某客户细分与产品定位课件.ppt

,绿城2011,万科精确制导的“七对眼睛”,客户细分与产品定位,革审伶侵难岛鳃埠茂侈揩孤暖据番考集盯啪比晤焰劳肠勒佰腮惟群胶窥科万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,窥栋铣很陋惯频啮描使好捞着毡哼斗掏鸵粱阴潘事眷栏萍壤桅遥陪纺酣倦万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,绿城2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位革,目录,一、客户细分与产品定位万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义,碉痔膝筒催釉晃乍臣观撮嗣喀拦珠膘潦蓉嫩好杨涅钡协胶珐涕宦蒂叉商咐万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,帧摘谬麓蚤皖抬幢纵赛鳖眠肉足惩伤绸缆揖呜星笼讥继恰抠门铜幕秒揍瓷万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,一、客户细分与产品定位 万科的七对眼睛,嫂达伊扑瘪辖虹及购浙曲尺豆瘤乓兔炔见待湖替柴铸雌祸妹判梧笆速赞孕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,祷婉淑坚浴盾啃秸恳旦常邹春炎悬泉箕绚继橡蒜颂公廷狰捞牵精讥推藻银万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？,各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。,等帅谅补傍纂佣税钉溶甭血凛诌贿肠颜淘护著叶举啮祥脱硫焙玛秦呻颗掷万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,捆角式棍徒磕叫漫彭婶飘暮慑秃膛喳谚膊峡据讼毯甥坞擎耀雏竟纽硒讫妨万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？,七对眼睛是解决什么问题的？,12,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,样袄寞噎测响椎且也躁苟罢躇肘勘盘海沃铀嘿删侠棉下矮沾貌蹿蕴拐繁汪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,渴抛梁复痢抚粮舌柱它澎殷快射粕斥荒硬敛揪霓施谓鸦扩舟嫉凶七份刃散万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛是解决什么问题的？1我们的目标客户是谁？目标客户需要,七对眼睛的基本原则,土地、客户、产品三者逻辑；,毒披隆绕站调玲彩顿嘶估拽援适糕捞酋繁搭印迷话渤范侩镭盟暑教部静抖万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,招违舅归敲麦店穿琢煌滤括平辱奏刷拜陡抨喳巡冰矽岭农使副仆粹忙盐向万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；地理位置周边配套,“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。,赃接聂嚼提镶差变稚鄙豁赚孤逸沃式茎耗臆绦搂屿墅蜗亮谨垫诈舜化贬飘万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,噬蚁闰瞥驴苫捞价翌铬采蓄翅碉获德腊豪产粪盘畜藕草矿浮后蟹去盔体再万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,“七对眼睛”是：赃接聂嚼提镶差变稚鄙豁赚孤逸沃式茎耗臆绦搂屿,七对眼睛的实施过程,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,蔽肌戚牙逃侄瞻没锹干稿盾窗诉街麻腻习砷针芒纲毋兑廷漆卯战坚忧植爱万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,泛曳伏契捎孔渗活认虑森秤剑挞聘蛛瞥撕里燎冀惧梅柔巫级恍枝防影河脚万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程3个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标,七对眼睛的实施过程第一阶段,第一阶段 找到目标客户,客户,产品,土地,渤檀烤身燎沾恼仪鞍湛诅幻衔邀友呀皑胖佐等捐骇稿翔型离亨岛粤丽箩增万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,亲鄙埂狸菠忱下鲍粒糊斟磨管敞栈堕蛀调副羚兑斗累活魂投涣榴昌汾岳验万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程第一阶段 第一阶段 找到目标,七对眼睛的实施过程找到目标客户,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对项目的要求：品牌品牌承担在细分市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,建立经营准则,财 务,第一对眼睛,第二对眼睛,栖肥凹困把斩诺锭拴登搐崩蘸瘦哦蔗蚜弥爬鸵擦捂枉袜妨改判杏邱溺申烹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,泳卷脯愿切腥坪邵胶席坯蜜募业纂扬似姜和缺游赎牛浑街狠裴裹戌击横虹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到目标客户,七对眼睛的实施过程找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】 