项目2++汽车市场营销策划ppt课件.pptx

项目2,汽车市场营销策划,目录 CONTENTS,知识目标,1,2,了解汽车营销策划的流程和影响因素。,熟悉市场调查与市场预测的方法与作用；理解市场细分的作用，熟悉市场细分标准。熟悉市场营销策划包含的内容和程序。,3,掌握汽车市场营销环境的概念和分类。掌握汽车市场营销宏观和微观环境内容。,4,理解企业产品市场定位的作用。能够对市场营销环境进行分析；能编制汽车营销策划大纲。能设计品牌汽车市场调查（如客户满意度调查等）。,了解,熟悉,掌握,学会,汽车市场营销环境分析,任务2.1,任务2.1 汽车市场营销环境分析,任,务,导,入,奇瑞QQ是国产品牌奇瑞面向青年人市场推出的一款小轿车，上市之初即面临很多环境因素。这些内外部环境因素对品牌的上市营销有影响吗？企业如何根据这些环境因素制定合适的营销策略？分析汽车企业的生产和销售活动是在动态的世界中进行的，受周围许多因素的影响。分析这些影响因素，结合企业自身的特点考虑这些因素，是企业制定正确的营销策略的基础和前提。,营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现，与企业营销活动有关系的各种因素和条件，包括宏观环境和微观环境。企业在一定的市场环境中进行营销活动，并受外界环境的制约，因此企业必须重视对环境的调查预测与分析，以发现市场机会，避免环境威胁，及时对环境中不利于企业营销的趋势采取应变措施，使营销决策具有科学依据。,2.1.1营销环境的含义及汽车营销环境的特点,任务2.1 汽车市场营销环境分析,1差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,2不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现为企业的不可控性。而且，这种不可控性对不同企业来说表现不一。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。,3相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。要充分注意各种因素之间的相互作用。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,4动态性 市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着市场营销环境是一成不变的、静止的。相反，市场营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如，国家产业政策发生了变化，消费者的消费倾向也已从追求物质的数量向追求物质的质量及个性化转变。这些都会对企业的营销行为产生最直接的影响。,1市场营销环境分析是市场营销活动的出发点企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。要了解企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、需要多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源来满足企业经营的需要，实现营销目标。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需要，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长避短。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,2市场营销环境分析有利于抓住市场机遇，规避风险企业要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会，及时预见环境威胁，将威胁减小到最低程度，甚至化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，充分把握未来。例如，农村对汽车的购买欲望和购买力增强，奇瑞推出多款适合农村道路的车型；面对现在世界石油资源紧缺，很多汽车厂商都在积极研发新能源汽车。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,2.1.2汽车市场营销的微观环境,微观环境指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素。微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门和营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作。现在各个企业都提倡全员营销，也就是说，销售不仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。,汽车厂商要有稳定的、质量可靠的原材料、零部件及设备供货源，确保生产的正常运行和汽车的质量；汽车销售商同样需要厂商及时供货，要确保数量和产品结构合理，只有这样才能适应和促进销售。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,营销中介是帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者的组织或个人。营销中介包括经销商、仓储物流商、营销服务机构等。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1经销商,经销商直接帮助公司寻找市场、销售产品。,2仓储物流商,仓储物流商协助厂商储存产品并运送到目的地。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,3营销服务机构,营销服务机构协助汽车厂商调查和搜集市场资料，宣传和促销产品，如市场调查公司、广告公司、各种媒体、营销策划公司等。,消费者是产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，消费者的需求既是营销的起点，又是营销的终点。汽车厂商必须根据消费者需求来研制汽车产品，并且做好售前、售中和售后服务。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,自汽车问世一百多年来，很多企业都加入了汽车行业，汽车市场竞争越来越激烈。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,公众是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人。汽车企业要满足公众的需求，顾及公众的感受，与公众保持良好的关系，提高品牌知名度与美誉度。公众包括新闻媒体、政府机关、社区公众等。,2.1.3汽车市场营销的宏观环境,宏观环境是指间接影响企业营销活动的社会力量，具有不可控制性，企业只能跟踪、自我调整并尽量适应它。这些因素不仅直接影响生产经营企业的微观环境，而且为企业成长、发展提供机会或者构成威胁，制约着生产经营企业的发展空间。