国产手机营销策略存在问题及对策分析.doc

-摘要随着信息化时代的到来，手机已经成为非常普及的通讯工具，在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征。中国手机市场开展之初，一直都是国外手机品牌占领着中国市场，直到1999年，才陆续有国产手机品牌进入中国手机市场。到现在的2013年，国产手机已经经历了14年，并已经形成了一定的规模，同时假设干个国产手机已经进军国外市场，走向品牌全球化。但是，国产手机品牌的开展过程中还存在着许多潜在的威胁，例如：产品的性能缺乏，没有拥有核心技术，售后效劳不到位等问题。本文分析了宏观和微观环境，主要运用SWOT分析法分析了国产手机品牌市场现状，提出国产手机在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法。关键字： 国产手机； SWOT分析；品牌AbstractWith the advantageous of information age, mobile phones have bee very popular munication tool. In some occasions, mobile phones even bee a symbol of social status and identity. At the beginning ofChinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on.Keywords: SWOT analysis; mobile phone; brands目 录摘要IAbstractII目录III绪论11概述21.1 国产手机市场现状22 国产手机市场环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 政治法律因素32.1.2 经济因素32.1.3 技术因素32.1.4 社会因素42.2微观环境分析42.2.1 消费者特征:42.2.2 供货商42.3国产手机的SWOT分析6国产手机的优势分析6国产手机的劣势分析63 具体分析国产手机品牌营销存在的问题73.1重份额轻美誉度73.2 重利益轻效劳73.3重销售轻品牌83.4认为做广告就是做品牌83.5没有长期品牌投资理念94 国产手机品牌的具体营销策略104.1 技术提升保障品牌价值104.2 绿色平安软件平台提升国产手机美誉度104.3防止价格战，提升品牌的信誉度114.4改善产品的售后效劳，减少负面口碑的影响114.5细分市场，创造品牌差异12结论13参考文献14. z.-绪 论1996年国产第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的开展状况来看，1997年几乎而零，1998年开场正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%;2000年440万部，占6.4%;2001年1048万部，占12.3%;2002年有了突破性激战，进1到10月产量就到达1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的 19.8%，而在国市场的占有率已经到达了33%，比去年同期提高了11个百分点;2003年国产手机凭借外乡化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国市场56%的占有率;但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达6%(洋品牌为3%)，市场占有率缺乏30%;从2006年开场，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额;而2007年随着3G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。1概述1.1 国产手机市场现状从我国手机市场来看，手机已不在是奢侈品，甚至成为了人们生活中的必需品之一。消费者的品牌消费观念和行为日益成熟，国产手机已经开展到品牌竞争时代。目前手机企业的品牌传播策略也走向成熟，从诺基亚的"以科技为本到TCL为了打造"国产手机第一品牌的国际形象，斥巨资1000万元专门聘请"国第一美女金喜善，并邀请国际导演艺谋担任广告片的拍摄。在广告片拍摄之前，TCL就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段播出，取得了很好的品牌传播效果，TCL手机"中国手机新形象的传播语已传遍全国，国产手机企业都在为自身的品牌开展努力。国产手机的开展并不是一帆风顺，由下表1可知，最近几年国产手机品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产手机大局部集中在竞争剧烈的低端市场，产品的售价比拟低，溢价水平不高。而国外手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国手机市场上保持了较高的市场占有率，国产手机品牌的开展面临严峻的挑战。面对日趋剧烈的手机市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国手机厂商急需解决的问题。2 国产手机市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1 政治法律因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国参加世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前剧烈。