第八章目标市场战略模板ppt课件.ppt

第八章 目标市场战略,目标市场战略：市场细分目标市场选择市场定位市场细分：Segmentation目标市场选择：Target市场定位：Positioning目标市场战略又称为STP战略,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节 市场细分战略,一、市场细分的概念与产生原因二、市场细分的好处三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准案例2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、市场细分的步骤,一、市场细分的概念与产生原因,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分产生的原因（1）市场的异质性 市场中的顾客在需求、偏好以及购买行为等方面上，往往存在着一定的、甚至较大的差异 菲利普.科特勒：“除非市场上只有一个顾客，只卖一种产品，否则就会有市场细分的问题。” （2）企业资源的有限性 任何一个企业，都会因为资源的相对有限，不可能向所有的市场、提供所有的产品,二、市场细分的好处 市场细分显机遇，均分江山建奇功 曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大；2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化；3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式；4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。 江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。1、有利于企业发现市场机会 2、有利于企业准确地选择目标市场 3、有利于企业制订富有针对性的营销策略,案例零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,蛋糕,分散偏好（Diffused preferences）,蛋糕,集群偏好(Clustered preferences),蛋糕,四、消费者市场中常见的细分标准1、地理因素地理位置、气候、地形地貌等等2、人口因素年龄、性别、职业、婚姻、教育程度、收入、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、宗教、社会阶层等等3、心理因素 生活方式、个性简朴的女性、时髦的女性、有男子气质的女性 挑衅型吸烟者、随便型吸烟者、谨慎型吸烟者,4、行为因素 （1）购买和使用的时机根据消费者购买或使用产品的不同时机进行细分 （2）追求的利益根据消费者对产品所追求的不同的利益进行细分 （3）使用者状况 根据消费者对产品是否使用以及使用的程度进行细分未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 （4）使用数量（使用率）根据消费者在一定时期内使用产品数量的多少进行细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者,（5）品牌忠诚度 根据消费者对品牌的忠诚度的高低进行细分 坚定忠诚者：AAAAAAAAAAAA 中度忠诚者：AABBABAABBAB转移忠诚者：AAABBBCCCDDD 多变化者： ABCDEFBEAGCH 衡量忠诚度的因素：1、顾客重复购买的次数 2、顾客购买挑选的时间 3、顾客对价格的敏感度（6）购买的准备阶段 根据消费者所处的不同的购买阶段来细分不知晓阶段：提高产品的知晓率知晓阶段： 详细介绍了解阶段： 增加消费者的购买兴趣信任阶段： 诱使消费者尽快地作出购买决策 购买阶段： 提高消费者购买的便利性，增强其购买信心（7）态度：根据消费者对产品的不同态度进行细分 热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者、敌对者,R-J雷诺公司的地理细分美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场：1、在犹太人较多的北岸地区，由于犹太人受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌。2、在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保守，推销“云丝顿”牌香烟。3、在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。 资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。,福特与通用的个性细分在50年代，福特与通用就分别强调其个性的差异来促销： 购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，勇于变革，具有自信心 购买通用雪佛莱车的顾客则保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 德国大众的生活方式细分德国大众适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车： 供“循规蹈矩者”使用的汽车，突出表现经济、安全、和符合生态学的特点 供“玩车者”驾驶的汽车，突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。