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第二章 公共关系主体 -社会组织,第一节公共关系主体的概念、特点及分类,一、公关关系主体-社会组织的概念 社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。它是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导；也是公共关系的行动者、实施者与承担者。开展公共关系工作的社会组织实质主体，公共关系专门机构和公共关系工作人员实施主体。,二、公关关系主体-社会组织的特点1.集合性(整体性) 2.目标性（能动性） 3.发展性（动态性） 4.稳定性 5.物质性,三、公关关系主体-社会组织的分类（一）按组织与成员的关系 正式组织与非正式组织（二）按组织的社会职能 政治组织； 经济组织； 文化组织； 宗教组织； 群众组织,（三）组织的营利性竞争性的营利组织，竞争性的非营利组织，独占性的非营利组织 独占性的营利组织公共关系活动与营利性的、竞争性的组织关系密切，一般有自觉的公关行为。,第二节 组织形象,一、组织形象的含义日本学者八卷俊雄认为“组织形象指组织的关系者对组织所抱的想法。”“环绕组织各层面的关系者对组织的看法、观念构成了该组织的组织形象。”“组织形象是组织内在素质与外在表现的综合体现。”,罗长海等认为：所谓组织形象包括3个方面:客观组织形象、主体组织形象和社会组织形象。客观组织形象是指一个组织实际存在着的文明总体状态；主体组织形象是指本组织的职工、管理者和股东对组织综合认识后的总印象；社会组织形象指一个组织在本组织人员以外的公众心目中的所留下的印象。,组织形象（Organizational Image） 即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象，主要包括：组织的精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等 。,二、组织形象构成要素1.外在形象 组织的产品、厂房、商标等外在有形的东西给人留下的印象。2.内在形象（气质 ）社会组织在经营过程中处理问题时所体现的经营理念、道德准则、企业文化、精神面貌和价值取向等。,三、组织形象的特征1.整体性与多维性 组织形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括: (1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;,(2) 员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素; (3) 产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素; (4) 技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。,2.主观性与客观性 主观性：组织形象作为在公众心目中的印象，要受到公众自身的价值观、道德标准、审美取向、性格等主观因素的影响，具有主观性。 客观性：组织形象存在是不以其规模的大小，经营的差距而在公众心灵上的一个投影，具有客观性。,4.相对稳定性可变性 相对稳定性：当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。 可变性：社会公众的态度变化，对组织的看法会逐渐改变。,5.有形性和无形性 有形形象：是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象。 无形形象：是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。,（四）组织形象的种类 1、单项形象和整体形象2、实际形象和期望形象3、真实形象和失真形象4、有形形象和无形形象,五、组织形象的指标知名度和美誉度 知名度：即被公众知晓、了解的程度。知名度=知晓人数调查人数100%。 美誉度：即公众给予赞美、信任的程度赞美度=赞美的人数知晓人数100%。 知名度和美誉度是评价组织形象常用的指标。,六、组织形象塑造的内容1.产品形象 产品形象是指组织生产的产品和提供的服务在公众心目中的形象。产品名称是产品形象的代名词。2.员工形象 组织员工在职业道德、文化素质、言谈举止、精神面貌、着装礼仪等方面综合体现。,3.环境形象组织在生产、生活、工作和营业等各种环境的总和。4.社会形象组织社会责任感、时代感是组织社会形象的重要内容。,第三节 组织形象定位与CIS设计,组织根据环境的变化要求，本组织实力和竞争对手的实力选择自己的经营目标、领域及理念为自己设计一个理想的独具个性的形象位置。,（一）组织形象定位的三要素1、主体个性 组织在品质和价值方式方面的独特风格。索尼：冒险、创新的精神东芝：满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品松下：为生产象自来水一样廉价的家电用品而努力日立：不断改革自身技术三洋：在薄利多销上下工夫劳斯来斯：不求廉价便利，只求高档奢华2、传达方式 把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。3、公众认识 主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。,二、塑造组织形象的步骤1、对现有的组织形象做评估；2、选择组织形象的切入点； 3、树立组织形象； 主要是扩大组织知名度，提高美誉度。,三、组织CIS 含义企业形象设计又称CI设计。 CI.英语 Corporate Identity 的缩写。 CIS.英语 Corporate Identity System 的缩写。 前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。CS- Customer Satisfaction(顾客第一，员工是上帝，顾客总是对的),CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，,CIS的地位与作用,图 企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系,CIS一般是指组织将自身的经营理念、行为和视觉识别系统全方位进行传播，塑造出富有个性的组织形象，以加深公众对组织形象的认识和印象。CIS主要内容：理念识别(Mind Identity)，简称MI。行为识别(Behavior Identity)简称BI。视觉识别(Visual Identity)简称VI。 听觉识别(Audio Identity)简称 AI。 环境识别（EnvironmentIdentity）简称 EI。,（一）理念识别（MI） 经营理念是组织的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标、价值、使命等。经营理念可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。