KA卖场操作要点解析课件.ppt
KA卖场操作要点,主讲人：郝文豪2005-6-29,KA卖场操作要点主讲人：郝文豪,KA卖场操作要点,一、KA卖场的业态分类二、KA卖场的特点及应对策略三、如何判断KA卖场的经营状况四、如何应对KA卖场的进场费用五、如何与KA卖场谈判六、如何做好产品在KA卖场的生动化陈列七、如何做好KA卖场的促销活动八、如何管理好KA卖场价格体系,KA卖场操作要点一、KA卖场的业态分类,一、卖场的业态介绍,1、百货公司（如老郑百）2、超级市场（如思达超市）3、大卖场（如易初莲花超市）4、仓储会员制商店5、便利店（如711店）6、专业店（如二七副食）7、购物中心（如金博大）,一、卖场的业态介绍1、百货公司（如老郑百）,二、KA卖场的特点及应对策略,1、卖场的业务环节多，终端业务繁重且有挑战性。应对策略：1、培养一批高素质的卖场管理人员； 2、强化对卖场的规范管理；（1）制定相应的陈列、宣传标准 （2）规范合同管理（帐期、价格、促销等） （3）卖场信息管理系统建立 （4）产品进店的品种及数量,二、KA卖场的特点及应对策略1、卖场的业务环节多，终端业务繁,2、卖场对于新品进场的后续工作有时跟不上。,应对策略：1、专人专职管理卖场； 2、及时追踪各部门对条码、价格录制； 3、及时下单； 4、上货架（标签、陈列位置、宣传物品）,2、卖场对于新品进场的后续工作有时跟不上。应对策略：1、专人,3、卖场购物的消费者需求各异,应对策略：消费者希望在一个卖场“一站式购物”坚持多品种进场，提供尽可能的品种,3、卖场购物的消费者需求各异应对策略：消费者希望在一个卖场“,4、卖场购物多为家庭消费,应对策略：1、大包装；2、整箱价；3、多产品组合装；4、想法吸引家庭主妇的眼球；5、POP、告知牌的风格应和家庭主妇的心理一致。,4、卖场购物多为家庭消费应对策略：1、大包装；,5、卖场商品品种多，产品易被“淹没”,应对策略：1、抢货架、抓陈列 （1）陈列最大化；（ 2）全品项陈列；（ 3）满陈列；（ 4）重点突出； （ 5）易取； （ 6）整体。 2、产品条码、价格必须正确醒目3、产品正确摆放（1）产品商标、品名朝对消费者；（2）多重陈列；（3）颜色搭配合理；（4）最好的位置给最畅销的产品。,5、卖场商品品种多，产品易被“淹没”应对策略：1、抢货架、抓,6、大部分卖场允许企业导购进场促销,应对策略：1、在人流量大的重点卖场促销；2、争取独家促销,6、大部分卖场允许企业导购进场促销应对策略：1、在人流量大的,7、大部分卖场对售点广告有限制、不允许张贴海报,应对策略：1、公司统一制作店招、吊旗；2、与卖场联合促销；3、以促销为条件,7、大部分卖场对售点广告有限制、不允许张贴海报应对策略：1、,8、除了产品利润外，卖场更希望带来店的客流量,8、除了产品利润外，卖场更希望带来店的客流量,10、大型卖场往往店大欺商，需用心对待,10、大型卖场往往店大欺商，需用心对待,11、大型卖场通常实行末位淘汰制,11、大型卖场通常实行末位淘汰制,12、双休日、节假日卖场的客流量大,12、双休日、节假日卖场的客流量大,9、卖场易发生配送不及时，配送量不合理,应对策略：1、与相关人员关系做好；2、协调连锁卖场的集中配送问题，避免“仓里烂，锅里断”的现象。,9、卖场易发生配送不及时，配送量不合理应对策略：1、与相关人,三、如何判断卖场的经营状况,1、看超市的经营水平；2、看超市的经营位置；3、看货架上陈列的商品；4、通过其它途径调查。