流量运营推进思路ppt课件.pptx
市场部督办工作汇报材料,市场经营部2014-8,运营现状,运营措施,运营思路,运营目标,收入完成情况：截止7月，累计完成率54.9%，全省排名第9，低于全省平均水平0.8PP，落后时间进度3.4PP，收入累计同比增长率全省第8；业务量完成情况：截止7月，累计完成率43.8%，全省排名第12，低于全省平均水平0.7PP，落后时间进度14.5PP，业务量累计同比增长率全省第8。,KPI指标完成情况,过程性指标完成情况,渗透率：流量客户渗透率65%，全省排名第13，低于全省平均水平2.6PP；户均流量：137.36M，全省排名第12 ，低于全省平均水平11.31M；累计流量单价：0.181元/M ，全省排名第3 ，高于全省平均单价0.01元。超流量收入占比：43%，全省排名第5，高出全省平均水平2PP流量收入对增量收入贡献度：163.3%，全身排名第10，低于全省平均水平6.5PP,1 指标完成情况,1.1 现状分析-整体情况,流量用户：2014年同比增幅20.5%，流量渗透率达65%，相比全省平均水平67.6%还有一定的差距，流量用户还有较大的发展空间。,流量套餐：2014年同比增幅171.8%。10元级以上流量套餐渗透率为28.62%，套餐增幅明显，需持续开展套餐营销，尤其4G套餐。,整体流量：2014年同比增幅128.4%，同比增幅排在全省第8，户均流量137.4M,排在全省12，流量使用需进一步加强。,流量收入：2014年流量同比增幅128.4%，收入同比37.83%，量收比略低全省平均水平，量收不匹配。,1.2 流量运营存在的问题,滁州公司流量套餐沉默用户占比27.33%，全省最高；,从1-7月全市GPRS功能关闭客户数和占通话客户比例看，1-6月份逐渐上升，截止6月已达到22.87万户，占通话客户比例高达12.07%；7月份GPRS关闭用户降低到10万户，占通话客户比5.26%；,沉默用户多,GPRS功能关闭客户多,截止7月滁州智能机渗透率55.99%，全省排名12名；,智能机渗透率低,1.3.1 原因分析-渗透率低,1.3.2 原因分析-业务量低,滁州公司流量类主套餐流量使用率较高，但发展较少，占比较低仅为31.9%。附加套餐占比较高，但10元及以下套餐占比达83%，低档次的流量包限制了用户流量的增长,主套餐少，附加套餐档次低,总体说明：滁州公司5-10元流量套餐占比过高、套餐使用率低、套餐结构不合理，后期导致“套餐发展后用户不使用”，业务量提升较慢.,1.3.3 原因分析-业务量低,从附加套餐使用率来看，占比达83%的10元及以下流量套餐全省排名较低，突出表现在10元套餐使用率仅77.09%全省排名15,套餐使用率较低,1.3.3 原因分析-匹配度差,全省情况沉默：滁州公司流量沉默客户占22.3%，高于全省平均水平0.3PP，全省排名第7；使用不足：滁州公司流量使用不足占比51.6%，低于全省平均水平0.7PP，全省排名第11；超流量：滁州公司超流量占比26.1%，高于全省平均水平0.4PP，全省排名第10；,全省情况沉默：滁州公司流量沉默客户占27.7%;高于全省平均水平5.6PP，全省排名第3；使用不足：滁州公司流量使用不足占比28.6%，低于全省平均水平4.7PP，全省排名第12；超流量：滁州公司超流量占比43.7%，低于全省平均水平0.9PP，全省排名第10；,主套餐匹配度较差,附加套餐匹配度较差,运营现状,运营措施,运营思路,运营目标,2 总体运营思路,扫清障碍提普及率,终端营销与普及,流量套餐的推广,开展宣传与辅导,前期流量运营简单的注重附加套餐的营销。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与客户使用没有有效结合，效率偏低，业务提升较慢。下一步，围绕客户开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广，帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导，培育客户使用习惯，套餐精确升档提升流量与匹配度；通过跟踪提醒、强化宣传，进一步提升业务量和满意度。,提升流量与匹配度,优化内容PUSH引导,开展流量套餐迁移,跟踪提醒加强宣传,开展流量服务提醒,强化流量服务宣传,抓住营销关键时刻,用习惯,用起来,放心用,不能用不会用不敢用,障 碍 多,扫清障碍提普及率,差异引导提升流量和匹配度,跟踪提醒加强宣传提升流量,目标,现状,措施,效果,运营现状,运营措施,运营思路,运营目标,滁州分公司流量贡献和使用次数TOP3均为网页浏览、即时通讯、微博类。,用户上网喜好分析,用户上网时段分析,用户上网数量高峰期：午休时间和晚间娱乐时间午休时间：滁州用户午休以新闻类和视频类为主要上网行为晚间娱乐：主要以即时通讯、微博、游戏为主,3.1 用户上网行为分析,低流量用户上网高峰期主要集中在10-12点和17-19点两个时间段，尤其晚间时间段上网人数达到全天的高峰期。