2020新零售直播报告ppt课件.pptx

2020新零售直播活跃报告,2020新零售直播 活力报告,2020新零售直播活跃报告,目录,新零售直播发展概况谁在参与新零售直播新零售直播“商业力指数”排名 哪些商品适合新零售直播“掘金”直播间外的新零售想象力,2020新零售直播活跃报告,新零售直播发展概况,01,2020新零售直播活跃报告,数据来源：艾媒咨询,2020年直播电商持续火热,2017,2018,2019,2020E,2019是直播电商元年，直播电商迎来爆发式增长。艾媒数据显示，直播电商的市场规模在2019年为4338亿，较上 一年增长226%。2020年，这一态势仍在持续，艾媒数据的预测是，2020年直播电商的市场规模仍会以翻番的速度增长至9610亿元 。 而据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据，截至2020年3月，中国直播用户规模达5.6亿，即40%的中国人、 62%的网民是直播用户。其中，直播电商用户占总直播用户近一半，达到2.65亿。2017-2020年中国直播电商市场规模及预测市场规模（亿元）120001000080006000400020000,4,2020新零售直播活跃报告,资料来源：根据公开资料整理,一个新的变化是：疫情对实体零售的冲击，加速了直播对线下商业的渗透，催生了新零售直播的崛起。新零售直播，可以看作是在技术变革和需求变革共同驱动下，线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形 式，它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。今年以来，以淘宝为代表的电商平台，以抖音、快手为代表的短视频平台，以微信为代表的社交平台，都在力推直 播电商相关的激励政策，吸引实体商家开启线上直播。2020年，直播电商将成为新零售最关键的增长势能。,直播电商加速向线下渗透，新零售直播崛起,5,2020新零售直播活跃报告,在淘宝，每周1万5千场新零售直播,受疫情影响，2月起更多新零售商家启动直播业务。在淘宝直播平台，相关账号数量在今年2月和3月激增，4月起保 持稳定增长。直播场次方面，新零售商家2-6月的有效开播场次共超32万场，相当于平均每周有1万5千多场直播。2020年2-6月淘宝直播新零售直播活跃账号数量累计活跃账号（个）,w1w2w3w4w5w6w7w8w9w10w11w12w13w14w15w16w17w18w19w20w212020/2/32020/6/22注：有效开播场次为直播时间30分钟以上,6,2020新零售直播活跃报告,新零售直播引导成交额：5个月增长578%,2020/02,2020/03,2020/04,2020/05,2020/06,淘宝直播上“新零售直播”引导的成交额，在今年3月迎来较大飞跃，月环比增速高达183.3%；之后稳步攀升，至 天猫618大促期间再次迎来爆发。今年天猫618期间，超1万家线下门店、5万名柜哥柜姐来到淘宝直播间，6月新零 售直播引导成交额是2月的578%。新零售直播的增长态势，并未因疫情缓解而出现回落，可见其对线下商家的赋能价值所在。2020年2-6月新零售直播引导成交额成交额（万元）,7,2020新零售直播活跃报告,谁在参与新零售直播,02,2020新零售直播活跃报告,72.3%,27.7%,连锁品牌和百货商超的直播账号占比分布品牌百货商超,目前，淘宝直播平台上，新零售直播的商家以有线下连锁店的品牌为主，直播账号占比超70%，比如拥有遍布全国 的线下门店的红蜻蜓、九阳等。百货、商超、集合店等线下零售业态也纷纷入场，比如银泰百货、红星美凯龙等。,82.4%,17.6%,连锁品牌和百货商超的引导成交额占比分布品牌百货商超,参与直播的线下零售业态：连锁品牌占七成，百货商超占三成,9,2020新零售直播活跃报告,主播，是新零售直播中的“品牌代言人”。