其主要包括七个方面。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,人口变量因素包括数量、年龄、性别、密度、分布、职业、种族等。人口对汽车销售产生影响主要表现在人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、受教育程度上。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1收入与支出,收入不断增长使购买力上升，同时恩格尔系数不断降低，消费结构发生变化。,2储蓄与信贷,利率的变化影响着储蓄和消费结构。越来越多的年轻人选择提前消费，国家为了支持汽车产业发展也鼓励贷款买车。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,3经济全球化,经济全球化把我国汽车推向国际市场，这不仅是机遇，同时也面临更多的威胁和挑战。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1资源短缺,石油能源面临枯竭、铁矿日趋减少，这对汽车产业带来严重的威胁和挑战，逼迫很多企业开始研究和生产新能源汽车，如电动汽车、太阳能汽车，同时积极研究各种合成材料代替钢铁，降低成本，走可持续发展的道路。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,2环保意识增强,随着低碳生活的提倡，社会及消费者对汽车的节能和环保要求越来越高，小排量和新能源汽车得到更为广阔的发展空间。,汽车生产和消费要依赖自然环境，同时也影响着自然环境。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,3地形地貌与交通状况,汽车是对地形地貌及道路要求最高的一种机器。汽车厂商应该推出各种各样车型，适应不同地区的地形地貌及交通情况。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,4气候,温度、湿度、气压、风力风向等气候条件也对汽车销售产生影响。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,知识经济时代，科学技术创新为汽车的发展带来新的市场和机遇。各种原来在军事上、航天上的发明都逐渐应用到汽车上，有的技术使得汽车性能更好，有的技术使得汽车制造成本降低。例如，汽车导航、雷达测距、指纹防盗系统；汽车安全系统，如防锁死刹车系统、车身电子稳定系统；陶瓷材料、合成材料等技术。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1税收政策,例如，汽车购置税。为了应对金融危机和鼓励小排量汽车的消费，我国在2009年对车辆购置税率曾经降半（即5%）征收，后来逐步提高7.5%，现又恢复10%征收，对我国汽车营销影响较大。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,2政府开支调整,政府是个巨大的消费体，尤其我国，公车消费量很大。近几年，国家大力支持自主品牌汽车，政府汽车消费也倾向于自主品牌（50%以上）。,政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。,3利率政策,利率的调整不仅影响居民储蓄与消费，同时也影响消费方式。利率上调就会影响到贷款买车。,法律环境主要包括国内外有关市场营销活动的法律、法规、法令、条例等。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。认识这一点对于企业开展市场营销业务尤为重要。因此，企业的市场营销人员必须掌握关于环境保护、消费者利益和社会利益方面的法律。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,文化环境包括语言文字、价值观念、民俗习惯、文化背景、文明程度等。不同的社会文化环境使人们对汽车产品有不同的要求和偏好，也影响人们的购买习惯。,2.1.4正确处理汽车企业与营销环境的关系,汽车企业生存在复杂多变的环境之中，各种环境因素对企业的经营管理活动虽然都有一定的影响，但它们不是同时、均等地发生作用。在不同时期、不同条件下，环境因素对企业经营管理活动的影响是有区别的，有时甚至会有较大的差异。因此，在研究营销环境时，要根据不同的情况进行不同的分析。只有区别对待，才能更有效地利用环境因素。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1认识环境,（1）灵敏度要高。,在了解主要环境(如经济、政治环境）的同时，对其他环境的任何微小影响都不要遗漏，而且要注意分析其发展趋势，提高识别能力。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（2）建立可靠的信息沟通渠道。,信息是企业认识和研究环境的基础，建立必要的环境信息网络和信息库，多方面收集、储备有关的环境资料，及时、全面、准确地掌握信息及其变化，才能对环境做出恰当的分析判断。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,2适应环境,（3）善于运用调查资料。,了解和认识环境主要靠企业自身的努力，由于企业的具体情况不同，对环境的分析研究所需要的资料也不同，调查研究的对象及使用的方法也会有较大的差异。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,汽车企业的一切经营活动都必须同客观环境相适应，才能达到预期的目的。汽车企业应树立随环境变化而随时应变的思想观念，不断提高企业的素质，提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境。在新的形势下，要不断认识新环境，研究新问题，制订新政策，及时、积极、主动、有效地采取新措施，改变汽车企业的经营方法。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,3控制环境,（1）掌握环境发展变化的规律，并采取相应措施给以影响。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（2）对于可控环境，应制订出具体的控制目标和标准，并采取科学的方法和设施加以监控。对于已发现的运行偏差要及时研究，并采取相应措施予以纠正，以确保控制目标的实现。,（3）做好信息反馈工作，对存在的问题应及时加以解决。,（4）对环境的控制不仅要依靠汽车企业内部广大职工的共同努力，而且要广泛运用社会力量，甚至人类共同研究的成果。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,4利用环境,任务2.1 汽车市场营销环境分析,环境是影响汽车企业经营活动的主要因素。汽车企业在掌握了认识环境、适应环境和控制环境的基本技能之后，还要积极主动地去利用环境，使环境能够为企业的经营活动产生更好的影响，发挥更大的作用。