2.1.2 经济因素一般说来，在宏观经济大开展的情况下，市场扩大，需求增加，企业开展时机就多。从2003年开场，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比兴旺国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业2.1.3 技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的创造，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，开展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题2.1.4 社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。2.2微观环境分析 消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易承受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购置手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打和发短信。2.2.2 供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道本钱增加、利润摊薄、技术竞争剧烈，这一切似乎都说明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被无视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比拟优势挤占新一局部的现有市场？手机产能的高速扩抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20左右。消费需求的增长与产能的扩并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是时机均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成局部，不断参加的新兴品牌都有各自赖以立足的比拟优势。2.2.3 竞争者近来媒体不断关注到有许多国外厂商力图在2005年度在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场时机的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率到达了36，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。中国手机市场上演的"国外品牌还击战和价格战消耗了许多国一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经辞别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向本钱控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比拟优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比拟优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯那么是一贯以"价格战闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格2.3国产手机的SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，时机和威胁，从而将公司的战略与公司部资源、外部环境有机结合。因此，清楚确实定国产手机的资源优势和缺陷，了解国产手机所面临的时机和挑战，对于制定国产手机企业的品牌战略调整有着至关重要的意义。2.3.1国产手机的优势分析1手机市场潜力大中国手机用户数量逐年增加，中国手机市场存在巨大的潜力。随着中国农村通信工程不断取得新开展，家电下乡等优惠政策不断深入，未来广阔农村市场和西部偏远地区将进一步开发，国手机用户数量将以更快的速度增长。2国产手机的外乡优势国产手机企业具备先天的外乡化优势，他们对中国消费市场有着更深刻的认识，对中国手机用户的消费需求把握更加准确，并能做出更准确的市场定位，采取有效的产品策略和品牌策略。国外手机企业虽然也在不断加速其在中国市场的外乡化进程，但受制于全球化产业布局，他们对中国市场的专注度要低于国产手机企业。3政府的支持信产部始终没有停顿过对手机通讯领域的支持，并且政府在积极完善3G企业相关政策，降低3G进入的门槛，加大政策资金的投入，鼓励企业加快提高技术创新能力和不断谋取自主知识产权、大力打击"山寨手机等等方面都做出了巨大的努力，对国产手机战略目标的实现和国产手机品牌的提升都有很好的推动作用。2.3.2国产手机的劣势分析 1现有产品缺乏技术优势国产手机对技术开发与研究方面投入太少，外乡手机除了个别品牌外，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，或是靠购置别的厂家的技术来制造。虽然现在国产手机也在向智能手机进军，但是国产手机厂商并没有拥有制造智能手机的核心技术。