12章具有市场力企业的管理决策(垄断市场)ppt课件.ppt
Chapter 12具有市场力企业的管理决策Managerial Decision Making for Firms with Market Power,市场势力：垄断和买方垄断,完全竞争是一种理想的状况，现实中的市场存在垄断，借助它们和完全竞争的比较可以评价效率的损失,一、垄断,假定市场上只有唯一一个供应者，没有其他竞争者可以加入以较低的价格争夺市场，垄断者对产量具有完全的控制力，因而对价格具有操控能力如果没有制度性限制，任何行业都有潜在的竞争者我国的某些行业存在制度性限制，中国石化、中国电力集团等,完全垄断,条件：唯一的厂商；产品无替代；市场不准入成因：专利；规模经济；地理优势；政策保护均衡：价格边际成本,垄断者产量的决定,垄断者是通过限制产量来控制价格，最终实现利润最大化利润最大化的点依然是边际收益（MR）=边际成本（MC）Max （Q）=R（Q）-C（Q） MR=MC,垄断条件下的价格形成, 0=1+1/ED=1,垄断价格的高低除了和MC有关以外，和ED也有关 ED大，P接近MC，ED小，P就较高 价格弹性低对垄断者有利,旅游景点高山顶上的饮用水、胶卷,垄断条件下没有供应曲线,垄断者产量的确定一方面决定于生产的边际成本，另一方面决定于需求曲线的形状，没有价格和产量之间的一一对应关系。,MR,AR=D,MC,Q*,P*,二、垄断势力,纯粹的垄断并不多见，常见的是具有一定垄断势力的厂商，它们具有一条向下倾斜的需求曲线，通过控制产量来控制价格厂商需求曲线的弹性大于行业需求曲线的弹性（行业内厂商的产品有差异、替代性）,1、垄断势力的测定,完全竞争状况，厂商是价格的接受者，价格等于边际成本，厂商只能依价格定产量在垄断状态，厂商可以通过限产控制价格，实现利润最大化测定垄断势力的方法是计算使厂商利润最大化的价格超过边际成本的程度,垄断势力度（Lerners Degree of Monopoly Power),由经济学家啊巴.勒纳（Abba Lerner)首先使用L=(P-MC)/P0L1，市场接近完全竞争；越大，垄断势力越大,市场力量的度量,常用的度量方法,垄断势力和垄断者的利润,垄断势力和垄断利润没有直接关系垄断势力只是表示厂商对价格的控制力度垄断利润（垄断价格平均成本）垄断产量,MC,AC,R,MR,P*,Q*,2、垄断势力的来源,垄断势力和厂商的需求弹性成反比，而厂商的需求弹性则取决于三方面因素：1）市场需求弹性2）厂商数目3）厂商间的相互作用,3、垄断势力的社会成本,垄断会造成消费者利益受损，厂商收益，并造成社会福利的净损失消费者剩余：-A-B生产者剩余：A-C总剩余：-B-C,MC,AR,MR,P*,Q*,D,P0,A,B,C,4、价格管制,价格管制可以限制垄断势力，减少垄断造成的社会成本,管制价格P1低于垄断价格PM，无谓损失减少当管制价格位于MC和D曲线的交点时，此价格为完全竞争水平当管制价格为AC的最低点时，厂商退出行业的临界点,MC,AC,D,MR,PM,QM,P1,Q1,D,MR,自然垄断行业的价格管制,自然垄断行业固定成本巨大，使AC位于MC之上，该行业只有少数甚至一个企业能够生存，没有规模效益的企业无法生存,管制价格不能低于AC的最低点确定管制价格很困难，需求和成本总是在变化，常用竞争行业的平均资本回报率作为定价依据,MC,AC,AR,MR,QM,PM,Q0,P0,PC,政府管制的手段,价格控制收益率控制集中度控制间接与揉性可转让污染许可证（与不许排放或罚款比较）新加坡的汽车牌照拍卖,五、限制市场势力：反托拉斯法,垄断会造成社会福利的无谓损失。很多国家都有专门的立法限制垄断势力的产生，美国有反托拉斯法，限制企业之间的谋串，以保护竞争。,有市场势力的定价,完全竞争条件下的厂商是价格的接受者，具有垄断势力的厂商必须关心需求的特征以合理定价垄断厂商定价策略的目的在于侵占更多消费者剩余价格歧视可以做到这点，价格歧视是针对不同顾客定不同价格,价格歧视,根据不同收入水平消费者群体对同种商品价格弹性的不一致进行不同加成市场细分：不同偏好；不同时段,一、侵占消费者剩余,垄断厂商具有通过控制产量而控制价格的能力。如果他只把价格定于MR等于MC处，他将失去完全竞争价格之外愿意付更高价格和更低价格的顾客。垄断厂商针对不同的顾客提供不同价位的产品，侵占更多消费者剩余。,价格歧视的条件,厂商必须拥有一定市场力量厂商必须细分市场厂商必须掌握详细的消费者信息厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为,二、价格歧视,一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视,1、一级价格歧视,最理想的状态，厂商可以向各顾客索取其愿意支付的保留价格，侵占全部消费者剩余。