企业经营战略与市场营销ppt课件.ppt

第九章 目标市场营销策略,第一节 目标市场营销概念第二节 市场细分第三节 目标市场选择第四节 产品定位,张 庚 淼,本章目标:, 了解目标市场营销战略概念和营销策略思想的形 成过程及适用条件； 掌握目标市场营销决策过程及构成内容； 理解市场细分概念和不同类型市场常用的细分因 素，能够正确应用市场细分的方法对不同产品的 市场进行细分； 掌握细分市场评价方法，能够根据不同企业的条 件正确对目标市场进行选择; 正确理解产品定位概念，能够分析企业的竞争优 势，并能正确选择企业的产品定位策略。,张 庚 淼,目标市场营销是指企业在市场细分的基础上选择自己的目标市场、进行产品定位，以使企业在市场竞争中处于有利的竞争地位的一种战略决策。,第一节 目标市场营销概念,张 庚 淼,企业市场营销策略思想发展过程：,张 庚 淼,不同市场营销策略思想与企业经营观念的关系,张 庚 淼,目标市场营销战略决策过程,张 庚 淼,目标市场营销战略也称STP战略。,市场细分Segmenting目标市场选择Targeting产品定位Positioning,张 庚 淼,市场细分是指根据顾客需求的差异性将一种产品的市场划分为若干个细分市场的过程。 在进行市场细分时，对产品的定义必须明确！,第二节 市场细分,张 庚 淼,细分标准 细分因素地理标准地区、城乡、气候人口标准年龄、性别、家庭人口、收入、职业、 教育、宗教、 种族、国籍、家庭生命 周期心理标准社会阶层、生活方式、个性行为标准 使用场合、追求利益、使用者状况、 使用率、忠诚程度、对产品态度,消费品市场细分因素,张 庚 淼,脑黄金与脑白金,实例：,张 庚 淼,美赞臣配方奶,张 庚 淼,细分标准 细分因素企业类型 行业、规模、地理位置经营状况 技术、购买能力采购方法 采购组织、权利结构、 采购政策、采购标准面临的情况 紧急、特别用途、定货量个性 对风险态度、忠诚度,工业品市场细分因素,张 庚 淼,张 庚 淼,有效细分的条件：,可衡量性 实用性 易接近性 可行动性 差异性,张 庚 淼,实例：中国电信市场细分,张 庚 淼,第三节 目标市场选择,目标市场选择是指在所细分的市场中选择企业要进入的细分市场的过程。,张 庚 淼,Four Levels of Micromarketing,Segments,Local areas,Individuals,Niches,We can target markets at four levels:,张 庚 淼,细分市场的评估：, 细分市场的规模及发展潜力 细分市场的吸引力 企业的目标和资源,张 庚 淼,张 庚 淼,张 庚 淼,目标市场选择策略：,密集单一市场 产品专业化有选择的专业化,完全市场覆盖市场专业化,张 庚 淼,目标市场营销策略：,无差异营销差异营销密集营销,张 庚 淼,产品定位是指为使企业的产品在目标顾客心目中占有明确的、有价值的地位而规划企业的产品及其形象，制定相应的市场营销组合策略的过程。,第四节 产品定位,张 庚 淼,Ries 和 Trout对定位的解释： 定位不是对产品本身做什么行动，定位是指对顾客的心里采取行动，即要使产品在顾客心目中占有适当的位置。,张 庚 淼,如：,张 庚 淼,产品定位分析：,寻找竞争优势选择竞争优势显示竞争优势,张 庚 淼,张 庚 淼,选择竞争优势： 所选的竞争优势必须满足以下条件：,能够吸引到足够的顾客与企业希望建立的形象一致竞争对手难于与之竞争或难于追赶,张 庚 淼,显示竞争优势：,建立企业产品的竞争优势沟通企业产品的竞争优势,张 庚 淼,产品定位策略：,规模定位使用者定位高级俱乐部定位竞争定位属性定位,产品范围定位利益定位质量/价格定位用途定位,张 庚 淼,伊利奶的定位,张 庚 淼,第一节产品概念第二节产品分类及营销特点第一节产品生命周期第四节产品组合第五节品牌策略第六节包装策略第七节产品支持的服务策略,第十章 产品策略,张 庚 淼,本章目标:, 理解产品的概念，掌握产品层次划分与产品决策的关系； 正确理解产品生命周期概念，了解产品生命周期不同阶段的特征，并能根据产品生命周期不同阶段的特点制定企业的产品生命周期策略； 理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策； 熟悉包装和品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序和企业面临的主要决策； 理解服务的重要性和服务决策的内容。,张 庚 淼,第一节 产品概念,产品是指企业向市场提供的用于满足人们某种需要和欲望的物品或（和）服务。 简言之：产品=实体+服务,产品的定义：,张 庚 淼,产品可以是一个实体、 一项服务、一个想 法、一个地点、 一个人、 。,张 庚 淼,有人讲，从企业营销的角度讲，产品广泛地包含了一切可以用于销售的东西。,张 庚 淼,整体产品概念的五个层次,产品层次,张 庚 淼,从整体产品概念出发，产品可以被看作为一个满足顾客需求的消费系统。