同济大学《广告学》课件.ppt

广告学,考查课 32课时平时成绩40% 期末成绩60% 考勤、作业 开卷考试参考书目： 广告学 田明华 清华大学出版社,广告表现策略 广告文案创作 广告设计与制作 广告媒体策略 广告效果测评C 管理篇 广告组织 广告管理 国际广告,A 基础篇 广告和广告学 广告的起源与发展 现代广告概述B 运作篇 广告策划 广告调查 广告创意原理与方法 广告主题与广告定位,第1章 广告和广告学,教学目标：理解广告的概念，掌握其基本属性和特点了解广告的常见分类了解广告的经济功能和社会功能了解广告学的性质及其与其他学科的关系,我们生活在广告的世界中,“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。” 法国广告评论家罗贝尔格兰广告到底是什么？对社会、经济、文化发展，对企业、消费者都有何影响？,1.1 广告及其特性,Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人们注意Advertise 引起或通知某人注意到某事中国“广告”一词最早出现于1906年后汉书公元400年狭义的广告商业广告广义的广告还包括非商业广告,广义广告,广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。基本属性： 一种信息传播活动 付费 非个体性传播（知名度、信息失真） 劝说性（说服力、感染力） 强制性 功利性（多角获益） 重复性,狭义广告,经济广告、商业广告广告法：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。特点： 一种经济活动，最终目的是获得利润（投入产出特征） 不变费用（固定成本） 明确广告主 对特定目标市场的信息传播 有计划、被管理的活动,1.2 广告的分类,按最终目的和性质分类：商业广告、非商业广告我国有关公益广告的规定1997：广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，平均每天在19时至21时时段每套节目发布公益广告的时间应不少于这个时段发布商业广告时间的3%。企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称及其它与企业商品（服务）有关的内容。,按广告的内容：商品广告、服务广告、企业广告、观念广告、综合性广告按广告媒体分类：印刷品广告（平面广告）、电子广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告按商品生命周期分类：开拓期广告（报道式）、竞争期广告（劝导式）、维持期广告（提醒式）,1.3 广告的功能,经济功能传播信息、沟通产销促进销售、激励竞争 伯恩巴克广告业界中的任何人如果不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。满足需求（刺激需求）、指导消费树立形象、创造名牌,社会功能：美化环境、丰富生活影响意识形态、改变行为方式（瘦）传播新知识、新技术促进大众媒介、文化艺术发展,1.4 广告学及与其他学科的关系,广告学 研究广告活动的过程及其规律的学科。包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面内容。性质 综合性的、独立的边缘学科 科学性、艺术性,广告与市场营销,共同构成企业管理的重要组成部分，二者之间体现了一种整体与局部的关系，最终目的一致。,同属经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。广告是一种信息传播活动，但起止点都在经济领域，传播什么样的信息及如何传播，都需要研究市场，了解营销环境，研究消费者和产品。,区别：市场营销把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学把信息传播的过程和效果作为研究对象。广告只是市场学研究的一个内容，市场也只是广告活动天地中的一个场所。,广告与公共关系,都是以形象为核心，以传播为手段，以公众为对象。广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系：广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；公共关系活动需要广告活动配合。区别：广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇尚立竿见影，公共关系以长远为目标；广告偏重利益，公共关系偏重感情；广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。