,（二）行为识别（BI） 行为识别是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。员工们的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。 行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动。 行为识别对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等，对外包括市场调研及商品促进、各种报务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。,（三）视觉识别（VI） 组织据经营理念设，计出系统的识别符号，再借助媒介的传播，使得公众对组织传播的信息更深刻。基本要素：企业名称、标志、色彩、象征物等；应用要素：包装、外形、宣传、票据、服装等； VI为企业的脸，企业的门面。,MI是CI工程的核心与灵魂，是CI的原动力，在结构图的“品”字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。（军心 心） BI设计重点在人，着眼于认得主观能动性的发挥，是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。 （军纪 手） VI设计终点在物，是一种传播媒介或载体，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，是表现层，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。（军旗 脸）,CIS的层次分解,(1) 从目标看，CIS是为塑造企业形象服务的。(2) 从职能看，CIS要处理好企业与内外公众之间的关系。(3) 从运用的手段和方式看，CIS是利用整体传达沟通系统进行信息传播。(4) 从活动效果看，CIS的表现是长期的、全局的、战略性的。5. CIS 的构成,CIS企业形象识别系统,VI企业视觉识别系统,BI企业行为识别系统,MI企业理念识别系统,Mind Identity Behavior Identity Visual Identity,CIS的构成要素及设计,CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图,CIS及其五要素的关系,五个要素的形态关系,图 CIS五要素的形态关系,组织形象设计是现代组织管理的一项重要内容，组织形象设计的目的就是为组织塑造良好的形象。良好的组织形象是组织的无形资产，是组织的生命。1.良好的组织形象可以创造出消费信心，使消费者对组织及产品产生信赖。2.良好的组织形象可以增强企业的筹资能力。3.良好的组织形象，可以使企业获得公众的支持。4.良好的组织形象可以使组织寻求到可靠的销售渠道，并使组织不断开拓新的销售市场。因此，良好的组织形象能使组织获得竞争中的优势，为组织带来更大的经济效益。 是获得市场、人才、资金的附身符,第二节 组织形象的塑造,一、组织形象设计原则 （一）同一性原则 为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，突出组织的经营理念，应该运用统一设计，运用完美的视觉一体化设计，将信息与设计个性化、明晰化、有序化，创造能存储与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，给社会大众留下强烈的印象与影响力。,（二） 差异性原则,差异性首先表现在不同行业的区分：如化妆品企业与机械工业 在设计时必须突出行业特点，有利于识别认同，才能独具风采，脱颖而出。,（三） 民族性,美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。对于我们，中国企业形象，中华民族文化是我们取之不尽，用之不竭的力量，在这里有着我们所需要的精华，有助于我们创造自己的企业形象。,CIS战略策划既是一种经济的产物，又是一种文化的成果。 美国的CIS强调理性、个体性，偏重于制度建设。 日本的CIS强调情，强调和谐性，偏重于理念建设。中国在CIS策划设计方面刚刚起步，但中国的CIS策划设计有五千年民族文化作基础，相信在21世纪，一定会有具备中国民族特色的CIS优秀之作进人世界CIS之林。,（四） 有效性,有效性是CI能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。 企业CI计划要具有效性，能够有效的发挥树立良好的企业形象的作用。,（五） 象征性,在视觉识别系统中，象征图形式作为一种附属于辅助的要素出现的、配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要求而被广泛灵活地运用，有着不可忽略的功能作用。,第三节 组织 CIS导入程序,一、CIS导入的前期工作（一）确认CIS的动机（二）落实组织机构（三）制定基本计划（四）撰写CIS提案书,（一）CIS导入的动机1.企业建成与改制重组体制2.企业推出新产品3.企业创业周年纪念4.活动领域扩大和产品结构多元化5.开拓国际市场6.企业重要人事变动7.提高企业知名度,8.重新塑造企业形象企业形象陈旧老化企业经营不善，业绩不佳企业形象受损9.启动品牌战略导入CIS10.扩大企业产品品牌差异性11.连锁或特许经营导入CIS,（二）落实CIS机构设置,CIS委员会,CIS执行委员会,内部员工,专业CIS公司,CIS机构,三、制定基本计划1.编制CIS作业日程表制定一个明细而周密的计划，写出时间表2.CIS项目的预算内容 企业调研费用设计开发费用实施管理费用,四、成果提交CIS提案书1.引进CIS的理由和背景 2.基本方针3.计划项目与日程安排4.负责机构5.项目预算6.预期效果等,二、CIS导入的基本程序,1.调查分析阶段2.策划阶段3.设计阶段4.实施阶段5.成效评估阶段,调查分析阶段任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析调查内容的重点：企业营运状况调研对企业形象识别系统的调研成果调研报告书企业营运调研成果的综述企业形象识别系统调研成果的综述,策划阶段任务：针对企业经营上的问题提出解决对策企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案。成果：总概念报告书CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等,设计阶段 任务：将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念企业行为设计的要求：科学性、规律性、可操作性以及员工接受性视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；第三步，展开应用系统要素设计,实施阶段任务：将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统主要活动：1.