MR和D线重合，厂商获得D以下，MC以上全部利润。,MC,D,MR,2、二级价格歧视,针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，侵占消费者剩余消费者随着消费量的增加，商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降生产者，受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接受较低的价格表现为购买量多，价格便宜,D,MR,MC,P1,Q1,P2,Q2,P3,Q3,常见的定价方法,分段定价法依据数量定价累进与累退产品储存成本对定价的影响,3、三级价格歧视,将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线，针对不同组别定不同价位的价格飞机票：头等舱、商务舱、折扣票电影票：学生票、普通票、包房票；在不同区位的座位价格不同。牛奶：学生牛奶、儿童牛奶、妇女牛奶、中老年牛奶等通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利用不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格,具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格具有较高价格弹性的消费者将索取较低价格,预期在N个分离的市场中销售其产品，当：MRT=MR1=MR2=MRN=MC时，利润最大化,三、时期间的价格歧视和高峰价格,时期间的价格歧视与三级价格歧视密切相关，根据消费者需求的不同，对不同时期定不同价格新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的消费者这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者,时期间的价格歧视总利润最大化的条件,不同时间段的成本是独立的，各组消费者的边际收益必须等于边际成本,高峰价格,高峰价格是另一种形式的价格歧视某些商品在某些时间段出现需求高峰，例如夏天晚上的用电，周末下班时间的道路等在这些时段经营者的边际成本也很高定价高于一般时段,高峰价格的确定,不同于三级价格歧视，其不同时段的成本是独立的，每个时段的MR等于MC即可,D1,MR1,D2,MR2,MC,P2,P1,Q1,Q2,四、两步收费制,消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消费的每单位产品支付费用公园收费：门票，游乐项目收费俱乐部收费：年度会员费，器材使用费电话收费：座机费，通话费,两步收费制的定价,追求利润最大化的厂商，将使用费定为MC处。将入门费定为需求曲线以下到P*价格以上的全部消费者剩余。,MC,P*,D,入门费,面对不同消费者的两步定价,如果把使用费（P）定为等于边际成本，入门费（T）就只能等于较小需求弹性消费者的消费者剩余，否则就会失去那个消费者厂商的利润为两倍绿三角面积,MC,P,T,D1,D2,如果使用费高于边际成本，入门费为需求较小的消费者仍然有的消费者剩余厂商的利润为两倍绿三角面积+(P*-MC)（Q1+Q2），大于前者,MC,P*,Q1,Q2,使用费高于边际成本更好,五、搭售,搭售主要针对具有不同需求的消费者，而厂商又不能实行价格歧视的商品防晒霜修护液书包文具住房汽车,搭售付出的代价,如果实行搭售，总价格P=r1+r2,r2=P-r1产品分开出售，消费者可能会购买两种产品中的一种，如果搭售，厂商就会失去这些消费者,消费者购买两种产品,消费者只购买产品1,r1,r2,消费者只购买产品2,消费者不买任何产品,r2=P-r1,消费者购买搭售产品,消费者不购买搭售产品,P,P,配售（tging),搭售是配售的一种形式其他形式：复印机复印纸特许经营的产品配套用品,价格歧视的福利效果,一级歧视：产出达到最佳水平，而消费者剩余为零；即有效率而无公平二级歧视：缺乏效率的方面垄断的低效率（价格高于边际成本）额外的搜索成本三级歧视：可能增加产出（相对垄断无歧视），从而提高效率,具有市场力企业的管理决策,市场力的度量,市场力的决定因素,垄断下的利润最大化:价格与产量决策,利润最大化时投入要素量,垄断竞争,利润最大化价格与产量决策的步骤,成本加成法：另一种定价策略,垄断(Monopoly)的产生当一个企业生产销售的产品或服务，在市场中没有近似的替代品时，或者其他竞争企业由于某些竞争壁垒的存在而无法进入该市场时，垄断就产生了。