第8章返利与渠道成员激励ppt课件.ppt
2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,1,第八章 返利与激励渠道成员,合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%30%，如果受到充分激励 ，其潜力可发挥至80%90% 心理学家威廉詹姆士,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,2,思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠行政命令，只能采取“胡萝卜加大棒”政策,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,3,第二节 奖励与补助,第一节 返利与激励,教学内容,第三节 渠道激励需要考虑的内容,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,4,学习目标,掌握返利政策的技巧理解渠道的补助了解渠道激励措施的制定方法 本章重点：返利政策 本章难点：返利政策及其他奖励政策的 制定和运用技巧,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,5,第一节 返利与直接激励,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,6,一、直接激励的概念,直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,7,直接激励的形式,返利政策,设立奖项,补贴,开展促销活动,二、直接激励的形式,价格折扣,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,8,思考：激励要考虑什么？遵循什么原则？,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,9,1.返利政策,（1）定义,制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,10,（2）制定返利政策时考虑的因素,制定返利政策时考虑的因素,返利的标准,返利的形式,返利的时间,返利的附属条件,【自测】分销渠道成员返利类,问题1：企业对分销商没有月返利问题2：企业没有对分销商制定月度销售目标问题3：返利不能调动分销商的积极性问题4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题5：大户培养了但小分销商无法成长问题6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题10：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,12,案例一：返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利,一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%； 深圳雅辉安防技术有限公司,结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,13,返利的标准,返利的形式,返利的时间,返利的附属条件,一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%。二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,14,案例二,方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,15,补充知识一：坎级返利的误区防范,坎级返利：销量越大，返利越高。,返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。,分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,16,某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：,1、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。,2、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。,试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,17,百事可乐公司的返利政策,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,18,案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。 （一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。 （二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,19,因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评： 1.考评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品； 5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略； 6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。 为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,20,返利运用技巧总结,一、不同产品生命周期的返利重点,提高返利鼓励铺货率占有率生动化,导入期,竞品加大专销配送力度促销执行,成长期,打击窜货维护价格体系显现最大化生动化,成熟期,鼓励进货,打击竞品,利益保护,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,22,代理商常用的直接激励法有过程返利和销量返利两种,二、多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,23,。,1过程返利 这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性，以确保市场的健康发展。温馨提示：通常，过程返利包括铺货率、焦点气氛（生动化陈列），开户率、全品项进货、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销、积极配送和守约付款等。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,24,2销量返利,即为了直接刺激分销商的进货力度而设立的一种奖励，旨在提高销售量和利润。实际操作中，销量返利有三种形式： 销售竞赛。对于在规定区域和时段内销量第一的分销商，给予丰厚的奖励。 