新零售主播一般都出身导购，女性占绝对主力，人数占比在70%以上。年龄分布方面，80后人数最多，占整个新零售主播人群的46%，丰富的经验和行业的积累成为优势因素；90后次之， 接近40%。,10.0% 0.0%,40.0% 30.0% 20.0%,50.0%,21-30岁,31-40岁,41-50岁,51-60岁,其他,新零售主播的年龄分布人数占比（%）,新零售主播：30+的姐姐们成绝对主力,29.4%,70.6%,新零售主播的性别分布男女,10,2020新零售直播活跃报告,2020/02,2020/03,2020/04,2020/05,2020/06,百货商超导购主播的活跃账号数量变化活跃账号数（个）,百货商超的导购主播账号数量在3月激增，之后稳定增长，6月底数量已是2月的两倍多。 直播场次方面，百货商超的导购在2-6月开播了6万多场。而在粉丝规模方面，截至6月底，百货商超导购账号的粉丝数量比2月初增长了47.2%。,百货商超的导购，成新晋主播生力军,2020年2-6月百货商超导购账号的粉丝用户规模,11,2020新零售直播活跃报告,“人人皆主播，万物皆可播”时代下，达人早已不是直播间里唯一的主播。除了导购主播崛起，今年天猫618期间，新 零售主播中涌现出一批“新人类”，他们是企业家、美发师、作家等零售行业的各类参与者。,新零售直播间里的“三百六十行”,6月10日，银泰商业集团CEO陈晓东 作客银泰百货&兰蔻直播间带货，直 播1小时，销售超150万、单款售出 1000件。,618期间，上海欧莱雅天猫主题发廊的明 星发型师，正在向消费者直播介绍当季的 潮流发色。,618期间，武汉红T新华书店邀请 儿童文学作家萧袤，通过淘宝直 播分享疫情期间的书店故事。,拥有260多年历史的 老字号松鹤楼，主厨 正在展示苏式汤面的 制作。,12,2020新零售直播活跃报告,新零售直播“商业力指数”,03,2020新零售直播活跃报告,14,淘宝内容生态的唯一官方榜单和数据服务平台淘榜单，独家推出的“新零售直播商业力指数”，是用于量化评估在 新零售直播浪潮中，行业各参与主体商业影响力的指标。根据对淘宝直播平台商家账号、达人账号的长期监测，目 前，淘榜单基于新零售直播商业力指数，已发布包括品牌、百货商超等在内的商家排行榜和导购主播排行榜。,“新零售直播商业力”排位发布商家,新零售直播商业力排名-商家5月月榜,数据统计周期：2020年6月1日-6月20日,数据统计周期：2020年5月1日-5月31日,新零售直播商业力排名-商家618榜,2020新零售直播活跃报告,15,“新零售直播商业力” 排位发布导购主播,新零售直播商业力指数，主要依据粉丝、内容、商业转化三个维度，其中重点考核内容维度。在上述三大维度下， 该指数设有12个二级维度，包括粉丝的规模、增长、活跃度，直播的场次、时长、观看量、互动量，直播引导的进 店、收藏、加购、成交等，以及线下门店引流至线上直播的情况。新零售直播商业力排名-导购主播5月月榜新零售直播商业力排名-导购主播618榜,数据统计周期：2020年6月1日-6月20日,数据统计周期：2020年5月1日-5月31日,2020新零售直播活跃报告,在“新零售直播商业力排名-商家5 月月榜”中，银泰百货跻身前十位。 银泰的新零售直播能力，主要体现在 其庞大的导购主播团队。公开资料显 示，目前银泰已有6000名导购开通 淘宝直播。银泰的新零售直播发源于2019年年 中，在2020年疫情期间大爆发，疫 情期间的导购“云复工”活动，就有 超过5000名导购参与该活动，日均 开播逾200场。暑期也成新零售直播观看高峰期。据 银泰不完全统计，数百万00后通过 淘宝直播实现“云逛银泰”。以杭州 武林银泰店为例，2020年近半年直 播“云逛街”人数是线下客流的3倍。,零售业态案例一：银泰百货,今年618期间，300名素人走进银泰 百货门店，累计直播了288小时，吸 引50万线上客流、超700万点赞。