,2001年1月3日，注册资本6000万元的黑龙江民营企业中植集团黑河国际旅游集团公司正式挂牌，它与黑河市政府达成协议，以每年缴纳600万元旅游线路补偿费为条件，获得黑河俄罗斯旅游线路的专营权，协议期限十年，不准其他一级法人企业进入该线路的经营，并以1000万元的代价买下了黑河市几乎全部的旅行社，垄断了整条对俄口岸的旅游线路。,案例：中植垄断黑河旅游 惹起强烈地震,案例：南下列车绕道北行 垄断利益让铁老大找不着方向 和讯2001年6月15日消息，由宜昌开往广州的555次列车，自宜昌开出后跨入焦枝线后，理所应当应该朝南开，但它没有南下，而是向北开。1个多小时后到了当阳站，没有回头的迹象；两个多小时后到了荆门站，稍停片刻后继续北上。就这样，经过近4个半小时、一直开到244公里之外的襄樊后，这才似乎走对了方向，于是稍作调整，沿汉丹线开向东南方向。先后经随州、安陆、武汉、岳阳、长沙等地，到达广州时，整整用了24个小时，行程1647公里。,12.1 市场力的度量(Measurement of Market Power) 市场力是一种企业可以提高价格而同时不至损失全部销售量的能力。 市场力不是绝对的，垄断者的服务或产品总会有替代品。 同时，多因素共同决定市场力。,Measurement of Market Power,1. 市场界定 (Market Definition)市场界定就是在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。正确的定义市场需要从产品和地理两个方面来考虑市场竞争。,2. 需求弹性(Elasticity of Demand) 估计厂商拥有的市场力水平的一个方法是估计厂商的需求曲线的弹性。厂商生产的产品可获得的替代品的种类数量越多，需求弹性就越大；消费者认可该产品的替代品的种类越少，产品需求弹性就越低。,3. 勒纳指数(The Lerner Index) 勒纳指数即估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，是对价格高出边际成本的比率，即 在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。,勒纳指数可以表达为-1/E，意味着该指数和市场力都是与需求弹性反向相关的，即需求弹性越小，勒纳指数和市场力水平越高。,4. 需求交叉弹性(Cross-Price Elasticity of Demand) 产品的交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱；如果厂商生产的产品与其他产品之间都不存在较高的交叉弹性，那么该厂商会拥有比较高的市场力。,12.2 市场力的决定因素(Determinants of Market Power) 只有当存在比较强的进入壁垒时，市场中的厂商才能拥有较高水平的市场力。 强进入壁垒(Strong Barrier to Entry)是指：当市场内的厂商已经获得经济利益时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。,进入壁垒,规模经济,政府设置的壁垒,要素壁垒,品牌效应,消费者锁定,网络外延,1. 规模经济(Economies of Scale) 由于规模经济的存在，新厂商的单位成本远高于市场中已经存在的竞争者的成本，也就是说市场中不存在允许新厂商以与竞争者相同的成本进入市场的空间。在这种情况下，规模经济产生了进入壁垒。,案例：杜邦公司设置行业壁垒 杜邦公司在70年代早期就占据美国钛氧化物应用于粉刷和其他产品的漂白剂市场销售额的三分之一。杜邦的高层领导者当时认为对钛氧化物的需求将大幅度增加，而且因为环境保护的因素政府很快将通过新规定来强迫杜邦的对手们关闭工厂。 杜邦公司的管理层于是决定将10亿美元的三分之一投资到增加企业生产钛氧化物的能力上去。,2. 政府设置的壁垒(Barriers Created by Government) 政府干预产生垄断的重要方法是发放特许权和经营执照，法律规定的另一种进入壁垒是专利权法。,为了限制出租司机的数目和对他们进行管理，纽约市于1937年要求所有出租车司机购买许可证。这些许可证被称为“大奖章”每个售价10美元。对出租车服务的需求自1937年以来急剧增加，结果，大奖章的价值变得很高，到80年代后期，纽约市出租车大奖章的售价超过10万美元。,进入障碍：纽约出租车司机和澳大利亚渔民,在澳大利亚，离岸捕鱼要受到渔业的管制。为了在澳大利亚海岸附近水域捕鱼，必须得到该部的批准。但发出的许可证数量是有限的，一旦获得就具有在规定水域捕鱼的永久权利。