2质量和售后问题严重局部国产手机厂商生产的手机质量存在严重问题，一些厂商甚至连根本问题都无法使消费者产生满意感，甚至使消费者对产品产生不满意感。也无法使消费者对产品产生良好的品牌意识。同时由于国手机生产厂商的增多和一些品牌手机的产品质量无法保证，不仅导致消费者对本品牌满意度的降低，还导致国产手机品牌资产的整体下降。如果国产手机在未来几年不提高产品的质量，那么消费者对国产手机品牌的忠诚度会进一步降低，可能会使国产手机市场份额的继续萎缩。 3.具体分析国产手机品牌营3.1重份额轻美誉度 国产手机在市场开拓前期，首先考虑的是如何在市场上快速的"跑马圈地，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期让品牌知名度最大化。将注意力集中在比产品销量，比产品种类，比新品推出的速度上，而忽略了产品在质量的提高，忽略了技术的进步，忽略了效劳的优质，忽略了品牌美誉的提升。更有甚者，局部国产手机在技术实力和营销水平都不如外国品牌的情况下，仅仅通过对机身、外观方面不断"求新，在细分市场上吸引消费者的眼球，但实际上大都只是换个机身，换下外观，并没有核心技术方面的创新。随着国产手机销量的不断扩大，消费者对国产手机的新鲜感已经过去，对其在的品牌价值，产品质量和效劳质量将会有更多的要求，如果国产手机还是按照以前的做法，将有可能使国产手机品牌在消费者的心目中的知名度和美誉度下降。3.2 重利益轻效劳国产手机厂商不仅不投资手机核心技术的开发，反而在国产手机置暗藏吸费陷阱的应用，不知情的用户点击后会被自动扣除手机话费，此外，局部手机里置的陷阱不需要用户点击，也会自动扣除手机费用，更为严重的是，这些收费菜单用户是无法删除的。国产手机曾一度陷入"吸费门，关于手机用户遭遇恶意吸费的报道曾是2010年315晚会的重点。国产手机厂商只看到了眼前的利益，他们不知道的是，消费者会因为这些乱收费而对国产手机望而却步，对国产手机的品牌推广极为不利。同时，国产手机产品品质不高效劳质量又跟不上，已经成为手机行业中的一根高压线，而国产手机整体形象的受损也受累于产品质量与效劳的不到位，现在一些手机厂商在售后效劳上已经落后了很多。3.3重销售轻品牌局部国产手机把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，他们急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销活动蜂拥而上，其中降价是国产手机重要的促销手段之一。国产手机往往是新品刚刚上市不久就大量降低价格，以此来抢占市场份额，这种频频的价格战不仅大大挫伤了前期消费者的购置热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果的策略会影响国产手机的品牌核心价值技术，最终受损的还是国产手机品牌本身。3.4认为做广告就是做品牌在国产手机厂商眼中，品牌策略就是广告、促销、打价格战。有的厂商甚至比快速消费品企业更重视广告和形象代言人，更有甚者，还斥资过亿与快速消费品企业争夺一个媒体的黄金广告时段，如熊猫一掷亿金的标王壮举等。他们已经把广告神话了，现在还能看到很多国产手机不惜花重金聘请明星在电视等媒体上做广告。如今国产手机厂家为能够在众多竞争对手中脱颖而出，纷纷走进电视直销，一款普通手机，披上华美的外衣，有的甚至成了"万能手机。虽然电视直销给商家带来了可观的利润，但是与源源不断的收入一起来到的还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入诚信危机，严重挫伤了国产手机品牌形象。国产手机应该抛弃虚夸的经营模式，在性能比上下功夫。同时国产手机厂商们应该意识到共同维护直销渠道良性开展的重要性其可能带来的品牌效应无可估量，国产手机在3000元以上的价位洋品牌竞争，也曾因电视直销成为现实，尽管昙花一现。 3.5没有长期品牌投资理念国产手机太注重眼前的利益，希望做到贴现率为零，而不愿意投资核心技术的研发。导致国产手机和国外手机在技术上有很大的悬殊，这虽然与我国2G手机开展起步较晚有一定的联系，但是国产手机在技术研发的投入力度上欠缺才是一个重要的因素。目前，很多国产手机企业包括山寨手机都是依赖联发科的设计方案以及完善的手机产业链，源源不断地快速向市场推出新机型。最短在3个月就可以完成一部手机的设计、研发、生产到最后摆上柜台的全过程，而这一周期在国外成熟的手机厂商那里，通常至少需要半年。国产手机借助联发科这一技术平台，容易出现产品同质化。近期局部国外手机厂商推出了智能手机，而国尚未进入智能手机操作系统软件研发领域，绝大局部国产智能手机是以贴牌的方式生产，企业并不掌握主动权。手机软件研发方面的软肋，已经令国产手机行业的优势不断减弱，特别是"山寨机行业目前热衷于模仿名牌产品外观，生产低价低质甚至是假冒伪劣的产品，不仅生产利润微薄，还严重影响了全行业的安康开展。4 国产手机品牌的具体营销策略4.1技术提升保障品牌价值品牌营销的前提是要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。国产手机厂商应斥巨资引进设备严格控制产品质量，建立完善的供给链体系和产品质量控制体系。只有在核心技术上得到突破，国产手机才能在竞争中处于有利的地位。目前局部国产手机厂商没有能力研究手机的核心技术，可以通过委托中国有实力的研究机构进展研究或者是购置中国研究机构的研究成果，以此得到手机的核心技术，同时国产手机厂商可以结成战略联盟，整合资源，共同研究核心技术。手机是一种个性化的产品，要提升品牌的知名度，就要就要在产品的个性化上下足功夫，建立产品与消费者的感情联系，让国产手机品牌深入人心。