,思考题,狭义广告和广义广告的主要区别广告的基本属性广告的功能广告与市场营销、公共关系的联系和区别,第2章 广告的起源与发展,教学目标：了解世界广告发展历程了解世界广告业发展概况及趋势了解中国广告发展概况,文献记载中的中国古代广告,公元前3000年易系辞下“庖牺氏没，神农氏作日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”公元前475年至公元前221年的战国时代楚辞“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”战国末年外储说右上“宋人有沽酒者悬帜甚高。”,战国策燕策二“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍”北宋,2.1 世界广告发展历程,原始广告时期（最早的文字广告）古代广告时期（印刷术、分工）近代广告时期 现代广告萌芽阶段（17-18世纪）报纸广告出现、广告代理商 近代广告向现代广告的过渡阶段（19世纪中叶后）广告公司现代广告时期（电子广告）,2.2 世界广告业发展概况及趋势,1980年全球用于广告的支出是1114亿美元，2000年达到4110亿美元，2007年达到峰值4648亿美元，2010年恢复增长，达到4444亿美元，广告业已与旅游业并称世界上最大的无烟工业。,世界人均广告费70.4美元，发达国家的人均广告费基本在200美元以上。全球广告市场发展极不均衡，基本与各国经济发展水平相适应，被誉为经济的“晴雨表”。,电视报纸、杂志互联网,发展趋势：传播媒体多样化广告调查信息化，广告策划科学化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入化广告管理日益规范化广告活动全球化，广告宣传国际化,2.3 中国广告发展概况,鸦片战争前后的近代广告（报纸、橱窗）五四运动后的现代广告新中国成立后改革开放前改革开放后,我国广告业发展特征：广告主的市场营销费用在分流，广告费增长趋缓媒介朝多元化方向发展，并不断分化广告区域市场集中，向二三线城市下沉趋势明显广告投放的行业格局稳定中有变化广告业朝专业化的方向发展广告行业内部竞争不断加剧,第3章 现代广告概述,掌握现代广告活动的模式，了解现代广告的要素了解广告代理制的含义及其演变，广告主、广告公司和媒体的关系了解广告公司的类型，掌握选择广告公司的方法了解广告公司取酬方式，学会与广告公司处理好关系,3.1 现代广告活动的模式和要素,广告主进行广告活动的三种模式：自实施模式广告主自行设计、创作一些较为简单的广告，并直接邮寄或散发给消费者，或设立一些简单的户外广告。自组织模式广告主自己完成或委托广告调查、策划、制作等专业性的广告公司分别完成相关活动，然后委托专业媒介代理公司通过广告媒介把广告信息传播给消费者。（广告主主导）委托代理模式,广告的构成七要素,广告主（广告客户）广告活动的主体，通常指付费购买媒介的版面或时间发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种法人、团体或个人。广告代理（核心、支配地位，但最容易丧失主体性）代理广告客户广告业务，专门从事广告代理、策划、设计的专业性组织，在充分了解客户要求后充分发挥主观能动性，创造性地进行策划和形象、文案设计。,四个主体,广告媒介传播广告信息的媒介物，广告传播的手段。类型很多，一般而言四大媒介包括电视、报纸、杂志和广播。（中国大众传播媒介的特点）广告受众广告信息的接受者，广告进行劝说的对象，广告活动的终点。广告必须针对企业营销的目标市场进行有效劝说才能取得预期效果，所以对广告受众的分析至关重要。,四个主体,广告信息广告所要传达的具体内容，广告能否达到说服目的的关键。广告费用广告主支付给广告代理商和媒体的费用。广告效果广告信息传播后所引起的社会公众各种心理影响及行为变化的综合。包括经济效果、心理效果、社会效果等。一般要通过调查评估等手段获得。,3.2 广告代理制度和广告公司选择,广告代理制广告主把自己的广告业务全部或部分委托给广告代理来代理运作的一种商业模式。广告代理的双重性（演变） 客户代理全面代理广告主的广告活动 媒体代理代理媒体的广告时间、版面的销售现代意义上的广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。,广告代理制的运作机制,广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告公司这个桥梁来联系广告主和媒体。广告代理制的实施，理顺了广告主、广告公司、媒体之间的关系。广告代理制的最大受益者是广告主。