肯德基的市场细分ppt课件.pptx

肯德基的市场细分及定位,秦杨杨制作,肯德基市场细分的理论基础,闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 因此，面对消费者的差异化需求，市场细分显得尤为重要。,根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化,1 选定产品市场范围 肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 2 潜在顾客的基本需求 所提供的食品既富含人体必需营养成分又要保证其安全；色、香、味俱全；环境舒适；服务周到等。,3 不同潜在顾客的不同需求 以家庭成员为主要目标消费者。营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性设计的。这事因为青少年比较喜欢西式快餐轻快地就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。,无论是青少年、白领还是儿童，他们在肯德基提供的食品方面都有相同的需求，主要是营养搭配合理，有安全质量保证；服务周到；环境舒适温馨,4 潜在顾客的共同需求,5 划分潜在顾客群体及特点分析,地理因素 中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人口味，更容易被中国人接受。人口因素 由于人口的年龄、家庭结构及社会阶层的不同，可分为注重营养价值、关心口味、追求速食品三个主要群体。儿童就餐注重营养价值，青少年关心口味，白领追求速食品。心理因素 由于人们的生活方式和购买动机不同，可将肯德基消费市场划分为追求时尚浪漫、追求实惠、喜新三个主要细分群体。行为因素 根据消费者进入市场的程度，可将消费者市场分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。根据消费者对品牌的忠诚度可分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。受益因素 根据消费者追求利益的不同，可将肯德基消费市场分为追求舒适温馨型、追求时尚型、追求美观型、注重经济实惠型等。,6 肯德基的三个主要群体,儿童、学生和职业白领 前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限，其消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出；而白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以打电话订餐为主。,目标市场的选择,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一种重要的目标市场主要消费群体。,市场定位,根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。,谢谢观赏,