,8月2日，UNINE李振宁空降银 泰直播间，带来碧欧泉新款爆 品秒杀，银泰直播间瞬间涌入 万余粉丝，其中逾一半是00后。,16,2020新零售直播活跃报告,左图为今年天猫618期间，九 阳代言人邓伦作客李佳琦直播 间带货；右图为九阳品牌店播 和导购直播，主播正在讲解和 演示产品。,九阳借鉴“舌尖上的中 国”，在长沙、成都、苏 州等地推出“一城一味” 直播内容场景，即运用虚拟技术把当地城市的地标、 景点呈现到直播间，更迎 合当地居民的喜好。,“新零售直播商业力排名-商家5月月榜” 的第一名，是国内厨房小家电品牌九阳。九阳从2017年开启电商直播业务，并 将直播和短视频作为公司数字化转型的 重要抓手。2020年天猫618期间，九阳使用了“明 星+自播组合+达人”的直播组合打法， 发动3000名新零售导购开展直播，以 触达到更多用户，达到直播“破圈”的 效果。在直播的内容创新方面，九阳的导购主 播除了演示产品带货、与消费者实时沟 通外，还会教做美食，讲述厨房妙招， 打造多样的直播内容。,零售业态案例二：九阳,17,2020新零售直播活跃报告,银泰百货首位签约主播何雯予在直播展示商品。,左图为今年618期间，何雯予为银泰兰蔻专柜直播带货；中图为何雯予与银泰 虚拟主播银小泰直播互动；右图是何雯予在今年6月的“杭州西湖日”开播 “西湖梦寻”主题的中国传统文化直播。,今年6月，银泰百货签约首位新零售主播，是一位身高1米8、名叫何雯予的女孩。雯子毕业于服装表演专业，有T台走秀经验，也出演过电视剧。曾为银泰旗下奢侈品集合店“西有”的导购，擅长分 辨奢饰品真假。疫情期间，被发掘成为银泰的新零售主播。一个月内，雯子在银泰百货旗舰店、银泰好物推荐官直播间开播20场，为银泰的美妆、服饰、潮品等全品类、各专 柜商品直播带货，期间吸引200万用户观看，直播引导销售超300万元。,导购案例一：导购何雯予变成银泰直播间的好物推荐官,18,2020新零售直播活跃报告,在天猫三利编织服饰专营店主页上，直播间入口非常显眼， 方便消费者快速进入直播间观看。,张卡（左一）和她的编织爱好者“大妈直播团”,导购案例二：KA卡卡手作,“新零售直播商业力排名-导购直播618榜”第一名，是经营天猫三利编织服饰专营店的张卡，账号名“KA卡卡 手作”。2004年，张卡在北京开线下店，2011年开天猫店，但客户关于“看视频会，动手就废”的问题一直未 能解决，客户体验也大打折扣。2018年6月，张卡决定开淘宝直播在线教授织毛衣。现在，张卡和另外五位编织爱好者组成的“大妈直播团”每天至少播12小时，每场观看量在3万左右，直播带货 贡献了店铺几乎全部的销售额。尤其今年疫情期，张卡的三利编织服饰专营店迎来爆发性增长，上半年店铺业 绩达1000万元，已超2019全年销售额。,19,2020新零售直播活跃报告,04,哪些商品 适合新零售直播“掘金”？,2020新零售直播活跃报告,21,不同于整个淘宝直播以女装、珠宝饰品、美妆最为热销，在新零售直播间里，高价位的大家电一枝独秀，其直播间 成交额占新零售直播总成交额的35%。这也吻合了整体直播电商的品类发展趋势：2020年天猫618，大家电成交额 增速为各品类第一。此外，住宅家具、餐饮美食卡劵、护肤美体等具备强体验属性和本地生活属性的非标商品，也正成为新零售直播中 的热门品类，位列成交TOP5。,品类分布：高客单价、强体验感、本地生活,新零售直播与淘宝直播的成交额前五品类,大家电TOP1,珠宝饰品,美妆,母婴,食品,女装,住宅家具TOP2,护肤美体手机TOP4TOP5,新零售直播,餐饮美食卡券TOP3淘宝直播,美食卡券,大家电 运动户外 3C数码汽车 家装手表眼镜 生活电器男装内衣 女装,天猫618淘宝直播各品类成交增速TOP10,2020新零售直播活跃报告,22,东三省的人们爱在直播间买家电，给家中消费升级；京津冀最爱购买珠宝饰品，增添福运贵气；长三角的人线下消费券囤得最开心， 珠三角的人们更喜欢在直播间下单女装。