第9讲促销策略ppt课件.ppt

Ch14促销策略,1,第十一讲促销策略,Ch14促销策略,2,课堂调查： 您被促销过吗？ 你喜欢商家促销吗？ 您最喜欢哪种促销？,Ch14促销策略,3,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,Ch14促销策略,4,西铁城表的促销,在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻媒体报道的热点。从此，西铁城表由于其世人皆知的卓越质量，连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名第一，成为今日的世界名牌！,Ch14促销策略,5,科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀 IBM创始人沃森,Ch14促销策略,6,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,Ch14促销策略,7,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,Ch14促销策略,8,Ch14促销策略,9,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售,Ch14促销策略,10,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,Ch14促销策略,11,促销组合（Promotion mix),Ch14促销策略,12,思考：以下属于何种促销方式？,Ch14促销策略,13,以下的促销目标优先选择的促销组合是怎样的？,传播信息：广告、人员推销,刺激需求：营业推广、广告,树立产品（企业）形象：四种,提高销售量：广告、人员推销、营业推广,思考：,Ch14促销策略,14,1.从上而下式策略(推式策略),推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。,2.从下而上式策略(拉式策略),拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,促销信息的流向策略,Ch14促销策略,15,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,促销策略,Ch14促销策略,16,确定目标受众确定沟通目标知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买设计促销信息信息内容、信息结构、信息形式选择促销信息传播媒体人员、非人员沟通宣传渠道收集反馈信息、评估,四、企业促销活动的基本程序：,Ch14促销策略,17,五、影响促销组合的因素,促 销目标 产品因素1. 产品的性质。2. 产品生命周期。市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算,Ch14促销策略,18,促销目标,企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,11/14/2022,中国科技大学管理学院,18,Ch14促销策略,19,消费品与工业用品的促销组合,Ch14促销策略,20,产品生命周期阶段,在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可；成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。,11/14/2022,中国科技大学管理学院,20,Ch14促销策略,21,产品生命周期与促销工具效果,11/14/2022,21,中国科技大学管理学院,Ch14促销策略,22,营销环境,市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。,11/14/2022,中国科技大学管理学院,22,Ch14促销策略,23,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略,Ch14促销策略,24,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,Ch14促销策略,25,人员推销的特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,Ch14促销策略,26,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,Ch14促销策略,27,一个具有高效率推销个性的销售员是一个习惯性的“追求者”,一个怀有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人。旺盛的精力强烈的使命意识对金钱的追求坚忍不拔的毅力挑战异议跨越障碍的偏好,Ch14促销策略,28,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,Ch14促销策略,29,四、人员推销的形式,上门推销柜台推销会议推销,Ch14促销策略,30,消费者生产用户中间商,五、人员推销的对象,Ch14促销策略,31,六、人员推销的策略,试探性策略针对性策略诱导性策略,Ch14促销策略,32,商品不做广告就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波脉脉含情，只有她自己知道 布里特定理,第三节 广告策略,Ch14促销策略,33,可口可乐99.1%是水、碳酸和糖浆如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？ 伍德拉夫,Ch14促销策略,34,广告的目的,资金预算,要传递什么信息？,使用什么媒体？,效果评价,广告策略,Ch14促销策略,35,广告设计应遵循的原则,真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性,广告策略,Ch14促销策略,36,广 告 鉴 赏,突出产品“预防上火”的鲜明特点，让消费者无忧无虑享受生活,Ch14促销策略,37,立邦漆，处处放光彩！扭动的小屁股让人牢牢记住了广告词,Ch14促销策略,38,风一样的速度，无比卓越的性能。画中无车，车已奔驰而过，令人悠然神往,Ch14促销策略,39,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序,Ch14促销策略,40,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,Ch14促销策略,41,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。,Ch14促销策略,42,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,Ch14促销策略,43,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关,Ch14促销策略,44,“请留心你家的后窗”,20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。,Ch14促销策略,45,10万美元寻找主人！,某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,Ch14促销策略,46,美国亨氏集团的母亲座谈会,美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。,Ch14促销策略,47,假如我是广州市长,广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。,Ch14促销策略,48,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制,Ch14促销策略,49,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值,Ch14促销策略,50,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售,向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励,Ch14促销策略,51,（一）对消费者的营业推广,样品 ：向消费者提供少量货样或试用品例如：P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。,Ch14促销策略,52,（三）面对内部员工的营业推广方式,主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。,Ch14促销策略,53,三、销售促进的控制,1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。,Ch14促销策略,54,2012年9月25日，随着大连肯德基星海餐厅的开业，肯德基在中国餐厅总数达到了4000家，达到又一个里程碑,【案例】肯德基的促销策略,Ch14促销策略,55,广告策略 广告语：生活如此多娇 内涵：吃得美妙、动得健康、玩得开心 创意：江山如此多娇 用中国人更容易领会的方式，获得共鸣,op广告：悬挂式、墙壁式、柜台式 有利于提醒消费者，促成购买行动 有利于营造气氛，吸引消费者 时效性强，认知度高,Ch14促销策略,56,营业推广方式 提供赠品 赠送优惠券或免费产品券效果： 表现形式直观 灵活多样，适应性强 促销效果显著,Ch14促销策略,57,公共关系方式“捐一元-献爱心-送营养”活动（2008起）中国肯德基曙光基金会（2002起）三人篮球挑战赛（2004起）校园健身操大赛（2006起）效果：建立了良好的社会公众形象和社会声誉使公众更加了解其品牌，促进产品销售建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一,