等级进货奖励。对于达到不同等级进货数量的分销商，给予一定的返利。 定额返利。当分销商达到一定的进货数量时，给予一定的奖励。 销量返利实质是一种变相降价，可以提高分销商的利润，刺激其提高销量，但同时也可能为分销商进行冲货、砸货酝酿机会。 因此，代理商可采取“定点+定量+定价+定利”的“四定策略”解决返利可能造成的市场混乱等问题，如果分销商同意，可以签订合同，并进行考核。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,25,三.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用,返利 系统设计,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,27,某厂家的返利政策,1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。,返利越 ，返利间隔越短；市场秩序越乱，返利间隔越 ；返利周期越短， 压力越大；返利兑现时间越 ，市场价格越难控制。,请思考,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,29,2.设立奖项,在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,30,厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”关键是知道自己不想要什么。,员工永远只做你考核的，决不做你希望的,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,31,1.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？,例： 销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,32,3.补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴,点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。,恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,33,答案：1、9000元 2、1500元,例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？ 2、恢复库存补贴为多少？,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,34,补充知识二：配送补助,案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”,说说你们对此政策的看法,伯特罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法,1、比其它生产商支付更高的“ 津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）2、向渠道成员提供比竞争者更高的 （毛利）3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略11、向渠道成员提供一套“合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景12、制定特定的协议来巩固渠道关系,摘自（美）伯特罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）营销渠道管理,13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表14.使用双重分销，培养渠道间的竞争15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品16.向渠道成员提供有保障的区域17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品18.向渠道成员销售人员提供销售培训19.向渠道成员提供 援助20.向渠道成员提供管理协助和培训21.向渠道成员提供技术援助与支持22.向渠道成员提供其目标市场的调查23.建立 协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息,摘自（美）伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）营销渠道管理,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,37,一起 思考以下的案例,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,38,备注：1、激励发放时间为下个月15号，如果15号是周末则时间顺延至下周一。2、激励结算数据以退款后的为准。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,39,第9讲 分销商竞赛,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,40,引入案例，宝洁,1993年，各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动，很多区域里甚至设立了分销商拓展的冠军，这样全国一下子出现了众多的分销商，有的城市里甚至同时有四五家分销商。这些分销商有国有商业企业，有集体商业企业，也有已经下海几年的个体户甚至没有做过生意的人。有了分销商后，首先需要给每个分销商划定分销区域，招聘分销商的销售代表，按照商店的类型及商店所在区域分配给相应的销售代表。在此期间，中国几乎每个城市里都有宝洁公司的成功之队。他们骑着自行车或三轮车，载着满满的需要销售的产品奔走于城市的每一个角落商场、批发市场和杂品店。这样的人海战术使宝洁公司的产品分销率得到了极大提高，并使护舒宝、舒肤佳等新产品可以很快分销到每个商店。,【自测】分销商销售竞赛,问题1：分销商没有销售激情问题2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面问题3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼问题4：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指问题5：优秀分销商没有出国旅游的机会问题6：分销商做好做坏一个样问题7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情问题8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动问题9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多问题10：厂家用于竞赛的费用少的可怜,使用户 你的品牌,激活没有联系的客户,增加客户(分销网点),刺激获得更多的订单,增加销售额,增加 销售额,促进滞销品的销售,全品项销售,销售新产品,：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它,现金：人民币、美元、港币,商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣,旅游：海外游、国内游、省内游、市内游,确定优胜者奖赏,Step 2,奖励标准,竞赛的 日期,参赛对象,如何汇报和证实销售业绩,如何、何时颁发奖品,激发想象力的,具有 的,能吸引注意力的,是轻松活拨的,意味着能带来奢侈品,确定竞赛主题,Step 4,销售竞赛费用预算,Step 5,额外增加的 目标？