对于媒体，实行代理制可以解除广告创作负担、减少商业运作和信用风险、更好地履行公共传媒功能。广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作博弈的关系，在三者之间形成共鸣、支持、默契的信赖关系，紧密合作，才能达成互惠互利的多赢局面。,广告公司的类型,全面服务型广告公司综合性广告公司，提供全方位的广告服务和非广告服务。专业服务型广告公司专业性广告公司，只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。广告调查公司、广告策划类公司、创意公司、广告设计制作公司、媒体购买公司、互动广告公司、特定广告代理公司。,选择广告公司,广告公司的类型广告公司的资信广告公司的能力广告主管代理人的能力和天赋竞争性原则不请自己的竞争对手所委托的广告公司来代理自己的广告业务。对广告主产品的熟悉情况广告公司的地理位置国际广告，熟悉当地文化风俗习惯、市场需求、法律规定等,广告公司取酬方式,代理费制佣金制15%，广告公司为代理广告客户向广告媒体部门订购媒体时间与空间，从媒体部门取得特定比例的佣金的收费制度。加价费制17.65%-20%。服务费制实费制，包括固定服务费、计时服务费、菜单式收费。成果回报制,处理与广告公司关系,企业本身负责与广告公司联络的行政人员具备相当的广告知识即使将有价值的情报提供给代理商，开诚布公，彼此交换意见及时支付相关费用不要滥用特权，将本身创作上或媒体方面的意见施加在广告公司头上信任广告公司,思考题,广告构成七要素规范的广告代理制下，广告主、广告公司和媒体之间的关系选择广告公司考虑的因素,第4章 广告策划,理解广告策划的概念性质和作用，了解广告策划的类型和构成要素，了解广告策划的内容和程序了解广告策划、广告战略和策略的概念特点，学会广告机会分析方法，学会广告目标确定的方法理解广告计划的概念和特点，了解制定广告计划的步骤，了解广告计划书的格式和要求理解广告预算的意义、内容和影响因素，学会广告预算的方法和分配，了解广告预算书的格式,4.1 广告策划及其程序,策划 “多算胜，少算不胜” “运筹帷幄之中，决胜千里之外”动态过程，为了实现策划目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。,策划是人类在科学研究的基础之上，对未来要进行的活动所做的整体筹划或谋划。,广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。不断进行广告决策的过程。,广告策划要解决的问题对谁说，说什么，如何说，说的效果如何完整广告策划的五大要素策划主体、策划对象、策划依据、策划方法和策划成果,广告策划的意义和作用,使广告真正成为企业战略计划的有机部分使广告成为更加有效的产品促销手段是现代企业成功推出新产品和创立名牌产品的基本手段之一是实现企业广告整体优化，杜绝和减少无效、低效广告，提高广告效益的有效途径是广告经营者提高整体服务水平和竞争实力的重要途径成功典例白加黑,广告策划的特性,目的性整体性谋略性效益性前瞻性操作性动态性,广告策划的原则,真实性原则信息原则针对性原则法律道德原则,广告策划的程序四阶段,调查分析阶段进行市场调查与分析，收集有关信息和资料，形成市场调研报告。,决策计划阶段对整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划 战略决策广告目标、目标受众、产品竞争对象、销售区域,执行实施阶段执行并实施广告决策与计划,评价总结阶段对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估,4.2 广告机会分析和广告目标确定,广告机会在一定条件下，应用某一广告手段或者实施某项广告活动，达成广告目标的程度或可能性。产品分析、市场分析、消费者分析这些广告策划的环节，目的之一就是发现广告机会。广告机会分析，通过对广告机会的开发、分析、评估和筛选，为广告目标的确定、行动方案的拟定和广告策划提供依据和资料的过程。广告策划是对经过评估、筛选的广告机会进行比较、选择和优化、组合的过程。,广告目标,广告活动在总体上要达到什么目的。广告目标的确定是唯一一个必须完全由广告主独立作出的决策，是广告主对广告活动提出的总要求，规定了广告应取得的效果。广告目标应该以营销目标和企业目标为基础，并服从或服务于营销目标和企业目标。,类型按内容分类，产品目标、企业形象目标、观念目标按营销策略分类，创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标按功能分类，告知性目标、说服性目标、提醒性目标广告主确定的目标不是一种、而是多种。在多元化目标的情况下，要分清主次。