许可证的现在卖价高达90万美元以上。,3. 要素壁垒(Input Barriers) 市场力的一个重要影响因素是对生产该产品的原材料供应的控制。 要素壁垒的另一个例子是资本市场的作用。当需要以大规模投资进入市场时，资本市场产生了投入壁垒。,4. 品牌效应 (Brand Loyalties) 忠诚感：随着时间的流逝，老公司一般都会在产品需求方建立起消费者对其产品的忠诚感。 广告：消费者的购买偏好也会受长期广告战的影响。,商品 % 商品 % 商品 % 农具 0.98 五金工刀具 3.41 体育用品 1.37 啤酒 6.56 针织品 2.01 制糖 0.19 地毯 1.11 笔 7.35 化妆品 15.22 糖果 4.78 石油制品 1.17 玩具 6.50 白酒 2.74 药品和医疗 8.65 葡萄酒 3.99灯泡灯罩 0.31 科学仪器 2.06 服装 5.42 肥皂和洗涤剂 10.85 （加拿大的统计指标：广告费占销售额的比例）,5. 消费者锁定 (Consumer Lock-in)消费者的转换成本（Switching Costs）在包括安装或入会费、寻找可能替代品及其价格的成本和学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等情形下发生。,6. 网络外延 (Network Externalities) 网络外延可以使新进入企业难以进入现有企业已经建立好的大的消费者基础或者消费者网络的市场。 雪球效应(Snowball Effect) 先入优势(First-mover Advantages),12.3垄断下的利润最大化:价格与产量决策(Profit Maximization Under Monopoly: the Output and Price Decisions) 垄断决策的原则是：必须在较大范围内能被所有拥有市场力的厂商应用。垄断厂商的经理们以市场需求曲线作为厂商的需求曲线。,在实际情况中，垄断者的决策可分两类：(1) 只决定价格水平，让市场需求决定售出的产品数量，如电力供给；(2) 决定产品的生产数量，然后以市场允许的最高售价来出售产品，如汽车制造商。,垄断厂商会在市场需求曲线上选择达到利润最大化进行生产。如果边际效益大于边际成本，厂商会增加生产量；反之如果边际效益小于边际成本，厂商不会生产多余的产品。 垄断条件与完全竞争条件的根本差异是，垄断情况下的边际收益不等于价格水平。,1. 垄断厂商面临的需求和边际收益垄断厂商面临的需求曲线通常是向下倾斜的。市场需求曲线就是垄断厂商的需求曲线。当边际收益MR是正值（负值）的时候，需求是富有弹性的（缺乏弹性的）。对于一个线性市场需求来说，垄断厂商的边际收益也是线性的，其纵轴截距与需求曲线相同，而斜率是它的2倍。,Linear Demand, Marginal Revenue, & Elasticity,Figure 12.1,MAURICE THOMAS,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Demand & Marginal Revenue Facing a Monopolist,Figure 12.2,图中展示了线性需求曲线条件下的需求和边际收益的关系。当需求是线性的，边际收益曲线像需求曲线的2倍那样陡，因此位于需求曲线和纵轴的中间。 当MR0，产出量在0-1300件之间，需求是富有弹性的； 而当MR1300，需求是缺乏弹性的； 另外MR=0,D=1300时,需求是单一弹性的。,The Output and Price Decisions(An example)Profit Maximization for a Company,-40,000-7,00021,50038,50051,50055,00056,02055,25049,05039,750,(7)Profit (),-2.001.502.003.004.005.006.2510.0012.50,(6)Marginal costMC=TC/Q,-35.0030.0019.0016.007.506.025.483.803.20,(5)Marginal revenueMR=TR/Q,40,00042,00043,50045,50048,50052,50057,50063,75073,75086,250,(4)Total cost(TC),035,00065,00084,000100,000107,500113,520119,000122,800126,000,(3)Total revenue(TR=PQ),40.0035.0032.5028.0025.0021.5018.9217.0015.3514.00,(2)Price(p),01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000,(1)Output(Q),MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Profit Maximization,Figure 12.3,利润最大化,2. 