公共关系工作和一般程序ppt课件.ppt

1,第五章 公共关系的一般程序,第五章 公共关系的一般程序,2,本章内容,公共关系的四步工作法第一节 公共关系调研第二节 公共关系策划第三节 公共关系实施第四节 公共关系评估,第五章 公共关系的一般程序,3,公共关系的四步工作法,调查研究,策划方案,实施方案,评估方案,4,第一节 调查研究,第五章 公共关系的一般程序,5,一、公关调查的内容及范围,公关调查定义：公关人员运用定量分析与定性分析相结合的方法，科学、准确地调查、研究组织的公关历史和现状，分析、预测内外部公共关系反展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公关实务活动。,第五章 公共关系的一般程序,6,调查搜集信息,信息搜集的范围1.内部信息2.外部信息,第五章 公共关系的一般程序,7,1.内部信息的调查搜集,1）组织的基本概况组织的历史组织的目标组织的政策与措施组织的贡献与成绩组织的运营状况,2）员工的基本情况员工构成员工需求员工态度3）干部情况干部素质干部与员工关系,第五章 公共关系的一般程序,8,2.外部信息的调查搜集,1）外部公众信息（重点调查）公众构成情况数量、地区、职业、年龄、特征、观念公众需求情况物质需求：环境、产品精神需求：组织接纳、合法权益、信息公众对组织形象认识知名度、美誉度、和谐度公众评价情况产品、服务、组织管理、人员素质、专题活动,第五章 公共关系的一般程序,9,2）环境背景信息,基本社会环境调查人口、政治、经济、文化具体市场的环境状况调查市场需求、市场竞争状况（对手信息）所属行业环境状况调查行业基本状况、行业中特定组织、横向协作状况,第五章 公共关系的一般程序,10,二、公关调查的一般程序,第五章 公共关系的一般程序,11,三、公关调查的类型,基础性调查周期性调查专题性调查,第五章 公共关系的一般程序,12,1.基础性调查,调查组织的基本情况、生存环境、以往的公关情况。为全面开展公关工作，制定总体公关战略提供依据。适用范围：新建立的组织才设立公关机构的组织第一次成为某专业公关公司客户的组织,第五章 公共关系的一般程序,13,1.基础性调查,调查内容：组织自身情况调查组织公众调查组织环境调查特点：调查全面可以提供参照系和可靠依据费时费力,第五章 公共关系的一般程序,14,2.周期性调查,调查组织内外部不断变化的公众态度、组织形象、组织环境、市场供求状况等，通过历时性分析，准确掌握这些方面的变化程度及趋势。适用范围：任何组织,第五章 公共关系的一般程序,15,2.周期性调查,主要内容：（1）公众及其舆论的变化情况（2）组织形象及其变化情况（3）组织环境的变化情况,第五章 公共关系的一般程序,16,（1）公众及其舆论的变化情况,公众舆论与舆论指标舆论标志：主导舆论（70%以上）分支舆论（同时存在几种意见）次舆论（局部地区存在）微舆论（很少一部分人坚持）,第五章 公共关系的一般程序,17,舆论指标,舆论的量度指标舆论的强度指标将强度与量度指标结合起来，可以组成舆论动态的坐标体系舆论测量模型,第五章 公共关系的一般程序,18,舆论模型,舆论的强度,舆论的量度,强,弱,A,-C,-B,B,C,200,400,600,300,600,第五章 公共关系的一般程序,19,（2）组织形象及其变化情况,A.形象要素分析（形象要素调查表）B.形象差距的比较分析（形象要素差距图）C.形象评估（形象评估图）,第五章 公共关系的一般程序,20,A.组织形象要素调查表,第五章 公共关系的一般程序,21,B.形象要素差距图,第五章 公共关系的一般程序,22,C.组织形象评估图,美誉度,知名度,100,50,50,0,B区,A区,C区,D区,皎月型,新月型,晦月型,残月型,100,第五章 公共关系的一般程序,23,处在B区位置的形象策划,设企业甲美誉度与知名度为80/35，它处于B区的位置。公共关系有良好的基础和开拓的潜力，要通过大众传播提升企业的知名度，注重产品的质量宣传和优质服务典型的推广，扩大企业的影响力。,80,8035,35,B区,A区,C区,D区,0,知名度,美誉度,第五章 公共关系的一般程序,24,处在C区位置的形象策划,设企业乙美誉度与知名度为40/23，它处于C区的位置。表明组织的公共关系状态不佳。改善组织的公共关系形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力：第一步应当完善自身，注重质量和信誉，争取美誉度的提升，而在传播方面暂时保持低姿态。第二步，待到享有较好的美誉之后再沟通与社会各界的联系，积极做好提高知名度的工作。,C区,40/23,知名度,0,美誉度,第五章 公共关系的一般程序,25,处在D区位置的形象策划,设企业丙美誉度与知名度为45/78，它处于D区的位置。表明企业的产品或服务过去红火了一阵，曾经享有较高的知名度，但由于麻痹松劲，败坏了组织形象。要摆脱危机，首先应当正视错误，坦诚向公众道歉，并采取强有力的措施改弦更张，把企业形象矫正过来。,D区,45/78,美誉度,知名度,0,第五章 公共关系的一般程序,26,（3）组织环境的变化情况,构成环境的各项要素在近期内的变化与组织有关的社会时尚、市场状况、商品销售、竞争对手有没有变化这些环境变化对组织的影响程度组织对其环境变化的适应能力和敏感程度是否要加强,第五章 公共关系的一般程序,27,3.