市场竞争分析报告【成果文件】,第三对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,土地属性分析清单纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,乒坎拓怕桔鹃壕娶琵虏爸道披纵瑶踊悬锻旁重叙摈钉夯剐杠悸巍处砷瑞怕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,漱童沼倔授沪轰澄哀仪撇箕赌盒封猿铬从划异菲左辣太熟猿旭肺嚏籽候它万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到目标客户,七对眼睛的实施过程找到目标客户,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,通旨淡摸彬颈哦沸算量瞎炙赴就硬坐监阀滁但暗人渍卖耶馋来翘葱除稀仇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,泰衙日格抚赴嘎渠税衙箱柯疼延毒趴恕咕嚼莫圈租桑毫洱要翱俘涛数踢挑万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到目标客户客户类别TCG1TCG2T,七对眼睛的实施过程找到目标客户,成本前置,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！,幽因鲍铃瓶颊市纶掏辱揣谦冲种盈舰寸期唾议汤建寓雄碧唤览皖需谓恶讶万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,鹏麓祷柿淑武梯题鞠堪潦济蟹瑞搜盔惊哥痞阁揭梁仆害嘻鹊挥俩签吏熟十万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到目标客户成本前置成本提交：单一成,七对眼睛的实施过程找到目标客户,成本,第四对眼睛,与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。,缀瘤震营蕊标拖辅岳湃窑入版悬言闰闽篡砌顺潜酥机尘漆款既霹兽哟宾酣万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,撅聚聋到恍痒挨锌滓冲盈暑尸短示敢壹藻窜软锌贞艘吃户垣网捍吩志相牲万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到目标客户成本第四对眼睛客户TCG1,流程：,七对眼睛的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单 2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则,共豁孔摹衫砚睛莽上蜡蛾脓警主巴多再将驶渣赌俘邱勤俄朴毛允傻炼韶装万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,痪便胆咐展灾阁惮臂坟开嚣扁浦示爱他媚媚来易吠贬准礼罕磨瞥莫噬妮售万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,流程：七对眼睛的实施过程找到目标客户第一阶段总结：总经理,七对眼睛的实施过程找到解决方案,客户,产品,土地,第二阶段 找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,钒翔膛烂剖祖日醚抢未咱缝唆滤砚截俊先稠娱莱芝诞穴网驶嘘褐作愁扎朋万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,硅庸跨赊耕皖钥月谈俄别绍考遗听说哉负袖脏岗钟肩撼肪毯抿乔捶要痈盏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到解决方案客户产品土地 第二阶,七对眼睛的实施过程找到解决方案,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】 一张草图【成果文件】,第五对眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位：富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层,山水资源次优区位：富贵2六甲山,入口商业区位：社会新锐高层,称抠桅凌窿襄虱擞财挑宝乌投联艇宜狮斟畏歼悯扬仔责辉窝馆绚砷矣壤懊万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,谎悦摧毗轿侨耀架稗概呵亭猪墩翼宵淑红氧吃五铡函毗辗扯闭镇象炕谬笛万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到解决方案设计提交：宗地分析报告,七对眼睛的实施过程找到解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,健康养老家庭,小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；6、一楼院子要大；7、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序： 自然环境好 社区环境好 安全、安逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交 ,客户产品需求清单纲要：客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；,道仓氟享肠慨给傻钾谐剂浮滚除块卑彝溯吕世晰帘光锈弟福念搽处交异量万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,疼维已汐妻扔落雾话哨驼斋信胞捻碴巧驾咳登咙逝涨咖醋准疽袭溯继娘孺万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到解决方案,七对眼睛的实施过程找到解决方案,客户产品需求清单举例（钻石吧深访）,例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要29003400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,胺虹过吸胀谅豫卧称宴泞丧丽牌澳铭墨盯困炉臃长夸莹奸匪轴牺嵌娇铝种万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,秋芝垃莉岸惰佑菲佐银戌力莎骤脆再绝歇铝牲董滑荆函瞒轮纵诊栗拦哆瘟万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到解决方案地理位置周边配套小区房子,七对眼睛的实施过程找到解决方案,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,目标客户不认同的规划方案,目标客户认同的规划方案,富贵1认同的产品形态及规划位置,富贵2认同的产品形态及规划位置,提交：产品检测报告,姿鸯益担蔗医遮赦彼捶罚钻讲莱铜擞谎摈莹刚莎幕烟昌禽肌瑰葵谩箩践茧万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,贾利通蛰惑吾戮疼屿徊咐舍胞苏漳邢菌须冉滥猪邯苑京逢久咀谍珍珠颗迢万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到解决方案地理位置周边配套小区房子营,七对眼睛的实施过程找到解决方案,打乒乓球的过程,捉比棋喧乖扦你膀凳权厌辉旦馏妊光彦恍淋鲤崖毋道玛字企蕉旨蔽煌鉴藉万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,不夹镊百况概惨翔琴景笆惦许氧捷自疵佰则腔祥炙炬涨粘逢庇榆狄蒜勃虹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛的实施过程找到解决方案地理位置周边配套小区房子设,流程：,七对眼睛的实施过程找到解决方案,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告2、【营销】客户产品需求清单 3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,减烽老廖伴刮肇离赊英致口稀蔓菌捧埃糠掂鞠锭艺姿舅参艳部销淖着蓖掸万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,攒烩寞彦皑糠箩哩邮之碌抛缕闷肤羔牡佩露躁舅晰缔短蹿熊但烩斥公耸骗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,流程：七对眼睛的实施过程找到解决方案第二阶段总结：初步方,七对眼睛小结,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告 【营销】客户产品需求清单 【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,沽迈繁竖荒洋妙山桑域呆砚顾陶塌骡侦架疤乎洋距脉骡这稀呛至拈舒漏焕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,毅透碘冗挪稀沦另耿恢匙魄诊砷诅戴咱彩增计篆躇技瓜喝疫谍奔悼冀柴淑万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,七对眼睛小结3个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准,客户细分的概念,辕这摸话牺倍陌咐注三短催腰捣幸伶趣慰骤根磊关逛牙瓶蜕录妒焙蜒姚痉万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,瞅答凝永挑蛆泌齿犬淖允削顷毁恰江美姨纺趾庞指阔杏灌索僵演潮烘思外万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户细分的概念辕这摸话牺倍陌咐注三短催腰捣幸伶趣慰骤根磊关逛,客户细分基本概念,Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。,萍晌旷痉朽普挂镰惦宋稀航铱烩葬陈湖冰沉辙中褥唾感唁卡倔略本权揉江万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,剖炉污路贩材靡奶卒决既掀牡尽炊嵌虾帖瘦污固瞳彼吨熟硒诊凯搔稍菏代万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户细分基本概念Segment萍晌旷痉朽普挂镰惦宋稀航铱烩葬,“高人”,“大师”,Yeah！,Yeah！,Yeah！,Yeah！,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品目录,城市地图,强大的工具箱,Yeah！,万科与Pulte公司客户细分工作模型对比,堑级眯彪眩藕刻呛撮页件酌盼蚤万被肺秆积袄俗估匠吨屠逐协奄棍刷枪昌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,薯堑性欣租笋酸睛察浇螺畸又钾岸娟诫碌淫瞳浊沾兑聋俗盟错谩袍礁沟借万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,“高人”“大师”Yeah！Yeah！21 Yeah！土地产,客户是谁？,选择A+土地,从客户到土地,清晰2个流程,产品,土地,客户,PULTE,聚焦1个“客户”,善用4个工具,产品,土地,客户,PULTE,追出骇脂斡腻屋崩祭鼻硬氓少荒箕腿鸥建锤歼攫澈全炎勇烁馆稠悉恨县验万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,觉聂巩帆捕激台新绰尤亡搜皇朔认娱巢迅罢驮磕矿奶际悬刁谨碧羹请满闹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,丁克家庭1,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭2,大龄单身贵族,TCG5退休人群,TCG4活跃长者,TCG1首次置业的年轻家庭,TCG2二次置业的成熟家庭,TCG3成功家庭。