,从额外销量中应该产生多少正常利润？,利润的百分之几投资于竞赛？,费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用,销售竞赛动员和颁奖大会,Step 6,热烈隆重镁光灯、鲜花表演晚宴会场布置抽奖,记录获奖时刻高层管理赞赏将获奖者置于中心特殊交流大会地点的选择 会议期间特殊待遇,颁奖大会注意事项,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,48,某企业2016年分销商年度竞赛规则,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,49,分销商年度竞赛规则说明,2016年分销商竞赛评比标准：销售额： 权重系数 25销售增长率： 权重系数 25机床配刀： 权重系数 15配刀总金额： （权重系数8）所配机床数量:（权重系数7）Coromill铣刀销售: 权重系数 15Coromill铣刀销售额: （权重系数8）Coromill铣刀销售增长率: (权重系数7）月平均回款天数： 权重系数 15废旧硬质合金刀具回收: 权重系数 5,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,50,分销商年度竞赛规则说明,奖励：对客户传递价值销售理念：（满分5分） PA (Press Agent新闻广告员)： 0.5分/个 PIP Picture In Picture在一幅照片(电视监控) ：2分/个市场推广活动次数：（满分5分）广告：一次加0.5分客户讲座（20人以上）：一次加1分参加展览会（以可乐满产品为主题）：一次加1分扣分：跨区销售（以分销商跨区销售投诉表，及公司最终处理结果为准）跨区销售（无论直接还是间接）：一次投诉扣5分两次即取消竞赛资格,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,51,分销商年度竞赛规则说明,分销商竞赛获奖必备条件：全年销售额大于200万人民币（不含税）年底结清过期货款分销商竞赛奖励办法：分销商竞赛第一名：免费订货券人民币十万分销商竞赛第二名：免费订货券人民币八万分销商竞赛第三名：免费订货券人民币五万分销商竞赛第四至第十名：各奖励免费订货券人民币两万,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,52,FLUKE 分销商及分销商销售员 竞赛和奖励规则,一起夺金，一起赢 ！,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,53,分销商竞赛目的： Fluke 分销商竞赛为鼓励在分销商团队的积极的竞赛提供一个机会. 旨在认可和奖励为支持福禄克公司实现业务目标作出突出贡献的分销商合作伙伴. 参赛资格：福禄克中国公司的所有福禄克分销商,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,54,半年分销商竞赛,评比的标准： - 分销商与 Fluke 定货后, Fluke 向该分销商半年实际发货(Shipment)率大于 120% - 分销商半年的应收帐款达到 Fluke 公司的要求 - 分销商销售员中的星级销售员的数量及星级 （详见销售员俱乐部规则） - 根据上述标准将择优选出”金/银/铜牌合作伙伴” 奖励: - 金牌分销商, 奖励金牌价值 3000 元 - 银牌分销商,奖励银牌价值 2000 元 - 铜牌分销商,奖励铜牌价值 1000 元,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,55,年度分销商竞赛,评比标准： - 分销商与 Fluke 定货后, Fluke 年度向该分销商实际发货(Shipment)率大于 120% - 分销商年度的应收帐款达到 Fluke 公司的要求 - 分销商销售员中的星级销售员的数量及星级 （详见销售员俱乐部规则） - 根据上述标准将择优选出年度最佳合作伙伴 奖励: - 一等奖, 价值 5000 元 - 二等奖, 价值 3000 元 - 三等奖, 价值 2000 元,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,56,分销商销售员会员制,注册会员的资格: - 所在分销商为 Fluke 签约分销商 - 具有一年以上销售 Fluke 产品经验的分销商的销售员 注册会员的程序: - 符合上述条件的分销商销售员向FLUKE 分销商负责人报名，确认后成为会员。 活动开始和截止时间: - 积分的计算从 2009 年 1 月 1 日起开始发生的销售定单开始计算，截止于 2009 年 12 月 31 日,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,57,会员销售积分活动:, 积分规则：销售每 10,000 人民币的 Fluke 产品即获得 100 分的会员积分 销售数据是依据销售给最终用户的出货数据(sales-out), 同时应提供相对应的销售合同或发票, 并由 FLUKE 各销售产品线(BU)确认真实有效,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,58,会员定级 一星级会员：会员等级积分达到 2,000 分 二星级会员：会员等级积分达到 10,000 分 三星级会员：会员等级积分达到 30,000 分 四星级会员：会员等级积分达到 50,000 分 五星级会员：会员等级积分达到 100,000 分 会员星级服务： - 三星级以上的会员将会被 FLUKE 公司邀请参加相应的培训, 会议,或者是活动.,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,59,会员销售积分兑换活动,所有注册的会员可以用获得的积分兑换奖品如下: 1罗技 V150 激光鼠标 编号：10001 积分：2,000 精确的激光跟踪系统及便携式外型设计 2 伊莱克斯吸尘器 ZGB500 编号：10002 积分：4,000 功率：400W ；吸力强劲，超长电源线 3 PHILIPS 搅拌榨汁机 HR1842 编号：10003 积分：6,000 功率：300W；有榨汁、搅拌功能，随附 1.5 升搅拌杯和 0.7 升果汁杯。上述奖品如果由于缺货或断货, FLUKE 公司将有权更换成同等价值的其他奖品. 积分与星级的关系：任何兑换的行为无论扣减多少均不影响已经取得的星级和相应的等级积分。