,张 庚 淼,根据顾客没有满足的效用或利益 根据顾客需求满足过程中出现的问题 根据顾客的消费系统 根据整体产品中的产品属性,从整体产品概念出发，企业产品开发的思路:,张 庚 淼,第二节产品分类及营销特点,产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，如按产品的用途可划分为消费资料和生产资料。消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。生产资料（means of production），也称作生产手段。定义为：劳动者进行生产时所需要使用的资源或工具。一般可包括土地、厂房、机器设备、工具、原料等等。生产资料是生产过程中的劳动资料和劳动对象的总和，它是任何社会进行物质生产所必备的物质条件,张 庚 淼,一、消费品的分类及营销特点,1便利品日用品冲动购买品应急用品2选购品3特殊品4非寻觅品,张 庚 淼,二、生产资料产品的分类及营销特点,1原材料与零件原料材料和零件2资本项目3物料及服务,张 庚 淼,第三节 产品生命周期,产品生命周期是指产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的过程。,产品生命周期理论,张 庚 淼,产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。,需要注意的是：,张 庚 淼,张 庚 淼Zhang Gengmiao,产品生命周期过程中的销售额和利润额曲线,产品生命周期类型,不同产品定义下的产品生命周期:产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小轿车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快 （如别克轿车）流行品某一领域里当前被接受或流行的一种风格时尚品迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用,张 庚 淼,张 庚 淼,张 庚 淼Zhang Gengmiao,产品生命周期应用中面临的问题,产品生命周期概念有助于根据不同的生命周期阶段制定不同的策略，但也面临一些问题:,问题： 如何正确判断产品所处的生命周期阶段？,产品生命周期不同阶段的特征和营销策略,张 庚 淼,张 庚 淼Zhang Gengmiao,特征、目标和营销策略,产品生命周期的介绍期,价格/促销组合策略,促销水平,高,低,价格水平,高,低,张 庚 淼,张 庚 淼Zhang Gengmiao,特征、目标和营销策略,产品生命周期的成长期,张 庚 淼Zhang Gengmiao,特征、目标和营销策略,产品生命周期的成熟期,张 庚 淼Zhang Gengmiao,产品生命周期的成熟期其它策略,张 庚 淼Zhang Gengmiao,特征、目标和营销策略,产品生命周期的衰退期,问题：产品退出市场时应注意什么问题？,张 庚 淼,第四节 产品组合,产品组合是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。,产品组合概念和意义,张 庚 淼,问题：为什么要研究产品组合？,张 庚 淼,产品组合的描述：,产品组合的宽度产品线数产品组合的长度产品项目总数产品组合的深度每一产品项目的品种数产品组合的关联性产品线之间的联系,张 庚 淼,宝洁( )（中国）有限公司产品线,张 庚 淼,在产品组合中，研究的内容主要包括： 产品线分析 产品线（组合）策略,张 庚 淼,产品（组合）线分析 销售额和利润额分析 竞争分析,张 庚 淼,图中：系列1占产品线销售额比重 系列2占产品线利润额比重,产品线销售额和利润额分析图,张 庚 淼,张 庚 淼,产品（组合）线策略 产品线扩展 产品线削减 产品线改进 产品线特色化,张 庚 淼,品牌是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。 品牌对企业的市场营销有非常重要的作用。,第五节 品牌决策,品牌概念与品牌价值,张 庚 淼,2000年世界最有价值品牌（亿美圆）,资料来源：商业周刊2000年7月,张 庚 淼,2006年全球最有价值品牌前10名,资料来源:商业周刊(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日,张 庚 淼,Source: Interbrand, Oct. 10 2011,The Best Global Brands For 2011,the Top 10,张 庚 淼,2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）,张 庚 淼,2005中国最有价值品牌 （亿元人民币）,资料来源：北京名牌资产评估有限公司，http:/,张 庚 淼,资料来源：睿富全球排行榜、北京名牌资产评估有限公司，2011年9月9日,2011中国最有价值品牌 单位：亿元（人民币）,张 庚 淼,资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.28,2004年中国最具价值品牌（亿圆人民币）,张 庚 淼,2008年中国最有价值品牌,资料来源：世界经理人资讯有限公司(http:/)，2008.6.2,张 庚 淼,资料来源：世界品牌实验室， ，2012.6.28,2012年中国最有价值品牌,张 庚 淼,品牌价值评价,Interbrand公司的品牌价值评价方法:,品牌收入：过去3年实际利润的加权平均数。 