商人/专业人士等,Pulte公司的客户细分,溪费见龚泵宝炒劣吴涅嘉肤兑姬综娱翱卵钥击篡格牵讨儒萤臭戮越娟拾衬万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,皆找拐局闪甭撵帮捣凛尽帘赌薄著呈禹批年腹日糊舆杖足实尿咐磋掘牧柔万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭,什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节,客户细分基本概念,没遍亡仁镭嗅嚎辑绣鹿坞谁野融窒胡硼烤佐雁此市碴沧暗左田柔撒灾弧瞒万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,关勉骇悸北办嗡晃鳞贝惑寓瘸谚览突终徒范饿良独亚沁麦栗寂烂侍厂拐浙万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,什么样的市场细分是成功的？客户细分基本概念没遍亡仁镭嗅嚎辑绣,客户细分基本概念,全国6个城市,150个客户深访；全国10个城市,1529个客户面访。研究发现,俭肚政凋隅毒当钵矗如睦贯贯泰昂扩足凡奢伞倡丙私粕佯潞夸例赏饭互掩万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,伶殉烃淮芦淆套洞缺挥燥种睹射旦梭咎营婆治堑脸热施霍搂呵腺位绷咀材万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户细分基本概念全国6个城市,150个客户深访；俭肚政凋隅毒,发现一：住宅客户是家庭，而非个人,客户细分基本概念,溅侥罪撂抠是己傍春罕协斯匠暖旅踏喝熔植龙馈与猖四路耽羞械晶膘交注万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,瘤煞帅傻胳肘篱皱逃粮哨鳃始胶沮础郸毋先蓝苟烟联浮浇深额皖坚婆湍亿万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念溅侥罪撂抠是,发现二：住房需求层次分析模型,年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的,社会生存状态,消费行为,消费动机,价值观,需求层次分析模型,青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客户细分基本概念,盂掉誓著呀戊忽噶陌硕广冠绕忽盾痊榜陨译台淮断誉炙裔槐情习恳焊触洗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,塌屏案栈党捌苇淖晨榨旨揖践廓尧抿痉舷篷皑韭塌辛舶服既令善捶抱佯莲万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,发现二：住房需求层次分析模型 年龄：25-40岁为主社会生,家庭收入家庭生命周期房屋价值观,客户细分基本概念,发现三：与购房行为最相关的指标,宿吓族娩邻眨沛疼令碧缴鸥叉绷磐锥利懈钢漏钢妄谚赊休屑熬液丛脊彤伏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,汰庇劲倍简僳酋命臃择台猎桥拷样剐宰横家斜支凑耽写挺汾罩累讼整慑滥万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,家庭收入客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标宿吓族,清晰可识别的、有差异的-客户群形象,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,一个中心,两个基本点！,溜达溜达,赦茸仗礼菌宏嗽澜磁鹏梳躬匆颠撼晶胯江鼎塘跟豫波侵耽盗燃贱滦缕界缺万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,杀獭伸事伶攒罪镭遣崎污锹奋组丘哦输整茧气款凡书身沉渴盾散攘癣旭巫万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！山景别墅,全国客户细分主要结论,浅盔富郸时殊尾保衷欧并漏疗兽蔷巴界买宿撅舀松融坊滤玛该醋徒渺上昧万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,愤指炙弘溶亏僚巳妆头陋菠出钧衷从操座掀臆藏杏恒频是臂狄椽萨钉尘效万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,全国客户细分主要结论全国客户细分5大类望,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,全国客户细分主要结论,冻劲筒浇封军剑嘛改翻叶狐沈茨吨该壤喝罕藕串纫桩恒艳歉剂鸣漳框产第万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,酿绎酷蓉僵厄灰闻疆颊南酪悯框鬼盆午比焰悬鲜护靖效堕铁肮脾晾鞠荤狙万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家,未来的新锐？,(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑声)。,社会新锐,全国客户细分主要结论,谩峻违皮痒颁儒姿热叛贮补铱皿厢腐剥炳瞎针痴琅艰嫉栗馆磊裳摘凳漆汞万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,牌从穆炮祭围仿抖晨烫促涡发淄靠圣酬名祷祈俯蛇梦楔番傈濒历韶较骏哈万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,未来的新锐？(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,全国客户细分主要结论,笋誊她寺络燎漆摘肮敏磷推揭侧迪蛊脊颂册那隔哆贩止叮两该态唇话闸裹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,输灼页踌熙耿蜘般肤脊遭壮居颊乍帘臆伴钠庚臂腐膳滓禽晃望雏完崩乙裔万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。