,影响因素：企业经营战略商品供求状况产品生命周期市场环境,广告目标的确定方法,DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）为衡量广告效果而确定广告目标。从可以衡量的广告效果出发，拟定某个特定时间序列的系列广告目标，然后在实施过程中的若干时点上，将广告效果测定结果同广告目标加以对比。,CAPP（Continuous Advertising Planning Program）连续性广告策划程序。将目标市场消费者对广告产品的状态分为知名、接受、购买和满意4种类型,广告目标指标的确定,广告目标必须具体化和数量化，必须时能考核的。指标确定应注意的问题：广告目标要具体明确广告目标应单一和可分解指标的确定要客观和科学指标的确定应有挑战性和弹性指标不宜过多，也不宜过少，指标之间应相互联系又保持相互独立,4.3 广告计划,广告计划对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，具体确定了广告目标和任务、完成目标的各种广告活动及时间进程、广告评价等，是事先制定的广告活动全面规划和广告活动的具体行动方案。按计划时间的长短划分为长期计划、年度计划和临时性计划。根据广告策划类型的要求，可以区分为综合性广告计划和单项广告计划。,广告计划的特点一项行动文件把要采用的主要步骤、时间安排写成行动文件，指导和控制运作。对某一广告目标及完成这一目标的一种解释对面临的问题及机会加以陈述，解释各项指标及步骤的制定，解释怎样才能达到最终目标。企业实现经营战略的一种财务承诺纲要需要多少费用，为什么，怎样安排，收益。具有一定的强制性和约束性计划的灵活性是在一定范围内的有责任的灵活。,广告计划书,（一）前言（内容摘要）管理当局能够快速了解计划只涉及广告策划中最主要部分。包括：广告计划的任务和目标，制定计划的最主要依据，广告活动的主要策略、主要手段、预期主要结果、效益评价，存在的问题或有争议的问题，计划期。,（二）市场分析公司及产品历史分析公司、品牌的背景，专利权或技术上的历史，过去的广告预算、主题、媒体，目前使用的创意。产品分析产品在特点、成分、用途、消费者接受率等方面的竞争结果。消费者分析消费者的人口统计、心理特点状况。竞争者分析主要和潜在竞争者，在市场中的位置和营销手段，长处及弱点。广告机会分析提出产品问题点/机会点，在广告影响范围之内的产品、行销、形象问题，,（三）广告建议事项核心广告战略宏观的统筹和谋划，通过市场分析，对广告目标、广告定位、广告对象、广告地区等战略性问题的决策。广告策略运用的具体手段与措施，主要包括广告媒体策略、广告创意策略、广告表现策略。促销措施配合广告与促销配合能达到的共同效果分析，广告与促销措施的配合安排，竞争者广告与促销措施的配合安排。（卓越与当当的价格战）,（四）广告预算广告费用总额和经费分配方案。（五）广告效果测定和预测测定时间、指标体系、如何操作。广告效果预测是对完成任务的预先估计，既是对广告的要求也是对企业的承诺。（六）补充说明部分总体评价、可行性分析、需要注意的问题。,长期广告计划书企业战略、广告战略、战略阶段、战略手段，新产品开发、产品改进建议。临时性广告计划媒体分配计划、广告设计制作计划作为主要内容。,写作格式,标题产品、企业、时期目录较长的广告计划正文前言与内容署名和日期部门名称、法人代表名称、执笔人姓名,写作要求,语言简洁朴实篇幅一般不超过60页表述具体准确说明具体依据和资料来源，具体实施手段、具体效果预测指标层次分明规范一般先写结论，然后简要论证，说明论证资料来源,4.4 广告预算,广告预算根据广告计划对开展广告活动所需费用的计划，规定了计划期内从事广告活动所需要的经费总额、开支范围及具体使用方法。广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划及投入广告活动的费用计划。与一般财务预算相比，只有支出，没有收入。,当广告收入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。,肯尼斯郎曼理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。,广告预算的内容广告调研费5%广告设计制作费根据不同媒体的需要，费用标准不同；即使同一媒体的广告制作费也差异较大。5%-15%广告媒体费用影响广告主决定是否做广告的关键因素。80%-85%广告人员的行政费用10%广告活动的机动经费5%,印刷者广告费分为白、灰、黑三色单子，白色是可支出的广告费用，灰色是考虑是否支出的广告费用，黑色是不能列入广告支出的费用。,广告预算的影响因素,广告生命周期,市场竞争状况 一个竞争激烈的市场，往往是一个耗费大量广告费用的竞技场。