如果再拉近看城市，北京和上海的名流贵妇尤爱买珠宝饰品；同时，北京的宝爸宝妈也很关注直播间里的母婴产品。 而在成都，川妹子对颜值的追捧顺势来到了直播间，成都用户对医美的消费偏好远高于中国其他城市。,东三省最爱买家电，长三角最讲经济实惠,新零售直播中部分城市的消费偏好品类,新零售直播中不同区域的消费偏好品类,偏好品类：报告以TGI（Target Group Index，目标群体指数）来反应目标群体对不同品类的偏好 程度，以100为基准值，数值越大则偏好程度越高。,2020新零售直播活跃报告,新零售直播最火最贵商品榜,23,2020新零售直播活跃报告,36.6%,63.4%,新零售直播用户的性别分布男女,观看新零售直播的用户中，女性占据60%以上，这与淘宝直播的用户性别占比几乎一致。年龄分布上，与淘宝直播相似，80、90后是新零售直播的主力用户。其中，近40%的用户为80后；其次是90后，用 户占比为34%。而作为互联网原住民00后，用户占比4%，市场仍待进一步发掘。,20岁及以下,21-30岁,31-40岁,41-50岁,51-60岁,60岁及以上,新零售直播用户的年龄分布人数占比（%）40% 30% 20% 10% 0%,用户结构：80、90后是主力，00后是直播蓝海,24,2020新零售直播活跃报告,30.0%25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%,一线,二线,三线,四线,五线,六线,新零售直播用户的城市线级分布人数占比（%）,地域分布上，若从单个城市来看，新零售直播的用户主要生活在线下零售业较发达的一二线城市。受到更浓厚的消 费文化影响，一二线城市居民对消费讯息敏感，对新兴事物的包容度和尝新意愿较高。而若从整体消费市场来看，新零售借助“直播”这一载体，实现了在地域上的进一步下沉：广袤的六线地区用户最 多，其次是二线、三线地区。,4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%,上海北京广州 杭州 重庆 深圳 成都 苏州 天津 武汉 南京 郑州 西安 东莞 合肥 宁波 长沙 青岛 沈阳 温州,新零售直播用户的城市分布人数占比（%）,用户结构：一二线渗透高，下沉市场潜力大,25,2020新零售直播活跃报告,对比女性，男性的消费偏好更为集中，尤其关注汽车、3C数码和大家电的直播，对家装、手表眼镜、运动户外产品 亦有关注。女性的直播观看趣味较为分散，从提升外表时尚感的箱包配饰、女装、美妆，到家庭消费方面的母婴、家清宠物等， 女性都会观看。不过，在家庭消费品上，男性也爱在直播间下单家纺家居类产品。,女人爱美爱家，男人买车和凉席凉被,0,250,300,汽车 3C数码 大家电家装 男装手表眼镜运动户外 家纺家居 生活电器 图书音像,新零售直播中不同男性的消费偏好品类TGI指数50100150200,120,140,箱包配饰女装 内衣 美妆男鞋女鞋母婴 珠宝饰品家清宠物鲜花医美 医药保健,新零售直播中不同女性的消费偏好品类TGI指数020406080100,偏好品类：报告以TGI（Target Group Index，目标群体指数）来反应目标群体对不同品类的偏好程度，以100为基准值，数值越大则偏好程度越高。,26,2020新零售直播活跃报告,30岁是道分水岭，前面为自己，后面为家庭,从30岁开始，个人消费转向家庭消费。互联网原住民00后，最爱去直播间买3C数码产品。90后相对注重外表，偏好美妆、医美类产品。而一些80后刚为人 父母，最关心母婴产品。40岁之后，大家最偏好购买箱包配饰，与此同时，大家电、生活电器、家装、汽车等家庭 消费，开始频繁出现在偏好品类之中。这批人或许正是新零售直播间热销第一的大家电的主力消费群体。新零售直播中不同年龄用户的消费偏好,偏好品类：报告以TGI（Target Group Index，目标群体指数）来反应目标群体对不同品类的偏好程度，以100为基准值，数值越大则偏好程度越高。