第五章药品营销策略(二)ppt课件.ppt
第三节 药品分销渠道策略,教学目的和要求掌握分销渠道的定义熟悉分销渠道的类型 熟悉分销渠道的选择 掌握中间商的相关内容,教学重点和难点,分销渠道的定义分销渠道选择的步骤 批发商的内容零售商的内容,分销渠道概述,渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。,案例1：TCL“渠道为王”,上个世纪90年代中期，当长虹与康佳争雄时，却是韬光养晦的老三TCL真正抓住了夹缝中的机会。是时，以长虹为代表的彩电企业，大多采用大户代理制，逐渐导致终端失控，在此情况下，TCL提倡速度制胜，TCL运用的战术并不复杂。就是广泛建立销售网点，先铺渠道，后上产品。城乡联动，层层布线，一张大蜘蛛网就这样织起了。在“网络为王”思想的最高峰，TCL的一线销售人员达14000人之众，一线财务人员也有1400人之多，靠着这些“豆子”，TCL迅速跃升为行业内数一数二的品牌。 案例2：红桃K红遍中国乡村 鼎盛时期，红桃K在全国2000多个县每县设有100名员工建制。数万名员工走向广阔的农村天地，见人发报纸，见墙刷墙标，使红桃K的业绩发生核裂变式的飞跃，成为保健品市场老大。,一、分销渠道的含义,(一) 分销渠道的含义指药品从生产者向消费者转移过程中经过的通道.渠道的起点是生产者终点是消费者中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成。,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,讨论链接,在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？,（二）分销渠道的类型,1、直接渠道和间接渠道 直接渠道又叫零层渠道，是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。(一部分原料药的销售)间接渠道是指含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。(成药的销售),生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,分销渠道长度模式,长/短分销渠道,宽/窄分销渠道,分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。独家分销是最窄的分销渠道。,2.单渠道和多渠道,单渠道是指只选择一条分销渠道的渠道多渠道是指同时选择多条分销渠道的渠道,3.传统渠道和渠道系统,传统营销渠道,垂直营销系统,制造商零售商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,批发商,公司型共同拥有不同层次的渠道,契约型渠道成员之间存在契约合同,管理型由少数几个主导成员控制领导权,直接控制的程度,垂直营销系统的类型,垂直营销系统 (VMS),管理型VMS,垂直营销系统的类型,营销系统的创新,水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会例子:杂货商店里的银行,多渠道营销渠道系统网络营销系统,二、分销渠道的选择,（一）影响分销渠道选择的因素1、药品特性2、市场特性 3、竞争特性 4、顾客特性 5、企业特性 6、中间商特性 7、相关政策、法律法规,（二）分销渠道选择的原则,有利于满足消费者的需要和方便顾客购买与企业整体营销活动协调保证药品流通的不间断性，时效性有利于发挥企业优势。,（三）分销渠道选择的步骤,确定分销渠道的长度和分销商的级次,确定分销渠道的宽度,密集分销,选择分销,独家分销,评估中间商,确定渠道成员的责任,（四）分销渠道策略的评估 （五）分销渠道的管理,讨论链接,请说出对于以下产品采用哪种销售策略-密集经销,独家经销,选择经销?请说明理由?新康泰克百事可乐,（一）中间商的概念指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。即进行药品批发和零售或代理的专业公司,三、中间商,为什么要使用营销中介?,使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系经验专业化营运规模.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求,营销中介是如何减少渠道交易的数量的,（二）中间商的类型,所有权,经销商,居间批发商,流通地位,批发商,零售商,1、批发商,指从事将药品销售给为了转售而购买的人的各种活动的组织或个人。,（1）商人批发商经营的药品拥有所有权 批发商中最主要的部分，占50%60%完全服务批发商有限服务批发商,（2）居间批发商,经营的药品没有所有权 收取一定佣金或服务手续费包括代理商、经纪商、委托商等,（3）生产商或零售商的自营销售机构,分销部办事处,2.