销售目标市场范围广告媒体企业财力消费者、经济环境等,广告预算的方法,（一）目标达成法DAGMAR目标任务法，首先确定一定的销售目标和广告目标，然后决定达成目标的广告活动计划，逐项估算所需费用，累加。广告费=目标人数平均每人每次广告到达费广告次数系统性和逻辑性较强，能够灵活变化难以确定达成目标到底需要多少钱,（二）销售比例法以一定时期内销售量/额的一定比例来计算或决定广告费的方法。广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比 根据使用销售额的内涵不同，有不同方法。计算简单、方便，保持广告费投入与营销状况的平衡死板，缺乏弹性，容易形成“富者更富，穷者更穷”的马太效应适用竞争相对稳定的企业,（三）销售单位法以每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。广告费=每个销售单位的广告费销售单位数量简单易行，便于计算销售成本，产品卖出越多，每件产品平摊广告费越少。灵活性差适用薄利多销的日常生活用品、价格较高的耐用消费品,（四）竞争对抗法竞争平位法，根据竞争对手的广告费用总额来决定本企业的广告费用。市场占有率法广告预算=竞争对手广告费用额/竞争对手市场占有率本企业期望的市场占有率增减百分比法广告预算=本企业上年广告费（1竞争对手广告费增减率）片面性、盲目性，竞争对手信息难获得适用竞争激烈的产品和企业，同类产品市场上有3个以上的竞争对手,（五）支出可能法全力以赴法，将企业的总收入扣除成本费、管理费和其他杂费，剩余费用全部作为广告预算。缺陷是冒险性，费用是否有效。（六）投资收益法把广告费用支出看作是一种投资，按投资收益回收标准确定广告预算。缺陷在于广告效果不能全部折算成经济效益。（七）武断法企业最高领导人决定广告费的投入数额。,广告预算的分配,按广告部门分配按广告时间分配广告活动期限/广告信息传播时机按商品类别分配骨干产品、次要产品、一般产品按媒体类别分配按销售低于分配按广告对象分配,广告预算书,表头广告项目、广告时期、广告企业及负责人、广告单位及负责人、广告预算总额、编制人员及日期表体预算项目、支出内容、执行时间、费用数额。预算项目：市场调研费、广告设计费、制作费、媒体费、单位管理费、机动费、促销公关费、其他费用表脚对预算书内容和文字的解释与说明,思考题,广告策划的特性有哪些？简述广告策划的程序。简述广告计划书的主要内容。广告预算是不是多多益善，为什么？广告预算主要包括哪些内容？,第5章 广告调查,了解广告调查的性质和作用，了解广告调查的内容和程序学会广告调查对象的选择方法，学会广告调查的方法与技巧学会广告调查表的设计与询问技术,拉斯克“笨驴”盖洛普“抽样调查法”,20世纪初，美国托马斯广告公司负责人拉斯克曾经认为广告调查是“一种告诉人们笨驴有两只耳朵”的工作。炼乳罐头广告20世纪30年代经济危机后，广告调查逐渐受到广告公司和广告客户的重视，广告调查的内容也逐渐丰富起来。盖洛普发明的抽样调查法使广告调查手段有了突破性进展。,5.1 广告调查概述,5.1.1 广告调查的性质和作用广告调查为了实现广告目标，广泛收集信息的行为。 围绕广告活动，采用科学的调查方式和方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、企业与产品信息、传播媒体信息，以及广告效果信息的活动。广告活动的起点和基础，是企业市场调研的一个组成部分，搜集有关广告活动的信息资料，为广告决策提供依据。,广告调查的作用成功广告活动必要环节（策划、创作、预算、发布、效果测定）为广告策划提供充分有力的信息为广告创意和设计提供依据（广告创作的非独立型与产品和消费者保持一致）测定广告效果、评估广告活动的手段（广告效果调查）有助于企业把握市场动态改进经营管理（广告调查范围广，信息量大）,变革中的国际市场调查全球调查需求趋势使用者越来越广泛，增长最强劲的是消费者服务业；边界拓宽，从产品和信息传播到全面质量管理；国际化。全球调查供给趋势所有权集中，最大的25家企业占了全部市场份额的55%；供给多样化；专门化；国际化，海外子公司或国际化特许经营、调查技术的授权协议。,5.1.2 广告调查的内容,广告调查,广告市场调查,广告传播调查,广告环境调查,企业经营情况调查,产品情况调查,品牌调查,消费者调查,竞争状况调查,广告媒体调查,广告信息调查,广告效果调查,广告环境调查通过对环境系统的调查，可以比较准确地判断各种环境对广告活动所产生的影响力，从而使广告策略服从于广告环境。 政治环境调查 经济环境调查 人口统计分析 社会文化与风土人情的调查(e.g.