我国葡萄酒市场的分析报告书.doc

前 言葡萄酒的历史相当长远，大约起源于波斯，据说葡萄酒的酿成始于一个美丽的误会。有一位古波斯国王，把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中。并写上“毒药字眼。以防他人偷吃.国王日理万机，很快便把这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这“毒药的瓶子，便有轻生之念。翻开后，里面颜色古怪的液体也很像毒药，她就喝了几口，在等死的当儿觉察不单不痛苦，反而有种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。于是她将这事呈报国王，国王有为惊奇，一试之下果不其然，结果王妃再度获得宠爱。这当然仅是个美丽的传说。我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。?史记-大宛列传?载：“宛左右以葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。内地直到公元前139年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种，才酿造出了葡萄酒。不过那时的葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物，不是普通百姓所能享用的，只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。我国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌今吐鲁番之后。据?唐书?记载：640年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法。 千古绝唱“葡萄美酒夜光杯就是唐代诗人王翰所作的?凉州词?中的诗句。一、中国葡萄酒产业开展历程虽然葡萄酒产业在中国起步已有百年的历程，但他真正的起步、开展、超越还是近三十年的事情，从政策到体制，从法规到市场，从酿造设备到技术，从文化到教育，从科研到人才，中国葡萄酒业开展经历了三个阶段第一阶段(1978-1992)：启蒙阶段半汁葡萄酒的黄金时期1978年，中国轻工业部食品局对葡萄酒工业做了八年开展规划及二十三年设想,国家唯一从事酒类研究工作的机构中国发酵食品工业研究所于是在1978年开场在做?干白葡萄酒新工艺的研究?工作，这一时期，长城华夏、沙城、王朝、华东、丰收、威龙、西夏、龙徽等一批企业纷纷成立，但 基本上以生产全汁的干酒、半干酒为主。当时的消费者，长期以来一直喝带甜味的半汁酒，对于酸而涩的真正葡萄酒很难承受。所以这些企业生产的葡萄酒在当时主要用于出口，同时在北京的几个驻外饭店销售，像赤霞珠干红葡萄酒、半干桃红葡萄酒、麝香半甜白葡萄酒均受到国内外宾客的高度评价。第二阶段(1992-2002)：调整阶段量降质升，行业标准奠定后续开展基础我国葡萄酒市场上经历了先白后红的变化。一家是中法合营天津王朝葡萄酿酒公司，另外一家就是沙城长城葡萄酿酒公司，干白葡萄酒消费量占到了干型酒的80以上。干白葡萄酒的畅销与干红滞销形成巨大反差，致使大片红葡萄优良品种被砍伐，两年后，干红热兴起，干白开场受到冷落。烟台长城、新天、云南红等许多企业都是“干红热时期投资兴建的。1994年全汁酒国标“GB/T150371994葡萄酒国家标准出台，取消了半汁酒的生产，市场上以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主。1996年下半年开场，来自于意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚、摩尔多瓦等国的产品源源进入中国市场。现代葡萄酒工业呈现出一片勃勃生机，强劲的开展劲头不仅吸引了大批的投资者，也带动了葡萄酒科研、教育、文化及相关产业的起步和开展。2000年前后，葡萄酒业经过几年的历练，消费逐渐走出低端，开场向高端市场冲击，一批设备先进，品种多样、独特经营的精品酒庄崭露头角，像中法庄园、山西怡园、朗格斯、张裕·卡斯特陆续建设，为中国现代葡萄酒进入高端市场定了标尺。第三阶段(2002-至今)：快速增长阶段质量、品牌和产量的全面提升从2002年开场，中国葡萄酒业驶入开展的快车道，葡萄酒生产企业开场重视原料基地的建设，更加看重葡萄原料产地、品种对葡萄酒质量的影响。国家出台了一系列法规政策以更加严格的手段去标准市场，取消了半汁酒的生产和流通。2002年11月，国家经贸委以公告形式又发布了“中国葡萄酿酒技术标准，这是一部参照国际酿酒法规并结合我国葡萄酒生产国情制订的行业标准文件。标准对原料、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定。这一部与国际接轨的技术标准文件，对引导葡萄酒行业今后开展具有重要的意义。同年，国家标准化管理委员会下达了“GB/T15037-1994葡萄酒国家标准的修订方案，并于2008年1月1日才开场正式实施。2004年随着中国葡萄酒进口关税由44.6下降到24.2，再降到14，国外葡萄酒也加大了进入中国市场的力度，除了法国、意大利等传统葡萄酒生产国外，一些新兴的葡萄酒生产国，像澳大利亚、新西兰、智利也大规模开拓中国市场，葡萄酒行业迎来一片繁荣景象。国内各大产区成立了专管葡萄酒产业的协会或商会形式的管理机构，从品牌到招商，从果农管理到基地规划，从生产到市场，从技术到文化，对葡萄酒产业的推动不遗余力。建设标准化、集约型的基地模式成为当前葡萄酒产业开展的趋势。