零售商,零售活动可以在店铺进行（店铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）例如:直销商品目录电话互联网,自愿连锁,特许经营组织,零售商合作社,公司制连锁店,零售组织形式,商业集团,讨 论,在线购物成为传统购物的替代讨论在和广州天河购书中心购买书和音像制品的差别你偏向于什么购物方式以及为什么？,（三）选择中间商的基本原则,商业信誉资信状况 销售网络社会背景,（四）同中间商打交道要注意的几个问题,1、人际关系2、做事原则,（五）中间商的管理,1、硬管理：（1）建立客户档案包括商业档案和人事档案，并根据变化及时修改。（2）目标管理，用图表记录他们完成任务的情况，并及时分析。2、软管理,第四节 药品促销策略,教学重点和难点,药品促销的策略药品广告的种类和药品广告策略医药企业营业推广的常用方法医药推销人员的要求,一、促销策略概述,（一）药品促销的含义及作用,药品促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品,药品促销的作用,1传递信息、引导消费 2扩大需求、促进成交 3突出特点、稳定销售,（二）促销组合及其影响因素,促销方法,非人员推销,人员推销,广告,营业推广,公共关系,促销组合的影响因素,促销目的 产品性质 产品所处的生命周期 市场特点 促销预算,（三）药品促销的两个基本策略,生产者,促销活动,消费者,中间商,“推”式策略,需求,二、药品广告,2000年全国广告市场营业额是712亿元，其中药品广告投放量为74.29亿元，占全国广告总投放量的10.52。广告已有数个世纪的历史广告主要用于:商业企业,非赢利组织,专业机构社会机构,讨论,试比较市场上不同品牌的同类药品,运用广告的区别和效果的差异?,三、公共关系和营业推广,（一）公共关系 1公共关系概念公共关系是指医药企业为取得社会公众的了解、支持和信任，以树立企业良好的信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。 2、公共关系的基本职能 收集和沟通信息 塑造企业形象 协调各方的关系 咨询和引导,1向内传播经营所需信息 2向外传播有关信息,1制造舆论，告知公众 2强化舆论，扩大影响3引导舆论，控制形象,1为确立决策目标提供咨询建议2为决策提供信息服务 3从公众关系角度评价决策效果,3.公共关系的主要内容,1.企业与消费者的关系2.企业与合作者的关系 3.企业与政府部门的关系4.企业与社区的关系5.营销危机处理,4公共关系的活动方式,利用新闻媒介,参加公益活动,借助人际交往,广泛征集公众参与性资讯,提供特种服务,建立健全的企业内部的公关制度,新闻,演讲,特殊事件,书面资料,音像资料,公司形象资料,公共服务活动,网站,主要的公共关系工具,（二）营业推广,1营业推广的概念营业推广是指为了在一个比较大的市场中刺激需求，扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施。2方式及选择策略对消费者营业推广常见的方式有：折价券、样品赠送、减价促销、赠券或印花、有奖竞赛、抽奖、游戏、集点换物、免费派送、退费优待、展销、服务促销、消费信贷等。,3、医药企业常用的营业推广方式,减价促销附送赠品 购货折扣 神秘顾客活动 移动推车陈列,4、企业进行营业推广时应考虑的因素,营业推广的目的 营业推广的优惠幅度 营业推广的期限 营业推广的费用 营业推广的方式,讨论链接,你在药店所见最常见的营业推广方式是什么?,四、人员推销,（一）人员推销的含义,企业销售人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。,人员推销的基本形式,终端推销,团队推销,（三）对推销人员的要求,1掌握药品的基本知识 要求药店店员掌握的药品知识 对药店代表的要求对医药销售代表的要求2善于言辞，具有较好的语言沟通能力 3善于察颜观色，具有较强的应变能力4具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 5注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养,推销工作一般包括以下步骤：开发客户，推销前准备，约会与接近客户，面谈与成交，售后服务，建立关系。,讨论链接,请问你认为一名优秀的医药产品销售人员的素质中最关键的是什么?,节后练习题,第五节 药品市场营销策略,教学目的和要求熟悉药品市场营销策略整合的步骤 熟悉药品市场营销决策程序,一、药品市场营销策略整合的步骤,分析市场机会,研究和选择目标市场,决定市场营销组合,计划的执行和控制,二、药品市场营销决策程序,企业环境分析,确定决策目标,选择目标市场,制订营销组合策略,审议和财务分析,控制达到目标,