,5改造环境,环境是客观存在的，有些环境因素是人们无法抗拒的，只能通过提高预测能力加以预防，以使损失降低到最低限度，如水灾、地震等自然灾害。但是，这并不意味着所有的环境都不能改造，相反，许多环境条件是可以通过人们的努力加以改造的，使之有利于企业的生存和发展。,2.1.5市场营销环境分析,分析市场营销环境是营销战略计划制订工作的起始环节，是一项重要的基础工作。通过分析营销环境，企业可以知道在当前和未来环境中存在哪些营销机会和威胁。只有充分利用机会，有效应对威胁，才能保证企业的生存和持续发展。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1SWOT分析方法的含义,任务2.1 汽车市场营销环境分析,SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（劣势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。SWOT分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可能利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,2SWOT分析方法的基本步骤,（1）分析企业内部的优势、劣势，既可以是相对企业目标而言的，也可以是相对竞争对手而言的。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（2）分析企业面临的外部机会与威胁，既可能是来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能是来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有。对关键性的外部机会与威胁应予以确认。,（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和劣势进行匹配，形成可行的战略。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,3SWOT分析方法类型组合,SWOT分析有四种不同类型的组合： 优势机会（SO）组合、劣势机会（WO）组合、优势威胁（ST）组合和劣势威胁（WT）组合。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（1）优势机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如，良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势，可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（2）劣势机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改变劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部劣势而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些劣势。例如，若企业劣势是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些劣势，企业可以进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（3）优势威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。例如，竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大的成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。,（4）劣势威胁（WT）战略是一种旨在减少内部劣势，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,4SWOT分析常见错误,下列两个常见的错误，是初学者在进行SWOT分析时很容易犯的。有时这样的错误会严重误导分析结果。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（1）在整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析。,整体的企业计划目标尚未确认就进行SWOT分析，会导致分析结果不可靠。此外，有时整体目标已经提出，但每个人的理解仅停留在各自脑海，没有经过分享与确认，也容易造成误解。,（2）将SWOT分析当作可行的策略。,SWOT分析仅是就现状进行客观地陈述。也许多数人在“优势”“劣势”与“威胁”面前都能做到客观地陈述，但在“机会”这一象限，许多人会将策略写进去，而非现象。 可以试着将“机会”想成“理想情况”的描述，这会有助于推出下一步的策略。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1波士顿矩阵模型介绍,任务2.1 汽车市场营销环境分析,波士顿矩阵是由波士顿咨询集团在20世纪70年代初开发的。波士顿矩阵将组织的每一个战略事业单位标在一种二维的矩阵图（图2.1）上，从而显示出哪个战略事业单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略事业单位是组织资源的漏斗。波士顿矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为：“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析。横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。比值为1就表示此项业务是该市场的领先者。纵坐标为市场增长率，表明各项业务的年销售增长率。具体坐标值可以根据行业的整体增长而定。通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置，可以将业务单位分解为四种业务组合。,任务2.1 汽车市场营销环境分析,图2.1波士顿模型,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（1）问题类业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）。,处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这通常是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合采用增长战略，目的是扩大市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。