权重：t年为3 t-1年为2 t-2年为1,品牌强度：一个完美的品牌拥有100分的品牌强度值。评价因素及权重 领导能力（25%） 稳定性（15%） 市场前景（10%） 地理范围（25%） 发展方向（10%） 支持强度（10%） 保护（5%）,考虑品牌收入和品牌强度两项,张 庚 淼,品牌价值E * BI * SE: 调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收益。BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出的品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。S：品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展的独特性基础上作的一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。,世界品牌实验室品牌价值评价方法：,张 庚 淼,品牌价值来源: 品牌价值归因于所有与品牌相关的企业营销资源投入。 这些投入所能够转化为品牌价值的程度取决于企业的营销计划绩效、市场绩效和股东价值。,张 庚 淼,如何有效建立品牌价值:,品牌构成元素的选择品牌设计问题 企业的所有营销活动 与品牌关联的其它实体或信息(如人、物、地 点、其它与品牌关联的因素),张 庚 淼,品牌决策过程,张 庚 淼, 品牌设计 品牌注册 品牌监督使用 品牌维护,品牌管理,张 庚 淼,海信的“海信”、“HiSense”于1993年4月6日开始正式作为商标使用，1999年1月5日被国家工商总局正式认定为驰名商标。仅仅6天之后，1999年1月11日，西门子的合资公司博世-西门子(简称博西公司)即在德国申请“HiSense”商标注册，在获得注册后，博西公司又于当年申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权。博西公司抢注的“HiSense”商标，与海信的驰名商标“HiSense”和英文商号“HiSense”连字母的大小写都完全一样。海信在得知自己的商标被抢注的消息后，2002年年底主动致函博西公司联系注册商标的转让事宜。博西公司于2003年3月28日做出了答复，同意将其注册在“蓝色电器”的“HiSense”注册商标权转让给海信。2003年9月10日，博西公司在给海信的来函中透露了商标转让价格，坚持4000万欧元的底线不松动。海信称，博世-西门子公司根本没有诚意友好协商解决HiSense商标争端，而是以抢注海信集团驰名商标来赚取高额经济利益，或是阻止海信集团在德国、欧盟以及其他相关国家的经营活动。 2005年3月6日，中国海信集团与德国博世-西门子家用电器集团（博西家电）在北京共同签署了联合声明，该声明称，海信与博西经过充分磋商，终于在商标争议问题上达成和解协议，最终是转让，即一年以后博西公司将商标权转让给海信集团。 但有消息指出转让金额是50万欧元。,张 庚 淼,王老吉商标之争？,张 庚 淼,包装是指设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 现在，包装已经有了重要的营销意义。营销者应该:树立包装理念；对包装的一些具体要素要认真设计；包装要与产品定位和营销战略协调一致，并能提供相应的支持。,第六节 包装策略,张 庚 淼,类似包装多种包装(配套包装)再使用包装附赠品包装改变包装,包装策略,张 庚 淼,包装试验,工程技术试验视觉试验中间商试验消费者试验,张 庚 淼,标签是指包装上出现的印刷信息。 标签执行以下职能:识别 产品或品牌描述 与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品,标签,张 庚 淼,第七节产品支持的服务策略,企业应当精心规划其产品支持的服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 企业需要在提供什么服务和如何提供服务两方面进行决策：提供哪些服务？步骤 1. 调查顾客，估计可能提供的服务的价值。步骤 2. 估算提供这些服务的成本。步骤 3. 开发既有利于顾客又能给企业带来赢利的服务项目。,张 庚 淼,海尔的售后服务,张 庚 淼,海尔把售后服务作为企业的核心竞争优势，推出“一、二、三、四模式”以保证星级服务的连续性、有效性。,如何提供服务？,张 庚 淼,服务体系,服务主题：关爱工程 服务宗旨：努力，让顾客感动！ 服务标准：顾客的满意就是格兰仕人的追求 没有最好，只有更好！