生活方式),企业经营情况调查 企业历史历史成绩、社会地位、声誉 企业资产实力和科技开发水平 企业人员素质 企业经营管理状况文化建设,产品情况调查重要 产品生产历史 产品个性信息 产品生命周期 产品相关信息定位、在同类产品中地位 产品服务信息 产品市场适销信息目标市场、目标公众构成、公众对产品及其价格包装的评价,品牌调查品牌的识别作用、保护厂商与消费者的利益、促进产品销售、扩大市场份额、增加企业无形资产的价值、促进企业进步。 品牌发展状况的调查 对品牌知名度、美誉度、认可度和忠诚度的调查确定品牌在成长还是衰退,消费者调查通过对消费者基本情况的掌握，策划并创作出具有针对性的广告作品，以吸引目标公众的注意。 消费者一般情况调查 消费者对企业和产品的认知与评价 消费者的需求状况影响需求的因素 消费者购买行为消费者心理的客观反映 消费者的购买决策购买商品的最终决定者,竞争状况调查确立竞争等级和重点竞争对手，一并收集他们在产品和营销方面的信息。 分析生产、经营同类产品，或现有、潜在竞争者，确定重点竞争对手 分析竞争对手生产经营管理水平 分析竞争对手广告投放情况、类型、效果,广告媒体调查对传递广告信息的各类媒体在性能、特征、科技手段、传播地位与形象、信誉度、媒体受众等信息的调查。 媒体的质化资料 媒体的量化资料 目标消费者的媒体接触习惯正确选择和组合最适宜的广告媒体,广告信息调查广告的文字、图画、音乐、表演等信息内容对消费者的作用程度调查。广告效果调查广告事前、事中和事后调查 事前调查 事中调查广告战略与战术计划的执行情况 事后调查广告销售效果、广告传播与社会效果,5.1.3 广告调查的程序确定调查目标尽量把调查的范围缩小制定调查方案内容、对象、方法、人员、进度、预算组织和实施调查整理分析资料审核、筛选、数据处理编写调查报告序言、主体、附录总结经验教训,5.2 广告调查的方法,5.2.1 广告调查对象的选择方法可口可乐的“百年失误”与沉默的大多数（1985）全面调查典型调查抽样调查随机抽样、非随机抽样乐百氏奶的市场调查（垃圾调查法、厕所调查）,5.2.2 广告调查的方法文献法对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究。,了解文献资料的来源（内部、外部）评估（综合性、专业性、专题性、时效性、可取性、准确性）搜集和整理适用于了解企业或产品以往的情况、数据，供广告调查时与现实情况作对比分析。,观察法调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。 直接观察法 仪器观察法效果较为理想 痕迹观察法（例：调查媒介传播效果）优点客观、及时地收集、记录被调查的人或事物的现场情况，结果比较真实可靠缺点只能发现外部表象，不能直接发现事物的本质；成本较高，对调查人员的观察技巧和能力有一定要求。不适于大面积调查,实验法通过小规模的实验，了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料。 通常用于广告活动展开前探究消费者对产品口味或包装、产品价格、广告信息的反应等。优点可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系及相互影响程度。实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，在定量分析上具有较重要的作用。缺点因众多不可控制的因素影响调查效果，费用也较高，限制了其在广告调查中的应用。前后连续对比试验控制组与实验组对比试验（控制组、实验组可比性）控制组与实验组前后对比试验,访问法按所拟调查事项，有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出问题，通过他们的回答来获得有关信息和资料。面谈调查法（个人、小组/入户、拦截）专家调查法电话调查法,问卷调查法根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提出的问题和给定的选择答案进行回答。媒介调查法邮寄调查法留置调查法,【案例】雀巢速溶咖啡购买动机调查,5.3 广告调查问卷的设计与询问技术,5.3.1 广告调查问卷的结构标题简练、准确的文字说明问卷的内容前言解释调查的原因、目的被调查者的基本情况调查项目内容具体问题和备选答案填写说明编码问卷编号、调查项目代码,5.3.2 广告调查项目的设计技术开放式提问优缺点封闭式提问两项选择、多项选择、排序、评定尺度、列联表评定尺度法 您对这种新款轿车是否感到满意？ A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.不满意列联表,5.3.3 广告调查询问技巧问句提问设计中应注意的问题：设问应具体（例，您对该产品有什么印象？）文字要准确（例，近期，经常）避免否定形式的提问（例，您不认为。）避免提令被调查者敏感和难堪的问题（隐私）避免提断定性问题（例，您家的汽车是什么牌子的？