,啤酒市场常见的细分标准及部分市场群1、按季节细分：夏季（普通啤酒），秋冬季（暖啤、火锅啤酒）（双博暖啤、金星暖啤）2、按使用率细分：轻度饮用者、重度饮用者3、按口味细分：菠萝味、苹果味、姜汁味、苦瓜味、银杏味、茶味、奶味（燕京果啤、青岛果啤、蓝带果啤）4、按功能细分：保健啤酒（哈尔滨泉雪含“肽”啤酒）、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒、运动系列啤酒5、按性别细分：男士啤酒、女士啤酒（燕京无醇啤酒、吉林长白山“艾妮靓女女士专用酒”、 台湾五芝啤酒）6、按地理细分：各省市区等地域品牌啤酒（南昌8度）、国外品牌7、按麦汁的浓度细分：淡啤酒、浓啤酒8、按是否经过巴氏杀菌细分：生啤酒、熟啤酒9、按啤酒色泽细分：淡色啤酒、浓色啤酒、黑色啤酒10、按酒精浓度细分：酒精啤酒、无酒精啤酒11、按包装容器细分为：瓶装啤酒、罐装啤酒、桶装啤酒12、按收入和社会阶层细分为：普通餐饮市场啤酒（工薪消费群）、娱乐市场啤酒（高收入的青年消费群）、生活区市场啤酒（女性购买者较多的大众消费群）、机关事业单位市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体，烟台黑生啤酒定位于成功人士的啤酒）,宝洁公司洗衣粉在美国的九个细分市场1汰渍：洗涤能力强，去污彻底的洗衣粉， “汰渍一用，污垢一无”。 细分市场定位：洗衣量大的工作洗衣粉、去污能力强的家用洗衣粉。2奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力的洗衣粉。 细分市场定位：使家庭服装显得更明亮、更鲜艳的洗衣粉。3奥克多：含有漂白剂的洗衣粉。可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。 细分市场定位：无需额外填加漂白剂就能使衣服更洁白的衣服。4格尼：加酶的洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋” 细分市场定位： 令衣服干净、清新的洗衣粉。5波德：加入了织物柔软剂，“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。 细分市场定位：令衣物更加柔软的洗衣粉。6象牙雪：“纯度达到99.44%”，碱性温和。 细分市场定位：洗涤婴儿尿布和衣服的洗衣粉7卓夫特：含有“天然清洁剂”硼石的洗衣粉，“令人相信它的清洁能力” 细分市场定位：洗涤婴儿尿布和衣服的洗衣粉。8达诗：是宝洁公司的低价洗衣粉，能有效去除污垢，但价格相当低。 细分市场定位：性价比超高的低价洗衣粉9时代：是一种“天生的去污剂” 细分市场定位：能清除难洗的污点的洗衣粉,案例中国消费者的五种面貌,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,产业市场细分的标准,1. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力,3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准,产业市场细分的标准,4. 情况因素紧急特别用途订货量,5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,五、市场细分的原则,1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性,市场细分时最常用的研究手段,研究 目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究 工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,六、市场细分的步骤1、选定产品市场范围例:某个企业决定进入住宅行业，生产中档住宅2、列举该市场中所有潜在顾客的基本需求例:市场上所有潜在顾客对住宅的需求：遮阳避雨、安全、方便 经济、设计合理、陈设完备、工程质量高、有停车场、美观3、了解不同潜在顾客的不同需求例：收入低：遮阳避雨、安全、方便、经济、设计合理、小户型 收入高：遮阳避雨、安全、设计合理、陈设完备、工程质量高、 户型美观、必须有车库、大户型 未婚者：遮阳避雨、安全、方便、经济、设计合理、有停车场、 小户型已婚者：遮阳避雨、安全、方便、经济、设计合理、陈设完备、 有停车场、大户型,4、抽掉所有潜在顾客的共同需求,以特殊需求作为细分基础例:抽掉共同需求(遮阳避雨,安全,设计合理)5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子群体,并赋于每一个子市场一定的名称好动者：年轻未婚，好动好玩，无固定居所 老成者：成熟稳定，收入教育文化水平高，购买理性，追求舒适 豪华、个性 新婚者：经济比较拮据，但希望购买住宅，对住宅要求比较低 度假者： 在度假地租赁或购买住宅6、进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。 