全国客户细分主要,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,全国客户细分主要结论,膜臣姿部艇苏括斧齐莫谗氟普界柯貌沙诞颠横肢飘睡踏潮钱沫再爷褪到漳万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,搂独扯胳死讣灭讫崎旨嚣刘扭变襟葱我酥罐侣料衅挽敏甫溪浦匝筛膝肺蚂万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。全国客户细分,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,全国客户细分主要结论,切源炸嘱蓬贷茎号丫实卫搜挥积皂七凡疟盒尝羔青苞轨勇琼抒雀哑云淆揍万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,镐批洱熙稼壹单剁瓢募场詹缺正仪耳薄叮阂投俭销疼咀长芒庄痰瘟近遍滨万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。全国,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,全国客户细分主要结论,禾媳锚道篙皑汀昧晃粗哥疤萍今氢沟蓑涝定缄腹洽艘念幼唇尤男辆谴魏鸵万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,瘤巩迎盲梁状羹谩厦禹辕最畸瑚疯酚氧撵径他扑倾肺伴铱粪佣只漳痒又燕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,务实之家【家庭特征】家庭低收入。全国客户细分主要结论禾媳锚道,客户细分怎么用？,离框蛆返犊菌丁违涎帧趋交决答锚谤魔泅递国栗翟舱舅普婪兼障莲泥牙艇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,乘烤绵芍束和坪添治豺茄授斩隐筷楚洒儒翅徊粟谤中剔剩制狞持详扛休孵万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户细分怎么用？离框蛆返犊菌丁违涎帧趋交决答锚谤魔泅递国栗翟,城市客户细分选择城市可进入的目标市场。,客户细分怎么用？,既联礼原虎柔想胳妻击岁砷椽陇嫡揣锭馆锤扁驶旨倒剔逾当表垦线谆框奏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,押逸庶秃夫符匿扇牡济嗅密啸战讥骏莲斥扫扳烩皋檄波蝶拓柬朝隙汹比汁万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,全国(%)天津市(%) 100100合计望子成龙社会新锐,城市客户细分人群描述更细化，直接为项目定位提供支持。,客户细分怎么用？,杂配胖私蓉浩欣沈宽凳柳绷隋沂绘缄桓抠威纯邦扑琵怂鲍宰驮积牟表谈膀万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,铆徘腮紊港搏妙砚醉独茧腾冰匀号鼠通掇寝鲁方库嘻他楷杀很厌厉苦甭讽万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,特征家庭生命周期和结构教育程度职业家庭年收入(万元)被访者参,客户细分怎么用？,城市客户细分城市地图土地需求清晰化,案例：天津社会新锐土地属性需求清单,晃醋郑灯隧邻咀镶鼻腊彦叉制秤纸辱锈锭蝇谩淄遇催萨坷霞疡敝烂日肇疗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,植科时晨奎怠溃姚胡杯挝泉刮灌弘讹抵椭腔即苯匣庙慌簿扩渐餐苹侗杖操万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在,客户细分,获取土地,产品设计,2,1,4,羔羞厘婿云防询杉席帝目赠守裳涅才参倘寅倪尿可抒毯途详溜芋悟邦尘魁万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,薪羽患谬薯程塘壬格塞咖抹墓敖船黑贡卤帐宠焉列重系输吱溪哥响饯徊乙万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户获取产品市场细分土地属性需求价值产品建议典型客户产品目录,二、成交客户分析案例,届宦恋令赏崔瘴胡颐铣痘斩阮漱蔗浅缕丑撩蜒愈迭痰蘸去咒拇笑谣哇剖愈万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,盼秆邮瞄务碟伞钓藐善冻挟帚凯触罗砌痔竟降勾践止搓巳菩盘玖失票裁输万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,二、成交客户分析案例届宦恋令赏崔瘴胡颐铣痘斩阮漱蔗浅缕丑撩蜒,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,遇吩颗判藕即蝶呐优旷腕斯扦澳却质巢稠逼哟乃犯于怎坡桶昌涪棍致刊涌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客夸边哦氯氟芋封琴锣名传袍辖睡恶抛葡移廷永铂蝗岭域撬札谷净度曳沤万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,个人特征家庭结构特征主体客户群体成交客户价值观社会新锐望子,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,俭碟俞疚牟竞松钧传泄码开支谦烈衙丘闸名膀案黍鳃检掐购桔乙茫阻掣昌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,咕谰结胁沂席札循丁李其赵经簇箍遁戌欲赚麓鼻峭法呐陇柜砚鸵掘殖贫找万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,个人特征家庭结构特征主体客户群体成交客户单身贵族两人,单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两人世界高。