专题性调查,针对组织自身、公众或环境出现的突然性变化，为满足各种专门需要而随时进行。特点：周期短速度快目标明确任务具体范围集中调查结果实用性强,第五章 公共关系的一般程序,28,四、公关调查的方式与基本方法,（一）公关调查的方式1.抽样调查是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。2.普查又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。3.个案调查对某个特定对象做深入细致的了解。,第五章 公共关系的一般程序,29,1.抽样调查,（1）简单随机抽样适用：调查对象不多，差异程度较小（2）分类抽样适用：调查对象构成复杂、内部差别比较大、单位数目比较多的情况。,第五章 公共关系的一般程序,30,（3）等距抽样数量不宜太多，抽样间隔不宜过大（4）多段抽样适用：范围比较大、可供选取的样本数比较多（5）非随机抽样判断抽样、任意抽样、定额抽样缺点：科学性较差、无法保证样本对调查对象的代表性、精确度较低，不宜进行定量分析。,第五章 公共关系的一般程序,31,抽样调查的步骤,第五章 公共关系的一般程序,32,2.普查,对所有调查对象逐个进行调查的方式。优点：能较好的掌握调研对象的总体情况。缺点：时间长、耗费大,第五章 公共关系的一般程序,33,3.个案调查,深入地对某个特定的对象作深入细致的了解。往往更具体、更系统，注重过程分析，把握调查对象前后发展变化的规律和程度。需要进行反复跟踪调查,第五章 公共关系的一般程序,34,（二）公关调查的基本方法,观察法文献研究法访谈法问卷调查法实验法信息网络法,第五章 公共关系的一般程序,35,1.观察法,调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察来收集信息资料的调查方法。特点：不直接向被调查者提出问题，而是利用感官、器材等记录调查对象的言行，以达到收集所需要的信息资料的目的。,第五章 公共关系的一般程序,36,（1）观察法分类,参与性观察者与被观察者发生联系非参与性观察者保持局外人的身份，不与被观察者发生联系,第五章 公共关系的一般程序,37,（2）观察法实施准备,根据调查目的，制定调查提纲确定调查项目制定调查表格,第五章 公共关系的一般程序,38,观察表格观察项目：某单位工作人员上班时间利用的情况被观察单位：_人数_观察日期：_年_月_日_时_分观察内容：_观察人：_,第五章 公共关系的一般程序,39,第五章 公共关系的一般程序,40,实践：调查化妆品市场销售情况,目的：了解中、高、低档化妆品的销售情况观察地点：某大型商场化妆品专柜观察时间：x年x月x日x时x时观察内容：,第五章 公共关系的一般程序,41,表格,请大家根据需要反应的内容设计表格,第五章 公共关系的一般程序,42,2.文献研究法,调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的收集来获取资料、数据的调查方法。特点：简单、快速、节省调查费用、不受时空限制。尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的收集。,第五章 公共关系的一般程序,43,（1）文献的分类,根据物质载体和记录技术不同：手工型、印刷型、音箱型、缩微型、机读型根据加工程度不同一次文献、二次文献、三次文献根据编写方法/出版方式不同图书、报纸、政府出版物、会议文献、科研报告、学术论文、档案、内部资料,第五章 公共关系的一般程序,44,（2）文献研究法的步骤,文献资料的采集借阅、购买、交换信息资料的摄取浏览、阅读、检索,第五章 公共关系的一般程序,45,3.访谈法,利用交谈，收集口头资料进行调查的方式。是社会调查中最古老、最常用的方法。优点：双向沟通，调查者可控制调查气氛，成功率较高。缺点：成本高、花费时间长、调查对象不能太多，对调查者本身要求比较高。,第五章 公共关系的一般程序,46,（1）访谈的形式,正式访问与非正式访问个别访问、集体座谈结构性访问、非结构性访问一次性、跟踪,第五章 公共关系的一般程序,47,（2）访谈步骤,选择被访者约见被访者访问被访者整理访谈记录,第五章 公共关系的一般程序,48,4.问卷调查法,民意测验法。根据调研的课题和方案，以书面的形式预先设计印刷好的问题表来收集信息的调查方法。优点：调查结果信息量大，便于整理、统计和分析，所得信息比较准确，问题调查比较深入。问卷设计直接决定调查的质量与所获信息数量。,第五章 公共关系的一般程序,49,（1）调查问卷的类型,封闭式预先设置选项。回收率高，答案易归纳整理；容易造成局限性与失真。适用于大面积调查开放式调查对象可自由发挥费时费力、回收率低；难以进行答案归纳整理，无法进行定量分析适用于样本数较少，问题相对复杂的情况,第五章 公共关系的一般程序,50,（2）调查问卷的内容,题目导语调查项目及编号结语资料登记部分,第五章 公共关系的一般程序,51,（3）调查问卷设计,原则：体现调研目的保证资料准确围绕公众兴趣与利益便于问卷的发放、填答、回收设计题目利于资料收集整理,第五章 公共关系的一般程序,52,具体设计步骤,一、确定具体调查问题二、确定问题的排列顺序三、问题的文字表述四、封闭式问卷的答案设计,第五章 公共关系的一般程序,53,（4）问卷发放、回收与资料整理分析,发放与回收：调查员发放，现场回收设立查询电话，由规定人员在特定时间地点接待被调查者邮寄报上刊登提高回收率：有奖调查、赠送小礼品、政府组织参与等,第五章 公共关系的一般程序,54,资料整理分析步骤,问卷登记（区域、类型）区分有效试卷与无效试卷逐一统计，绘制图标,第五章 公共关系的一般程序,55,5.