,低流量客户上网时段分析,低流量客户上网内容分析,低流量客户上网内容排名前三的为：资讯浏览、彩信类别、即时聊天,广告主要由浏览网页时弹出较多造成,3.1.1 低流量用户上网行为分析,确保上网注重体验,量化宣传消除恐惧,教会操作提供便利,赠送流量拉动需求,推广智能终端普及，主推4G终端开展功能机用户换机引导,资费量化宣传，价格优势体现、消除4G误解提醒流量使用情况、告知流量查询方式,引导用户安装浏览器或应用软件告知上网作用：聊天、看新闻、查天气寻找用户兴趣点，提供应用服务,主推流量类主套餐，高ARUP值用户推4G套餐对购机用户和办理4G套餐用户赠送5G体验流量打开功能关闭用户上网功能，赠送体验套餐,能用敢用会用好用,滁州公司普及率低，重点表现在智能机渗透率低、沉默客户多、流量功能暂停用户多,智能终端占比较低，渗透率54.84%，全省排名第12，排名靠后；沉默客户较多，滁州公司沉默用户占比27.33%，全省最高；有10万功能关闭用户，占通话客户5.26%用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。,障碍在哪,目的,提升智能终端普及率减少沉默客户和流量功能暂停用户,3.2 清除障碍促普及,提升流量普及率,为提高业务量，前期对客户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作，但效果不佳。,新问题新思路,老问题老对策,1,2,3,用户缺乏上网习惯，怎么办？发链接,让客户办理套餐，怎么办？送话费,想扩大4G业务规模，怎么办？下指标,超流量用户升级，降收入，怎么办？精准实施流量迁移,一推就反感，推过就沉默怎么办？抓住营销关键时刻,不点击，无兴趣，怎么办？基于兴趣开展引导,3.3 差异化营销-提升业务量与匹配度,通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在用户上网高峰时段向用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。,匹配引导,匹配引导,根据用户的套餐类型、流量或上网行为等信息对客户进行PUSH智能机用户推软件安装非智能机用户推新闻链接,建立初始兴趣度,初步判断用户趣度,结合兴趣推荐内容,通过用户兴趣引导，将沉默客户、低价值客户逐渐转变为活跃用户、高价值客户,3,根据用户流量使用情况，分析受众较好的内容，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。,根据用户兴趣度，在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续跟踪用户流量使用情况。,3.3.1 基于用户兴趣引导-减少低流量客户,价值营销,促进客户自发性上网，提升客户流量价值,体验营销,突出免费体验，消除上网顾虑提升客户对流量和资费感知，尝试使用,内容营销,稳定新增及沉淀客户，通过内容及应用拉动客户及流量使用量,客户价值,客户生命周期,高,低,短期流量套餐体验,节日热点事件营销,终端应用软件推荐,自有产品关联筛选,产品组合优惠包设计,活跃客户,忠诚客户,敢用,会用,爱用,套餐体验,用量提升,套餐进阶,交叉组合,沉默客户,尝试客户,简化流量产品宣传,不同阶段持续培养客户使用习惯，提升客户价值,3.3.2 基于用户兴趣引导-提升客户价值,3.4 精准实施套餐迁移-4G套餐推进思路,4G套餐推进思路,4G主套餐推进思路：按目标用户群进行分类细分，从“存量目标用户层面”、“新增用户层面” 进行展开营销，建立推进目标用户营销结构。,将4G发展和匹配度提升相结合，从用户套餐类型、话费情况、流量情况等维度对目标客户实施精确营销，实现量收最大化，调整套餐结构，提升流量匹配度。,3.4.1 4G套餐推进存量用户层面,存量用户层面,用户细分,主推产品（迁移原则：正向迁移，禁止逆向迁移，即不允许向低套餐迁移。）,飞享套餐,4G商旅套餐,4G商旅套餐,飞享套餐,4G自选套餐（语音模组+流量模组）,营销目标（至年底）,至年底，拟通过对目标用户的结构细分和分类4G套餐主推，计划在“全球通品牌存量用户”中迁移6.09万户、“非全球通品牌、ARPU40元存量用户”中迁移7.32万户，计划目标存量用户迁移4G主套餐用户13.41万户。,DOU分类原则：流量与语音呈负相关性，即高流量，则低语音，低流量，则高语音。,4G主套餐推荐,对新入网高流量需求用户首推4G主套餐，另一方面提升新入网4G套餐占比，清理低效率老套餐。,新增用户层面,减低入网门槛，加快4G套餐推荐；适当提升补贴率，包装“4G”新套餐，强化产品导入期的用户接受度。,营销目标（至年底）,下半年4G终端销售任务：9.5万部,下半年新入网任务为：34.74万户,3.4.2 4G套餐推进新入网用户层面,3.4.3 4G套餐推进-政策保证,新入网,存量市场,主推4G套餐，包装流量王将低ARPU值用户纳入营销范畴,细分客户，导入精确营销系统，有针对性的进行套餐升级,3.4.4 4G套餐推进-附加套餐,前期面向全网用户开展套餐升级打折活动，参与用户80%以上是超流量用户。