短期均衡利润最大化或亏损最小化(Profit Maximization or Loss Minimization) 垄断厂商总会选择位于需求富有弹性的部分。在短期内，垄断厂商和完全竞争厂商的最大区别是他们的需求曲线的斜率不同，即完全竞争是水平的, 二者都有可能获得纯利润，也都有可能发生亏损。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Short-Run Profit-Maximizing Equilibrium under Monopoly,Figure 12.4,图中描述的是单位价格水平高于平均总成本，垄断厂商从而获得了经济利润（即阴影面积ABCD）。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Short-Run Loss Minimization under Monopoly,Figure 12.5,图中描述的是平均价格水平低于平均总成本，垄断厂商发生了亏损ABCD。但只要总收益ODCE大于总变动成本OGEF ，垄断厂商还是会继续生产，因为超出的部分可用于抵偿固定成本。,3. 长期均衡(Long-Run Equilibrium) 市场中如果只存在着一个厂商，则称其为垄断厂商(Monopoly)。这个定义表明进入这个市场的大门是关闭的。垄断厂商的决策者通过选择一个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水平(MR=LMC)来达到利润最大化的目的，除非因为单位价格小于长期平均成本(PAVC)而迫使厂商退出市场。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Long-Run Profit Maximization under Monopoly,Figure 12.6,长期内利润最大化对应的产出量水平为350件，即MR=LCM点。在长期范围内，决策者可以调整其资产规模，使这些产品能够在尽可能低的总成本水平下生产。如图：生产350件的平均成本为$50，决策者会以$55售出这些产品，以实现利润最大化的目的。,12.4 利润最大化时投入要素量（Profit-Maximizing Input Usage）1. 垄断厂商的边际生产收益(MRP)(Marginal Revenue Product for a Monopolist)边际生产收益(MRP)即由于多使用了一个单位投入要素量而带来的收益的增加，即：MRP=TR/L=MRMP,在一定的范围内，完全竞争厂商的MRP曲线就是投入要素的需求曲线。根据同样的道理，一定范围内的垄断厂商的MRP曲线也是投入要素的需求曲线。 MRP曲线代表垄断厂商对投入要素需求曲线的部分，是MRP斜向下的并且是正的那部分，开始于要素的平均生产收益(ARP)大于边际生产收益的那点，直到边际生产收益为零的那一点。,Profit-Maximizing Labor Usage,MAURICE THOMAS,Figure 12.7,当只存在一种可变投入要素时，垄断厂商实现利润最大化的手段是在雇佣可变投入要素时，使得要素的边际生产收益MRP等于要素的给定价格。所以，在MRP曲线上就有一段是垄断厂商对单一可变要素的需求曲线，这一段是当ARPMRP时，MRP斜向下的正的部分，在这一部分，ARP工资成本。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,A Monopoly Firms Demand for Labor,Figure 12.8,12.5 垄断竞争(Monopolistic Competition),在所有拥有市场力的企业之中，垄断竞争性企业的市场力最小。垄断竞争的企业有如下特征： 企业数量多而规模相对较小； 产品相类似但又彼此有差异（与完全竞争的差异）； 企业在市场上的进入和撤出不受限制（与垄断的主要差别）。,垄断竞争与完全竞争的差别仅在于，在垄断竞争条件下企业生产有差异的产品；垄断竞争与垄断的主要差别在于，在垄断竞争条件下企业可以自由进出市场。所以，正如其名称所揭示的，垄断竞争拥有垄断与完全竞争的双重特征。,案例：出租行业中的竞争,今天，即使在中等城市，通常也有许多地方可以出租录像带。