第四章市场细分选择目标市场和市场定位ppt课件.ppt
市场营销学,SHI CHANG YING XIAO XUE,东 北 财 经 大 学 出 版 社Dongbei University of Finance&Economics Press,第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位,4.1 市场细分的依据与作用4.2 市场细分的条件与标准 4.3 选择目标市场4.4 目标市场定位,4.1.1 市场细分的含义,4.1 市场细分的依据与作用,4.1.1 市场细分的含义,所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。,4.1.2 市场细分的依据,4.1 市场细分的依据与作用,4.1.2 市场细分的依据,市场细分是有客观依据的。市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。,4.1.2 市场细分的依据,同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。,4.1.2 市场细分的依据,图4-1 市场的不同细分,4.1.3 市场细分的作用,4.1 市场细分的依据与作用,4.1.3 市场细分的作用,1）有利于企业分析、发掘新的市场机会2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3）有利于中小工商企业开发和占领市场4）有利于提高企业的经济效益和社会效益,观念应用4-1,德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。,4.1 市场细分的依据与作用,观念应用4-1,【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。,4.1 市场细分的依据与作用,4.2.1市场细分的条件,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.1 市场细分的条件,1）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。2）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。,4.2.1 市场细分的条件,3）可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。4）稳定性 稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。,4.2.2市场细分的标准,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.2 市场细分的标准,1）生活资料市场细分标准,4.2.2 市场细分的标准,表4-1 生活资料市场细分的一般标准,4.2.2 市场细分的标准,地理环境 人口状况 消费者的心理因素 购买行为,4.2.2 市场细分的标准,2）生产资料市场的细分标准,4.2.2 市场细分的标准,表4-2 生产资料市场细分补充标准,4.2.2 市场细分的标准,最终用户 用户的规模和购买力用户地点,4.2.3市场细分的程序,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.3 市场细分的程序,市场细分程序一般分为七个步骤,即:正确地选择市场范围；列出市场范围内所有顾客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确定名称；确定本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发市场。,4.2.4市场细分的方法,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.4 市场细分的方法,市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种。1）单一标准法2）主导因素排列法3）综合标准法4）系列因素法,4.2.4 市场细分的方法,图4-2 鞋的市场细分,观念应用4-2,国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。,4.2 市场细分的条件与标准,观念应用4-2,【分析提示】诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。,4.2 市场细分的条件与标准,4.3.1目标市场选择的概念,4.3 选择目标市场,4.3.1 目标市场选择的概念,目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。,4.3.1 目标市场选择的概念,图4-3 市场细分、目标市场和目标市场选择,4.3.2选择目标市场的条件,4.3 选择目标市场,4.3.2 选择目标市场的条件,一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,4.3.3选择目标市场策略,4.3 选择目标市场,4.3.3 选择目标市场策略,图4-4 三种不同的市场营销策略,4.3.3 选择目标市场策略,1）无差异性市场策略2）差异性市场策略 3）密集（集中）型市场策略,4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素,4.3 选择目标市场,4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素,具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）商品特点3）商品市场生命周期 4）市场特点 5）竞争状况,4.4.1目标市场定位的概念,4.4 目标市场定位,所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。,4.4.2目标市场定位策略,4.4 目标市场定位,4.4.1 目标市场定位策略,1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略,
