咖啡”，可能会联想到优雅的情调，会联想到扑鼻而来的香气等，但是很难联想到“开启新时代”这样的感觉。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,而当用户的大脑本身没有这样的联系，是不太可能单纯因为一句文案就能迅速建立联系的。（不否认长时间大规模广告可以强势建立这种联系）因为人的大脑本身存储信息的方式就是分类联系的有些信息比其他信息更容易建立联系。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,如有心理学家做过“内隐”联想测试：找一堆词汇，把人分成AB两组，A组负责挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，B组负责挑出“花卉和让人快乐的词汇”。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,为什么呢？因为人的大脑中，更容易把昆虫和让人不快的词汇（比如恶心）建立联系，而不是快乐、天堂、享受这种词汇。而如果让人挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，就相当于在违背人的直觉，强行把本来没有联想关系的事物建立联系。而这会非常耗费脑力。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,所以，我反对的并不是你使用“梦想”、“人生”、“极致”、“创新”等词汇，而是你盲目地贴上“好听”的词汇，根本不管你的产品和品牌形象到底和这些词有没有关系。,六、几种自嗨陷阱,4：生搬硬套的联系,消费者只是想买个电饭锅煮饭，为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系？为什么非要逼消费者在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”？对电饭锅来说，有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇？,六、几种自嗨陷阱,5：与用户无关,说着自己认为很重要的产品属性，但是却和用户所关心的没有关系。请问：我是一个想要买手机的人，“移动生态”和我有什么关系？我为什么要找个生态圈？,六、几种自嗨陷阱,5：与用户无关,这明显是战略咨询顾问写给CEO看的PPT（建议公司布局移动生态），但是在消费者的理解中，“移动生态”这几个字本身没有任何意义。,六、几种自嗨陷阱,5：与用户无关,请问：作为消费者，一个热水器连wifi能带给我什么价值？我为什么要关心这个属性？,六、几种自嗨陷阱,5：与用户无关,单纯的“产品属性”并没有用只有当一个属性成利益的时候，才能成为“卖点”，而只有当“卖点”比竞争对手更强的时候，才能转化为“产品优势”。,六、几种自嗨陷阱,6：不切实际的目标,无意中假设了一些根本不可能达到的目标。,六、几种自嗨陷阱,6：不切实际的目标,第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”，而很多人很多不知道“360儿童卫士”到底是什么。而我们知道整篇微博一般人也就是2秒跳过，所以假设撑死了给这句话分配0.5秒的理解时间。如果分析这个文案的AB点，就是：,六、几种自嗨陷阱,6：不切实际的目标,第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”，而很多人很多不知道“360儿童卫士”到底是什么。而我们知道整篇微博一般人也就是2秒跳过，所以假设撑死了给这句话分配0.5秒的理解时间。如果分析这个文案的AB点，就是：,六、几种自嗨陷阱,6：不切实际的目标,请问这可能吗？,六、几种自嗨陷阱,6：不切实际的目标,一次性塞给用户大量无关信息的后果就是：他们最后什么都记不住，所以不了解这个产品的人，看完了微博还是不了解这个产品。,六、几种自嗨陷阱,6：不切实际的目标,不切实际的目标*渴望让用户一下子记住所有的功能了解所有的优势。这么多复杂的特点，即使他们自己的营销人员都没有记全，还幻想要求用户记全。,结 语,当我反对自嗨文案的时候，我真正反对的并不是某种文字风格本身（比如是否华丽、是否有修辞），而是写文案的过程：陷入知识的陷阱认为用户像他们一样了解产品；人为地制造费解让本来可以理解的文字变得更难理解；内容的空洞文字缺乏策略性，说了等于没说；生搬硬套的联系看到什么词汇好（比如梦想）就用什么词汇，根本不管和自己没有联想关系；与用户无关盲目说明产品属性，而不是说明用户利益；不切实际的目标想要让用户1秒内记住8大特点，而不是把一个特点说透。,THANK YOU,