,格兰仕空调的服务,张 庚 淼,格兰仕空调服务内容,市内免费上门安装设计 市内免费送货上门 分体、柜机免费安装 100%电话回访用户 24小时服务热线 整机包修一年 主件（压缩机、电机、电控板及四通阀）包修三年 旺季24小时服务到位 淡季12小时服务到位 电脑管理用户档案,张 庚 淼,服务人员行为规范(三大纪律，八项注意),三大纪律：第一，努力让顾客感动 第二，真诚服务讲质量 第三，将心比心去工作 八项注意：第一，服务之前先致歉，随后报上厂和名； 第二，事先联系记录好，态度热情有礼貌； 第三，有问有答不厌烦，服务价格要公开； 第四，自备工具鞋布卡，清洁完好最重要； 第五，干净利落动作巧，穿戴整洁不紊乱； 第六，若把东西损坏了，照价赔偿不打折； 第七，不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭； 第八，严禁争吵与粗暴，临走再次道歉别。,张 庚 淼,第十一章 定价策略第一节影响定价的因素分析 第二节定价目标第三节定价方法第四节定价技巧 课堂讨论：典型定价问题,张 庚 淼,本章目标:, 理解常用的定价战略及使用条件，通过定价模型能够对影响定价的因素进行分析； 熟悉常用的定价方法，掌握不同定价方法下的价格计算方法； 掌握常用的定价策略及其应用条件、应用方法。,张 庚 淼,第一节影响定价因素,一影响定价的企业内部因素分析企业的目标：如果目标是利润最大化，定价就高；如果目标是竞争，就降低价格成本：产品成本是决定价格的主要因素二影响定价的企业外部因素需求量需求弹性其他因素,张 庚 淼,成本 竞争者产品和 顾客对产品 替代品价格 独特性评价,3C定价模型,低价格 高价格 企业无 顾客无利润 需求,张 庚 淼,成本,成本是决定价格的最重要考虑因素！ 成本类别： -变动成本随产量变化而变化的成本 -固定成本不随销售额和产量变动的成本 -总成本固定成本与变动成本之和 规模效益问题 经验效应问题,张 庚 淼,竞争,竞争者产品分析竞争者成本分析竞争者价格分析竞争者可能的价格变动及其反应,竞争是决定最终价格的调节器。,张 庚 淼,需求,需求决定价格的高限，特别是顾客对产品的认可价值。,张 庚 淼,定价战略与定价模型,定价程序,张 庚 淼,张 庚 淼,第二节定价目标,利润最大化目标市场份额最大化目标市场撇取目标最优产品质量目标生存目标,张 庚 淼,第三节 定价方法 成本导向定价: 成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价 需求导向定价: 认可价值定价 需求差别定价 竞争导向定价: 流行水准定价 投标定价,张 庚 淼,成本加成定价法计算公式：,=(1+r) c 其中： p价格 c 成本 r相对于成本的加成率 或：,=c/(1-r)这里r为相对于价格的加成率,张 庚 淼,目标利润定价计算公式：, 如果R为投资目标利润率： p=（C+IR）/Q。 其中：I投资额 CQ。产量下的总成本 Q。预计年产量 如果R为销售目标利润率，则： p=C/（1-R）Q。,张 庚 淼,成本导向定价过程:如电脑,张 庚 淼,认可价值定价：, 直接认可价格定价 直接认可价值定价 诊断法定价,张 庚 淼,需求导向定价过程:如电脑,张 庚 淼,投标定价举例：,投标价格 企业利润 中标概率 期望利润（万元） （万元） （万元） 100 20 0.9 18 120 40 0.7 28 140 60 0.4 24 160 80 0.1 8,张 庚 淼,第四节 定价策略 心理定价策略: 尾数定价策略 声望定价策略 促销定价策略,张 庚 淼, 折扣与折让策略: 现金折扣 数量折扣 功能折扣 心理折扣 季节折扣 折让策略,张 庚 淼,价格战策略：,张 庚 淼,2008年7月换新包装,但“价格不变”,降价与涨价的理由,降价与涨价的理由,降价理由:价格弹性较大生产能力过剩市场份额下降提高企业在市场上的力量,提价理由:成本上升供不应求,降价与涨价的方法?,张 庚 淼,第十二章 营销渠道策略 第一节 营销渠道概念 第二节 营销渠道选择 第三节 营销渠道管理,张 庚 淼,本章目标:, 了解营销渠道在企业营销组合决策中的重要性； 理解营销渠道的相关观念、营销渠道的作用，熟 悉营销渠道的结构； 了解影响营销渠道选择的因素，熟悉营销渠道决 策的内容，掌握营销渠道决策的方法； 掌握营销渠道管理的内容，能够根据面临的不同 问题对企业的营销渠道进行有效管理。,张 庚 淼,营销渠道在4P组合决策中的重要性： 建立需要的时间长，企业比较难于 随时改变 它的正常运行需要其它组织的配合 对企业市场营销策略的实施有较大 的制约 它是企业的一种重要的外部资源,张 庚 淼,第一节 营销渠道及其结构,营销渠道（Marketing Channels or Distribution Channels）是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经历的过程。