，另一方面多数用户在下半月使用过程中选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。,50元包月,30元包月,10元包月,5元以下,流量使用较少用户,超流量用户,流量使用率在80%以上,流量使用率在80%以上,调整流量营销结构，以量收最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。超流量客户是首先要进行套餐升级引导的对象，引导用户往4G套餐迁移实际使用流量达到套餐上限流量80%以上出现流量刹车现象的用户，需主动引导开展跨栏。,超流量用户,超流量用户,3.4.5 目前4G业务发展情况,截止8月19日滁州公司共计发展4G套餐18.5万户，其中主套餐114564户，飞享20077户，14版商旅94487户；附加套餐70347户“百万信赖感谢有你”活动开展情况8月1-19日共计发展4G套餐46367户，完成率48.81%，全省第1；分套餐：飞享5527户，14版商旅28016户，附加套餐12824户；,4G套餐发展稳步提升,营销手段,主套餐升级,附加套餐升档,营销关键时刻,缴费时刻,购机时刻,等候时刻,入网时刻,体验套餐推荐,传统推广方法简单粗放，营业员见人就推，甚至用自己的手机替用户体验，形成不了真正的客户群，且易造成客户反感，业务提升较慢。因此，结合客户兴趣，抓住关键时刻，丰富营销手段，来实现精确营销。,多渠道协同：跳出传统营销思路，抓住几个营销关键时刻，丰富新的营销手段，充分利用社会资源，提高营销效率。例如在集团融合过程中通过4G套餐升级，实现用户最低消费的软捆绑，减少用户排斥，实现营销目的。,3.5 抓住营销关键时刻,关怀提醒,首次办理,将超流量,使用不足,优惠活动,跟进环节,装机助手,前台二维码,厅店WLAN,流量业务量较去年有明显增长，但总体业务量完成率全省排名较后，前期跟踪沉默用户，下一步将加大存量用户的提升工作，做好“套后跟踪”尤为重要。在此情况下，下一步将根据客户类型，跟踪存量客户流量使用情况，通过关怀提醒，促进流量使用，完善流量运营不足。,上网疑虑型,上网活跃型,上网刹车型,宣传流量查询方式，推荐掌上营业厅。宣传4G流量资费优势，打消客户误解。定量宣传，告知流量使用情况，明确剩余流量,引导用户套餐升级，进一步提升用户价值。赠送5G流量体验套餐，将活跃用户转化为高流量客户应用软件推广，促进客户流量二次消费，有效拉动流量增长。,下发最新优惠活动信息，以“加量，不加价”引导用户迁移赠送流量体验套餐，进一步提升流量使用量，向活跃型发展宣传季包、半年包产品，减少流量刹车用户,3.6 跟踪提醒-提升流量,目标客户分类,对参与营销活动的用户实施跟踪分析，对使用量较低用户分时段，分批次进行提醒引导，避免套餐办理后无有效跟踪的出现，强化“套后跟踪”。制定短信群发计划，引导沉默和低流量用户使用流量，提高套餐流量使用率。,随着市场竞争压力增大，流量运营越来越成为各家运营商重点宣传的对象，目前资费是影响客户使用的重要因素之一下一步将加大流量宣传力度，进行多维度全方位的宣传营销，把资费便宜喊出来，将优惠活动推出去。,与本地论坛、手机报合作，引导舆论。通过微信公众平台，开展移动4G业务宣传。树立服务到位、资费透明、价格实惠正面形象。,把正面形象树起来,宣传套餐升级“加量，不加价”，营造低资费环境。突出流量包月套餐升档优惠。将套外单价降低宣传出去，消除原有套外高额费用的印象。,把资费便宜喊出来,覆盖优势：借助乡镇4G网络覆盖优势，宣传随时随地高速上网。速度优势：突出宣传移动4G上网速度体验。,把网络优势亮出来,通过新媒体，普及手机上网知识。将手机上网作为一项基础功能，在各类新业务宣传中体现，普及流量知识。,把使用方法传起来,宣传造势,3.7 强化宣传-提升流量,下半年流量业务主要宣传和短信计划,实体渠道：通过单页、海报进行宣传电子渠道：通过短信向目标客户投放外呼渠道：每月制定外呼计划，推进4G业务发展互联网渠道：通过网站、微信公众平台宣传4G优惠活动和业务知识,3.8 多渠道协同-提升流量,运营现状,运营措施,运营思路,运营目标,4.1 目标细分,按照年底普及率70%，业务量21亿M，收入3亿元的目标，并结合7月份“提高4G套餐渗透率督办汇报”中计划4G套餐发展36.8万的目标值进行测算截止7月份收入缺口1.38亿元、业务量缺口12.06亿M、4G套餐23万户、70M以上流量套餐76.7万户，将过程指标分解到月，具体如下：,当前情况,任务测算,4.2 运营目标,运营目标,现状：收入1.62亿元，全省排名第9，收入增幅排名全省第8；年底目标：流量收入3亿元，同比增幅排在全省前6。,现状：业务量累计8.94亿M，排名第12，同比增幅全省第8；年底目标：业务量21亿M，同比增幅全省前8。,流量收入3亿元排名全省前列,业务量21亿M，排名全省前列,谢 谢！,