前提：您家是否有汽车？）,避免提诱导性问题（例，。的广告制作很好，您对此有何看法？）避免提可能已经遗忘的问题（例，去年您在电视中看到几次。产品的广告？）避免提过长的问题避免提套桶式问题（例，请问您对。的价格和内容是否满意？）避免不易回答的问题（例，您全年的文化娱乐支出是多少？）避免假设性问题（例，如果您的收入增加100%，在现有物价水平下，您会增加哪些支出？）,问句顺序设计中应注意的问题：问题的安排应具有逻辑性问题的安排应先易后难把能引起被调查者兴趣的问题放在前面开放性问题放在后面,思考题,广告调查的内容主要包括哪些方面？广告调查的程序有哪些？广告调查对象的选择方法有哪些？广告调查的方法有哪些？在设计调查问卷时应注意哪些问题？,应用案例,经过分析录像带后发现：总共1034名顾客进入商店，其中954名是成对进来的；此外，很多男性顾客的面部表情及非语言行为显示，他们坐在柔软的枕头和羽绒被上并不是很舒服。一般来说，女性顾客需要在店里坐上至少9分钟才能感觉到舒服，然后才会决定购买。但是如果同伴或者男友很快把她拉出去的话，商店就会失去这笔即将到手的生意。根据观察研究的结果，该公司在23家连锁家具店内增设了娱乐中心，体育爱好者可以通过有线电视收看现场比赛等。,Domain store拥有23家连锁家具店，他们曾经聘请Grid的市场调查公司，为其录制每个家具店中消费者的购买行为。,1. 你注意到哪些品牌的广告（多选） A大众 B联通 C美的 D奥迪 Epayeasy F天翼 GREXONA(舒耐) H百事 I马自达 J兰芝 K移动2. 你是否有注意到移动3G的广告? A有 B没有（答题到此结束）3. 你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选） A墨水 B手机 C品牌标志（3G） D品牌名称（中国移动）E标语 F其他,4. 你是否记得其广告标语？ A记得全部 B记得部分 C只记得一点点 D完全不记得 （跳到第6题）5. 请选出其广告标语？ A3G，引领G3生活 BG3，引领3G生活 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A很明白 B大致明白 C模糊 D不明白7. 你喜欢这个广告吗？ A非常喜欢 B喜欢 C不太喜欢 D很讨厌 8. 你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？ A肯定会 B可能会 C不太会 D肯定不会 谢谢合作,广告创意是广告的生命和灵魂,美国联播网每周播放4000条广告每人每周只能看到120条广告1/3能给观众留下一些印象1/3的一半被正确理解5%能在24小时内被记住,第6章 广告创意原理与方法,理解广告创意的内涵、特征和原则了解广告创意的基本过程，掌握广告创意5阶段论了解广告创意的思维方式，领会形象思维、逆向思维、发散思维、横向思维培养广告创意的动机和能力，掌握广告创意方法和技巧,6.1 广告创意概述,6.1.1 广告创意什么是创意？静态idea？动态creative？广告创意广告的艺术构思（不包括制作），广告活动中有创造性的活动，主题、表现、媒体创意等。,6.1.2 广告创意的特征和原则广告创意的本质属性是创新威廉伯恩巴克要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。 原创性、震撼力广告创意贯彻于广告活动的各个环节广告创意的宗旨是全力表现广告主题广告创意的关键是能与受众进行有效沟通,独创性原则科学性原则艺术性原则目的性原则真实性原则简洁性原则,6.2 广告创意的基本过程,加拿大内分泌专家、应力学说创立者G塞利尔把创意与生殖过程相类比：恋爱受胎怀孕产前阵痛分娩查看与检验生活。英国心理学家G沃勒斯提出的创意过程模式为：准备酝酿豁朗验证。冯奥克提出四步创意模式，认为广告创意人在创意的不同阶段仿佛是在扮演不同的角色：探险家艺术家法官战士。美国广告学家奥斯博恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出：查询资料创意构思导优求解。,6.2.2 广告创意的基本过程美国著名广告大师詹姆斯韦伯扬在20世纪60年代提出了广告创意五阶段论1、收集资料准备阶段特定资料、一般资料（积累资料）创意秘诀就在文件夹和资料剪贴薄内万宝路牛仔形象李奥伯奈特文件夹构思档案薄值得保留的广告,2、品位资料分析阶段“信息的咀嚼”，是广告创意者“用心智的触角到处加以触试”，从产品特质与人性需求的关联性去寻找诉求点。不用开瓶器就能打开的啤酒的广告日本年轻漂亮的少女美国其貌不扬、衣衫褴褛的老年人,3、孵化资料酝酿阶段4、创意诞生顿悟阶段“尤里卡效应”5、定型实施验证阶段前3个阶段强调动脑思维、观察及分析，并不以形式表现为主，而且时间较长，目的在于产生累积效应，否则很难产生有价值的创意火花。