选择时机对内对外进行CIS计划的发表。2.推行CIS相关计划与活动,监督与评估阶段任务：对导入和推行CIS的效果进行测定和评估，以便为CIS导入提供有价值的参考依据主要工作： 1.监督和管理CIS战略计划的执行 2.对各项活动的实施绩效进行测定3.定期检查、评估CIS战略的实施情况及实施效果4.对CIS进行调整和修正,CIS导入方法,1.MI-BI-VI适合新成立的实力型企业。准确的市场定位、明确的经验理念，统一的管理规范，标准的视觉冲击，赢得市场先机。2.VI-MI-BI适合经营较成熟的企业明确市场定位和发展方向，具备了经营理念和管理规范，可以首先导入VI。,3.BI-MI-VI适合新成立的中小型企业由于企业是逐步积累的过程，建议先导入BI，随着规模的强大，慢慢导入MI，成熟后导入VI，做好才建立CIS战略系统。,案例：太阳神集团首开我国大陆企业CIS导入之行先河 太阳神集团是我国首先导入CIS的企业,其前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂 ,原产品品牌为”万事达”,20世纪80年代产值仅靠20万元,1998年,在总经理怀汉新的倡导下开始导入CIS,将企业名称更名为”太阳神集团”,并设,计了公司徽标,以鲜红的园形作为太阳的象征,代表健康、向上的经营宗旨表达了光明、希望和温暖的企业理念；下面黑色的三角形整体位置向上，象征APPOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。,随后,耗费80万元,在沙漠拍摄的企业形象广告片,以”我们的爱天长地久”为主题,魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又有让人接受太阳神集团的一片爱心。 太阳神集团导入CIS后，其经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，其营业额达到创记录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额。同时，保持零库存和零负债。,太阳神集团的CIS的主要内容：（一）理念识别系统（MIS）1.最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气,推广激发生命省略的保健方式,提高生命健康水平,振兴中华民族经济。2.团队精神: 真诚、理解、合作、进取3.企业定位：保健至尊、健康优先4.经营方针：以市场为导向，以科技为依托5.管理原则：求务实永不自满，将创业作为永恒的主题6.服务态度：专业保健，至诚至精7.三在法定：意识工程；立法工程；经济分配结构8.四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇9.哲学信念：以人为中心,（二）行为识别系统（BIS） 太阳神集团的BIS主要包括企业内部的1000多条规章制度，礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销管理、人事管理等专业管理规章制度。 对外进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。一曲 “当太阳升起来的时候，我们天长地久” 的歌声在中国大地上传开，在广大消费者心目中留下了深刻的印象。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。,（三）视听觉识别系统（VIS） 企业标志、产品包装、办公用品设计，厂区环境等 太阳神企业形象歌（当太阳升起的时候） 太阳神企业队列歌（我们就是太阳） 太阳神升旗歌（钢琴与弦乐队：当太阳升起的时候） 太阳神进行曲（民乐、打击乐：当太阳升起的时候） 太阳神集团导入CIS取得了显著的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在僵也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。,分析后来太阳神集团衰败的原因 一个企业如果光有形象力，而没有相应的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以真正成为一个优秀企业的。 结合实例，分析我国企业在企业形象导入中存在的问题和误区。,中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念1、管理理念 海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。,2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念 “高标准 精细化 零缺陷” “优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念 “用户永远是对的”,燕京啤酒集团企业方针：尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神 顾全大局的协作精神 为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力，创新是企业灵魂 管理是永恒主题，顾客是衣食父母,经营理念：以情做人以诚做事以信经商质量宗旨：以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民,人才观念：以事业留人以感情留人以机制留人,曾经是海尔的经典标志海尔兄弟,五粮液集团标志建筑,上海，复旦大学光华楼总高142米，共30层，为双塔造型，规划面积11万平方米，为复旦的标志建筑，同时也是全国大学第一高楼。,湘潭大学的校门：三道相互连接、却又上不封顶的拱形门。据说这个代表着湘潭大学的独特标识内涵丰富：有人说它是代表着湘潭大学是文、理、工综合性大学，上下通达，学习、求索无止境；,世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）5.千万不要让顾客等待（SAMSUNG）,上帝与乞丐的故事,上帝想改变一个乞丐的命运，就化成一个老翁前来点化他。他问乞丐：“假如我给你l000元钱，你如何用它？”乞丐马上回答说：“这太好了，我可以买一部手机呀！”上帝不解，问他为什么。“我可以用手机同城市的各个地区联系，哪里人多，我就可以到哪里去乞讨。”乞丐回答说。上帝很失望，又问：“假如我给你10万元钱呢？”乞丐说：“那我可以买一部车，这样我以后出去乞讨就方便多了，再远的地方也可以很快赶到。”上帝很悲哀，这次他狠了狠心说：“假如我给你1000万元钱呢？”乞丐听罢，眼里闪着光亮说：“太好了，我可以把这个城市最繁华的地区全买下来。”上帝听完很高兴。这时乞丐突然又补充了一句：“到那时，我可以把我领地里的其他乞丐全部撵走，不让他们抢我的饭碗。”上帝无奈地走了。,随堂测试,1. CIS的内涵2. CIS导入的动机3. CIS导入的基本程序4.海尔：“真诚到永远”；今日:“现代生活从今日开始”；华联：“天天平价、样样称心” 以上是不是企业精神？为什么？,