,27,2020新零售直播活跃报告,银泰淘宝直播中的品类分布（按成交额）成交额占比（%）0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%护肤美体 珠宝黄金 婴童用品 运动鞋女装 男鞋 男装彩妆香水 床上用品女鞋,银泰的直播间里，护肤美体最受欢迎，其成交额占银泰直播总成交额的近40%，成交量也占到银泰总量的逾15%。 其他如婴童用品、女装、运动鞋等品类，也是既带量又带货。而珠宝黄金虽然销量仅排第十，但高单价令其销售额占银泰直播成交额的5.5%，仅次于美体护肤，直播潜力较高。,0.0%,20.0%,护肤美体 婴童用品 餐饮卡券女装运动鞋 彩妆香水男装 床上用品 洗护清洁 珠宝黄金,银泰淘宝直播中的品类分布（按成交量）成交件数占比（%）5.0%10.0%15.0%,银泰案例-新零售直播品类分布,28,2020新零售直播活跃报告,29,注：圆圈大小代表城市直播人数的占比,注：蓝色代表该城市未进驻银泰百货,数据来源：银泰百货,银泰直播用户最多的20座城市中，浙江省占7个，比重达到1/3。这与银泰在当地建立的品牌知名度紧密相关，原本是商家的顾客也更易在线上转化为商家的直播间粉丝。银泰于1998 年在杭州成立，杭州既是全国门店数最多（9家）的城市，也吸引了最多的直播用户（6.7%）。但我们也发现，在上海、广州、重庆、深圳、成都等未进驻银泰百货的城市，也吸引了相当一部分的直播用户。银泰 曾公开表示，银泰直播的90%是新客。对百货业而言，直播可以突破实体门店的地理限制，获取新客、挖掘潜客，这 是一个新的增长点。,7.0%6.0% 5.0% 4.0% 3.0%2.0%1.0%0.0%,杭州上海 北京宁波 温州 武汉 西安金华 合肥 广州重庆 台州 深圳成都 绍兴 天津苏州 嘉兴 南京 郑州,银泰直播用户的城市分布,银泰案例直播突破实体门店限制，成零售业新增长点,北京,西安,上海 宁波温州,武汉杭州广州,银泰百货全国门店和直播用户分布地图银泰百货门店分布银泰直播用户的Top10城市分布,2020新零售直播活跃报告,直播间外的新零售想象力,04,2020新零售直播活跃报告,6月1日，宜家联合聚划算开启全球直播 首秀。直播间搬进了上海的宜家商场， 主播柳岩在展示宜家的手推车等商品。,31,海尔天猫618期间的，海尔将直播间选在1000多平方 米的“海尔智家小镇”，涵盖“衣、食、住、娱”4 个主题，涉及40多个场景。,豫园的老庙景容楼文化旗舰店里，主播在为淘宝 直播间里的粉丝们边讲解首饰，边展示细节。,线下零售商家多年经营的品牌声誉、粉丝基础、售后体验等，都是入场直播的先天优势。这也意味着，新零售直播绝非一项另起炉 灶的生意。过去，传统电商营销以图文、短视频为主，呈现形式会限制强体验属性的非标品类，因此这类商品的电商渗透率较低。而借助于直 播的高展示性和即时互动性，大家电、家具家装、珠宝首饰等类目得以展示细节、传递使用体验，线上消费需求获得进一步释放。目前，大家电在整个新零售直播中成交额占比最高，比重达35%，其次是住宅家居，占比7%。全屋定制、家装建材、珠宝黄金，也 在新零售直播赛道中成交额较高。,新零售直播优势：强体验、新场景，万店皆可播,2020新零售直播活跃报告,32,经过2020年上半年的爆发式增长， 门店自播和导购直播，正在逐步 成为一部分连锁品牌及百货商超 的日常化运营。不过，新零售直播的本质及最大 的价值，在于通过直播这种形式， 真正突破线上线下零售业的一些 固有壁垒，这一趋势正在发生。天猫618期间就开始出现了新的 新零售直播玩法：在直播间发放 体验券等给线下门店引流；部分 商家则在其线下渠道添加了直播 间入口，进一步打通线上与线下 的消费链路，实现“线上+线下” 联动协同。,新零售直播下一站：线上线下联动,达人带货,今年5月17日，李佳琦首 次携手饿了么，为必胜客、 麦当劳等餐饮品牌吃播带 货，5分钟销量破千万。