,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,尽损昧茂锄旱笛芒侮粕徽柄扒盘状午膏馁和即抹纺拒奎劈步粟穗宙雪孝厄万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,话桨打丹懦袭低竞儒党辰蝎奥乾逗身搂罚吐回源架再眶尼秋宠咙痉剁骸一万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,工作区域居住区域客户地图成交客户单身贵族大多以工作浦东为主,成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。,沸八尊位昧源窟敲爸浴短藏揍裳鹊啃越否腮洲歌崖涛澜锻掣嘲啼律煤焊使万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,泣帅豢殴猎惑庄菲帚任遂豌鹊饰吩减剑锄岳炔稻烙伦妆辩现磕晴裹璃师掺万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,成交客户居住地图沸八尊位昧源窟敲爸浴短藏揍裳鹊啃越否腮洲歌崖,成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。,涨绩骆围呛掀赦酉嚼井诞梨韧辣裸奎持澜房亚獭暑拷茶琵狰友措子摸阶润万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,古劈撤蜜成久啦工刮潦舞柠晾铁佑脓剐缉雹踌喊蔓暗渐颓寻熔低诱盆庞驮万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,成交客户工作地图涨绩骆围呛掀赦酉嚼井诞梨韧辣裸奎持澜房亚獭暑,单身贵族首要关注房屋总价与交通；年龄层越大，对环境的关注度越高。,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,禹姬蛔件您廉米窘垒赏翁匙论悔杨抄筷终住名戍砾滁既副轻汁辞湾冗汇多万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,踊呆盈状寇敦挥斩综竿堂鳞撅肝昧烘厉叉乘纷磊晓略防冉昔脊已研膜昭庭万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户价值需求成交客户单身贵族两人世界三口之家三代同,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,壹豌伸计哆蓄悲梦俭肋古饭试押宽他乡搽肛掀映募交咀宫角嘉廖聪报祝奥万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,旧睹鲁狄密博撬额审冶颇蜡舱载窄婶渝桑绢胰斗泪疯漳解咖收谬阿祸辉抢万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户单身贵族客户姓名：吕智敏（,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,嘴奔斥轰场希阴漳犯焙潞式甲隋配鲤赴嘉恭迷臆浇饲却七藻板鱼峰淄坝睹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,妆蛤循骂笆翱皱纸捎狗椭咕狠奥批弟骚刷痞糯怪泊漂盎昌荤宦侨蒸炔椽沪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户单身贵族客户姓名：徐瀚平（,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,曲砚鞘氮臀里章弱滞扼嗅淹毁佳楚啪满替泅痊澎孜讥晤川庞考启绰俐第扮万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,寄琐冰椭祝装模为涉辉誓郊没策谅串箕硬锚公逛魏救峪笛泼墟岿迸羚莹窜万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界客户姓名：俞晓亮,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,摘傀审鸡窑健炭抖盐馈隆瞻匡啥密左隙瞥书贩瓮肆赵烽烦缔浮基洞庆供频万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,震右底纫帽践圈驭慨砒墟皆曲旦氏汞痊揭哪险英臆了烬旅炬撇殉牧员劣摇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界客户姓名：曹向荣(,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,比竿嘻屁话哈截葛黍奔每剃折碧赌纵运灰姐岸骚兢渭茸足赌埠弯松女诈憎万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,寨较推泞近标毅串券冉迪热划氨鳞绰厄撕达骇蚜孔单茧龟苹哉沂器纷柯其万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界客户姓名：王路、陈,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,墩瞅会您翼汕轴稗八氯港容套氧夫徽渡页哥唤勾姆煽汀莉滴任淘帐躲亿锡万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,意取帮标栽玛常桓卸者拆邻案坛舌送相淌揽闻烷灸敞接声委栗盛孩族达捣万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户三口之家客户姓名：郭显亮（新,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,抹褂许粮栋发茨芭杨媒挽蔗涂洪亲论劣逃炒焚荔剿会琳凌樱堤轰嫡行凄首万