实验法,将调查的项目置于实践活动中进行对比分析。优点：结果可信度与可靠度比较高（1）实验室实验法和自然实验法（2）试用、试销和展销,第五章 公共关系的一般程序,56,6.信息网络法,利用网络进行资料收集、问卷的发放与回收等,第五章 公共关系的一般程序,57,第一节 复习与思考,1.公共关系调研有何意义？ 3.公关调研的类型？（周期性调查）4.常用的调研方式（抽样、普查、个案）5.公共关系调研的方法有哪些？如何进行组织形象的调研？,58,第二节 策划,第五章 公共关系的一般程序,59,一、策划的定义,公关策划的定义：以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。成功的公关策划组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣,第五章 公共关系的一般程序,60,二、策划的步骤,1.确立目标公共关系目标分类 A、按时间长短，分为长期目标和短期目标。 B、按目标之间的关系，分为整体目标和分目标,第五章 公共关系的一般程序,61,2.研究公众,正确认识公众需求，鉴别公众的权利要求。及时了解公众态度，分析影响公众态度的各种因素，做好公众态度的转变工作。,第五章 公共关系的一般程序,62,第五章 公共关系的一般程序,63,3.确定主题,主题的三要素：公关目标、信息特性、公众需求主题应该简明扼要，易于理解、记忆和接受,第五章 公共关系的一般程序,64,4.选择公关活动模式,战略型模式活动模式战术型模式,第五章 公共关系的一般程序,65,（1）战略型模式,建设型维系型（硬维系、软维系、强化维系）促进型防御型矫正型,第五章 公共关系的一般程序,66,建设型,建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。 关键词：提高知名度 注意：掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹。宣传要与组织形象、产品质量实际相符，不能脱离实际。,第五章 公共关系的一般程序,67,维系型,维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。硬维系-指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。软维系-是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。强化维系-是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。,第五章 公共关系的一般程序,68,促进型,进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。要求：运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，积极调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。,第五章 公共关系的一般程序,69,防御型,防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候。特点：防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。,第五章 公共关系的一般程序,70,矫正型,矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，特点：“及时”：及时发现问题及时纠正错误及时改善不良形象,第五章 公共关系的一般程序,71,（2）战术型模式,宣传型交际型服务型社会型征询型,第五章 公共关系的一般程序,72,宣传型,这种模式利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。当组织知名度不高时，为提高自己在社会上的知名度，多采用此种模式。特点：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。,第五章 公共关系的一般程序,73,交际型,这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往，团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等，个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来。这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。,第五章 公共关系的一般程序,74,服务型,这是一种以提供优质服务为主要手段的活动类型，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。