2007年，张裕·爱斐堡和长城的君顶酒庄开业，这种集酿酒、旅游、体闲、投资、商务于一体的酒庄，不仅是中国高端葡萄酒酒庄的代表，也翻开了中国商端葡萄酒的新纪元，创新了葡萄酒企业开展模式和商业模式。二、中国葡萄酒近10年产量变化和主要品牌以上数据来源于中商情报网据国际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR发布的最新统计数据称，2011年中国已经成为全球第五大葡萄酒消费国、第六大葡萄酒生产国、第八大葡萄酒进口国。Ø 张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。Ø 其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；Ø 卡斯特错张裕之力正在标准网络意在占领进口酒中高端市场；Ø 圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。三、中国未来十年葡萄酒产量预测葡萄酒酿造有“七分靠原料、三分靠工艺的说法，葡萄质量对最终葡萄酒的质量有决定性的影响。由于中国葡萄酒业开展历史较短，酿酒葡萄种植业开展迅速，葡萄园历史相对较短，目前10年树龄内的幼年期葡萄树所占比例较大，因此未来10年种植面积和单位面积产量提升，中国葡萄酒产量和质量将持续快速提升，年均增速有望到达14.3%四、中国人均葡萄酒消费量水平五、欧盟前十大葡萄酒出口目的国及离岸价格六、中国葡萄酒消费市场现状目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。根据DATAMONITOR的统计数据，我国葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即饮场所消费on-trade；通过葡萄酒专营店specialist-retailers和超市大卖场supermarkets/hypermarkets销售的葡萄酒合计占到52%的市场份额，这局部代表代表家庭自饮和酒店自带酒水的消费模式。总之，葡萄酒生产厂商直接涉足葡萄酒销售的较少，葡萄酒需要经过复杂的流通环节才能到达消费者手中。6.1葡萄酒的流通环节6.2葡萄酒各销售渠道占比我国酒类消费以烈性酒为主，葡萄酒消费较小。数据显示，我国酒类消费中加烈酒包括白酒占酒类消费的63.5%，而国际水平仅有4.8%；我国葡萄酒消费占整个酒类消费的比重为31.4%，而国际平均水平为73.5%。6.3中国不同酒种消费情况按消费额我国葡萄酒人均消费量低，不到世界平均水平的15%。我国2010年葡萄酒人均消费1升，是世界平均水平的13.4%。原因有二：一是饮食习惯的不同。例如同处亚洲的日本是世界第二大经济体，人均收入处于世界第二，但是人均葡萄酒消费量仅为3.1升，缺乏世界平均水平的50%，这种情况针对我国也同样适用香港2003 年人均消费2.3升；二是我国居民收入水平远低于以下图所列示的其它国家。消费者葡萄酒消费理念不成熟，品牌占据主要影响因素。国外消费者选择葡萄酒注重原产地及口味，我国消费者那么更容易受品牌影响。对于消费场合，朋友聚会和平时在家饮用占据74%的份额。我国人均葡萄酒消费量随居民收入水平提高而不断增加。下表显示了我国城镇居民按收入等级分的人均葡萄酒消费量，明显的呈现出随收入增加葡萄酒消费量不断上升的趋势。6.4我国消费者选择葡萄酒的动机6.5我国葡萄酒饮用场合七、进口葡萄酒的现状与未来7.1进口葡萄酒正处于导入期，未来2-3年将进入蓬勃开展期进口葡萄酒的平均价格已由5-6年前的高不可攀已经跌落到群众化消费水平，消费群体也由传统的高端客户群体扩大到以中餐馆、私人客户、大企业和政府团购为主的多元化消费群体，消费区域逐渐由东部沿海向中西部扩散，经销商和终端数量出现了飞速提升，目前群众对进口葡萄酒的主要消费障碍已不复存在。7.2品牌力成为进口葡萄酒最大软肋，其根源在于厂商合作缺乏在价格和渠道已经不再成为主要制约之后，进口葡萄酒目前最要紧做的就是品牌的培养，并以此引领消费者，从酒厂来说，多数品牌还是达不到很多快速消费品行业企业对品牌的培育水平，另外很多经销商、进口商觉得厂家给予品牌和利益方面的保护不够，总是觉得品牌做起来了厂家就会收回自己做，很难深入合作，而厂家去国外又很难买到好的品牌，如何平衡好厂商利益关系，加强厂商合作并共同打造知名品牌将是行业未来开展中难以回避的问题。7.3进口葡萄酒由小众消费品转变为群众消费品，进口商和经销商要选对合作伙伴、标准操作才是制胜之道最近10年突然之间变成了一个群众的产品，一夜之间有几千个品牌进入了中国市场，消费者开场迷茫，到底该喝什么，哪个好哪个不好，眼前这瓶酒到底值多少钱 基本不清楚，因为群众的认知能力实在是有限。厂家也迷茫，不明白中国的市场终究是感冒了还是发烧了经销商同样也很迷茫，一夜之间全国人民都变成了消费者。如何更好的帮助市场走出迷茫期，品牌建设就是当务之急。作为进口商，要想做好进口葡萄酒这个生意首先要选好合作伙伴。一个酒厂的生产量是非常有限的，一个张裕解百纳一个城市可以卖80万瓶，但是两个法国的酒庄都没有这么大的量。法国厂商在初期是不会给你做品牌支持的，只有靠自己去做品牌，把品牌做大之后他才会给你支持，但是你把品牌做起来之后很可能产量却跟不上了。目前国内消费者能看懂外国商标的连20%都没有，所以在选择品种上一定要商标特别明显，特别好记，否那么传播是非常困难的，此外要想做全国品牌，厂家的产能和供应量一定要跟上。7.4价格理性回归、“专业化、规模化和品牌化才是进口葡萄酒的未来。中国葡萄酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。