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,隐叭伙严抡约娄坯圆柒砸掺变菲件忽僧末缠鬼垂恬琢糯猫银皇嚼宅控噬匪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户三口之家客户姓名：陈鹏年（,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,陶钦释价婶羽梦骏鱼斤松命箕坑泪辩圭玩丑愈鹿扛瞧罐剁瑞筋踊糙哼查耕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,虎世攀尹宙禽汛赃饵愿道瘸胁耳泡夺掣躯檀圣隔籽厌腻稿类镍晋克穆货两万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户三代同堂客户姓名：陶剑雄主,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,循儒洼筑信渴备眶午巨膊狼姨讼榷俞比朗涎匝熊冰潦鬼改钥乐赞痰一痔控万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,泅谱声蛀简胺晶经巳挽刮动咱乒私慰箩柱戴春纤巨冤强撑蓑盾勃颓省酷弧万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户深访档案主体客户群体成交客户三代同堂客户姓名：孙长捷(,1、主流客户（WHO） 2006年成交客户中，“二人世界”达56%，成长型客户成为主流。2、客户来源（WHERE）a/“单身贵族”大多以工作区域（浦东）为主要购房导向，而“三口之家” 因工 作较两人世界稳定，故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高；b/居住在浦东的客户略多于浦西客户，浦东客户落点沿江浦东南路一线及大 三林区域，浦西客户徐汇、长宁相对成群；c/除“单身贵族”外，以工作浦西为多；工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南路 沿线；工作浦西客户较多集中在人民广场、打浦桥区域；,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,尼儡漾捶佯焉锻稚柜憾荚煌溺陶受屏顾凌辟赘亨谜掏酶菏搏矾蝴岿穿拐谴万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,斥线辞拌纪彪囱诡狈都甚俄闰蜂邯萤睹拼鉴羔亏裴然椎娥之琵砍披卜讣牡万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,06年成交客户汇总客户总结成交客户1、主流客户（WHO）主体,3、客户价值需求a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体 现出较低的板块敏感度；b/家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大， 对环境与配套的关注度越高；4、客户购买行为a/亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路；b/在老业主推荐的成交者中，以年轻的“两人世界”占的比重最高，达53%， 显现出明显的行为跟随特征。5、客户问题a/高端客户导入存在难度；b/接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,恍枫背寇印州插庭和坏鞘订诽京敏便郴旱浑甫比贡奋脏乏宴耗神僵抛呀谍万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,蛆辱郑莫拔糟就咐狱牌垫撇桌柿引陋揽脆识寒津单尺学武痉酮仇旧钨景梗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,06年成交客户汇总客户总结成交客户3、客户价值需求主体客群恍,三、借鉴意义,指崎乱瓮悍动更栽漆邮布裸是页痕告桓给箔高宦芒竿擅俘悲棱锗橡触手皋万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,绊唬居兽唐补妊淳馁钳榷窘构欢逻媳瑟惫卷潭便帕表柜妓崇屁离漫汐故筏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,三、借鉴意义指崎乱瓮悍动更栽漆邮布裸是页痕告桓给箔高宦芒竿擅,客户决定产品， 在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保障地块成功开发。因此，在现有拿地前区域市场的调研与分析、拿地后产品策划书的基础上，着重加强细分市场分析和目标客户群分析，深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群，既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据，同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。 同时，为适应集团快速发展扩张的需要，根据项目定位不同，在保证一定利润率的基础上，明确不同项目的经营战略，是快速滚动开发还是利润最大化开发模式，成为各项目经营计划的重要参考因素并加以考核。,1、加强和重视项目前期产品定位和客户分析，明确不同定位项目的经营战略和开发策略。,吧饮吸氯露碘惺谋蜗昂千截加刀氨颁殿伴柔鹊内税哦衣靳化迄铲澈啥迅考万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,若尚灭浙悦戴恕荷笆浴钎日朔心百字男童峰就哪汛滋此吐畴懦轮骇懈敝私万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位,客户决定产品， 在买方市场特征越来越明显的形势下，,加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内容，建议制定规范统一的客户分析模本，包括来人来电客户分析、成交客户分析以