汽车企业营销的市场分析.docx

.汽车企业营销的市场分析加入WTO对我们我国汽车产业既是机遇又是挑战，国内的汽车市场正面临前所未有的激烈竞争。从中国汽车营销的历程动身，分析了目前国内汽车营销中面临的专卖销售模式、营销队伍素养等方面存在的问题，结合详细国情，提出了将来国内汽车营销的品牌化、连锁化、电子商务化等进展趋势。关键词：汽车营销；品牌营销；网络营销我们我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年月初大量依靠进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经受了五十多年的时间。1999年年底，我们我国汽车生产力量超过250万辆，汽车产量从1980年22万辆快速增长到1999年的183.2万辆，居世界第9位，到2005年我们我国全年汽车产量累计570.77万辆。与汽车产量快速提高形成鲜亮对比的是我们我国汽车营销的相对滞后。在长期的方案经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被我国掌握，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我们我国汽车营销进展的先天不足。一、我们我国汽车市场营销进展历程在1994年以前，汽车作为我国重要的''一类物资之一，与钢材、粮食等一起，按我国的既定方案进行生产、调拨规格和数量完全由我国来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府掌握，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的'猜测，发言总是及其精确，由于产销量是早就在规划定好的，根本不是由市场打算。所以，这个阶段根本谈不上营销。在1984、1985年间，我国实行方案、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，'中间人，消失了。资源把握在少数人手里，以方案价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。''中间人们采用权利掌控资源，在'、倒买倒卖中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的、'市场富强；与此相反，'、汽车营销的萌芽被遏制。中国汽车销售体系发生根本性的转变是在1994年，国务院颁布了汽车工业产业政策，在''销售与价格政策中明确指出''鼓舞汽车工业企业根据国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。1996年开头，汽车市场基本放开，汽车价格开头下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来剧烈悬荡，第一次价格战开头。汽车营销的标志性大事应当是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，根据4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。此后，汽车生产企业的自主的销售体系渐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎全部的厂家都搞4S店，一些简洁的销售服务、营销策略开头应用和进展。直到2002年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。2006年中国汽车需求将增长153-203,产能将增长20%,估计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个简单的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加简单。二、目前我们我国汽车营销主要存在以下几个方面的问题1.4S店遍地开花，但境况尴尬，前景令人担忧中国的汽车制造行业有了几十年的进展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4s汽车店在全国如雨后春笋般消失，这种销售形式对于产销量特殊大的车型或品牌来说是最好的，但假如经营利润不能支撑4s浩大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现出其弊端。2 .汽车营销方式混乱落后目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正根据市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是、'车展和''价格战。越来越热的车呈现象并不熊代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失一各大汽车企业似乎只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售毕竟会起多大作用：而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。、'营销上我们也没做什么，就是根据厂家的策略走，此外也搞一些促销活动，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我们我国的汽车营销方式、手段仍旧停留在简洁、低级的阶段。3 .汽车经销商普遍存在着信誉危机有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅提升当然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商根据严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销AUdi,奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。4.营销队伍素养普遍不高过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也渐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既便汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将留意力从生产领域转向营销领域。营销队伍是贯彻营销理念，供应优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。三、国内汽车营销进展趋势通过对我们我国汽车营销历程及目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进阅历，结合我们我国详细国情，我们认为国内汽车营销有以下几个方面的进展趋势：1 .汽车大卖场将渐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式虽然我国发布的有父政策对于4S店仍旧是持鼓舞态度的，但通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会渐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S店只适合少数浪费型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。2 .品牌经营势在必行品牌是企业可持续进展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和进展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于其次层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必需存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。由于企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明白品牌的重要价值。''兰博基尼跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有由于企业间的购并而发生转变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有剧烈共性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。？3 .更加留意公共关系与汽车赛事营销的进展随着买方市场的到来，国内的汽车经销商渐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径。其中，公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的，由于中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着打算性的作用。通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业进展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公共，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行''一车一树的公关策略，后来又拿出一部分利润特地用于城市与大路植树，回报社会的结果转变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。本田公司的胜利阅历得我们研讨学习。4 .从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营的进展现在随着整个网络的进展，特殊是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易的确有着很多优点。节省时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们渐渐地接受它，并表示认可。同时，网上交易还削减了很多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入WTo以后，经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公正竞争的重要工具。在面对汽车共性化消费需求不断增长的今日，共性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必需和用户进行交互式的信息沟通，而这种共性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变供应平安而有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不行或缺的重要手段。总之，中国的汽车消费市场随着加入中国WTo后会渐渐成熟起来，转变为理性的买方市场，而国内的汽车营销的进展尚在起步阶段，我们应当结合国情不断总结学习国内外汽车营销的胜利阅历，使中国汽车营销水平迈上一个新台阶。