7、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力,从中选择最有利于企业发展的细分市场,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素,第二节 目标市场选择 麦当劳的主要目标市场(1)儿童与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)少年他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)青年年龄在1834岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。,一、评估细分市场1、细分市场要有一定的规模和发展潜力 2、细分市场要有一定的购买力 3、细分市场要符合企业的目标和能力（综合能力）4、细分市场的竞争强度要比较低或者能够使企业在竞争中获益（1）无竞争 （2）有竞争，但竞争对手尚未控制全部市场 （3）竞争已经比较激烈了，但是企业有能力与竞争对手进行角逐，并且在竞争中可以获得理想的市场份额,二、选择目标市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,四、影响目标市场战略的因素1、企业的实力强差异性、无差异弱集中2、产品的同质性高无差异低差异、集中3、市场的同质性高无差异低差异、集中4、产品的生命周期导入期无差异 成长期、成熟期差异性 衰退期集中性,5、竞争者状况A、竞争者策略 差异性策略（竞）-差异性或集中性B、竞争者实力 实力强（竞）差异性或集中性C、竞争者数量数量多（竞）差异性或集中性,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式,一、市场定位,勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）,市场定位概念的若干内涵 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 。 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。,Marlboro : Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only,定位图,低价格,低质量,高质量,高价格,G,C,F,E,B,D,A,I,H,华龙,”天天低价”,“服务到永远”,”非可乐”,”个人定制计算机”,Wal-mart:,Hair:,7up:,DELL：,合理定位实例,二、市场定位的方式,1避强定位2迎头定位3重新定位,经典案例万宝路VS剑牌塑造独特的品牌个性,万宝路VS剑牌塑造独特的品牌个性,包装有力、色彩鲜明,包装高贵、色彩淡雅,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,产品特点：吸味浓烈,价格：偏低,产品特点：吸味柔和,价格：偏高,三、市场定位,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,万宝路男子汉驰骋的世界广告代言人：007,享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯,三、市场定位,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,三、市场定位,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,三、市场定位,三、市场定位的步骤1、识别可能的竞争优势（竞争优势分为两种基本类型）（）成本优势 企业可以通过优化价值链来实现成本优势（）差异性优势 有效的差异必须满足以下5个原则： A、重要性B、可感知性C、难以模仿性D、可支付性E、可盈利性,价值链,2、选择正确的竞争优势避免4种定位错误： （1）定位过低（定位不足）：企业通过市场定位，并没有使消费者感受到该产品有什么特别之处 （2）定位过高(定位过分）：企业过于强调自己某一方面的特点，从而使企业传递给消费者的印象过于狭窄，限制了消费者对本企业其他方面的了解 （3）定位混乱（定位模糊）：由于企业经常改变定位或者同时选择的竞争优势过多，从而使顾客对该品牌的印象很模糊、不明确 （4）定位怀疑：企业的市场定位无法使顾客真正的相信,3、向市场传播和表达自己的市场定位 企业除了要通过各种方式将定位的信息传递给消费者之外，企业还必须要把自己的产品和营销策略，与市场定位相匹配，要全力的支持自己所选择的市场定位 。,案例：为凯迪拉克寻找路标一、市场分析、经济走向乐观、石油价格不断下滑二、市场细分1、从性别出发2、从年龄出发功能型车、传统型车结论：将美国豪华车市场划分为：、岁之间的中青年男性顾客群、岁以上的中老年男性顾客群,三、评估细分市场、中老年豪华车市场、市场竞争状况：凯迪拉克占绝对优势、顾客特征：中老年人购买欲望和购买力都比较强、前景预测：宏观经济环境较好和人口步入老龄化、中青年豪华车市场、市场竞争状况：竞争者众多、顾客特征：岁以上的顾客购买力强，45岁以下的顾客购买力比较弱。、前景预测：中青年豪华车市场逐渐萎缩。,四、目标市场营销策略的确定以中老年豪华车市场做为主要目标市场，在该市场上巩固和加强自身的绝对优势；在对中老年市场行有余力并有充分准备的情况下，再进攻中青年市场。五、市场定位行驶平稳、驾驶安全、售后服务完善的传统型豪华车,