实实在在的行动是这种模式最显著的特征，组织通过提供售前服务、售中服务、售后服务、便民服务等来密切与公众的联系。,第五章 公共关系的一般程序,75,社会型,这种模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。,第五章 公共关系的一般程序,76,征询型,征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。这种活动的形式很多，如民意测验、访问用户、信访制度、监督电话、举报中心、热线电话、征求合理化建议、征求厂名和商品名等等。特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意。,第五章 公共关系的一般程序,77,5.选择传媒,常用媒介：个体、群体、大众传媒选择的原则依据公关目标选择依据公关对象选择依据传播内容选择依据经济条件选择,第五章 公共关系的一般程序,78,6.确定时间空间,(1)时间选择形成系统的时间表时间规划避开“时间陷阱”,第五章 公共关系的一般程序,79,预算工作时间，避开时间陷阱,公式：Te=(To+4Tm+Tp)/6To最乐观时间Tm最可能时间Tp最悲观时间Te预算时间为避免时间陷阱，还应预留1025%的回旋时间,第五章 公共关系的一般程序,80,(2)空间选择,根据目标公众活动空间来确定根据公关活动项目来确定经济原则预留后备方案,第五章 公共关系的一般程序,81,7.编制预算,（1）首先确定项目，然后核算各个项目所需花费开支一般包括四个方面：劳务报酬日常行政经费行政开支器材购置费具体公关活动项目经费项目开支,第五章 公共关系的一般程序,82,（2）确定预算总额：固定比率法投资报酬法竞争对垒法量入为出法目标先导法,第五章 公共关系的一般程序,83,固定比率法,按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。（如：抽取某月营业额的1%）优点：计算方便，简单缺点：缺乏弹性，不够科学，限制了公关活动,第五章 公共关系的一般程序,84,投资回报法,哪个部门的投资回报率高，就把资金投向哪里。优点：提高资金回报率和利用效能缺点：回报率有时是多部门共同努力的结果，无法简单分开计算,第五章 公共关系的一般程序,85,竞争对垒法,根据竞争对手的费用来确定自己的费用。增减百分比法：（1竞争对手公关费增减率）X本组织上一年公关费市场份额法： 竞争对手公关费竞争对手的市场份额,X本组织市场份额,第五章 公共关系的一般程序,86,量入为出法,按照组织财务状况来确定公关费用预算。,第五章 公共关系的一般程序,87,目标先导法,根据公关的目标以及工作计划，列出详细项目，核定各项活动和全部活动预算。优点：具有主动性、伸缩性、进攻性缺点：对计划和预测要求较高，主观性较强,第五章 公共关系的一般程序,88,8.审定方案,方案优化重点：目的性、可行性、费用（1）重点法：以三方面中影响最大的为重点提高对象。（2）轮变法：反复地轮流地提高三个方面的合理程度。（3）反向增益法：考虑如何增加少量成本得到大量利润的增加。（4）优点综合法：加入未被选中的方案中的优点。方案论证与审定,第五章 公共关系的一般程序,89,9.撰写策划书,公共关系策划书是指拟订出书面的文字活动方案，将实现公共关系目标的思路具体化 ，成为准备和开展公共关系活动的指南。,第五章 公共关系的一般程序,90,公共关系策划书的主要内容,组织的公共关系现状及问题分析 活动主题与宣传口号 目标公众分析 活动的目标体系 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传计划 有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程推进表,第五章 公共关系的一般程序,91,xx公共关系活动策划书一、前言 说明公共关系或本次活动的指导思想、理论依据等。二、形象分析或背景介绍 介绍组织公共关系调查的分析结论或本次活动开展的背景情况三、目标战略 介绍公共关系或本次活动的目标设想（总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略方法、阶段性任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议等四、创意说明 介绍宣传主题、标题、口号、正文等创意思路、意图等五、媒体策略 介绍宣传媒体的分配规划、组合方式、次数、日期、注意事项等六、总体计划 具体活动的时间安排、情节编制、战术布置、负责人、地点等七、金费预算与分配八、效果展望 署名（策划人、单位、时间）,第五章 公共关系的一般程序,92,策划创意思考,某酒店开业前,公关部提出了以下方案，你认为哪种方案比较好，请说出理由：1、要热闹，鸣放礼炮，文艺表演；2、除演出外，请省市领导剪彩；3、开业大酬宾，抽出500人，进行宴请品尝活动；4、举行隆重的开业典礼，请名人剪彩，召开座谈会，为酒店出谋划策；5、召开简单的开业典礼，省下的钱捐献希望工程，请记者参加庆典。,第五章 公共关系的一般程序,93,第二节 复习与思考,1、公关策划的内容有哪些？2、常见的公关活动模式有哪些？试进行介绍。3、试做一个简单的公共关系策划，并以策划书的形式表现出来。4、找一个成功的公共关系策划案例，试分析其中的创意。,