因为问题型要发展成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（2）现金牛类业务（Cash Cows，指低增长、高市场份额）。,处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持市场份额。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（3）明星类业务（Stars，指高增长、高市场份额）。,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。 明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，以致做出错误的决策。这时必须具备识别，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（4）瘦狗类业务（Dogs，低增长、低市场份额）。,这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。在一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、 管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金牛类，最终降为瘦狗类。企业必须注意每项业务的变化，预测未来的市场变化，制定投资发展战略。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,2波士顿模型分析,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（1）评价各项业务的前景。,波士顿矩阵模型是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这个数据可以从企业的经营分析系统中提取。,（2）评价各项业务的竞争地位。,波士顿矩阵模型是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（3）标明各项业务在波士顿矩阵图上的位置。,其具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业务，或太少的明星类和现金牛类业务。例如，有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的；有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,任务2.1 汽车市场营销环境分析,（4）确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。,比较科学的方法有两种： 把该行业市场的平均增长率作为界分点。把多种产品的市场增长率（加权）平均值作为界分点。需要说明的是，高市场增长销售额至少达到10%的年增长率（扣除通货膨胀因素后）。,（5）确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。,一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额； 需要说明的是，当本企业是市场领导者时，这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行第二的企业。,任务实施,任务实施2.1,汽车市场调查与预测,任务2.2,任务2.2 汽车市场调查与预测,任,务,导,入,你所在的汽车公司准备引进新的车型或准备开发新的客户市场，前景如何？风险多大？有没有必要投入呢？如何对这些问题进行分析？分析作为高级汽车销售人员，不仅要懂得如何开发市场，更要能做到了解待开发的市场，对利润与风险做评估，并要熟悉竞争对手，知己知彼，才能够做好市场拓展工作，事半功倍。,汽车市场调查是指以科学的方法收集汽车市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，并根据调查的结论形成调查报告，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。具体来说，汽车市场调查是汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存发展的市场运行特征、规律和动向，以及其他因素对汽车产、供、销的影响。市场调查有广义与狭义之分，狭义的汽车市场调查指针对顾客行为所做的市场调查；广义的汽车市场调查指针对包括顾客行为之内市场营销过程的每一阶段所做的市场调查。,2.2.1汽车市场调查概述,任务2.2 汽车市场调查与预测,汽车市场调查的基本功能是为企业管理者提供决策所必需的基本资料。汽车市场调查的重要作用表现在以下方面。,（1）汽车市场调查是企业正确进行决策的前提，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销环境状况以及未来的发展趋势，以便为汽车企业的营销决策提供科学的参考依据。,（2）通过汽车市场调查可以发现新的需求和机会，及时拓展新的服务去满足这些需求。,任务2.2 汽车市场调查与预测,（3）通过汽车市场调查可以掌握竞争者的态势，使汽车销售企业在竞争中知己知彼，更好地进行自我定位，以在汽车市场上立于不败之地。,（4）通过市场调查可以了解宏观上的国家政策和法律法规的变化对汽车销售企业发展的影响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。,任务2.2 汽车市场调查与预测,汽车市场调查的有关机构包括政府部门、咨询公司、企业内部和行业协会等，如图2.2所示。,任务2.2 汽车市场调查与预测,图2.2汽车市场调查的有关机构,汽车市场调查的内容如图2.3所示。,任务2.2 汽车市场调查与预测,图2.3汽车市场调查内容,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1汽车市场环境的调查,汽车市场环境是指作用于汽车企业生产与经营的一切外界力量的总和。汽车市场环境的调查包括政策法律环境、经济环境、科技环境以及科技文化环境等方面的调查。,（1）政策法律环境调查主要是了解对汽车市场有影响和制约的国内外政治形势以及国家对汽车市场的相关管理政策、法令等。例如，汽车价格政策、汽车税收政策、汽车金融政策、人口政策、产业发展政策以及环境保护政策等。,（2）经济环境调查主要是了解所在地区的经济发展整体水平、人口及就业状况、国民收入、消费水平、交通条件、基础设施情况等。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,（3）社会文化环境调查主要是了解一个国家或地区的人民受教育程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观等。通过这些方面的调查，可以比较具体地了解到汽车产品的需求所带有的文化色彩、偏好，并根据不同的文化特点和文化层次，采用不同的市场营销策略。,（4）科学技术环境调查主要是对国际国内汽车领域的新技术、新车的发展速度、产品技术质量检验标准、应用和推广情况进行调查。