第5章药品目标市场 药品市场定位ppt课件.ppt
药品目标市场,知识点,掌握1.目标市场选择2.满足目标市场策略,了解1.药品市场定位方向及策略,第一节 药品市场细分第二节 选择目标市场第三节 药品市场定位,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,1.1目标市场概念,目标市场-是指在细分后的市场中 选择一个或多个细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,2.1选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入就能够进入资源的有限，企业的经营活动受到限制,2.2细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈,2.3目标市场选择模式,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,3、影响目标市场策略选择的因素, 、企业实力 -资金、技术、设备、营销实力等 、产品自身特点 -未经加工初级产品无特色 、市场差异性- 客户需求对企业营销反应 、产品生命周期 、市场供求趋势 、竞争者的营销战略,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,4.1无差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,致力于顾客需求的相同点,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,4.2差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,4.3集中营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,致力于一类顾客的需求,营销组合,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,目标市场策略选择需考虑因素,各种目标市场策略的优缺点,第一节 药品市场细分第二节 选择目标市场第三节 药品市场定位,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,1.1药品市场定位概念,市场定位-是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,天天低价,卫生、方便快餐,同心同德，仁术仁风质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心,1.2药品市场定位基础,定位基础-要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地,攻心为上,1.3定位的重要性,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,1.3定位的重要性,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,1.3定位的重要性,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,1.3定位的重要性,七喜汽水：非可乐型饮料,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,2、定位方向,生活方式、个性、性格、价值观,使用人定位-依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,耐克：运动、活力,百事可乐：年轻、活泼、时代,2、定位方向,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,利益定位-依据产品向消费者提供的利益定位,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济便宜,2、定位方向,性价比越高，消费者,质量与价格定位-结合质量与价格定位,2、定位方向,类别定位-在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,哇哈哈,碳酸饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,2、定位方向,属性定位-依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,2、定位方向,肯德基,德克士,中国馅饼,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,煎薄饼,我也卖汉堡,我也卖鸡,竞争定位-依据产品定位相关属性或利益,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,定位三步曲,确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化,选择最重要的差异化,向目标市场有效地显示如何与竞争者不同,是什么？-品类定位何时使用？-应用定位谁使用？-用户定位为何购买：-价值定位怎么购买-渠道定位,保证定位：重要、独特、难替代、可传达、可接近、可盈利,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,4、定位要点,永争某一属性的第一-人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,第一次登月,软件第一品牌,世界第一峰,第一次登月,软件第一品牌,第一次登月,软件第一品牌,世界第一峰,第一次登月,软件第一品牌,饮料第一品牌,世界第一峰,第一次登月,软件第一品牌,避强定位-避开强者,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,4、定位要点,迎头定位-直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性,4、定位要点,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,4、定位要点,比附定位-以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,4、定位要点,创新定位-寻找空子,4、定位要点,重新定位-调整原有市场定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,雀巢公司在我国的重新定位,实训P115页实训二 目标市场的确定每组调查一个类型的产品：1、补血 2、补钙 3、补肾 4、补维生素 5、美容 6、解酒护肝 7、胃肠道用品8、降血压 9、抗感冒 10、心脑血管（中风11、降血糖 12、补脑 13、抗疲劳报告日期：4月15号,
