消费心理学(一)ppt课件.pptx

,消费心理学,为什么标价9.99元一定比标价10元的商品卖得火？为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？,这些问题我们可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。,第一章 绪论,学习目标 理解消费心理学的关键概念；了解消费心理学的研究对象、历史发展以及学习消费心理学的意义；掌握消费心理学的基本内容及研究方法。,本章目录 一、消费心理学的研究对象和研究内容 二、研究消费心理学的现实意义 三、消费心理学的研究方法,导入案例：一次性尿布的故事,一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?,（一）消费与消费者,1.消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。,消 费 心 理 学,没有消费， 人类会怎样？,（一）消费与消费者,2.消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。（消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是产品的直接使用者，而是指参与消费品购买过程和使用过程的所有人。）从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。,消 费 心 理 学,一、 消费心理学的研究对象和研究内容,（二）消费心理,一、 消费心理学的研究对象和研究内容,（二）消费心理,一、 消费心理学的研究对象和研究内容,（三）消费心理学的研究对象,消费心理学以消费者在其消费活动中的心理现象和行为规律作为分析研究的对象。,1.消费者个体心理活动从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买动机和购买行为的基础。,消 费 心 理 学,（四）消费心理学的研究内容,2.消费者群体心理活动虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。,消 费 心 理 学,（四）消费心理学的研究内容,3.消费心理与社会环境在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。,消 费 心 理 学,（四）消费心理学的研究内容,4.消费心理与市场营销在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销售。市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买行为。,消 费 心 理 学,（四）消费心理学的研究内容,案例分析：“孩之宝”的成功之道,背景与情境：美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。分析提示：美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。,（一）消费心理学研究的历史和现状 1.消费心理学是心理学的一个分支 消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以说，既是一门理论科学，也是一门应用科学,（一）消费心理学研究的历史和现状 2.消费心理学的产生与发展（1）萌芽阶段：十九世纪末二十世纪三十年代 美国社会学家韦伯伦在1899年出版有闲阶级论，提出广义消费概念。 1901年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要用心理学原理指导广告宣传。 美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版广告心理学一书。,（一）消费心理学研究的历史和现状 2.消费心理学的产生与发展（2）发展应用阶段：二十世纪三十年代二十世纪六十年代1951年，美国心理学家马斯洛需求层次论 1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性1957年，社会学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响1960年，美国正式成立“消费者心理学会”,（一）消费心理学研究的历史和现状 3.消费心理学的研究现状和发展趋势 二十世纪七十年代现在，消费心理学已成为现代经济科学中较为重要的学科之一，其研究出现了新趋势。,（一）消费心理学研究的历史和现状 4.消费心理学在我国的研究情况 20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。高等院校的相关专业开设这门课程。1986年，我国部分省、市成立消费者协会；1987年中国消费者协会成立；1993年，中华人民共和国消费者权益保护法颁布。,我国城镇居民消费行为的发展变化过程：1.1949-1978，较高的消费倾向，较低的储蓄倾向。2.1978至20世纪90年代初，消费行为表现出明显的“攀比性”。3.20世纪90年代初至今，消费倾向明显降低，而储蓄倾向明显提高。不同时代的婚庆用品可以折射出不同年代城镇居民的消费行为。,社会上流传了这样几句话：“上世纪50年代一张床，60年代一包糖，70年代红宝书，80年代三转一响，90年代星级宾馆讲排场，21世纪特色婚礼个性张扬。“,70年代的婚庆用品,70年代，我们父辈那时候是：自行车，手表，和缝纫机。如果有了这三大件，那姑娘出嫁的时候是很有面子的。天津飞鸽自行车，可是当时最有名的自行车！这个是蝴蝶牌缝纫机，当时是多少女孩子梦寐以求的嫁妆！,80年代的婚庆用品,到了80年代，改革开放了，人民的生活水平有了明显的提高了，这个也就同时反映到了结婚时的三大件上了：冰箱、彩电、洗衣机。新飞冰箱，这个品牌的广告语你还记得吗：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。北京牌电视非常老的电视品牌了，现在好像都已经停产了。在80年代，如果谁家的客厅能摆上一个这样的电视机，那可是太时髦了！,90年代的婚庆用品,威力洗衣机：献给妈妈的爱！到了90年代，条件更好了，于是三大件也就水涨船高了：电脑，空调和摩托车。IBM电脑，就是现在也是最贵的电脑品牌之一啊！格力空调：好空调，格力造。雅马哈，男孩子有了这辆车，那真的是帅呆了。,看到这里你肯定想知道现在的三大件是什么了吧？看好了，不要被吓坏了：房子，车子，和票子，真的是缺一不可！房子，不一定是小别墅，但是一定要有，否则你拿什么给自己所爱的人呢？,（二）研究和学习消费心理学的意义1、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动市场，营销、广告学发展。2、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自己消费行为，避免过激的消费决策，防止陷入误区，从而在一定的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己消费权益。,（二）研究和学习消费心理学的意义3、对企业：（1）有助于提高企业经营管理水平；（2）有助于提高商业企业服务质量和服务水平；（3）有助于引导消费者进行科学决策，科学消费；（4）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。,（一）研究消费心理学的基本原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则,三、消费心理学的研究方法,（二）研究消费心理学的基本方法定量研究方法定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。,1观察法,观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。,消 费 心 理 学,同步案例1-2 观察法实例,背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。问题：在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？分析提示：研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。,直接观察,仪器观察,是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。,不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。,观察法的具体方法,含义,痕迹观察,观察法的优缺点比较,同步实训1-1 观察法的应用,实训目标培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。实训内容以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行分析，得出观察结论。实训操作1、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。2、将全班学生每56人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。5、小组长带领小组成员完成观察任务。6、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。成果要求1、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。2、每人写出观察体会。3、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。4、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。,问卷法的优缺点比较,邮件调查,电话调查,由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。,问卷法的具体方法,含义和特点,个人调查,在线调查,可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。,要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。,实验室实验法,自然实验法,实验法的具体方法,含义和特点,在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。,同步案例13 外卖凉菜的促销,问题：该外卖利用了消费者什么样的心理？分析提示：该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。,某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。,1访谈法,Thank You !,