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,60,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,61,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,62,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,63,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,64,第六讲,分销商培训,【自测】分销商培训类,厂家没有分销商培训的长期计划厂家从不或很少对分销商进行培训厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差厂家分销商大都没有发展远景规划厂家的企业文化分销商不知道或不认可厂家没有编制分销商的培训教材厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训,德特威勒公司2013年无锡灵山分销商培训取得圆满成功,2013年11月29日至12月4日，德特威勒电缆系统(上海)有限公司与多家分销商高层人员齐聚文化与艺术、信仰与科技造就的神奇无锡灵山展开了2013年度的培训活动。此次培训活动共分为三个部分，首先是由德特威勒公司高薪聘请的业内资深讲师给各位学员进行为期两天的“高效能人士的七个习惯”培训，老师从理论到实践、由浅入深的为学员们传道授业，让每一位学员都掌握到“主动积极、以终为始、要事第一、双赢思维、知彼解己、统合综效、不断更新”这七个习惯的精髓。,第二部分是德特威勒公司管理层与各个分销商代表进行互动交流，德特威勒董事总经理陈卫东先生、销售总监潘曙轩先生、商务拓展部总监靳耀东先生以及市场部经理王新瑜小姐先后介绍了公司现状、发展趋势，和与会分销商代表们交流互动、共同探讨未来与德特威勒公司合作共赢的美好未来。,第三部分是由德特威勒公司技术总监曾松鸣先生主持的技术培训，此次培训采取了新颖的教学模式，由每位学员提一个技术问题展开，提问涵盖了Cat.7A、LOSH、万兆解决方案、电子配线架等等方面，曾工一一对其进行了答疑解惑，学员们均受益良多，对德特威勒公司的产品也有了进一步的认识。所有课程、会议结束后，德特威勒公司组织了无锡灵山大佛景区一日游，在瞻仰高达88米、国内第二大的青铜佛像灵山大佛的同时，亦享受了一次心灵的洗涤。,分销商培训第一层次,一、厂家培训分销商的层次,分销商培训第二层次,好的样车陈列更容易让顾客找到他想要的东西：,顾客会：停（咦）看（哦)买（嗯）。促使产品快速流通，店面人气蹿升，良性循环，人气更旺。好的样车陈列目标：1.改善产品的库存量。2.有效的利用有效空间，避免资金积压。3.创造陈列的美观性，使店面氛围更具视觉美感。4.发觉顾客的需求欲望，让购买的潜力发挥至最大。 有组织、有系统的陈列产品，鼓励顾客多样性的购买。保护产品的品质，先进先出，保护产品外观的可看性。现在，产品陈列不只局限在吸引顾客进入店内，协助推销产品，引起购买欲，美化环境，还是品牌形象。但是，产品陈列的最终目的是要把商品卖掉，使命是卖的最好.,分销商培训第三层次,专家讲座,参观学习,报告会,交流会,集中培训,在线培训,自学,上门培训,免费深造,学院培训,二、厂家培训分销商的形式,三、确定培训讲师,营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化 部经理：销售技巧、销售政策、问题解答财务部经理：财务管理、报表管理法律顾问：法律知识、合同讲解,行业专家：行业知识及行业分析销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍 管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理,内部讲师,外部讲师,2013年12月6日，恒通卫浴再度携手中国第一家专注于家居建材行业顾问机构和君智业于郑州举办 “打造千人百万级分销商培训大会”郑州站圆满结束。来自河南及河南周边区域的一百多名当地金牌分销商以及部分优秀总经销商共同参加此次培训大会。,恒通卫浴“打造千人百万级分销商培训大会”,本次培训大会内容紧扣服务销售的重点，在围绕“市场开拓与管理”、“终端销售实战技巧”、“店面导购策略”、“小区活动开展”等几大主题上，来自和君智业的培训讲师胡天墨导师为恒通卫浴的经销商朋友们带来了一天精彩的培训课程，经销商现场始终保持高度的学习热情，与老师积极的互动学习。,恒通卫浴旨在通过这样的大会方式，向各位区域经销商就国内卫浴产品发展趋势，未来的效益，以及如何在市场核心竞争力、如何运作好终端市场进行全面培训，提升终端分销商的市场营销和创造业绩能力，力图打造属于恒通的一支拥有千人年销售超过百万业绩的精英分销商队伍。同时公司也将尽可能协助各大区域经销商切中要害，分清利弊，对将来市场的发展趋势进行正确的预测。,通过本次大会的培训，各地经销商不仅学到了先进的营销方法与理念，还就日常经营中的困难和疑惑现场提出，与老师共同探讨，在交流中取得了相互激励和共同进步。公司也在大会上表示，在就目前国内卫浴市场环境和行业状况下，公司做到逆势上扬保持50%以上的业绩增长点离不开所有恒通经销商的共同努力，公司将持续帮助各经销商提升经营能力，实现与经销商的共赢合作战略。会后，大家均对培训效果表示非常满意，收获颇丰。,同时，在培训大会之后的两地区域订货会上，各地订货额也均突破历史记录，为期一个月的“打造千人百万级分销商培训大会”全国巡回培训计划第二阶段取得圆满成功!后期的第三阶段培训计划将在2014年持续展开。,案例2：勇往直前 航嘉分销商培训如火如荼,【IT168 资讯】作为国内首屈一指的机电大厂，多年来航嘉不仅致力于为消费者提供更加优质高效的电源产品，同时在帮助代理商开拓市场方面，也是孜孜不倦。2012年，为了进一步加深代理商对于行业市场和电源知识的理解，航嘉渠道市场部深入销售最前线，对全国各地的代理商进行了关于航嘉企业文化、目前对于产品方面的规划以及2012机电市场状况等知识的讲解。本次渠道市场部深入前线的培训活动，受到了广大代理商及合作伙伴的热烈欢迎，并取得了良好的效果，继前两次培训的热潮，10、11月的培训工作持续升温。应部分代理商的邀请及针对代理商的需求，培训组成员马不停蹄奔赴各地进行培训。,此次培训巡回地域跨度广、层次深，不仅涵盖了华中地区的一线城市，更延伸到了东三省中的吉林，先后举办了10场中小型培训，参与人数近两百人。培训课程主要有关于企业文化的航嘉介绍，关于产品专业知识的航嘉安全排插、PC电源入门及PC电源行业介绍，关于提升销售技能的航嘉终端销售技巧等。,培训在轻松、愉快的氛围中进行，通过培训师诙谐幽默的讲述，详细的案例分析及现场的互动交流，使得广大代理商对航嘉的历史沿革、发展历程、经营理念等方面有了更全面、更深入的了解，进一步提升并掌握航嘉产品专业知识、销售终端技巧，从而融入航嘉，与航嘉同进步、共发展，努力实现双赢，全力打造航嘉优秀的服务品牌。,在给长春科高公司进行培训时，正值科高公司成立22周年庆典，培训师代表航嘉向科高公司表示祝贺，并受邀在庆典上发言，从航嘉的企业文化、一体化制造、品质管控、销售服务、品牌建设等各个层面向科高的分销商做了介绍，让科高的分销商对航嘉有了充分的认识。