然而国产手机不能只是单纯的追求产品的美观，而应该通过对人机界面的设计使本品牌的手机满足不同顾客的要求，设计个性化的外观，同时也可以根据顾客的需求定制式的设计外观，提高消费者的满意度，让产品成为消费者情感的寄托和回忆的载体。4.2 绿色平安软件平台提升国产手机美誉度移动互联网时代的到来，除了给用户带来便捷的网体验外，同时也带来了很大的烦恼。局部国产手机、山寨手机置扣费陷阱，使用户在使用手机时不知不觉被扣费，损害了用户的利益，同时这些现象让局部国产手机自身的品牌被误伤。减少这些现象的发生，国产手机可以通过同有知名度，有品牌，有信誉、有技术实力的手机软件平台合作，推出纯绿色平安的手机软件平台，严厉打击国产手机乱收费的行为，同时，国产手机可以引入品牌战略联盟，将彼此的资源能力和新竞争力合并使用，从而实现双方的共同利益，共同帮助国产手机企业解除后顾之忧，重塑国产手机品牌，提升产品美誉度。4.3防止价格战，提升品牌的信誉度近年来，受主流手机厂商低端产品线扩、运营商低端产品定制比例扩大、上游零部件本钱降低及山寨机的冲击，手机整体平均价格不断下降。此外，产品同质化现象严重、厂商新品推出速度加快及产品生命周期大为缩短，价格战成为厂商近年来采用的主要价格策略。然而价格战是一把双刃剑，取得销量增长的同时，一方面伤害了厂商的利益，另一方面损害了消费者对品牌和产品形象的认识，特别是对高端品牌和高端产品的认知。国产手机厂商应该系统化的制定价格策略，防止运用价格战策略，即使运用的话，也要根据市场特点灵活运用。市场地位不同的厂商，在制定价格策略方面也要有所区别。对于一线厂商来说，需要把握降价节奏，保证利润与市场份额的平衡，价格策略应追求稳定，不可轻易发动价格战；其次，针对不同产品线，控制降价节奏，以维护市场竞争秩序，保护渠道商的利益，提高渠道商的满意度和忠诚度。对于二、三线厂商或新进入厂商来讲，降价对销量推动的效果正逐渐减弱，因此，该类厂商应充分研究产品生命周期和功能升级周期的变化，争取领先市场一步实施灵活的降价策略，从而取得销量的突破。对品牌知名度不高或新进入的手机厂商，厂商应重点通过硬性宣传和广告的方式，提高消费者认知，提高品牌知名度。对于有一定知名度，但满意度不高的品牌厂商来讲，如目前的主流国产厂商，应从挖掘品牌诉求点，转向以深化、提炼品牌涵为主的品牌强化路线；从提升品牌知名度、渗透率的出发点，转向以提高品牌忠诚度和美誉度为主的核心目标。4.4改善产品的售后效劳，减少负面口碑的影响完善效劳工作，真诚效劳，树立一个值得信赖、真诚的品牌形象，这是任何一个品牌都需要注入的因素。目前很多消费者在手机出现问题时都找不到维修的地方，大多数商家在执行三包规定中采取推诿态度，在时间响应上也不够及时。面对这样的状况，国产手机应该建立专门的维修地点或是与效劳外包商合作，提供正规的有效的效劳。国产手机厂商可以通过培训一批手机维修能手，分配到各个销售区域，为消费者提供及时有效的效劳。目前，有很多国产手机厂商都进军电子商务，这就要求国产手机必须提供更加优质的售后效劳。首先，国产手机应该保证消费者买到的是正品，再次，消费者可以免费退货，最后，要保正消费者根据产品说明书能找到售后效劳的地方，使消费者感受到国产手机厂商不仅提供优质的手机，还提供完善的效劳，提升消费者对国产手机的品牌的忠诚度。4.5细分市场，创造品牌差异细分市场策略指通过细分用户需求与细分用户特征定位产品功能及创新产品，如双模、双卡、平安及炒股手机等。国产手机厂商一方面要结合产品流行趋势，规划好产品线和定位好产品的目标用户，另一方面要研究消费者的购置习惯为细分市场准备，国产手机的二三线品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购置标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如"技术型"物美价廉型"功能实用型甚至可以是"电池耐用型"接收信号强型。 国产手机的品牌建立应该在市场细分和目标消费群识别根底上重新进展品牌定位和品牌细分，不断监测和研究顾客的需求动态，灌输品牌价值观，适时推出能够形成新卖点和支持品牌忠诚度的产品，最大限度创造顾客价值的同时获得双赢。结论最近几年国产手机品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产手机大局部集中在竞争剧烈的低端市场，产品的售价比拟低，溢价水平不高。而国外手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国手机市场上保持了较高的市场占有率，国产手机品牌的开展面临严峻的挑战 面对日趋剧烈的手机市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国手机厂商急需解决的问题。 本文主要运用SWOT分析法分析了国产手机品牌市场现状，提出国产手机在实施品牌策 略时存在的问题并提出解决之法。提高国产手机的竞争力，赢得消费者的信赖，从而使国产手机能够在手机市场占有一席之地。参考文献1 柳思维."市场营销学第2版"M. 中南大学,2007/7.2 邵坷.凌科数码营销渠道策略研究D.:大学, 2010/6. 3 吴海波.基于顾客价值的国产品牌手机企业竞争力提升研究D.：中国政法大学,2010/3.4 林亚玲.寻求国产手机市场的曙光打造品牌价值链J."中国商界(上半月)"，2010年03期 5 周满意.基于进入壁垒下的手机业企业竞争战略分析D.：暨南大学, 2010/6.6 立彬. 国手机品牌的困局与突破策略J."中国物价", 2010年08期. 7 王涛.国产品牌手机厂商战略开展分析J."中国商界(上半月)"， 2010年03期. 8 成钢.国产手机的品牌营销策略研究D.：大学, 2008/3. z.