,线下回流,百联在五五购物节的直播活动 之一，是在口碑平台推出到店 餐饮美容等预约服务，并通过 支付宝向上海4家商场附近3-5 公里的消费者发放8万张消费 券。,直播引流,618期间，约1万家实体店放 置了直播间二维码，结合直 播间专享价等促销手段引导 线下消费者观看直播。图摄 于皮鞋品牌康奈在四川德阳 盛唐摩尔购物广场店。,2020新零售直播活跃报告,淘宝直播同城直播中的不同 内容生态，包括云逛门店、 达人探店等等。,淘宝直播后续将把页面调整 为关注、精选和本地三类， 便于用户寻找当地的直播内 容。,未来，基于地理位置的本地直播，将给新零 售直播注入新活力。同时，也会给消费者带 来探索本地吃喝玩乐的购物新体验。近期，淘宝直播将在北上广杭等二十座城市 开启同城直播服务，让餐饮、菜场、市集等 线下业态开展直播，以达人探店、云逛门店、 商圈活动等形式，丰富同城直播的内容生态， 并提供更快速便捷的同城配送和售后服务。银泰商业集团CEO陈晓东在今年6月召开的 联商网大会上指出，“基于LBS（地理位置） 的本地化直播是一种能力的进化，会给直播 行业带来重大的深层次的改变。同时，在消 费端来看，这就是新零售带来的新体验。”未来，可能90%的线下零售业态都能通过线 上直播引流。,新零售直播下一站：基于地理位置的直播,33,2020新零售直播活跃报告,天猫618前夕，银泰百货7成门店上线“定时 达”，覆盖20座城市的44家门店，即对门店范 围10公里范围内提供2小时定时送达的服务。,6月13日，上海大润发，福州新华都、宁波三江 等商超的总裁在淘宝直播带货，所有下单消费者 享受“小时达”极速配送。,直播背后的数字经济基建服务,零售企业的数字经济基础建设，是新零售直播的基石。以银泰为例，2016年推出在线商城“喵街”，2017年启用数字化门店仓，令供应链反应速度、零售各环节的协同等 均能满足直播的高标准。现在，银泰允许品牌仅提前1小时准备，就可以进行直播。数字化令人、货、场基于数据重构，实现跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配，“人找货”正在往“货找 人”的趋势转变 。随着物流和5G技术的新一轮突破，包括同城配送能力、商品视频的展示效果、即时反馈速度等提 升，新零售直播也将在未来拥有更大的想象空间。银泰新零售百货架构用户 直播 门店银泰新商场操作系统MOS阿里商业系统,34,2020新零售直播活跃报告,新零售直播不是短期风口，而是在电商和内容深度结合这一趋势下，以直播为前端切入点，为零售行业带来的一种新 的增长形态。过去几年，零售、电商行业历经前所未有的营销和渠道的变化升级：从结合搜索技术的货架式营销，到以图文内容为 主的达人知识型营销，再到流媒体技术所带来更具互动性和表现力内容的互动式营销。新零售直播正是崛起于这样的升级背景之下。它以沉浸式的观看体验，降低了传统货架式电商的用户认知门槛，弥补 了过去电商体验感不佳、真实性存疑的弱势；它不受线下门店的位置限制，延长了生意周期和销售时间；从原来的一 对一销售服务变成一对多，吸引更多潜客观看；直播间的关注功能，还能够把零散的偶发性的消费者变成忠诚用户， 便于商家进行客户运营。2019年直播带货风口起，很多商家开始通过与MCN机构和KOL合作，或自播的方式进行直播带货。但今年以来，我 们看到更多商家在尝试新零售直播打法，打造创新的消费场景，进一步打通线上线下的营销和销售链路。比如拓宽选品，原本货架式电商中渗透率不高、体验属性较强的非标商品，得以在新零售直播中突围；而既懂商品、 又懂消费者心理的导购，变身种草达人，成为新零售主播中不可忽视的一支力量；银泰甚至开始系统化的签约孵化一 些导购出身的主播，线下零售业态呈现出MCN化的趋势。可以预见，随着物流和信息技术等零售基建能力的进一步提升，新零售直播还会有更大的想象空间。,新零售直播的趋势展望：选品多元化、导购达人化、场景内容化,35,