,张 庚 淼,透过营销渠道概念可以看到： 产品从生产者向消费者的转移过程 产品在从生产者向消费者转移过程中参与的机构 产品在转移过程中交换活动的完成方式,张 庚 淼,营销渠道的功能：, Marketing Channels Create Utility 创造效用 Marketing Channels Facilitate Exchange Efficiencies 提高交换效率 Marketing Channels Form a Supply Chain 形成供应链,张 庚 淼,Marketing Channels Create Utility营销渠道创造效用,创造效用,TIME时间,张 庚 淼,Marketing Channels Create Utility营销渠道创造效用,TIME时间,PLACE地点,张 庚 淼,Marketing Channels Create Utility营销渠道创造效用,TIME时间,PLACE地点,POSSESSION所有权,张 庚 淼,Marketing Channels Facilitate Exchange Efficiencies 营销渠道提高交换效率,张 庚 淼,Marketing Channels Facilitate Exchange Efficiencies 营销渠道提高交换效率,张 庚 淼,Planning 计划 Organizational and Systemwide Coordination of Marketing Channel Partnerships to Meet Customers Product Needs 为满足顾客产品需要而对渠道伙伴关 系的组织与系统协调 Sourcing 获取资源 Purchasing of Necessary Resources, Goods, and Services from Suppliers to Support All Supply Chain Members 从供应商采购所需资源、物品、服务以支 持供应链成员Facilitating Delivery All Activities Designed to Move the Product 方便交货Through the Marketing Channel to the End User 设计产品通过营销渠道销到最终用户的所有活动Relationship Building All Marketing Activities Related to Selling, 关系建立Service, and the Development of Long-Term Customer Relationships 与长期顾客关系的销售、服务和发展 有关的所有营销活动,Key Tasks in Supply Chain Management 供应链管理的主要任务,Marketing Channels Form a Supply Chain 营销渠道形成供应链,张 庚 淼,中间商分类: 中间商是指产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动的机构。 批发商 按销售对象 零售商 经销商 按有无所有权转移 代理商,张 庚 淼,张 庚 淼,批发商分类：,经销批发商批发代理商制造商批发部其他批发商,MerchantFull-serviceLimited-serviceBrokers and agentsManufacturersSpecialized,张 庚 淼,中国零售业态分类：17类（2004年10月1日起实施）,GB/T18106-2004，国标委标批函2004102号,张 庚 淼,中国零售业分类标准,张 庚 淼,Specialty storeDepartment storeSupermarketConvenience storeDiscount storeOff-price retailerSuperstoreCatalog showroom,Direct sellingDirect marketingAutomatic vendingBuying service,Major Retailer Types,Nonstore Retailing,张 庚 淼,营销渠道基本结构,张 庚 淼,张 庚 淼Zhang Gengmiao,Types of Marketing Channels for Consumer Products消费品营销渠道类型,张 庚 淼Zhang Gengmiao,Types of Marketing Channels for Industrial Products工业品营销渠道类型,张 庚 淼Zhang Gengmiao,第二节 营销渠道选择 影响营销渠道选择的因素,市场因素 中间商因素产品因素,竞争因素企业自身因素 环境因素,营销渠道选择涉及的内容: 渠道结构选择 密集分销 中间商数量选择 选择性分销 独家分销,张 庚 淼, 交易条件和职责确定, 职责: 供货方式 促销配合 运输和储存 信息沟通 , 交易条件：价格政策 付款条件 区域权利,张 庚 淼,营销渠道评价: 经济标准 控制标准 适应性标准,张 庚 淼, 渠道成员激励 渠道成员评价 营销渠道改进 渠道冲突及其处理,第三节 营销渠道管理,张 庚 淼,营销渠道改进: 增加或剔除个别中间商 增加或剔除个别营销渠道 使用全新的营销渠道,张 庚 淼,