广告创意酝酿过程长而复杂，爆炸时短而确切。,6.3 广告创意思维,广告创意是广告人智慧的结晶，是一种创造性思维活动。创意人员的思维习惯和思维方式影响着创意的形成与发展，只有具备了良好的创造性思维才能形成优秀的广告创意。,6.3.1 创造性思维的类型（一）按照思维所借助媒介的不同，可分为抽象思维理性思维，运用概念、判断、推理等抽象形式反映客观现实的一种概括性、论证性的思维形式。贯穿全过程。形象思维直觉思维，在对形象信息进行感受、储存的基础上，结合主观的认识和情感进行识别，并用一定的形式、手段和工具，创造和描述形象的思维形式。例：西班牙反种族歧视公益广告灵感思维顿悟思维，突发性、瞬时性、随机性、跳跃性。,（二）按照创造性思维的常规性，可分为顺向思维按照常规定势思维进行思考，自然顺畅，使人容易接受。避免因思维习惯定式而影响思维开发。逆向思维逆着常规思路或信息的发展趋势，寻求创意的思维方式。例，视频广告。,如来派师徒四人与八部天龙小白龙去东土大唐去传教。在一路上遇到了各种妖怪，打来打去发现他们都是有后台的，无论怎么作恶都不受惩罚。八戒和沙僧觉得太黑暗了，无奈一个躲进了高老庄，一个钻进了流沙河，只有悟空坚持正义一路斩妖除魔护送师傅东去传教。结果天庭对悟空实在忍无可忍，就和如来达成协议，我们可以保证唐三藏平安到长安，不过你得把孙悟空这个刺儿头给办了。如来同意了。在一翻阴谋之下，白龙重伤坠入山涧。悟空败了，被压在了五指山下。,而唐三藏却抛弃了孙悟空，孤身来到长安，在长安传完教，被封为御弟，享受完荣华富贵，寿终正寝。就这样过了五百年。悟空终于从五指山下逃了出来，一声不吭把天庭搅了个天翻地覆。天庭被逼无奈许诺让猪八戒化为人身，封为天蓬元帅，沙和尚封为卷帘大将，只要他们能够杀掉孙悟空。最后的最后，因为兄弟相残而心灰意冷的悟空去寻找菩提祖师解惑，然后他封印了修为，回到花果山，陪着猴子猴孙过完了平凡的一生。最终在花果山的山顶化作了一块石头,（三）按照创造性思维的方向，可分为发散思维扩散思维，以思考对象为中心，从多个不同角度探索思维结论。思维的广阔性、开放性。聚合思维收敛思维，是一种由外及内、异中求同、归纳集中的思维方式，围绕需要解决的问题，运用多种方法和手段，在众多的信息中找出最优方法。选择、评估纵向思维垂直思维，单维、历史性横向思维水平思维，多维、多角度,6.3.2 广告创意思维的特点丰富的想象力把不同事物联合起来进行奇思妙想。开放性保持开放的心态，及时广泛地吸收相关事物的信息，丰富自己的创意素材。求异性在既定的参照模式的反面、侧面探寻事物的结论，用怀疑、否定的态度看待和分析习以为常的现象，并有所创新。动态性根据事物的发展变化过程、市场环境、公众需求、新问题新情况做出调整。,6.3.3 创造素质的开发与培养创造者的创造素质是广告创意质量的决定性因素。创造素质的培养合理的知识结构（艺术、市场营销、心理学、媒体、传播）；对任何事物都保持浓厚的兴趣；具有强烈的求知欲和好奇心创造素质的开发良好的记忆力；敏锐的洞察力；丰富的想象力；准确的评判能力（例-帮宝适）,6.4 广告创意的创造技法,6.4.1 广告创意方法头脑风暴法借助会议的形式使与会者（10-12人）共同思考、相互启发，从而引发创意的操作方法。确定议题-脑力激荡（30-45分钟）-筛选评估。疾风暴雨原则轻松自由原则精炼简洁原则综合优化原则优点时间短、见效快；缺点受与会者性格、经验、知识面、创造性思维能力等方面限制,检核表法用一张清单对需要解决的问题一条一条地进行设问、核计，从各个角度诱发多种创想、设想。转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合优点通用性强、简便易行,联想法借助想象，把相似的、相连的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新构想。接近联想（鸡舍农田）类似联想（雪糕北冰洋）对比联想（由性质或特点上相反的事物引发的联想）因果联想（益达口香糖）,组合法将原来的旧元素进行巧妙的组合、重新组合或配置，以获得整体效应的创意方法。附加组合异类组合同类组合重新组合,思考题,广告创意的特征和原则广告创意的过程广告创意的思维方式有哪些,第7章 广告主题与广告定位,理解广告主题的地位和重要性掌握广告定位理论发展的三个阶段及其特点理解现代广告定位的内涵和意义学会广告主题确定与定位分析方法懂得广告定位策略,宝洁洗发水的成功,1989海飞丝去屑1990飘柔柔顺 潘婷健康1997沙宣护发专家2001伊卡璐染发洗护着重一个利益点，品牌之间相互区隔，轻易地判断出哪个品牌针对哪个细分市场。有效建立品牌个性，取得成功的市场定位。,7.1 广告主题