,三、如何判断卖场的经营状况1、看超市的经营水平；,四、如何应对卖场的进场费,1、捆绑进场；2、选择连锁超市做经销商；3、通过有势力的经销商；4、掌握谈判技巧策略减少进场费；（1）用产品低压（2）用终端支持（3）尽量支持能带来销量增长的费用,四、如何应对卖场的进场费1、捆绑进场；,五、如何与卖场谈判,1、如何利用资源（1）让谈判对手感觉每一次让步来之不易；（2）在次要的目标上让步；（3）让步要让在刀刃上；（4）不做没条件的让步。2、了解进场需要谈判的内容（1）产品（2）送货（3）陈列（4）接款（5）促销（6）费用（7）退货（8）销量（9）合同（10）价格,五、如何与卖场谈判1、如何利用资源,六、如何做好产品在卖场的生动化陈列,1、抢占最佳的陈列位置；2、好的陈列位置是观察出来的；3、生动化陈列促成销售的最后机会；（1）生动化陈列的原则（最大化、全品项、满陈列、重点突出、易取、整体性）；（2）如何去做好陈列（好位置、价格醒目、正确摆放、宣传品配合、先进先出）。,六、如何做好产品在卖场的生动化陈列1、抢占最佳的陈列位置；,七、如何做好卖场的促销活动,1、促销前的准备；2、促销的执行要素；3、促销的方式。,七、如何做好卖场的促销活动1、促销前的准备；,1、促销前的准备,（1）目的（2）方式（3）标准（4）时间（5）地点（6）监管,1、促销前的准备（1）目的,2、促销的执行要素,（1）现场布置（2）促销物品（3）POP、DM制订（4）抓好黄金时间段（5）责任到人,2、促销的执行要素（1）现场布置,3、卖场常见的促销方式,（1）特价促销（2）赠品促销（3）联合促销（4）抽奖促销（5）活动促销（6）路演促销（7）现场演示促销,3、卖场常见的促销方式（1）特价促销,(1)特价促销,A优势:a、短期提高销量b、打击竟品c、直接d、易操作、控制B劣势：a、直接减少利润b、扰乱价格体系c、长期难以建立顾客忠诚度d、引起价格战C正确利用特价：a、时机b、时间c、产品d、市场因素,(1)特价促销A优势:a、短期提高销量,(2)赠品促销,A、促销类型 a、即买即送（包装外、包装内、包装上） b、凭证兑换 c、附加条件B、如何选择赠品 a、吸引力强 b、物美价廉 c、多样化 d、简单方便 e、个性化 f、使用频率高C、处理好赠品、产品、品牌的关系 a、让赠品发挥宣传作用 b、让赠品突出产品卖点和定位 c、赠品和产品相关性 d、赠品不能喧宾夺主（价格、体积）,(2)赠品促销A、促销类型,（3）联合促销,方式：A、企业内部联合（整箱购大骨面赠白象挂面1把） B、横向联合（购大骨桶1桶赠金锣火腿肠1根）,（3）联合促销方式：A、企业内部联合（整箱购大骨面赠白象挂面,(4)抽奖促销,方式：A、即开即中 B、定期抽奖,(4)抽奖促销方式：A、即开即中,(5)路演促销,成功关键：A、卖场人气、位置的选择；B、把产品放在第一位；C、抓好目标顾客；D、塑造和维护良好的品牌形象；E、配和好整体的市场推广；F、是一套系统工程。,(5)路演促销成功关键：A、卖场人气、位置的选择；,(6)现场演示促销,适合产品：A、效果直观明显；B、有同类产品优势的卖点；C、易和消费者沟通。,(6)现场演示促销适合产品：A、效果直观明显；,八、如何管控好卖场终端价格,1、如何避免价格“卖穿”（1）通路环节价格体系稳定；（2）合理的卖场库存；（3）促销政策合理运用；（4）营销政策及业务人员的管理加强。2、如何应对卖场对终端价格的冲击（1）供货价格不要差距太大；（2）统一售价; (3)合理的特价促销；（4）管理好卖场的恶性特价。,八、如何管控好卖场终端价格1、如何避免价格“卖穿”,资源共享福,1、努力为了今天，学习为了明天；2、计划你的工作，工作你的计划；3、选择你所爱的，爱你所选择的；4、优秀的团队制度化、标准化、目标化。,资源共享福1、努力为了今天，学习为了明天；,