,（5）地理气候环境调查主要是对影响汽车推广与销量的地区道路条件、气候条件、季节条件的调查。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,2企业竞争者调查,汽车企业在制订各种重要的汽车市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的各种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。首先应该明确竞争对手究竟是谁，然后展开针对性的调查。对竞争对手的调查内容如图2.4所示。,图2.4汽车竞争对手调查内容,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,3汽车市场需求及目标消费者情况调查,市场需求是指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。汽车市场需求调查主要包括对汽车产品种类、消费需求量、需求结构、消费人口结构、需求时间、社会购买力、需求动机以及购买行为等方面的调查。,（1）产品调查。,4汽车企业自身营销组合要素调查,产品调查是对产品实体、产品包装、产品品牌、产品服务、产品价格（包括消费者对价格变动的反应）和产品市场占有率的调查。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,（3）促销调查。,促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查，包括人员促销、营业推广和公共关系等。,（2）汽车销售渠道调查。,汽车销售渠道是指汽车从生产者到消费者所经过的流通途径或路线，汽车销售渠道调查即指对汽车销售过程中的通路所进行的调查。,（4）广告效果调查。,广告效果调查包括广告受众的界定、广告送达率、广告媒体调查和广告与销售业绩的关系。,（5）汽车用户满意度调查。,汽车用户满意度调查包括用户对汽车质量、销售人员服务和车辆售后服务的满意度调查。,任务2.2 汽车市场调查与预测,间接调查法是指调查者不直接与被调查者面对面接触，而是通过某种中介（如文献档案、新闻媒体，网络资料等）向被调查者进行的调查方法。间接调查法的优点是获取资料比较方便，既省时省力，又节省开支，是比较经济的调查方法。它可以作为实地调查的重要辅助方法。其局限性主要是各类文献资料不可能都十分齐全，有些资料也会因为当时撰稿人或记录者的倾向性使文字材料不真实。由于间接调查法所获取的多是二手资料，信息的实效性不强，而且还需要进行一定的加工处理，因此在企业的实际调查过程中，它只是作为一种辅助的调查方法，提供参考性意见。在汽车市场调查中，常用的是直接调查法。,2.2.2汽车市场调查的方法,任务2.2 汽车市场调查与预测,直接调查法是通过实地调查收集资料、获取信息的一种方法。直接调查法所获取的都是第一手资料，时效性非常强，更能反映真实的市场情况，在汽车市场调查中经常使用。直接调查法主要包括访谈法、观察法、实验法三种。其中访谈法又是被广泛应用的一种方法。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,1访谈法,访谈法是通过直接或间接的方式来收集信息的方法，是汽车市场调查最常用的方法。调查人员可以灵活地提出各种设计好的问题，通过被调查人员对问题的回答来收集信息，针对性强。访谈法的具体方式又可以分为问卷调查、面谈调查、电话访谈调查。,（1）问卷调查法是目前汽车企业广泛采用的调查方法，根据调查目的设计好各类调查问卷，然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果。问卷调查的成功与否关键取决于问卷的设计是否合理。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,（2）面谈调查法是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的方法。它是访谈法中的一种常用方法。,面谈调查法的优点是：能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。对于被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和激励对方合作，以顺利完成调查任务。面谈调查法的缺点是：调查费用支出大。特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗很大。很难对调查员的工作进行监督和控制。如有的调查员为尽早完成调查任务，不按照样本的随机原则抽样；有的调查员在调查了部分样本后即终止调查作出结论；有的调查员甚至不进行实地调查，随意编造调查结果。对于这些问题，调查组织者应采用必要的制度约束和相应的监控手段，加强对调查员的管理。对调查员的素质要求较高。调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,2观察法,观察法是指调查者凭借自己的感官、记录仪器或摄像、录音器材等，在调查现场对被调查者的情况直接观察、记录，以收集和取得汽车市场数据、资料、信息和情报资料的方法。在现代汽车市场调查中，观察法常用于消费者购买行为的调查以及对汽车产品的品牌、款系、规格、质量、色彩、售后技术服务等方面的调查。调查人员同被调查者不发生直接接触，而是由调查人员从侧面直接地或间接地通过自身或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加贴近实际。观察法的深度不够，受调查人员的主观影响较大 。,（3）电话调查法是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。,任务2.2 汽车市场调查与预测,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,3实验法,实验法是指在汽车市场调查中，从若干因素中，选择一或两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。实验法应用范围主要在汽车产品改变款式、设计、价格、广告等方面。实验法的优缺点如图2.5所示。,任务2.2 汽车市场调查与预测,任务2.2 汽车市场调查与预测,图2.5实验法的优缺点,请在此处输入所需标题,Please enter the required title here,奇怪的客人一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。对于欲进入的市场做了详细的调查、了解，才能有后来丰田汽车打入美国市场的成功。,实 例 链 接,任务2.2 汽车市场调查与预测,由于问卷调查法是常用的方法，在此对调查问题的设计进行详细介绍。,2.2.3汽车市场调查问卷的设计技巧,任务2.2 汽车市场调查与预测,（5）问题要有普遍性。（6）问题界定准确。（7）问题不应带有引导性。（8）便于整理统计与分析。,（1）紧扣调查的主题。（2）上下连贯，各