有些商店完全经营录像带出租业务。尽管这一行业有一些大企业，但它的市场集中程度是相对较低的。多到50家商店的连锁店在总市场中所占的份额只有15%。产品差异也是录像带出租行业的一个特点。尽管一家商店出租的某个电影带同另一家商店出租同名电影带是完全一样的，卖者仍能通过其他途径来实现产品差异。乐器店除了供应电影录像带外、还可供应其他录像带和CD，而杂货铺则可以顾客购买食品的同时，顺便把电影录像带带走。专门出租录像带的商店的优势是，它拥有大量电影录像带，顾客有很大选择余地。,在冰淇淋等冷饮品产业中，以和路雪、雀巢为代表的国际冷食名牌在中国的市场上处境艰难。在2000年初的一次会议上，和路雪（中国）公司的一位高层管理人员透露，该公司1999年的亏损额以亿元计。与此同时，雀巢公司也缩减了在中国的冰淇淋生产规模。在街上，人们能看到的和路雪、雀巢冰柜是越来越少了。在超市、零售摊点的自备冰柜以及和路雪赠送的冰柜中，摆满了不下几十种之多的各种品牌国产盒装、棒式冰淇淋和棒冰，在这些冰柜里，国际名牌或者踪迹难觅，或者屈居一隅，颇出人意料。,案例：冰淇淋业竞争无底线,1. 短期均衡(Short-Run Equilibrium) 短期中，垄断竞争中基本没有竞争，垄断竞争者的行为类似于垄断者。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Short-Run Profit Maximization under Monopolistic Competition,Figure 12.9,在图示的情况下，企业将得到图中PABC所示的经济利润。和完全竞争和垄断的情况一样，如果需求曲线位于ATC与AVC之间，短期内企业将会有损失；如果需求曲线处于AVC之下，企业将会关闭。,2. 长期均衡 (Long-run Equilibrium)在长期中，如果进入市场不受限制，垄断将无法维持，一旦企业在短期内有经济利润，其他企业都会不断进入市场并生产同样的产品，直到所有的经济利润消失。当每个生产商的需求曲线与长期平均成本曲线相切时，垄断竞争的市场达到长期均衡。不受限制的市场进入和撤出导致了这种均衡。在均衡的产出水平下，价格等于长期平均成本，而且边际收益等于长期边际成本。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,Long-Run Equilibrium under Monopolistic Competition,Figure 12.10,秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中国企业的失败经典。 秦池酒厂原本是山东上临朐县一个名不见经传的小厂，1993年，秦池占领沈阳；1994年，占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。此后，秦池大量勾兑白酒出售的事实被媒体披露。霎时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到1997年底，曾经风光无限、笑谈间一掷万金的秦池“标王”樯飞楫摧，直至销声匿迹。,偏离最优广告费用的恶果秦池案例,12.6 利润最大化价格与产量决策的步骤(Implementing the Profit-maximizing Output and Pricing Decision)第一步：估计需求函数垄断者面临的经验需求函数可以写为：经理预测M和PR两个外生变量在该时期的值 ，则需求函数可以表示为：式中，,第二步：求需求函数的反函数式中，以这种形式表示的需求方程称为逆需求函数。第三步：求边际收益第四步：估计平均变动成本(AVC)和边际成本(MC),第五步：找出MR=MC时的产出水平令边际收益等于边际成本，求解Q。解得企业的最优产出水平 -如果P小于AVC，此时的最优产量为零。第六步：最优价格第七步：检验关门法则第八步：计算利润或亏损若PAVC时，企业就关门，此时，,Key terms,市场力Market Power 市场界定Market Definition 勒纳指数Lerner Index 进入壁垒Strong Barrier to Entry 边际生产收益Marginal Revenue Product (MRP) 垄断竞争Monopolistic Competition,课堂练习: 1. 课堂作业(20 Minutes) 2. 上一章单数应用性习题：Presentation作业(英语): 1. 复习本章,通读本章及掌握关键词 2. 选作单数或双数概念性习题 (按学号的单双数对应选择，英语) 3. 思考单数应用性习题：Presentation 4. 预习下一章,