,通过这次培训，广大的代理商不仅对于目前的市场环境有了一个比较深刻的了解，同时扩大了自身电源的知识面，更重要的是，这次渠道市场部深入市场的培训活动极大地增强了广大代理商的信心，使大家更加深刻的意识到，总部对代理商强力支持，为之后航嘉进一步开拓市场奠定了基础。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,65,渠道促销 “渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。 其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。,第十二讲 渠道的促销活动,【自测】分销商促销类, 厂家没有制定统一促销政策 厂家没有制定个性化促销政策 厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训 厂家陷入了“有促销有销量，没促销没销量”的怪圈 厂家一促销市场价格就乱 厂家的促销手段单一 厂家销售人员的促销技巧弱 厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动 厂家把促销当成战术行为而不是战略行为 没有把对新产品的促销当成战略来执行,目的1：要比 力度大；目的2：要使整个渠道成员都有积极性；目的3：要能够稳定市场价格；目的4：要使 结构合理化；目的5：要能实现制造商的赢利目标；目的6：要能提高销量。,一、促销目的,1、促销应该是 行动而不仅是战术行动2、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求3、同种产品频繁促销导致价格下降,二、对分销商促销的论点,消化 库存推广新产品控制 销售结构阻击竞品开发新市场,销售人员,经销商,批发商,零售商,消费者,渠道促销链模型,产品,价格,日期,正常价,促销价,7月,8月,9月,10月,11月,促销期,促销期,促销期,产品促销后的销量走势图,同种促销产品出厂价格与市场价格关系图,产品促销,饥饿营销,协作性广告,促销补贴,三、分销商促销方式,促销方式,饥饿营销,所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。企业运用“饥饿”营销的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地放大，为以后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更好的客户群体。,2013年的中国手机界，小米出尽了风头，它和“火爆”二字紧紧地联系到了一起。而对于小米手机CEO雷军而言，最重要的不是手机，更不是销售数量和利润，而是“小米”这个品牌。否则他不是一直保持“饥饿”状态。如果每款手机首发时的价格能多出个三五百元，可能一年就能“吃”得饱饱的，但是那样，小米就不会有今天。事实证明，小米的营销是成功的，只要它永远饥饿，永远缺货，它就会永远走下去。7台电脑抢不到一部手机11月初期，一名同事小张想买一部小米公司生产的红米手机，799元，4核双卡双待，价格实惠，在官网上预约完成之后，小张收到了“预约成功”的通知。11月5日中午12点，小米公司将在官网上限量发放手机。小张为了能抢到这款手机，可谓是煞费苦心，找了6个同事在当天的11：30守在电脑前抢红米手机，12点一到，小张和6个同事的7台电脑不停地刷新，不停地抢，最后10分钟过去了，小米公司当天发售的手机售罄，小张非常失望。之后小张又组织人员抢了几次，但是结果均是失败告终。与同事小张的经历比较像的还有同事小田，她想在小米的官网上抢购一个“小米盒子”，于是她用尽了浑身解数，抢了一个多月，也没有抢到一次。那么小米公司这种营销现在有多热呢。,四、不同产品的促销方式,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,66,开展促销活动时要注意如下几个问题：（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销内容（4）促销的时间（5）促销考评（6）促销费用申报（7）促销活动的管理,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,67,其中特别注意：渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,68,1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？2、渠道促销力度的参考值是什么？3、渠道促销的合理的频度原则?,思考,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,69,KEY:1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费3、“库存得以消化，价格已经反弹”,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,70,嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。 怎样评价这个案例？,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,71,案例： 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,72,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,73,5.价格折扣,（1）数量折扣（2）等级折扣（3）现金折扣（4）季节折扣,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,74,从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？,思考,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,75,利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越好？,思考,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,76,二、间接激励,所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,77,间接激励的形式：,1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理2.帮助零售商进行零售终端管理3.帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作4.库存保护5.开拓市场6.产品及技术支持,2022/11/14,Ch08目标市场营销战略,78,第二节 关系营销,一、关系营销的含义 : 关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现
